編輯導(dǎo)語：目前，為提高消費(fèi)者的消費(fèi)生產(chǎn)力，品牌電商做儲(chǔ)值卡的情況越來越多，品牌電商的儲(chǔ)值卡該怎么做？本文對(duì)品牌電商儲(chǔ)值卡需求進(jìn)行了分析，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)品牌電商實(shí)現(xiàn)儲(chǔ)值卡更好促進(jìn)消費(fèi)的注意點(diǎn)，一起來看下。

一、什么是儲(chǔ)值卡

先來看一個(gè)生活中常見的案例，理發(fā)店辦卡充值消費(fèi)：

小明發(fā)現(xiàn)自己經(jīng)常去的那家理發(fā)店，最近在做充值贈(zèng)送的活動(dòng)，充 100 送 10，充 200 送 20 ，充 300 送 50。

雖然最近還不需要理發(fā)，但是小明決定也參與一下這個(gè)充值活動(dòng)，因?yàn)楸揪徒?jīng)常去這家店消費(fèi)，這樣算下來更劃算。

小明選擇了充 300 送 50，付款 300 元，獲得了 350 元的可消費(fèi)金額。

半個(gè)月后，小明去店里理了個(gè)頭發(fā)，消費(fèi) 50 元，直接從儲(chǔ)值卡扣款結(jié)算，剩余金額 300 元。

儲(chǔ)值卡：是商家為鎖定客戶未來一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)，而發(fā)行的錢包式消費(fèi)卡。

客戶可以預(yù)先充值金額至卡內(nèi)，后續(xù)與商家發(fā)生交易消費(fèi)需付款時(shí)，這張卡就像錢包一樣，可直接從卡內(nèi)余額進(jìn)行扣款結(jié)算。

二、為什么品牌電商要做儲(chǔ)值卡？

品牌電商作為商家自主運(yùn)營的，僅銷售這一個(gè)品牌產(chǎn)品的電商商城。

需要提升客戶在品牌下的購買力，提升客戶的復(fù)購頻次與客單價(jià)，挖掘并提升客戶的生命周期價(jià)值。

1. 品牌電商做儲(chǔ)值卡的好處

第一，通過讓渡給客戶的部分利潤，商家獲得了客戶后續(xù)消費(fèi)的提前消費(fèi)決策。

這是因?yàn)?，商家結(jié)合充值激勵(lì)活動(dòng)，例如充 500 送 50，激勵(lì)客戶充值。

由于充值后消費(fèi)更加劃算，即原來 500 元只能買到 500 元的商品，但如果充值了，這筆 500 元后續(xù)可以買到 550 元的商品，換算下來，約等于購買 550 元的商品打了 91 折。

這個(gè)過程降低了客戶消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)成本，提升了客戶消費(fèi)的性價(jià)比。

客戶決定充值，也相當(dāng)于提前為這筆錢后續(xù)的消費(fèi)可能性做好了消費(fèi)決策，即：這筆錢后續(xù)的消費(fèi)交易，我會(huì)在這個(gè)商家這里完成。

因此，客戶提前充值了，商家就獲得了這部分消費(fèi)金額對(duì)應(yīng)的更穩(wěn)定的消費(fèi)可能性，獲得了客戶后續(xù)消費(fèi)的提前消費(fèi)決策。

第二，通過讓渡給客戶的部分利潤，能夠提升客戶復(fù)購頻次與客戶周期內(nèi)平均收入。

客戶完成充值便意味著，這筆錢已經(jīng)被花掉，轉(zhuǎn)換成了在商家處的可消費(fèi)余額，后續(xù)有消費(fèi)需求時(shí)，直接從可消費(fèi)余額中扣去對(duì)應(yīng)額度即可。

客戶在消費(fèi)時(shí)，花錢購買商品和使用消費(fèi)額度相比，花錢的心理門檻會(huì)高一些，使用消費(fèi)額度的心理門檻會(huì)低一些。

這是因?yàn)?，沒有充值、直接花錢的時(shí)候，客戶在消費(fèi)時(shí)需要決策：要不要在這個(gè)商家處 – 花錢 – 購買這些商品。

充值的時(shí)候，客戶在消費(fèi)時(shí)決策被拆分成了：

• 要不要在這個(gè)商家處 – 花
• 要不要購買這些商品。

其中“要不要在某個(gè)商家處花錢”的部分，客戶充值時(shí)就已經(jīng)完成了決策；在后續(xù)購買商品的時(shí)候，只需要決策“要不要購買這些商品”就可以了。

因此，使用充值后的消費(fèi)額度購買商品，降低了客戶的消費(fèi)決策心理門檻。

有些原本不在考慮范圍內(nèi)的商品，也隨著心理門檻的降低，而產(chǎn)生了購買行為，無形之中提升了客戶的消費(fèi)次數(shù)或消費(fèi)時(shí)的客單價(jià)。

針對(duì)這部分已充值的、消費(fèi)意愿更強(qiáng)的客戶，商家還可以結(jié)合消費(fèi)激勵(lì)活動(dòng)，例如使用充值余額消費(fèi)時(shí)贈(zèng)送優(yōu)惠券，激勵(lì)已充值客戶多消費(fèi)，提升客戶消費(fèi)次數(shù)與客單價(jià)。

因此，客戶提前充值了，就有機(jī)會(huì)促進(jìn)客戶進(jìn)行更多的消費(fèi)，提升客戶的復(fù)購頻次與客戶在某個(gè)周期內(nèi)的平均收入。

2. 儲(chǔ)值卡能夠?yàn)樯碳規(guī)淼暮锰幹?，容易被“誤解”的點(diǎn)

開展儲(chǔ)值卡業(yè)務(wù)，能夠預(yù)先收到客戶充值但未消費(fèi)的款項(xiàng)，能夠快速回籠資金，緩解商家資金壓力。

為什么說這是一個(gè)容易被“誤解”的點(diǎn)呢？

這是因?yàn)?，如果基于?chǔ)值卡業(yè)務(wù)開展的合規(guī)性要求，商家首先需要在商務(wù)部進(jìn)行《單用途商業(yè)預(yù)付卡》資質(zhì)備案。

而基于《單用途商業(yè)預(yù)付卡管理辦法》，商家預(yù)收進(jìn)來的資金，是需要放在商業(yè)銀行下的資金存管賬戶中的，這部分存管資金商家不可以擅自調(diào)用。

因此，即使客戶預(yù)先充值了但是還沒有消費(fèi)，商家收到這筆錢，也無法使用，對(duì)資金狀況并沒有起到緩解作用。

圖：單用途商業(yè)預(yù)付卡管理辦法-資金管理章節(jié)

三、基于品牌電商，進(jìn)行需求分析

1. 品牌電商，有什么特殊點(diǎn)？

前文已經(jīng)介紹過，品牌電商作為商家自主運(yùn)營的，僅銷售這一個(gè)品牌產(chǎn)品的電商商城。

品牌電商的特殊點(diǎn)是，品牌希望能夠鎖定消費(fèi)者一定周期內(nèi)的消費(fèi)機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者在一定時(shí)間范圍內(nèi)，能夠持續(xù)來品牌電商商城（下文簡稱為品牌電商）進(jìn)行產(chǎn)品購買。

因此，希望通過儲(chǔ)值卡，去干預(yù)消費(fèi)者的消費(fèi)決策，獲得客戶后續(xù)消費(fèi)的提前決策，并嘗試通過儲(chǔ)值卡，提升客戶的復(fù)購頻次與周期內(nèi)平均收入。

2. 基于儲(chǔ)值卡業(yè)務(wù)，存在哪些場景和需求，需要提供什么樣的解決方案？

（1）場景：為吸引客戶完成充值，儲(chǔ)值卡開展了相應(yīng)的充值活動(dòng)

在此場景下，存在 2 個(gè)需求：

需求1：能夠給客戶發(fā)送消息通知，告知客戶當(dāng)前的充值活動(dòng)信息。

這是因?yàn)?，客戶并不是一直待在商城里的，?dāng)商城新開展了希望吸引客戶充值的營銷活動(dòng)時(shí)，客戶如果沒有來到商城，就不知道這些信息，因此我們需要主動(dòng)傳遞給客戶。

當(dāng)客戶收到信息后，了解到充值可以享有某些優(yōu)惠，可能會(huì)有點(diǎn)心動(dòng)，就想來商城看看，進(jìn)一步了解活動(dòng)情況。

基于此需求，提供解決方案：當(dāng)有充值活動(dòng)時(shí)，可以給客戶傳遞活動(dòng)信息。

傳遞信息的方式有以下 2 種：

（1）發(fā)送短信

當(dāng)客戶下單后，我們可以獲取到客戶的下單手機(jī)號(hào)與收貨手機(jī)號(hào)。

針對(duì)這部分有手機(jī)號(hào)的客戶，我們可以通過發(fā)送短信的方式，告知客戶活動(dòng)信息。

（2）發(fā)微信消息或朋友圈

當(dāng)客戶通過各種渠道下單后，基于后續(xù)引導(dǎo)客戶持續(xù)來品牌電商商城消費(fèi)的目的，我們會(huì)引導(dǎo)客戶添加品牌的微信號(hào)，由客服或運(yùn)營同學(xué)為客戶提供相應(yīng)服務(wù)。

針對(duì)這部分添加了微信號(hào)的客戶，我們可以通過發(fā)送微信消息或發(fā)布朋友圈的方式，告知客戶活動(dòng)信息。

需求2：客戶來到商城后，可以看到儲(chǔ)值卡的充值活動(dòng)信息，了解到充值可以享有什么優(yōu)惠，促進(jìn)客戶完成充值。

基于此需求，提供解決方案：當(dāng)有充值活動(dòng)時(shí)，客戶來到商城，可以看到活動(dòng)信息。

客戶來到商城后，可以在以下 2 個(gè)地方看到活動(dòng)信息：

（1）活動(dòng)宣傳頁

在商城首頁中展示活動(dòng)簡介，引起客戶興趣，客戶點(diǎn)擊后，進(jìn)入活動(dòng)宣傳詳情頁了解活動(dòng)信息。

在活動(dòng)宣傳頁中，告知客戶目前的充值活動(dòng)，充值多少面額可以獲得什么權(quán)益，促進(jìn)客戶充值。

（2）個(gè)人中心

當(dāng)客戶要查看個(gè)人信息時(shí)，將客戶的余額信息也進(jìn)行展示。

如果客戶想進(jìn)一步了解賬戶余額詳情，或是想要充值，客戶點(diǎn)擊余額信息后，會(huì)進(jìn)入儲(chǔ)值中心。

在儲(chǔ)值中心中，告知客戶目前的充值活動(dòng)，促進(jìn)客戶完成充值。

以上是在商城中可以看到活動(dòng)信息的地方，除此之外，還需考慮活動(dòng)的具體內(nèi)容：充值達(dá)到多少面額，會(huì)贈(zèng)送什么。

贈(zèng)送的內(nèi)容可以是購物金額、贈(zèng)品、優(yōu)惠券、積分，或是當(dāng)次消費(fèi)免單。

活動(dòng)的具體內(nèi)容由運(yùn)營同學(xué)進(jìn)行制定，因此，需要提供活動(dòng)管理后臺(tái)，讓運(yùn)營同學(xué)能夠設(shè)置充值面額，以及選擇對(duì)應(yīng)贈(zèng)送的權(quán)益。

例如，充值面額 100 元，贈(zèng)送權(quán)益為 20 元購物金額；或是充值面額 200 元，贈(zèng)送權(quán)益為一張優(yōu)惠券。

（2）場景：為促進(jìn)客戶消費(fèi)，儲(chǔ)值卡開展了相應(yīng)的消費(fèi)活動(dòng)

在此場景下，存在 2 個(gè)需求：

需求1：對(duì)于充值后的客戶，能夠提醒客戶來商城消費(fèi)。

例如，當(dāng)開展了促進(jìn)客戶消費(fèi)的營銷活動(dòng)時(shí)，告知客戶當(dāng)前的活動(dòng)信息，吸引客戶來到商城選購產(chǎn)品，使用余額消費(fèi)。

或是對(duì)充值后有一段時(shí)間沒來消費(fèi)的客戶進(jìn)行提醒，提醒后，客戶就可能會(huì)想來商城看看有沒有什么需要購買的，趕緊把余額用掉，免得后面又忘了。

基于此需求，提供解決方案：可以給充值后的客戶發(fā)提醒消息，傳遞活動(dòng)信息。

其解決方案與場景 1 一樣，可以是發(fā)送短信、發(fā)微信消息或發(fā)朋友圈，此處不再展開說明。

需求2：當(dāng)客戶選購產(chǎn)品時(shí)，告知客戶使用余額消費(fèi)，能夠享有某些權(quán)益，激勵(lì)客戶消費(fèi)。

基于此需求，提供解決方案：當(dāng)客戶選購產(chǎn)品時(shí)，告知客戶余額消費(fèi)能夠獲得什么權(quán)益。

在客戶選購產(chǎn)品的過程中，或是客戶提交訂單進(jìn)行結(jié)算時(shí)，告知客戶，使用余額消費(fèi)后，會(huì)獲得什么權(quán)益。

此處的消費(fèi)活動(dòng)，同樣由運(yùn)營同學(xué)制定。與充值活動(dòng)類似，如消費(fèi)多少面額會(huì)獲得什么權(quán)益，可以是優(yōu)惠券、積分、或是抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

因此，管理后臺(tái)中還需要能夠制定消費(fèi)活動(dòng)，可以設(shè)置消費(fèi)面額及對(duì)應(yīng)會(huì)獲得的權(quán)益。

例如，每消費(fèi) 10 元，可以獲得 1 積分。

在制定消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，建議不要贈(zèng)送與充值活動(dòng)相同類型的權(quán)益，不然對(duì)用戶來說，會(huì)感覺權(quán)益同質(zhì)化，失去了吸引力。

四、小結(jié)

儲(chǔ)值卡，是能夠鎖定客戶未來一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)機(jī)會(huì)的錢包式消費(fèi)卡。

在儲(chǔ)值卡業(yè)務(wù)下，需要考慮如何持續(xù)不斷地促進(jìn)客戶充值以及使用余額完成消費(fèi)。

讓商家能夠獲得客戶的提前消費(fèi)決策，能夠提升客戶的復(fù)購頻次及客戶一定周期內(nèi)的平均收入。

以上，感謝閱讀~

作者：q；公眾號(hào)：產(chǎn)品BBQ

本文由 @q 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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