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榮耀標(biāo)識故事鏈：品牌增長不是霸占用戶心智，而是制造“被鏈接”的可能
編輯導(dǎo)語：本篇作者認(rèn)為品牌增長不是霸占用戶心智，而是制造“被鏈接”的可能，以此話題為出發(fā)點(diǎn)，給我們講述了數(shù)字化時(shí)代的品牌邏輯定義，以及組成故事鏈的四個(gè)理論支柱：故事錨、元?jiǎng)”?、角色鏈和戲劇符，一起來看一下?/p>
一、數(shù)字化時(shí)代的品牌邏輯
什么是品牌？營銷理論上當(dāng)然有各種各樣的定義，但在我看來，品牌更像是一種記憶術(shù)。
我們把產(chǎn)品的所有復(fù)雜特點(diǎn)濃縮成一句廣告語，把企業(yè)的氣質(zhì)描繪成一個(gè)鮮明的視覺LOGO，把冗長的產(chǎn)品說明書濃縮成一段15秒的TVC，這些都是為了讓你瞬間記住這個(gè)品牌。
所謂的品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度其實(shí)都是品牌記憶基礎(chǔ)上的演化。如果說品牌理論就是一套記憶術(shù)，我們就很容易理解各式各樣的品牌理論了。
- USP理論：產(chǎn)品要提煉出一個(gè)核心賣點(diǎn)，方便消費(fèi)者記憶。例如：充電5分鐘，通話2小時(shí)。
- 定位理論：人們無法記住第二名之外的東西，所以品牌要在消費(fèi)者心里占據(jù)一個(gè)優(yōu)勢位置。例如：“青花郎,中國兩大醬香白酒之一”。
- 超級符號理論：找到一個(gè)人類社會共有的記憶符號，把它用在品牌之上，讓看到的人一下子就能認(rèn)出來。例如，固安工業(yè)園區(qū)，“我愛北京天安門正南50公里”，把“天安門”作為記憶的“超級符號”。
品牌之所以要讓消費(fèi)者記住自己，因?yàn)樽畛醯馁u場和媒體是分離的，媒體上的廣告必須讓消費(fèi)者記住，消費(fèi)者到賣場后才能想起來買你。
在互聯(lián)網(wǎng)到來之后，一切都變了?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了我們獲得信息的方式，我們進(jìn)入了一個(gè)“去中心化媒介”時(shí)代，信息傳播軌跡變了：
1. 媒體和賣場合一，所見即所得
電商渠道、新零售的崛起，我們看到廣告之后，點(diǎn)擊一下就可以鏈接到購買頁面。我們看到商品之后，掃一掃就可以了解他的各類信息，如果我們覺得產(chǎn)品好，或者干脆是包裝有意思，就可以發(fā)朋友圈曬一下。
2. 媒介碎片化，讓廣告難以產(chǎn)生重復(fù)效應(yīng)
我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“屏讀”時(shí)代，戶外屏、手機(jī)屏、電腦屏、PAD屏……還有屏內(nèi)無數(shù)的應(yīng)用軟件，以及軟件里不計(jì)其數(shù)的碎片內(nèi)容。屏與屏之間、軟件與軟件之間、內(nèi)容與內(nèi)容之間，將消費(fèi)者的注意力割裂成渣。
3. 信息的透明化和流動化，消費(fèi)者有了更強(qiáng)的判斷力
曾經(jīng)，每個(gè)廣告主最喜歡的廣告語的句式是“###，就選###”。例如，“送禮就送腦白金”。這類廣告語通過霸占某個(gè)領(lǐng)域的詞匯，從而占領(lǐng)消費(fèi)者的一塊心智記憶。
但今天，我們可以通過微信、搜索、電商評論迅速弄明白品牌是否在夸大其詞，品牌在消費(fèi)者面前幾乎是裸體的。我們把中心化媒介時(shí)代的傳播路徑叫“中心簇”，廣告信息可以通過一個(gè)點(diǎn)輻射到所有人群；而去中心化媒介時(shí)代的傳播路徑是“節(jié)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)”，所有的信息變成了一座座信息孤島，這些孤島之間只有一個(gè)節(jié)點(diǎn)相連。
中心化媒介時(shí)代，廣告信息的傳播路徑是“點(diǎn)—面”，更側(cè)重“播”；
去中心化媒介時(shí)代，廣告信的傳播路徑是“點(diǎn)—點(diǎn)”，更側(cè)重“傳”。
這也是為什么企業(yè)開始注重口碑營銷，因?yàn)槠放茣凇翱诳谙鄠鳌敝嗅绕鸹蛘邤⊥觥?/p>
在這樣的信息背景下，企業(yè)再難以通過管理品牌符號和加大廣告預(yù)算去影響消費(fèi)者決策，這也是為什么有人在唱衰定位等品牌理論，因?yàn)檫@些理論要在單一、封閉的傳播載體下，才能發(fā)揮最大效能。
90%的品牌咨詢公司在為客戶做完定位后，傳播時(shí)都要選擇戶外廣告進(jìn)行心智占位。
為什么不選互聯(lián)網(wǎng)媒體？因?yàn)橹挥袘敉鈴V告這種單一、封閉的傳播載體，才能把品牌slogan釘入消費(fèi)者心智里，互聯(lián)網(wǎng)媒體是千人千面的，根本干不成這事。
這就造成另一個(gè)非常尷尬的局面。咨詢公司為企業(yè)建立了正確的“定位”，但企業(yè)很可能沒有足夠的錢、沒有足夠的時(shí)間去“占位”。咨詢公司的概念像是一把尖銳的釘子，可惜的是客戶手里沒有錘子。
我們提過，去中心化媒介改變了信息傳播軌跡，信息與信息之間，由無數(shù)個(gè)節(jié)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成，營銷的側(cè)重點(diǎn)在“傳”而不是在“播”。去中心化媒介環(huán)境下，營銷上最大的障礙是人群的顆粒度變小了，廣告無法形成規(guī)?；?yīng)。
數(shù)字化時(shí)代的增長邏輯變成了：驅(qū)動節(jié)點(diǎn)，連接用戶。
想盡一切方式驅(qū)動節(jié)點(diǎn)的傳播，讓節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間連接成群落，賦予群落獨(dú)有的文化內(nèi)核，進(jìn)而滲透到大眾人群。
過去，我們把消費(fèi)者的注意力當(dāng)成必須爭奪的資源，我們的營銷思路是霸占用戶、馴化用戶。但這種思維解不了新興品牌的成功，比如說喜茶、小米、拼多多。更解釋不了偉大品牌的成功，比如說蘋果、微信。
新一代的咨詢公司要調(diào)整思路，用尊重用戶的方式去贏得用戶。品牌增長不止要霸占用戶心智，也要不斷制造“被鏈接”的可能。
而我制造鏈接的方法，叫「故事鏈」。
二、所謂增長，就是用故事鏈接越來越多的用戶
尤瓦爾·赫拉利在《未來簡史》里提出了一個(gè)非常有意思的觀點(diǎn)：
“虛構(gòu)”是人類文明發(fā)展的關(guān)鍵力量，人類社會活在一個(gè)巨大的虛構(gòu)故事里。
比如，我們居然可以用一疊紙去換取吃穿用，那些紙之所以變成了“錢”，不是因?yàn)樯厦娴姆纻螛?biāo)志，而是我們所有人都對它的用途深信不疑。
宗教、國家、公司、社團(tuán)都是人類虛構(gòu)出來的故事體，這里面當(dāng)然也包括品牌。
這就是「故事鏈」理論立足的價(jià)值觀：世界沒有所謂的真相，只有你會相信的真相。而塑造真相最好的方法是模擬一個(gè)故事環(huán)境，讓人們身臨其境、樂在其中。
如果你問我「故事鏈」和市面上那些講“故事營銷”的書有什么區(qū)別？我會告訴你：市場上講“故事營銷”的書，大多是教你一套故事的文本寫法，通過講出一個(gè)跌宕起伏的故事，把品牌價(jià)值表達(dá)的更有意思。
換句話說，“故事營銷”只是一門文案課或者演講課，但「故事鏈」不是這樣的。
「故事鏈」的理論是把企業(yè)的所有經(jīng)營活動，當(dāng)成一個(gè)巨大的故事場。企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)就是創(chuàng)造故事，把現(xiàn)實(shí)里的用戶鏈接到故事場里，成為故事里的角色，幫助企業(yè)一起推進(jìn)故事的發(fā)展。
「故事鏈」理論不僅會涉足廣告，還會牽扯產(chǎn)品開發(fā)、品牌戰(zhàn)略、組織架構(gòu)、商業(yè)模式等一系列模塊。
1. 為什么是故事？
“桌上有一枚蛋?！贝蠹衣牭竭@句話，腦子里浮現(xiàn)的畫面就是一張桌子，上面放著一個(gè)雞蛋。
但是，你怎么知道我說的就是雞蛋？有沒有可能我說的是雞蛋、鴨蛋、鴕鳥蛋、恐龍蛋、或者是抽獎(jiǎng)用的金蛋？而且，這枚蛋是生雞蛋、還是熟雞蛋？是撥好殼的雞蛋，還是帶著生泥土和血絲的雞蛋？很有意思是吧？其實(shí)以上這些信息都是可能的，但是當(dāng)我說出“桌上有一枚蛋”之后，幾乎90%的人腦子里的畫面都是普通餐桌上放著一枚雞蛋。
這就是我們?yōu)槭裁葱枰适碌脑颍?strong>事實(shí)和真相往往是多樣的，面對同樣一件事，大家的認(rèn)知都不一樣，但是故事可以把參差的認(rèn)知整齊劃一。所以，故事是人們理解世界的快捷鍵。品牌只有學(xué)會操作這個(gè)快捷鍵，才能更容易和你的用戶達(dá)成共識。
這就是故事的第一個(gè)營銷價(jià)值：更強(qiáng)的說服力。
假如我們想推廣一雙NIKE的Zoom Kobe1 籃球鞋，可以打很多賣點(diǎn)，比如包裹、緩震、透氣、抓地、保護(hù)腳踝……“就拿腳踝保護(hù)來說，ZOOM KOBE 1的中間夾層里有記憶海綿，讓腳充分適應(yīng)鞋子的包裹，內(nèi)靴里還有向上延伸的魔術(shù)貼，防止腳踝嚴(yán)重翻轉(zhuǎn)?？梢哉f，Zoom Kobe 1是NIKE完美革新的結(jié)晶，其輕盈度、敏捷度都具有歷史性的突破……”
而所有的賣點(diǎn)，都不如下面這個(gè)故事更能打動消費(fèi)者。
“2006年1月22日，科比在對陣多倫多猛龍隊(duì)的比賽里，天神下凡般地砍下了81分，成為了NBA歷史上獲得單場第二高分的球員。當(dāng)時(shí)，科比就是在這雙Zoom kobe 1的輔助下，登上了自己職業(yè)生涯的巔峰……”
不管是產(chǎn)品賣點(diǎn)，還是品牌定位，常常都像石頭一樣冰冷。比如，良品鋪?zhàn)痈叨肆闶?、怕上火喝王老吉。而消費(fèi)者買一樣?xùn)|西，不僅僅是理性決策，還需要一點(diǎn)點(diǎn)動心的感覺，而故事就是那個(gè)讓消費(fèi)者心動的少女。
這就是故事的第一個(gè)營銷價(jià)值：故事更容易帶貨。
問你一個(gè)問題：你認(rèn)為網(wǎng)上口口相傳的信息，占比有多大？也就是說，利用微信、QQ、郵箱、釘釘，這些社交軟件交換的信息，在我們所有聊天里的比重有多大？
有人做過統(tǒng)計(jì)，他問了數(shù)百名學(xué)生和管理人員，大家的答案大約是50%。但是，美國一家咨詢公司Keller Fay Group的調(diào)研結(jié)果是：只有7%！
說這個(gè)案例，是想告訴大家：至今為止，口口相傳仍然是信息傳播的最主要的渠道。
當(dāng)我們和另一個(gè)人八卦一件事、描述一段經(jīng)歷，最常用的說辭是什么樣的？
“哎，你聽說了嗎？昨天晚上，有人看見劉秘書坐張總的車回的家……”
“你這么一說，我才反應(yīng)過來。好像一到下午，劉秘書就往張總辦公室里鉆，倆人拉上窗簾，也不知道天天聊啥……”
剛才我模擬了一段同事之間的八卦聊天，這個(gè)八卦聊天雖然很短，但是卻有了時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件，以及因果關(guān)系。
這些因素都是一個(gè)典型故事敘事邏輯。我們天生就習(xí)慣用故事的敘述邏輯去描述和傳播一個(gè)事實(shí)，這樣的形式也更容易引發(fā)人們的口口相傳。
這就是故事的第三個(gè)營銷價(jià)值：它減少了信息阻礙，更有傳播力。
不管從說服邏輯、賣貨邏輯還是傳播邏輯，故事都是最簡單最好用的武器。
2. 「故事鏈」的四大理論支柱
下面，我們來介紹一下@將意咨詢 營銷方法論——「故事鏈」的四個(gè)理論支柱，分別是：故事錨、元?jiǎng)”尽⒔巧満蛻騽》?/p>
1）故事錨
“錨定”是丹尼爾·卡尼曼提出的一個(gè)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。
意思是：當(dāng)我們評估一件事時(shí)，會下意識尋找一個(gè)參照物，把參照物當(dāng)成判斷當(dāng)下這件事的標(biāo)準(zhǔn)。這種影響就像沉入海底的錨一樣，把人的思想釘在一個(gè)地方。
比如我問你，“你認(rèn)為甘地的死亡年齡是大于100歲，還是小于100歲？”你覺得答案是多少？100歲還是90歲？真實(shí)的答案是68歲。你的答案會嚴(yán)重受到100歲這個(gè)錨點(diǎn)影響。
消費(fèi)者其實(shí)每天都被“錨定效應(yīng)”影響著。他們?nèi)绾闻袛嘁粯由唐肥琴F還是便宜？他們的“錨點(diǎn)”可能是競品的價(jià)格、上個(gè)月的價(jià)格、或者是周圍貨架上其他商品的價(jià)格……
「故事錨」是借助一個(gè)故事化的錨點(diǎn)，顛覆顧客的選擇坐標(biāo)系，推翻對手的游戲規(guī)則，創(chuàng)造更大的市場空間。
2）元?jiǎng)”?/strong>
「元?jiǎng)”尽故侵福愕钠放乒适虏皇且粋€(gè)封閉的故事，而是一個(gè)“開源”的劇本，像安卓系統(tǒng)一樣，可以被用戶自定義。
2019年4月，《復(fù)仇者聯(lián)盟4》上映，引發(fā)了很多復(fù)聯(lián)粉的回憶，因?yàn)椤稄?fù)仇者聯(lián)盟4》是復(fù)聯(lián)的最后一部，很多粉絲們在看完電影之后，都在抖音里用一首叫《bye》的BGM，制作了告別視頻。
- 有人從鏡頭里，移走一個(gè)又一個(gè)復(fù)聯(lián)手辦，表達(dá)對復(fù)聯(lián)的告別；
- 有人從鏡頭里，移走一張又一張的原聲音樂碟，表達(dá)對復(fù)聯(lián)的告別；
- 有人從鏡頭里，移走一張又一張之前積攢的電影票根，表達(dá)對復(fù)聯(lián)的告別；
相同的BGM、相同的拍攝手法，這就是《復(fù)仇者聯(lián)盟4》的「元?jiǎng)”尽?。它讓所有的?fù)聯(lián)粉絲，可以在同一個(gè)框架內(nèi)抒發(fā)感情，又表達(dá)了千人千面的情感。
3）角色鏈
故事，當(dāng)然離不開角色。在「故事鏈」的理論里，品牌故事不是只有一個(gè)主角，而是各個(gè)角色粉墨登場的世界。
在一個(gè)品牌故事里，劇本是由品牌與用戶、創(chuàng)始人、媒體、合作方、員工、IP等角色一起撰寫的。
企業(yè)的營銷目標(biāo)就是：不斷尋找新角色，納入你的故事里。每鏈接一個(gè)角色，你就開發(fā)了一批用戶，創(chuàng)造了一次新的商機(jī)。
「角色鏈」就是，企業(yè)要不斷將和生意相關(guān)的所有人和組織，鏈入你的品牌故事里。不斷壯大故事里的角色配置，讓更多的人幫你推進(jìn)這個(gè)故事。
4）戲劇符
「戲劇符」指的是：我們要用戲劇原理設(shè)計(jì)品牌視覺符號。
很多品牌的視覺系統(tǒng)都是美的，卻是沒有競爭力的；也有很多品牌的視覺有競爭力，但卻是丑陋的、是靠強(qiáng)奸用戶雙眼換來的。
「戲劇符」的關(guān)鍵是制造視覺的“代入感”，讓用戶一眼看上去就“有戲”，制造視覺上的用戶接口。
只看理論，估計(jì)大家沒法真正看懂「故事鏈」。
下面我們進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)部分，看看我是如何運(yùn)用「故事鏈」原理，幫助認(rèn)養(yǎng)一頭牛打造品牌的。
剛開始接手認(rèn)養(yǎng)一頭牛時(shí)，我沒敢和他們說我用的是“故事鏈”，怕客戶接受不了這么新的理論，而是把這套理論“轉(zhuǎn)譯”成了傳統(tǒng)的定位話術(shù)，再講給企業(yè)聽。
三、「故事鏈」的實(shí)際應(yīng)用：認(rèn)養(yǎng)一頭牛案例拆解
2019年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛找到我，問我可不可以為他們做品牌定位。當(dāng)時(shí)的認(rèn)養(yǎng)一頭牛剛剛成立2年，營收不到2億，遠(yuǎn)不是今天這個(gè)規(guī)模。
后來，我在北京先后見了認(rèn)養(yǎng)一頭牛的聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO孫仕軍孫總、當(dāng)時(shí)的市場負(fù)責(zé)人美玲，隔幾天又見了認(rèn)養(yǎng)一頭牛的老板徐曉波徐總。
簡單聊過之后，我們很快就確定了合作關(guān)系。當(dāng)時(shí)我還驚訝于他們的“高效”，后來徐總告訴我：之前，他們已經(jīng)走訪了各大咨詢公司，但“總覺他們不理解我們”。因?yàn)闊o意間看了我的文章，所以就嘗試聯(lián)系一下，沒想到談的很合拍。
而后，我就進(jìn)入了品牌診斷期，看看認(rèn)養(yǎng)一頭牛目前的瓶頸在哪？需要什么樣的品牌戰(zhàn)略才能保證它在未來的增長中不失速？
1. 認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌診斷
經(jīng)過大約一個(gè)月左右的調(diào)研分析，我在品牌、傳播、組織、渠道四個(gè)層面給認(rèn)養(yǎng)一頭牛出具了診斷報(bào)告。比如說，在品牌價(jià)值提煉方面，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的問題就很大。當(dāng)時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在不同宣傳渠道，主打了不同的品牌利益點(diǎn)，這些利益點(diǎn)細(xì)數(shù)下來，居然有五個(gè)之多！
- 好牛奶，從牧場直達(dá)餐桌
- 你能看見，好牛奶的誕生
- 做一杯讓中國人放心的好牛奶
- 好的牛奶并不貴
- 國民好牛奶
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的slogan，原本叫“好牛奶，從牧場直達(dá)餐桌”，這句slogan的問題更大。首先，什么是“好”牛奶？這個(gè)“好”字是個(gè)模糊的概念，slogan里沒有清晰定義出“好”牛奶的標(biāo)準(zhǔn)。
然后，“直達(dá)”餐桌的“直達(dá)”又代表了什么？時(shí)間短？還是中途沒有被倒運(yùn)？后來我問各大事業(yè)部的負(fù)責(zé)人，“直達(dá)”是想突出產(chǎn)品的“無調(diào)整”和“可溯源”，但這個(gè)說法很繞，用戶無法秒懂。
最后，“從牧場直達(dá)餐桌”一般傳遞的是“新鮮”，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品不是鮮奶，也不是低溫奶，很顯然這個(gè)表達(dá)也沒有產(chǎn)品端的支撐。
在和認(rèn)養(yǎng)一頭牛上上下下達(dá)成共識后，我們進(jìn)入了真正的戰(zhàn)略規(guī)劃期。
在認(rèn)養(yǎng)一頭牛之前，行業(yè)如何界定什么是好牛奶呢？
大家會從四個(gè)方面制造賣點(diǎn)：營養(yǎng)成分、產(chǎn)品口味、牧場/奶源、產(chǎn)品背書。
1）營銷成分：和對手相比，不具備優(yōu)勢
以純奶為例，在營養(yǎng)成分方面，以特侖蘇和金典為首的品牌，掀起了一股蛋白含量的數(shù)字競賽。
今年，這個(gè)品牌打的是3.6g/ml蛋白含量，明年對手就開始打3.8g/ml蛋白含量。但其實(shí)業(yè)內(nèi)人士都知道，高蛋白含量是用“閃蒸技術(shù)”實(shí)現(xiàn)的，并不意味著牛奶本身的蛋白含量高。
而認(rèn)養(yǎng)一頭牛賣的是“無調(diào)整”牛奶，也就是不做人工“閃蒸技術(shù)”處理，牛奶天然的蛋白含量大約在3.3g/ml。但是當(dāng)時(shí)認(rèn)養(yǎng)一頭牛和其他品牌一樣在強(qiáng)調(diào)蛋白含量。顯然，這么做沒有任何競爭優(yōu)勢。
2）產(chǎn)品口味：產(chǎn)品口感與宣傳不符
正因?yàn)檎J(rèn)養(yǎng)一頭牛賣的是天然蛋白含量的純奶，所以它的牛奶口感很淡，并沒有其他品牌喝起來那么濃郁。很多用戶留言都提到過類似的話，但當(dāng)時(shí)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品，也在跟風(fēng)式地打出“濃濃滋味”這樣的賣點(diǎn)。
3）牧場/奶源：宣傳上有細(xì)節(jié)、有溫度，比其他品牌好
認(rèn)養(yǎng)一頭牛其實(shí)是做牧場起家的品牌。當(dāng)時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛最核心的牧場叫康宏牧場，坐落在河北故城縣。
康宏牧場在業(yè)內(nèi)非常出名，因?yàn)槎潭處啄觊g，康宏的牛奶產(chǎn)量就做到了全國TOP級別，超過了很多歷史悠久的牧場，是業(yè)界的一個(gè)傳奇。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛在剛成立那會，很多合作方并不信任這個(gè)初創(chuàng)品牌，認(rèn)養(yǎng)的做法就是邀請合作方參觀牧場。見識了康宏牧場對奶牛的精細(xì)化管理之后，都對它的牛奶質(zhì)量肅然起敬。最關(guān)鍵的是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛對牧場的宣傳表達(dá)上，比其他對手更有溫度。
一般牛奶品牌在宣傳牧場時(shí)，文案話術(shù)是：專屬牧場、優(yōu)質(zhì)奶源、嚴(yán)控工藝……這些表達(dá)冰冷又無感。
而認(rèn)養(yǎng)一頭牛的牧場宣傳，很多都是網(wǎng)紅們在牧場游之后，產(chǎn)出的內(nèi)容種草文章，文案上很活潑，會講牧場是如何精心飼養(yǎng)奶牛的，比如說：奶牛會聽音樂、還要做藥浴等等。
4）產(chǎn)品背書：網(wǎng)紅氣質(zhì)更強(qiáng)
當(dāng)時(shí)，認(rèn)養(yǎng)的信任背書主要是兩塊：一塊是兩位創(chuàng)始人徐曉波和吳曉波的個(gè)人背書；另一塊是大量網(wǎng)紅種草之后，形成的網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)。
而奶業(yè)巨頭們則完全不同，它們一般用超級明星+超級IP的組合，營造國民性認(rèn)知。在品牌背書這個(gè)層面上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛只能算是有特色。
四個(gè)方面分析下來，認(rèn)養(yǎng)一頭牛只有在“牧場/奶源”這個(gè)層面上，是有競爭力的。
但問題來了，“牧場/奶源”是一個(gè)2B優(yōu)勢，很難向消費(fèi)者解釋這么復(fù)雜的工藝技術(shù)。而且，也有個(gè)別品牌是把牧場優(yōu)勢作為核心賣點(diǎn)的。
比如圣牧，主打的產(chǎn)品賣點(diǎn)是“有機(jī)牧場、沙漠綠洲”。2021年，特侖蘇也推出了一款“沙漠有機(jī)奶”，主打的賣點(diǎn)也是沙漠綠洲里的限定奶源。
在“牧場/奶源”這個(gè)層面，市場面上所有的品牌的賣點(diǎn)表達(dá)，都聚焦在以上四種說法上。如果把認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌戰(zhàn)略落實(shí)到任何一種表達(dá)方式上，都沒法形成絕對的競爭力。當(dāng)時(shí)，我分析的結(jié)論是：認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌落點(diǎn)，絕對不是“牧場”，而是“養(yǎng)牛”！
認(rèn)養(yǎng)一頭牛之前，還沒有任何一家企業(yè)把“養(yǎng)?！碑?dāng)做品牌的核心戰(zhàn)略。雖然“牧場”和“養(yǎng)牛”聽起來像是一回事，只是換了一種表達(dá)方式，但從用戶的選購邏輯上來看，這完全是兩回事。如果認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌強(qiáng)調(diào)的是“牧場”有多好，那么認(rèn)養(yǎng)一頭牛就是在遵從行業(yè)的表達(dá)規(guī)則，用戶就會拿它和其他牧場進(jìn)行比較。
但如果認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌強(qiáng)調(diào)的是“養(yǎng)牛”有多好，那么認(rèn)養(yǎng)一頭牛就打破了之前的游戲規(guī)則。用戶選購一款奶的標(biāo)準(zhǔn)，就是盯著這家品牌養(yǎng)牛養(yǎng)的好不好，我們就用了一個(gè)新的錨點(diǎn)，改變了用戶的選擇坐標(biāo)系。
品牌層應(yīng)該表達(dá)的是“奶牛養(yǎng)的好、牛奶才會好”，企業(yè)層表達(dá)是“我們不生產(chǎn)牛奶，我們只是替用戶飼養(yǎng)奶?！?，slogan：奶牛養(yǎng)的好，牛奶才會好。
而且，“牧場”是一個(gè)沒有溫度的概念，不管你的牧場是沙漠綠洲、是有機(jī)飼養(yǎng)、還是引進(jìn)了稀有牛種，都是一堆冰冷的事實(shí)，沒法讓消費(fèi)者真心愛上這個(gè)品牌。
但“養(yǎng)?！眲t完全不同，?；畹氖娌皇娣?、牛的飲食、運(yùn)動、脾氣、表情、飼養(yǎng)員和牛的關(guān)系……這些細(xì)節(jié)可以挖掘出非常豐富的故事來。這些故事會讓你的品牌“活”起來，有血有肉，讓消費(fèi)者感受到品牌的態(tài)度和情緒。
在走訪了認(rèn)養(yǎng)的牧場后，我把認(rèn)養(yǎng)一頭的養(yǎng)牛特色，歸納為五個(gè)“好”字：
① 心情好！
每頭牛都會聽音樂、做SPA、享藥浴。
② 吃的好！
每頭牛每天伙食費(fèi)約80元。
③ 住的好！
每頭牛都配有“保孕院”、“產(chǎn)房”、“幼兒園”。
④ 工作好！
每頭牛都有“帶薪”年假和定期體檢。
⑤ 出身好！
每頭牛都是澳洲血統(tǒng)，均可查到系譜檔案。
我把這個(gè)養(yǎng)牛的標(biāo)準(zhǔn)稱之為“好好好好好級奶牛”?！昂煤煤煤煤眉壞膛！睂⒋娴鞍缀俊⑾∮信７N、高端的品類定位，成為認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品質(zhì)量icon。
當(dāng)消費(fèi)者看到這家企業(yè)里的?；畹谋热硕己?，他還會懷疑牛奶的品質(zhì)嗎？
而且，“好好好好好級奶?！辈⒉皇巧巵y造出來的概念，所有的“好”都有事實(shí)支撐。
比如說，做SPA、聽音樂、“帶薪”年假，這些在奶牛專業(yè)的飼養(yǎng)里，對應(yīng)的是“奶牛舒適度”課題，很多養(yǎng)牛專家是專門攻堅(jiān)這個(gè)課題的。
“好好好好好級奶?！钡谋磉_(dá)，是把原有枯燥的信息進(jìn)行了故事化處理。雖然我沒有按照時(shí)間順序講一個(gè)故事，但是聽到這種表達(dá)，用戶腦子里自然就有了細(xì)節(jié)滿滿的故事畫面。
但“好好好好好級奶?！逼鋵?shí)只是認(rèn)養(yǎng)一頭牛故事體系里的“元素材”，還沒能形成「元?jiǎng)”尽埂?/p>
「元?jiǎng)”尽故侵?，你的品牌故事不是一個(gè)封閉的故事，而是一個(gè)“開源”的劇本，像安卓系統(tǒng)一樣，可以被用戶自定義。
我們要以“元素材”為基礎(chǔ)，來撰寫一個(gè)用戶愿意主動參與進(jìn)去、并可以自定義的「元?jiǎng)”尽埂ＵJ(rèn)養(yǎng)一頭牛的「元?jiǎng)”尽?，我起名為“認(rèn)養(yǎng)模式”。
2. 元?jiǎng)”?/strong>——故事化一種商業(yè)模式
所謂的“認(rèn)養(yǎng)模式”是鼓勵(lì)消費(fèi)者認(rèn)養(yǎng)牧場里的一頭奶牛，成為長期的訂奶用戶，享受專屬服務(wù)！
為了喝一口奶而養(yǎng)一頭牛，這在古代是貴族的做法，現(xiàn)在仍然有很多富人這么做。比如，于謙老師就說過，他老婆懷孕時(shí)，他就在馬場里養(yǎng)了兩頭奶牛產(chǎn)奶喝?，F(xiàn)在，這種貴族待遇會在數(shù)智化時(shí)代，被每個(gè)平凡人享有。
不久的將來，一杯牛奶是哪頭牛產(chǎn)的？這頭牛是什么品種、近期健康狀況如何、什么時(shí)間送進(jìn)工廠加工、又在什么時(shí)間擺上貨架……這一系列生產(chǎn)行為都可以被記錄，消費(fèi)者只要掃產(chǎn)品上的二維碼就可以看到實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。在乳制品行業(yè)內(nèi)，這被稱之為“全產(chǎn)業(yè)鏈溯源”。
當(dāng)牛奶產(chǎn)業(yè)可以做到“全產(chǎn)業(yè)鏈溯源”之時(shí)，企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系就是透明的。未來的乳企只干好一件事就行，那就是養(yǎng)好奶牛。消費(fèi)者將不會再受到代言人、產(chǎn)品包裝的誘導(dǎo)，可以直接看出牛奶的好壞。
所以，“認(rèn)養(yǎng)模式”是乳制品行業(yè)的未來?！冈?jiǎng)”尽沟娜蝿?wù)就是把這種未來故事搬到消費(fèi)者眼前，讓消費(fèi)者心之所向、主動鏈接。
為了落實(shí)這個(gè)未來感的故事，我們發(fā)起了“百萬家庭認(rèn)養(yǎng)計(jì)劃”，規(guī)劃了三步走策略：
1）叫云認(rèn)養(yǎng)：用游戲來體驗(yàn)一杯好牛奶是如何誕生的
用戶可以在小程序游戲里虛擬認(rèn)養(yǎng)一頭奶牛，在淘寶和微信上都可以進(jìn)入小游戲。認(rèn)養(yǎng)奶牛-飼養(yǎng)奶牛-擠奶-兌換牛奶，體驗(yàn)飼養(yǎng)奶牛的樂趣。牧場動態(tài)也會通過小游戲消息和直播，推送給消費(fèi)者。
2）叫聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)：邀你一起，共創(chuàng)商業(yè)價(jià)值
我們推出了“認(rèn)養(yǎng)卡”?！罢J(rèn)養(yǎng)卡”是認(rèn)養(yǎng)一頭牛打造的周期購服務(wù)，把傳統(tǒng)線下的訂奶業(yè)務(wù)搬到線上，讓消費(fèi)者的訂奶服務(wù)更便利。
比如，認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合吳曉波頻道推出了書香奶卡，消費(fèi)者買奶卡時(shí)，還會贈送價(jià)值300元知識付費(fèi)課程；還聯(lián)名了千年文化IP敦煌，推出了匠心奶卡，額外贈送敦煌限量版香囊。
3）叫實(shí)名認(rèn)養(yǎng)：讓消費(fèi)者成為”養(yǎng)牛合伙人”
企業(yè)建設(shè)專供牧場，提前1年預(yù)售牧場牛奶，專供特定家庭消費(fèi)。同時(shí)，給最高等級會員提供實(shí)名認(rèn)養(yǎng)服務(wù)，會員可以給奶牛起名字，并定期拿到奶牛的生活照片及健康數(shù)據(jù)。
而且，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)和阿里達(dá)摩院&天貓精靈進(jìn)行戰(zhàn)略合作，借助阿里的技術(shù)實(shí)現(xiàn)“全產(chǎn)業(yè)鏈溯源”?！鞍偃f家庭認(rèn)養(yǎng)計(jì)劃”就是認(rèn)養(yǎng)一頭?！冈?jiǎng)”尽沟慕K極體現(xiàn)。我想說，新的消費(fèi)模式已經(jīng)在覺醒！商業(yè)也可以是一種故事，可以讓人心潮澎湃。
- 宣傳口號：買牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭牛。
- 認(rèn)養(yǎng)形式：云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)、實(shí)名認(rèn)養(yǎng)。
- 營銷活動：百萬家庭認(rèn)養(yǎng)計(jì)劃。
- 轉(zhuǎn)化產(chǎn)品：小游戲、認(rèn)養(yǎng)卡、會員體系。
3. 角色鏈——讓更多人幫你推廣商業(yè)故事
我說過，「元?jiǎng)”尽故且粋€(gè)開源的商業(yè)故事，可以被用戶自定義。而如果想讓「元?jiǎng)”尽贡桓嘤脩羰褂?，就需要主動邀請各種角色，加入到企業(yè)的故事里。這個(gè)時(shí)候我們用到的就是「角色鏈」。
「角色鏈」就是：企業(yè)要不斷把和自己生意相關(guān)的人或組織，鏈接到你的品牌故事里。不斷壯大故事里的角色配置，讓更多的人幫你推進(jìn)這個(gè)商業(yè)故事。
如果我們想放大“認(rèn)養(yǎng)模式”的影響力，就要主動制造流行效應(yīng)，讓不同的角色為“認(rèn)養(yǎng)模式”代言。于是，我們設(shè)計(jì)了“認(rèn)養(yǎng)星推官”計(jì)劃和“牛人故事”計(jì)劃。
1）認(rèn)養(yǎng)星推官
“認(rèn)養(yǎng)星推官”是主要針對企業(yè)外部的角色，讓這些人和認(rèn)養(yǎng)一頭?！鞍l(fā)生關(guān)系”，成為認(rèn)養(yǎng)模式的“隱性代言人”。
比如“專家星推官”，當(dāng)時(shí)我們找來了兩位業(yè)界專家，為“養(yǎng)牛的專業(yè)度”代言：一位是王艷明，美國密蘇里大學(xué)博士后，被譽(yù)為中國奶牛舒適度第一人；一位是甄玉國，博瑞集團(tuán)董事，奶牛飼養(yǎng)方面專家。
2）牛人故事
“牛人故事”，主要針對企業(yè)內(nèi)部的角色，讓企業(yè)的創(chuàng)始人、高管、員工都加入到企業(yè)的故事共創(chuàng)中。我們特意在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的牧場里，建立了“牛人學(xué)院”，會定期找外部專家和牧場里的員工進(jìn)行培訓(xùn)交流，“牛人學(xué)院”的成績也將計(jì)入員工的晉升和薪酬體系里。
我們發(fā)動了認(rèn)養(yǎng)一頭牛的HR部門和市場部門，對內(nèi)挖掘“牛人故事”。比如，康宏牧場犢牛部的王春娟，是牧場里的“犢牛媽媽”。
有一次，因?yàn)樗募?xì)心照料才救活了一只早產(chǎn)的小牛。王春娟從此對小牛有了感情，還給這頭小牛買了一個(gè)小鈴鐺，只要王春娟喊聲“寶寶”，小牛就會做出回應(yīng)。
在打造「故事鏈」之前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛只有創(chuàng)始人徐曉波的創(chuàng)業(yè)初心故事?，F(xiàn)在，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)形成了一套故事矩陣，而且這個(gè)故事矩陣可以不斷被更多人補(bǔ)充、越滾越大。
這就是「角色鏈」，幫助我們不斷壯大故事里的角色配置，讓更多的人幫品牌推進(jìn)商業(yè)故事。你的品牌故事就在這樣一次次的角色鏈接中，不斷被更多人認(rèn)識。
4. 戲劇符——視覺，就是一場戲
這是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的形象IP“一頭”。當(dāng)時(shí)，在一堆線稿里，我一眼就“叨”中了這頭一字眉的小牛?！耙活^”就是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的「戲劇符」。
因?yàn)椤腹适骆湣沟乃季S方式，不是霸占用戶的心智，而是激發(fā)用戶主動鏈接的欲望。而「戲劇符」作為「故事鏈」理論里的視覺支柱，它要求一個(gè)品牌的視覺要能做到“代入感”，讓用戶一眼望過去，就有親近和觸摸的欲望。
大部分企業(yè)還僅僅把品牌視覺理解為“高顏值”，這么理解品牌視覺是膚淺的。只要想一想娛樂圈里的女明星就能明白這個(gè)道理。在娛樂圈里，凡是特別漂亮的女明星往往都很難火起來，那些大火的女明星反而是有點(diǎn)男孩子氣、個(gè)性獨(dú)立的角色。過于漂亮反而讓人產(chǎn)生提防心理，讓人覺得不真實(shí)。
所以，特別美的包裝和特別美的女明星一樣，往往都是沒有轉(zhuǎn)化力的。
好視覺的標(biāo)準(zhǔn)只有兩點(diǎn)：一個(gè)叫做沖突感，一個(gè)叫做代入感。
所謂的沖突感，就是品牌視覺和競品視覺的對立，比如OPPO是綠色的，小米出手機(jī)就不能還用綠色，要用黃色。沖突感，可以讓品牌借助視覺武器一下子跳出競爭，瞬間讓用戶注意到自己。而所謂的代入感是指，當(dāng)品牌視覺引起用戶注意之后，視覺要有能力黏住用戶，代入用戶的情緒、身份、信念等非語言的情感。
“沖突感”和“代入感”都是戲劇理論的關(guān)鍵要素，有沖突的戲劇才好看，有代入感的戲劇才能讓觀眾共情。
大家看可以再看看“一頭”，它雖然表情是憨憨的，卻讓你有捏一把的沖動。怎么做到的呢？
這張圖是我當(dāng)時(shí)在牧場調(diào)研時(shí)拍攝的小牛照片，也就是“一頭”的原型。
我發(fā)現(xiàn)牛的脾氣，是木訥、遲鈍、靦腆、慢性子、對事不敏感的。這種性格讓我想到了日本作家渡邊淳一的一本書，叫《鈍感力》，渡邊淳一認(rèn)為：
現(xiàn)代人都太敏感，對待痛苦挫折太過在意，應(yīng)該活的更鈍感一點(diǎn)。
而牛奶的核心消費(fèi)者是媽媽群體，而職場媽媽們常常有很大的精神壓力。她們敏感又脆弱，而治愈她們需要的不是更多的聰慧，而是更多的“遲鈍”。
“一頭”這樣的奶牛形象，能夠喚起她們內(nèi)心的單純和憨直，我希望她們用這樣的態(tài)度面對家庭和職場，不再害怕生活里的傷害。
目前，“一頭”已經(jīng)滲透到認(rèn)養(yǎng)一頭牛的各種經(jīng)營活動里，包括虛擬主播、終端堆頭、IP衍生品、快閃店、品牌聯(lián)名等。
在各種營銷場景下，“一頭”像一個(gè)善良的黑洞一樣，把很多用戶代入到了認(rèn)養(yǎng)一頭牛營造的故事里。
用故事錨來錨定品牌的戰(zhàn)略核心，用元?jiǎng)”景哑放菩畔⒆龉适禄脑?，用角色鏈將用戶卷入其中，用戲劇符制造故事的視覺代入感。故事錨、元?jiǎng)”?、角色鏈、戲劇符，?gòu)成了一個(gè)以故事為核心的用戶鏈條。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的「故事鏈」體系梳理：
- 故事錨：一家替用戶養(yǎng)牛的公司
- 元?jiǎng)”荆喊偃f家庭認(rèn)養(yǎng)計(jì)劃
- 角色鏈：認(rèn)養(yǎng)星推官
- 戲劇符：IP“一頭”
2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售額已經(jīng)突破10億，全網(wǎng)擁有2000萬粉絲，會員總數(shù)累計(jì)1100萬。2019-2021年天貓旗艦店Top1，2021年抖音乳制品店鋪Top1。
——認(rèn)養(yǎng)一頭牛市場數(shù)據(jù)
四、結(jié)語
數(shù)字化時(shí)代，品牌增長不是霸占用戶心智，而是不斷制造“被鏈接”的可能，而故事就是最佳的鏈接工具。
#專欄作家#
梁將軍，公眾號：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。將意咨詢CEO，品牌戰(zhàn)略顧問。
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