編輯導(dǎo)語：動態(tài)商品廣告可以根據(jù)用戶偏好來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，進(jìn)而推送用戶可能感興趣的內(nèi)容，促成用戶下單，推動增長。那么，動態(tài)商品廣告（DPA）是如何實(shí)現(xiàn)投放的？DPA的出現(xiàn)又為廣告主與廣告平臺帶來了哪些變化？本文作者就DPA投放做了總結(jié)，一起來看一下。

廣告商品化，或許是互聯(lián)網(wǎng)廣告史上比較重要的一次進(jìn)化，從以前的“用戶找商品”演變?yōu)楝F(xiàn)在的“商品找用戶”，在為用戶提供優(yōu)質(zhì)廣告體驗(yàn)的同時(shí)提升投放效果，這一切都得益于今天的主題：動態(tài)商品廣告。

一、前言

在正式介紹動態(tài)商品廣告之前，我們先來看一個(gè)大家在平時(shí)生活中經(jīng)常會遇到的故事：

上面這個(gè)故事，便是廣告投放過程中一次精準(zhǔn)營銷的典范：抖音APP根據(jù)小包同學(xué)在淘寶APP瀏覽冰箱的記錄，同時(shí)關(guān)聯(lián)冰箱的商品信息再推薦給小包，精準(zhǔn)高質(zhì)量的重復(fù)信息推送喚起小包大腦中的記憶，勾起其購買欲望，最終成功促成轉(zhuǎn)化。

在這筆轉(zhuǎn)化過程中，小包的瀏覽行為+冰箱的商品信息發(fā)揮了巨大的作用，通過把冰箱廣告推送給有潛在需求的小包同學(xué)，精準(zhǔn)定位人群，促成訂單轉(zhuǎn)化，這就是商品廣告。

二、動態(tài)商品廣告

動態(tài)商品廣告，DPA（Dynamic Product Ads），其根據(jù)用戶在廣告主側(cè)的興趣行為數(shù)據(jù)，并結(jié)合廣告主提供的商品庫信息動態(tài)地向用戶展示最契合的商品內(nèi)容，提升轉(zhuǎn)化效果。

DPA的愿景：為用戶推送更加契合的商品內(nèi)容，而不僅僅是廣告。

既然是動態(tài)商品廣告，那么何為“動態(tài)”？

1）動態(tài)內(nèi)容

所謂的動態(tài)內(nèi)容是指基于用戶的不同行為數(shù)據(jù)，向其推送契合的內(nèi)容。例如對于不同用戶來講，同樣有購買冰箱意向的兩個(gè)用戶，小包喜歡雙開門，小許喜歡單開門，那么在同一時(shí)間，他倆看到的商品廣告內(nèi)容是不一樣的；即使是對于同一個(gè)人，如果其最近的網(wǎng)購發(fā)生變化，那么看到的廣告商品內(nèi)容也會隨之發(fā)生變化。

2）動態(tài)落地頁

所謂動態(tài)落地頁是指用戶看到的落地頁不再千篇一律，可以是商品的詳情頁，也可以是同類商品的聚合頁，更有甚者可以是不同商品的搭售頁，這些都是根據(jù)用戶的興趣偏好+商品庫通過程序化生成的動態(tài)落地頁。

3）動態(tài)用戶

所謂動態(tài)用戶是指廣告的受眾不再事先圈定，每天的商品訪客就是動態(tài)受眾，持續(xù)變化。

動態(tài)商品廣告，數(shù)據(jù)源于用戶，它給用戶的感覺這不像是營銷廣告，而更像是懂用戶需要的站外個(gè)性化推薦，因此它會獲得更多的關(guān)注和點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)化效果也更加好。

既然動態(tài)商品廣告這么好，廣告主已經(jīng)蠢蠢欲動，心里一定在想自己的廣告能不能投DPA？這里要說一下，雖然DPA投放效果好，但是其投放門檻比較高，并不適合所有廣告主，需要滿足如下條件：

• 商品庫：這里指的是廣義上的商品，首先品類多，其次具有明顯的結(jié)構(gòu)特征，可通過結(jié)構(gòu)化語言描述商品信息，因此比較適合零售、旅游、酒店等；
• 用戶行為數(shù)據(jù)：廣告主需自行統(tǒng)計(jì)用戶在端內(nèi)的行為數(shù)據(jù)，并計(jì)算出用戶的意圖商品，同時(shí)通過技術(shù)對接讓廣告平臺感知用戶的意圖數(shù)據(jù)；
• 用戶數(shù)量：廣告主APP的用戶數(shù)量需達(dá)到一定的量級，這樣在跟廣告平臺的媒體match時(shí)能覆蓋更多用戶，發(fā)揮DPA最大的功效。

三、DPA投放流程

相信對于符合上面條件的廣告主已經(jīng)迫不及待地想去了解DPA的投放流程，這一節(jié)我們來看看一個(gè)完整的DPA廣告投放流程是怎么樣流轉(zhuǎn)的以及廣告主需要的配套設(shè)施搭建。

DPA的投放都是需要開白名單的，因此在產(chǎn)研正式對接之前，商務(wù)側(cè)先進(jìn)行開白操作。等白名單開通之后，進(jìn)入真正的DPA投放對接。

1. Step1 商品庫

廣告主需要將自身的商品數(shù)據(jù)同步到廣告平臺的商品庫，在平臺側(cè)維護(hù)商品信息，同步的方式主要有如下三種：

1. 手動錄入：適用于商品數(shù)量較少，并且商品信息基本不會更新的情況。這種情況的使用場景還是比較少的。
2. 文件上傳：適用于商品數(shù)量一般，并且商品信息不太會頻繁更新的情況。廣告主如需更新商品信息，通過在平臺進(jìn)行上傳XML文件即可。
3. 定時(shí)拉取：適用于商品數(shù)量較多，并且商品信息會頻繁更新的情況。通過配置數(shù)據(jù)源地址以及賬號密碼，平臺側(cè)即可定時(shí)同步最新的商品信息。

廣告主可根據(jù)自身商品更新的情況來動態(tài)選擇合適的方式。推薦使用定時(shí)拉取的方式，可以第一時(shí)間同步商品庫的信息。

關(guān)于商品庫的更新一般都是全量更新，目前主流的平臺據(jù)我了解還不支持增量更新（如有誤，歡迎斧正）。在商品信息更新的時(shí)候會有一個(gè)更新保護(hù)，主要是為了防止商品被誤刪除，系統(tǒng)提供的自動保護(hù)機(jī)制。開啟更新保護(hù)后，若商品文件更新前后商品差異超過一定比例，則系統(tǒng)會自動停止本次更新并保留上一次更新成功的商品文件。

2. Step2 行為數(shù)據(jù)同步

用戶在廣告主端內(nèi)會產(chǎn)生各種各樣的行為數(shù)據(jù)，比如搜索、點(diǎn)擊、收藏、下單等等，廣告主可以根據(jù)這些行為數(shù)據(jù)計(jì)算出用戶的意圖產(chǎn)品。如果用戶在端內(nèi)未完成最終的轉(zhuǎn)化，那么通過DPA可以在廣告平臺的媒體上對這些用戶投放意圖商品，召回用戶，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

對于用戶行為數(shù)據(jù)同步，廣告平臺一般提供以下對接途徑：

1）SDK

通過接入廣告平臺的SDK，該SDK可自動采集用戶行為數(shù)據(jù)，用戶的意圖產(chǎn)品也會由廣告平臺來計(jì)算，廣告主只需接入SDK接口，開發(fā)工作量較?。坏摲桨傅膯栴}是廣告主參與用戶意圖商品的計(jì)算邏輯，全依賴廣告平臺；

2）MAPI

廣告主BI團(tuán)隊(duì)計(jì)算完用戶的意圖商品后通過對接廣告平臺的MAPI將用戶行為數(shù)據(jù)回傳給廣告平臺，這就要求廣告主組建數(shù)分團(tuán)隊(duì)來分析用戶的行為數(shù)據(jù)，同時(shí)還要對接廣告平臺的行為數(shù)據(jù)MAPI（非DMP MAPI），開發(fā)量較大。

3）RTA

對于前面兩種方案，廣告主都需要將用戶的行為數(shù)據(jù)回到給廣告平臺，這會涉及到用戶隱私安全問題。因此廣告平臺推出了RTA接口來解決該問題，關(guān)于RTA的更多知識，大家可以參考《APP投放增長：RTA》相關(guān)內(nèi)容。

3. Step3 廣告投放

商品庫和用戶行為數(shù)據(jù)都準(zhǔn)備ready了，接下來要做的事就是通過創(chuàng)建廣告投放將商品庫數(shù)據(jù)和用戶行為進(jìn)行關(guān)聯(lián)投放。

DPA廣告與傳統(tǒng)廣告投放最大的區(qū)別在于便捷：針對海量商品的投放，傳統(tǒng)廣告投放可能需要?jiǎng)?chuàng)建海量的計(jì)劃，而DPA廣告僅需創(chuàng)建一條計(jì)劃即可，極大地提高了廣告投放的效率。

在廣告投放時(shí)，還有一點(diǎn)會影響廣告投放效果，那就是創(chuàng)意模版。由于商品庫中是商品主圖，尺寸各異，因此在投放時(shí)需要套用創(chuàng)意模版來進(jìn)行創(chuàng)意尺寸統(tǒng)一并拼接商品的其它信息在創(chuàng)意上，例如商品歸屬地、價(jià)格等信息。通過將更多的信息披露在創(chuàng)意上，可以提升商品的轉(zhuǎn)化率。

廣告平臺都會提供創(chuàng)意模版的制作編輯工具，廣告主可以自行上傳PSD文件，也可以使用平臺提供的創(chuàng)意模版。

關(guān)于模版拼接這塊，阿里媽媽提出了動態(tài)描述廣告創(chuàng)意技術(shù)，感興趣的小伙伴可以參考《告別拼接模板 —— 阿里媽媽動態(tài)描述廣告創(chuàng)意》，希望未來各大廣告平臺都能提供類似的技術(shù)，真正的服務(wù)廣告主。

4. Step4 廣告下發(fā)展示

廣告展示這塊完全就是平臺的能力了，平臺會結(jié)合廣告主提供的用戶行為數(shù)據(jù)和自身對用戶的理解向用戶下方最契合的商品廣告。

四、SDPA

動態(tài)商品廣告還有一種衍生方式，SDPA（Single Dynamic Product Ad），也稱單商品廣告。

如果說DPA是廣告主為了拉活投放，實(shí)現(xiàn)千人千面的投放（為人尋找合適的商品），那么SDPA主要用于廣告主爆款單品的投放（為優(yōu)質(zhì)的商品找到懂它的人）。

SDPA相較于DPA，除了出發(fā)點(diǎn)不一致之外，兩者用到的數(shù)據(jù)模型也不一樣。

• DAP：結(jié)合廣告主上傳的用戶行為數(shù)據(jù)和廣告平臺側(cè)對用戶的理解，給用戶推送最契合的商品廣告。
• SDPA：結(jié)合廣告主歷史投放數(shù)據(jù)和廣告平臺側(cè)對用戶的理解，把爆款商品推送給最合適的用戶。

五、總結(jié)

本文通過一個(gè)平時(shí)大家都會遇到的case來講解DPA，現(xiàn)在我們回過頭來再看看DPA給廣告主和廣告平臺提供了哪些幫助。

1. 廣告主

• 減少廣告創(chuàng)建成本，通過將廣告計(jì)劃和商品庫關(guān)聯(lián)，即可投放海量商品，觸及更多的用戶，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；斗?；
• 通過模版制作，實(shí)現(xiàn)在廣告中動態(tài)顯示商品價(jià)格、名稱等相關(guān)信息，減少創(chuàng)意制作的成本；
• 通過用戶行為數(shù)據(jù)對接，并結(jié)合廣告平臺的模型技術(shù)，重定向商品意圖用戶，提升ROI。

2. 廣告平臺

• 通過積累用戶行為數(shù)據(jù)和商品數(shù)據(jù)，更好地了解用戶、行業(yè)、商品，不斷優(yōu)化平臺模型，反哺廣告主，促進(jìn)行業(yè)正向發(fā)展；
• 廣告商品化：從以前給用戶推送廣告演變?yōu)橥扑蜕唐?，促進(jìn)行業(yè)的變革。

作者：包子，公眾號：商業(yè)化產(chǎn)品日常日記；一枚重?cái)?shù)據(jù)、懂策略的商業(yè)化產(chǎn)品，專注互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化廣告和APP投放增長領(lǐng)域

文由 @包子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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