編輯導(dǎo)語：隨著時(shí)間變化，品牌在不同平臺(tái)上的投放策略與內(nèi)容營銷布局都需要應(yīng)時(shí)而變，小紅書也不例外，針對(duì)不同階段，營銷/運(yùn)營人員都需要拿出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。本篇文章里，作者對(duì)小紅書內(nèi)容階段調(diào)整下的營銷、賬號(hào)運(yùn)營做了總結(jié)，一起來看一下。

引言

最近也有很多小伙伴對(duì)小紅書的內(nèi)容模式，感到很困惑。主要是隨著小紅書用戶對(duì)內(nèi)容的需求多樣化，作為小紅書營銷者，已經(jīng)不能用過去的內(nèi)容形式來對(duì)待“成熟”的用戶。

尤其是這一年以來，小紅書官方的規(guī)則多次調(diào)整以后，營銷人更加需要及時(shí)調(diào)整自己的內(nèi)容方向。所以本文梳理內(nèi)容階段調(diào)整，從賬號(hào)運(yùn)營的角度，來分享接下來如何做好內(nèi)容。

一、小紅書營銷內(nèi)容的1.0階段

（2020年5月之前）

重點(diǎn)：利用單一層面的思想去引導(dǎo)用戶、決策用戶種草。

舉例：母嬰類產(chǎn)品采用虛假人設(shè)經(jīng)歷、夾帶推廣產(chǎn)品，標(biāo)題“點(diǎn)贊接好孕、點(diǎn)贊接男寶”等等，內(nèi)容中里人設(shè)經(jīng)歷和產(chǎn)品描述仔細(xì)瀏覽可以發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)性是“經(jīng)緯分明”的。

但是該類文章的權(quán)重往往隨著點(diǎn)贊和評(píng)論的數(shù)量給帶動(dòng)起來，達(dá)到一個(gè)較高的權(quán)重，所以收割到的流量，足以支撐住較穩(wěn)定的訪客。

該階段還有集中較普遍的形式，也是“暴利”引導(dǎo)用戶的種草和消費(fèi)決策，比如九宮格式產(chǎn)品評(píng)測(cè)與“打分”、“王者排位”等眾多產(chǎn)品的橫向測(cè)評(píng)等。

隨著用戶在該類內(nèi)容的集中引爆下產(chǎn)生的諸多反感，平臺(tái)也是對(duì)該類內(nèi)容采取流量限制，所以盡管之前流量較高并在類目中排名靠前的此類內(nèi)容，也是不會(huì)被平臺(tái)主動(dòng)投放到用戶的發(fā)現(xiàn)頁面，只能被動(dòng)地通過用戶搜索關(guān)鍵詞的方式呈現(xiàn)出來。

二、小紅書營銷內(nèi)容的2.0時(shí)代

（2020年6月-2021年2月）

重點(diǎn)：競相模仿導(dǎo)致了內(nèi)容同質(zhì)化。

這個(gè)階段的背景是主流的幾個(gè)短視頻平臺(tái)日活降比嚴(yán)重（以快手為例，在2020年2月份日活突破3億后，在同年6月份迅速下降到2.53億），所以針對(duì)內(nèi)容加大了篩查力度。對(duì)競相模仿的“低俗”潮舉起了大刀，對(duì)同質(zhì)化模仿勇敢的說No。這番舉動(dòng)令其在兩個(gè)月后日活迅速回升。

而小紅書平臺(tái)在這個(gè)階段出現(xiàn)的當(dāng)某個(gè)主圖爆火后，很多筆記針對(duì)該主圖形式競相模仿，且不論產(chǎn)品是否貼合場(chǎng)景，將內(nèi)容和圖片生搬硬套，造成的現(xiàn)象就是轉(zhuǎn)化率高。但是筆記權(quán)重異常低，所以這個(gè)階段的平臺(tái)內(nèi)容價(jià)值大幅縮減，這類內(nèi)容和方式也嚴(yán)重違背了平臺(tái)的意愿，所以促進(jìn)了平臺(tái)第三階段的升級(jí)，也是變動(dòng)較大的一次升級(jí)。

所以，雖然小紅書規(guī)則調(diào)整和升級(jí)的背后一直是以用戶體驗(yàn)感為主導(dǎo)，但也少不了對(duì)標(biāo)新媒體平臺(tái)的優(yōu)秀升級(jí)案例帶來的效果。

三、小紅書營銷內(nèi)容的3.0時(shí)代

（2021年5月-7月）

重點(diǎn)：這個(gè)階段最大的變化就是平臺(tái)的審核界面增加了“生態(tài)違規(guī)率”，分為“賬號(hào)總生態(tài)違規(guī)率”與“近20天生態(tài)違規(guī)率”。

雖然該階段已經(jīng)過去了，但在這里還是進(jìn)行一下解讀吧。

所謂生態(tài)違規(guī)率，是平臺(tái)通過不定時(shí)且或隨機(jī)、或通過輿情回查與舉報(bào)，縱覽了賬號(hào)內(nèi)所有筆記的異常數(shù)據(jù)情況、賬號(hào)權(quán)重、總體完播率、賬號(hào)生態(tài)體系穩(wěn)健度、內(nèi)容輸出頻率以及互動(dòng)率等多個(gè)維度，并通過以上數(shù)據(jù)計(jì)算出的一個(gè)數(shù)值，當(dāng)生態(tài)違規(guī)率（包含近20天生態(tài)違規(guī)率）≥60%時(shí)，新發(fā)布的筆記會(huì)在機(jī)審?fù)ㄟ^后被做上標(biāo)簽并投放給人工審核的C通道。

該通道往往是處理帶有“疑似”標(biāo)簽的筆記，C通道的所有筆記都會(huì)進(jìn)行主頁回查，通過回查主頁后大概率對(duì)該筆記進(jìn)行判罰（一般為風(fēng)險(xiǎn)發(fā)布或作弊處罰兩種情況）。

道高一尺魔高一丈，聰明的營銷團(tuán)隊(duì)很快就找到了該階段的漏洞，那就是通過盡可能多的非營銷筆記（也就是所謂的“養(yǎng)號(hào)”）來拉低生態(tài)違規(guī)率，一切行為都以解決生態(tài)違規(guī)率的問題為基礎(chǔ)，造成了低質(zhì)內(nèi)容肆意增加，降低了用戶的體驗(yàn)感，而以“用戶至上”思維為主導(dǎo)的小紅書，很快就實(shí)行了新的政策。

補(bǔ)充：賬號(hào)的使用頻率和用戶對(duì)平臺(tái)的粘度是賬號(hào)權(quán)重比較重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，等同于完播率對(duì)于筆記權(quán)重的價(jià)值，當(dāng)你的筆記沒有意識(shí)到這個(gè)問題，爆文也就會(huì)離你越來越遠(yuǎn)。

四、小紅書營銷內(nèi)容的4.0時(shí)代

（7月1日-7月31日）

重點(diǎn)：重新分配了機(jī)審與人工審核的工作內(nèi)容；“機(jī)審?fù)ㄟ^”成為了這個(gè)階段的流量“攔路虎”；針對(duì)評(píng)論，新增了審核小組專門去負(fù)責(zé)。

軟營銷、低質(zhì)內(nèi)容過多導(dǎo)致的用戶對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的索取和觀感降低，促使了新的規(guī)則調(diào)整在很短時(shí)間內(nèi)成型并實(shí)施。

以下涉及到平臺(tái)規(guī)則以及流量分發(fā)等行業(yè)內(nèi)幕，大家做好重點(diǎn)標(biāo)注。

新筆記發(fā)布后，由機(jī)審進(jìn)行初期的審核并給予基礎(chǔ)曝光，通過對(duì)轉(zhuǎn)化率（曝光-瀏覽）以及在基礎(chǔ)曝光內(nèi)產(chǎn)生的完播率、點(diǎn)贊、收藏及評(píng)論等產(chǎn)生的權(quán)重相累計(jì)，當(dāng)權(quán)重達(dá)到一定閾值，會(huì)自動(dòng)投放到人工審核的界面。

由人工審核再次針對(duì)賬號(hào)的生態(tài)違規(guī)率以及筆記前期產(chǎn)生的數(shù)據(jù)等多個(gè)維度進(jìn)行流量分發(fā)，分發(fā)到的流量會(huì)持續(xù)多輪，每一輪的權(quán)重達(dá)到一定閾值都會(huì)重新進(jìn)行新的流量分發(fā)。

直到在某一輪的流量中產(chǎn)生的權(quán)重低于上一輪的一半，流量分發(fā)停止，該筆記只能通過被用戶用關(guān)鍵詞搜索到，而不會(huì)被平臺(tái)主動(dòng)投放到用戶的發(fā)現(xiàn)頁面上。

而被機(jī)審判定的低質(zhì)內(nèi)容呢，雖然是收錄狀態(tài)，但是后臺(tái)標(biāo)注的標(biāo)簽卻是“機(jī)審?fù)ㄟ^”，意味著僅能粉絲可見或僅主頁可展示。

綜合以上，可以看到平臺(tái)開始在前期剔除低質(zhì)內(nèi)容，有效的減少了人工審核的工作量，并且降低了低質(zhì)內(nèi)容的數(shù)量、促使?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容輸出必須向著價(jià)值性方面去發(fā)展。但從這一點(diǎn)，平臺(tái)的做法非常正確。

之前的營銷文章很多都是利用評(píng)論區(qū)來代入產(chǎn)品的品牌推廣詞，但是在這個(gè)階段，新成立的評(píng)論審核小組專門針對(duì)評(píng)論進(jìn)行著較為嚴(yán)格的篩查。

所以很多伙伴會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，那就是發(fā)表出去的評(píng)論并不會(huì)立刻顯示，而是會(huì)在或長或短的時(shí)間內(nèi)才展示出來，有的甚至直接不顯示。

評(píng)論無法展示，除了人工審核的介入以外，還要考慮到發(fā)表評(píng)論的這個(gè)賬號(hào)里面所有內(nèi)容塑造的一個(gè)真實(shí)性大小、互動(dòng)率高低等情況。如果該賬號(hào)同評(píng)論的文章所在賬號(hào)有過較多的互動(dòng)行為、并且檢測(cè)到的互動(dòng)里有共通產(chǎn)品詞。

那么不僅評(píng)論不會(huì)顯示，還會(huì)對(duì)發(fā)表文章的賬號(hào)造成影響（在平臺(tái)看來，判罰點(diǎn)是需要落實(shí)到受益方，而筆記是承載產(chǎn)品營銷的，所以相比較來講收益更大，so最大的影響是發(fā)生在文章發(fā)布的賬號(hào)）。

補(bǔ)充：筆記的軟營銷以及未篩選出的低質(zhì)賬號(hào)仍然是影響正常流量分發(fā)的重要原因，所以賬號(hào)權(quán)重的作用正是解決這個(gè)問題的蕞佳方案，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給筆記帶來的權(quán)重，正是幫助提升賬號(hào)權(quán)重的最穩(wěn)定且有效的手段。

所以不要在這個(gè)階段糾結(jié)賬號(hào)的內(nèi)容垂直度，當(dāng)賬號(hào)權(quán)重提升到一定階段后，給筆記帶來的流量能很好的幫助賬號(hào)打造內(nèi)容垂直（只不過這是后話了）。

五、小紅書營銷內(nèi)容的5.0時(shí)代

（8月1日后）

相信很多伙伴都收到了平臺(tái)的爆炸性調(diào)整，關(guān)于賬號(hào)的“專業(yè)性”和“非專業(yè)性”等等……對(duì)于這一次的調(diào)整其實(shí)在之前就已經(jīng)隱約感覺到了，只不過沒想到會(huì)來的這么快。

因?yàn)檫@次調(diào)整其實(shí)還是以之前4.0為框架基礎(chǔ)，所以內(nèi)容和規(guī)則方面并沒有太大的改變，而且這次新規(guī)里有很多可玩性極高的內(nèi)容，對(duì)營銷團(tuán)隊(duì)來講非常有利，關(guān)于這一點(diǎn)我會(huì)專門抽時(shí)間寫一篇文章去講解一下。

1. 關(guān)于團(tuán)隊(duì)與內(nèi)容升級(jí)

說完平臺(tái)的規(guī)則和機(jī)制，再來講一講很多團(tuán)隊(duì)與我私聊時(shí)詢問最多的一個(gè)問題：怎樣才能讓我的團(tuán)隊(duì)盡可能快地掌握好小紅書？

不啰嗦了，我直接說要求吧。

1. 每天瀏覽20篇爆文！
2. 說人話（接地氣）！
3. 標(biāo)題！用一句話吸引住對(duì)方
4. 自己寫的文章，不要都是空洞的介紹，要有自己觀點(diǎn)。
5. 適當(dāng)?shù)奶砑忧楣?jié)?！坝泄适碌奈陌覆攀呛梦陌浮?。
6. 所有的情節(jié)都必須圍繞產(chǎn)品痛點(diǎn)展開。了解產(chǎn)品！
7. 寫完后要讀出來！讀三遍！每一遍都會(huì)有不同的看法。之前我提到的過的。

2. “一句話提問法”的文案怎樣寫？

很多時(shí)候產(chǎn)品的賣點(diǎn)方案有很多，我們需要再眾多賣點(diǎn)里面去做選擇，取最能打動(dòng)用戶的那個(gè)，這時(shí)候需要做的是——合并同類項(xiàng)（取交集）。

比如寫一款潔面慕斯，產(chǎn)品的亮點(diǎn)有以下三個(gè)：

1. 可降解有機(jī)生物清潔；
2. 0化學(xué)殘留，清潔率高達(dá)99.99%；
3. 0化學(xué)殘留。

這三大賣點(diǎn)的合并同類項(xiàng)就是“干凈”那文案的“一句話提問法”熱啟動(dòng)就可以這么說：你有多久沒洗干凈你的臉了？你的臉有多臟，你知道嗎？

六、關(guān)于產(chǎn)品的“差異化”

小紅書品牌操盤手莊俊說過：“產(chǎn)品與產(chǎn)品本來差別并不大，但差異化營銷，就能讓用戶產(chǎn)生記憶點(diǎn)。小紅書筆記的內(nèi)容營銷盡可能讓用戶過目不忘?！?/p>

很正確的見解！不論是做美妝、還是個(gè)護(hù)、還是功效產(chǎn)品，同類產(chǎn)品品牌何止千與萬計(jì)？拿祛疤膏舉例，讓一名用戶隨口說出10個(gè)祛疤膏品牌，相信大部分用戶都做不到。

所以我們需要做的是在千與萬計(jì)的同類品牌中找到差異化并將之放大，讓我們的品牌留存到用戶腦海，哪怕用戶現(xiàn)在不買，但只要對(duì)這款產(chǎn)品有需求的時(shí)候，腦海中在檢索“祛疤膏”的時(shí)候，你的品牌名能被隨之檢索出來，這是我們做營銷需要具備的文案能力。

學(xué)會(huì)從“營銷”的手法達(dá)到“深度營銷”的升級(jí)，雖道阻且艱，但給團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、利潤等幾個(gè)方面帶來的滿足，絕對(duì)是plus。有興趣的小伙伴，也歡迎來同我們一起探討。

七、關(guān)于團(tuán)隊(duì)，將我的一些想法分享給大家

團(tuán)隊(duì)中的員工首先要學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)，尤其接觸小紅書這種多元的平臺(tái)，如不學(xué)會(huì)思考和改變更是如逆水行舟不進(jìn)則退，所以建議團(tuán)隊(duì)內(nèi)每周甚至每天的“學(xué)習(xí)”和“討論”要和早會(huì)一樣形成一種習(xí)慣。

早會(huì)布置一天的任務(wù)和要求，下午上班后的半小時(shí)或者下班前的一段時(shí)間，可以作為組長討論和發(fā)散思維的一個(gè)時(shí)間，將討論的想法放在第二天的早會(huì)上補(bǔ)充。

找準(zhǔn)自身優(yōu)勢(shì)，不管是對(duì)圖片制造有獨(dú)到的審美、文案描述堪比段子般精彩、小紅書從大盤形式到細(xì)分類目的爆文元素分析有獨(dú)特見解，都可以跟領(lǐng)導(dǎo)申請(qǐng)，將自己的工作內(nèi)容細(xì)分，挖掘自身最大的能力

關(guān)于產(chǎn)品，其實(shí)不必太過執(zhí)著。依據(jù)近段時(shí)間的小紅書環(huán)境和產(chǎn)品銷售狀況，如果采取集中力度在個(gè)別優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品方面鞏固和強(qiáng)化，是否會(huì)對(duì)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品現(xiàn)有的流量基礎(chǔ)上更進(jìn)一步？答案為yes，那就去小規(guī)模測(cè)試一番，取得好的結(jié)果了，就大膽去做吧！

如果選擇幾款優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，集中團(tuán)隊(duì)的投產(chǎn)量制造品牌的鋪墊和口碑，增加品牌厚度、將優(yōu)勢(shì)和流量繼續(xù)擴(kuò)大，剩余產(chǎn)品暫時(shí)依靠內(nèi)部制造堆量外部發(fā)文維持，持續(xù)一段時(shí)間觀看銷售量的變化。如有明顯變化且數(shù)據(jù)持續(xù)穩(wěn)定，可繼續(xù)擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)，老帶新后將模式復(fù)制，繼續(xù)其他產(chǎn)品在小紅書中的推廣。

這些行為叫做流程，合在一起稱之為體系。團(tuán)隊(duì)就是在不斷打造和試探更加適應(yīng)于自己的流程和體系，然后靠著這兩點(diǎn)再不斷復(fù)制的過程中發(fā)展起來的。與諸君共勉。

八、編者總結(jié)

內(nèi)容是隨著用戶的需求變化而變化，本文總結(jié)了小紅書內(nèi)容與規(guī)則調(diào)整的5個(gè)時(shí)代，沒有一個(gè)內(nèi)容是能永恒不變的。所以根據(jù)數(shù)據(jù)的反饋，我們來調(diào)整我們的內(nèi)容，要記住一點(diǎn)的是內(nèi)容屏幕的背后一點(diǎn)是用戶心理。最后文章末尾也給出作者的實(shí)戰(zhàn)心得，讓讀者明白內(nèi)容與用戶需求變化的關(guān)系。

作者：莊俊，莊俊公眾號(hào)主理人、小紅書營銷資深研究者、10年互聯(lián)網(wǎng)營銷、4年小紅書內(nèi)容營銷、億邦動(dòng)力小紅書主講人、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者

本文由@莊俊小紅書營銷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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