編輯導(dǎo)語(yǔ)：傳統(tǒng)果味飲料領(lǐng)域，一個(gè)新品牌“好望水”，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍。本篇作者從產(chǎn)品推廣、品牌理念、直播營(yíng)銷(xiāo)等方面對(duì)該品牌進(jìn)行了簡(jiǎn)析，挖掘其能夠給品牌、商家、主播提供的參考，一起來(lái)看一下。

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)汽水賽道又重新熱鬧起來(lái)。北冰洋、冰峰、重慶天府等老字號(hào)汽水品牌進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，新品牌元?dú)馍盅杆僬痉€(wěn)腳跟。傳統(tǒng)果味飲料領(lǐng)域，另一個(gè)新品牌“好望水”，也在競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍。

成立于2019年的新銳草本飲料品牌“好望水”，一年內(nèi)獲得三輪融資。2020年，交易額達(dá)到1.2億元，營(yíng)收突破5000萬(wàn)。本文我們從產(chǎn)品推廣、品牌理念、直播營(yíng)銷(xiāo)等方面對(duì)該品牌進(jìn)行簡(jiǎn)析，挖掘其能夠給品牌、商家、主播提供的參考。

一、深耕場(chǎng)景需求，線(xiàn)上線(xiàn)下差異化運(yùn)營(yíng)

和元?dú)馍忠粯?，好望水的產(chǎn)品也為氣泡飲料，但不同的是，好望水加入了果汁、草本食材，并引入中醫(yī)“食補(bǔ)”，除了低脂、低糖外，更強(qiáng)調(diào)健康養(yǎng)生的概念。

說(shuō)起好望水團(tuán)隊(duì)為何要打造軟飲產(chǎn)品，主要源于其創(chuàng)始人之一孫夢(mèng)鴿在經(jīng)營(yíng)燒烤店時(shí)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在就餐過(guò)程中對(duì)于解辣、解膩、解油的消食需求非常強(qiáng)烈，于是推出了山楂氣泡水“望山楂”。

基于這一爆款單品，幾位合伙人共同成立了“好望水”品牌，此后相繼推出望桃花、望杏福和望梅好等產(chǎn)品。入駐淘寶、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)，開(kāi)設(shè)品牌店鋪，進(jìn)行直播等。與各平臺(tái)如李佳琦、羅永浩等超級(jí)KOL合作，擴(kuò)大以年輕群體為代表的消費(fèi)者認(rèn)知度。

根據(jù)淘寶【好望水】品牌近30天（本文近30天指：9月13日-10月12日）關(guān)聯(lián)主播來(lái)看，共計(jì)關(guān)聯(lián)包含李佳琦在內(nèi)的8位達(dá)人主播。10月7日上架李佳琦直播間【所有女生的零食節(jié)】，單品【好望水望山楂果汁氣泡水0脂肪飲品健康飲料整箱鋁罐330ml*6 】銷(xiāo)量超過(guò)4萬(wàn)件，是品牌近30天關(guān)聯(lián)主播銷(xiāo)量最高的一場(chǎng)直播。數(shù)據(jù)來(lái)源：知瓜數(shù)據(jù)。

此外，近30天關(guān)聯(lián)的達(dá)人主播內(nèi)還包含林依輪、吉杰兩位明星主播。關(guān)聯(lián)林依輪直播間兩場(chǎng)直播，上架兩款商品；關(guān)聯(lián)吉杰一場(chǎng)直播，上架1款商品。

根據(jù)林依輪直播間上架的兩款氣泡水來(lái)看，在包裝方面，一個(gè)為鋁罐，一個(gè)玻璃瓶。玻璃瓶裝的是在9月15日【美麗中秋小專(zhuān)場(chǎng)】上架，鋁罐裝是在10月8日【精挑細(xì)選的好物】上架。節(jié)日期間佐餐飲料的需求相對(duì)會(huì)提升，但對(duì)比來(lái)看鋁罐裝的銷(xiāo)量相對(duì)更高。

從線(xiàn)上交易方面來(lái)看，鋁罐裝更易運(yùn)輸與保存，并且價(jià)格低于玻璃瓶裝，降低電商平臺(tái)消費(fèi)者的嘗鮮成本，更容易在主播的引導(dǎo)下下單。消費(fèi)者在對(duì)商品較為滿(mǎn)意的情況下，大概率會(huì)激發(fā)其對(duì)其它同類(lèi)型商品的購(gòu)買(mǎi)欲。

在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面，好望水的產(chǎn)品外觀簡(jiǎn)約時(shí)尚，符合較多80、90后等意向消費(fèi)者群體的審美，也可以滿(mǎn)足消費(fèi)者社交媒體的拍照分享需求。

通過(guò)以上內(nèi)容，我們可以發(fā)現(xiàn)品牌在產(chǎn)品包裝方面，對(duì)于用戶(hù)需求和使用場(chǎng)景給予了較多的關(guān)注。方便消費(fèi)者根據(jù)自身使用場(chǎng)景和實(shí)際需求，來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

二、根據(jù)平臺(tái)屬性，挖掘推廣類(lèi)型

除了以上所提及的品牌投放主播之外，【好望水旗艦店】同時(shí)也在進(jìn)行店鋪?zhàn)圆ィ瑥钠涞赇佔(zhàn)圆ソ鼛讏?chǎng)直播的累計(jì)銷(xiāo)量來(lái)看，銷(xiāo)量最高的三件商品分別為鋁罐裝檸檬氣泡水、玻璃瓶裝氣泡水、鋁罐裝氣泡水。

從品牌微信公眾號(hào)和微博發(fā)布的消息來(lái)看，好望水X法老_Pharaoh的宣傳照中，出現(xiàn)的商品就是品牌的鋁罐裝佛手檸檬氣泡水。在線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)方面，品牌選擇了與眾多新品牌異曲同工的方式，布局個(gè)平臺(tái)、明星代言、品牌聯(lián)名等。

在微博與微信公眾號(hào)發(fā)布的信息中，我們可以發(fā)現(xiàn)品牌主要利用這兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)行線(xiàn)上宣傳與互動(dòng)等，對(duì)外展示品牌形象。吸引用戶(hù)關(guān)注，提升品牌知名度，帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

品牌在抖音與小紅書(shū)進(jìn)行的各類(lèi)宣傳，更多側(cè)重在產(chǎn)出圖文、視頻內(nèi)容。將產(chǎn)品融入日常生活中可能出現(xiàn)的各類(lèi)場(chǎng)景中，展示產(chǎn)品多場(chǎng)景是使用方式、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等，從而對(duì)用戶(hù)進(jìn)行種草，吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。

小紅書(shū)【好望水HOPE WATER】賬號(hào)的筆記分類(lèi)顯示，除了美食測(cè)評(píng)外，占比最高的就是攝影技巧和飲品教程。并且品牌小紅書(shū)賬號(hào)的內(nèi)容形式都為圖文，更加方便用戶(hù)利用碎片時(shí)間閱讀，達(dá)到品牌種草的目的。

從近10篇筆記數(shù)據(jù)來(lái)看，點(diǎn)贊最高的為【滴！高質(zhì)量貼膘指南|16家品牌請(qǐng)你吃喝】與【官宣！當(dāng)法老不喝酒精喝好望水之后……】，可以發(fā)現(xiàn)與其它品牌合作或者官宣明星合作時(shí)，都能起到提升品牌聲量的效果。

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)）

抖音平臺(tái)根據(jù)帶貨商品來(lái)看，近30天銷(xiāo)量最高的商品為【【直播】好望水佛手檸檬氣泡水330ml*6】、【【18罐】好望水佛手檸檬+望山楂+金銀花蜜桃各1箱330ml*18】。線(xiàn)上罐裝的氣泡水銷(xiāo)量高于玻璃瓶裝，有進(jìn)行推廣的商品銷(xiāo)量高于日常款商品。

并且在發(fā)布的視頻中，播放量最高的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)屬性較弱，娛樂(lè)屬性、互動(dòng)屬性較強(qiáng)?？梢?jiàn)在抖音平臺(tái)，發(fā)布互動(dòng)性較強(qiáng)，能夠吸引用戶(hù)留言的視頻，對(duì)于品牌推廣來(lái)說(shuō)更為有益。

好望水是從餐飲領(lǐng)域的細(xì)分賽道切入，因此除了線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)推廣外，對(duì)于線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)同樣非常重視。2021年，品牌參與了CHINAJOY、音樂(lè)節(jié)、集市等以年輕人為主的線(xiàn)下潮流活動(dòng)。也將產(chǎn)品帶入綜藝節(jié)目、游戲比賽、音樂(lè)節(jié)中，擴(kuò)大消費(fèi)者認(rèn)知度。

通過(guò)以上內(nèi)容再結(jié)合其它信息，我們總結(jié)到以下幾點(diǎn)，可供品牌方、商家、主播進(jìn)行參考：

1. 明確產(chǎn)品的核心使用場(chǎng)景與消費(fèi)群體，集中發(fā)力，提升品牌露出，打造品牌的消費(fèi)者認(rèn)知度；
2. 根據(jù)不同電商營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、直播種草平臺(tái)的屬性與用戶(hù)特征，制定不同的運(yùn)營(yíng)策略，促進(jìn)核心用戶(hù)群體轉(zhuǎn)化；
3. 線(xiàn)上為用戶(hù)打造使用場(chǎng)景，線(xiàn)下布局各類(lèi)使用場(chǎng)景中，提升品牌存在感，促進(jìn)品牌“出圈”；
4. 依據(jù)不同的使用場(chǎng)景、使用人群、購(gòu)買(mǎi)方式等，設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品規(guī)格與包裝形式，滿(mǎn)足用戶(hù)的多場(chǎng)景使用需求；
5. 無(wú)論主播推薦還是商家出售商品，應(yīng)該注重當(dāng)下消費(fèi)者推崇的理念，推薦產(chǎn)品時(shí)話(huà)術(shù)滿(mǎn)足用戶(hù)的心理預(yù)期與使用需求，從而提升轉(zhuǎn)化率。

本文由 @瓜醬愛(ài)bp 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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