編輯導(dǎo)讀：蘋(píng)果這個(gè)品牌一直受廣大消費(fèi)者的青睞，這得益于這個(gè)團(tuán)隊(duì)出其不意的營(yíng)銷(xiāo)手段，可謂是深深地占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智?，F(xiàn)在到了開(kāi)學(xué)季，蘋(píng)果的教育優(yōu)惠這一動(dòng)作又出來(lái)冒泡了，并且取得可觀的銷(xiāo)量。為何消費(fèi)者對(duì)這一優(yōu)惠動(dòng)作如此上頭？我們一起來(lái)看看。

今年7月16日，一年一度的蘋(píng)果教育優(yōu)惠和返校促銷(xiāo)活動(dòng)又開(kāi)始了，教育優(yōu)惠疊加返校促銷(xiāo)，是蘋(píng)果官方全年優(yōu)惠最高的活動(dòng)。

以今年的活動(dòng)為例，購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果平板或電腦，可以獲得9-9.5折的優(yōu)惠，同時(shí)可以獲贈(zèng) AirPods 二代無(wú)線耳機(jī)，兩項(xiàng)優(yōu)惠疊加，基本上可以在原價(jià)基礎(chǔ)上獲得1000元以上的優(yōu)惠。

對(duì)于即將結(jié)束暑假的學(xué)生來(lái)說(shuō)，這是入手蘋(píng)果產(chǎn)品的最后時(shí)間。

也因此，教育優(yōu)惠和返校促銷(xiāo)活動(dòng)（以下統(tǒng)稱(chēng)教育優(yōu)惠）也成為蘋(píng)果官方每年最受期待的優(yōu)惠活動(dòng)。

基本上每年過(guò)了四、五月份，不少人就開(kāi)始期待蘋(píng)果的教育優(yōu)惠活動(dòng)，每年教育優(yōu)惠推出后，也會(huì)在網(wǎng)上引發(fā)大量的討論。

比如2021年和2020年扽教育優(yōu)惠活動(dòng)都在知乎上引發(fā)了大量的雇主。

那么，常年不打折的蘋(píng)果，為什么會(huì)在每年暑期推出教育優(yōu)惠活動(dòng)呢？

一、教育的示范和廣告作用

眾所周知，蘋(píng)果的教育優(yōu)惠只針對(duì)以下幾類(lèi)人群：

簡(jiǎn)單來(lái)講，可以享受教育優(yōu)惠的人群為在校大學(xué)生以及國(guó)內(nèi)所有學(xué)校的教職工。

首先來(lái)看教職工，作為已經(jīng)工作且收入穩(wěn)定的人群，教育優(yōu)惠惠及這個(gè)群體顯然不如還沒(méi)有收入的學(xué)生群體那樣名正言順，這里面的秘密在于教育天然的廣告作用。

教師對(duì)于學(xué)生是最具有示范作用的群體，他們的一言一行都會(huì)引發(fā)學(xué)生的相應(yīng)反應(yīng)。

在課堂上，當(dāng)一位老師打開(kāi)蘋(píng)果筆記本的時(shí)候，講臺(tái)下的每一位學(xué)生都會(huì)看在眼里。

老師每打開(kāi)一次，學(xué)生對(duì)蘋(píng)果筆記本的印象就會(huì)加深一次。

當(dāng)越來(lái)越多的老師使用蘋(píng)果產(chǎn)品的時(shí)候，學(xué)生則會(huì)對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品的向往則會(huì)形成疊加效應(yīng)。

用不到1000塊錢(qián)的優(yōu)惠，換來(lái)每天多次，一次覆蓋幾十人的廣告，這個(gè)買(mǎi)賣(mài)非常劃算。

二、大學(xué)生群體引領(lǐng)未來(lái)的消費(fèi)潮流

蘋(píng)果教育優(yōu)惠的最廣泛受眾群體是高校的大學(xué)生。

相對(duì)于教職工群體，大學(xué)生群體在這個(gè)階段還沒(méi)有收入，給予一定的優(yōu)惠能夠獲得大學(xué)生群體的好感。

但更重要的是，相對(duì)于其他群體，大學(xué)生群體有兩個(gè)獨(dú)特的特點(diǎn)，更有利于品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。

1）大學(xué)生之間相互影響作用是巨大的

當(dāng)一個(gè)人進(jìn)入大學(xué)生活，那么他未來(lái)幾年最主要的社交關(guān)系將由同學(xué)構(gòu)成，一個(gè)宿舍、一個(gè)班級(jí)、一個(gè)系中的學(xué)生，會(huì)有各種對(duì)比、影響關(guān)系。

一旦某些學(xué)生使用了蘋(píng)果的產(chǎn)品，并在宿舍、教室、圖書(shū)館等環(huán)境中有意無(wú)意地展示，將會(huì)對(duì)相鄰的同學(xué)產(chǎn)生很大的影響，即便這些同學(xué)短期消費(fèi)不起，也會(huì)對(duì)這些產(chǎn)品形成向往。

早年Facebook在大學(xué)校園內(nèi)病毒般傳播，正得益于學(xué)生之間相互影響的力量，一開(kāi)始學(xué)校中有一些有影響力的學(xué)生注冊(cè)了Facebook。

即刻成為了前沿、科技、時(shí)髦的代表，其他同學(xué)為了跟上這個(gè)節(jié)奏，爭(zhēng)先恐后地注冊(cè)，為Facebook貢獻(xiàn)用戶(hù)。

學(xué)生之間的這個(gè)影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于星巴克中一個(gè)打開(kāi)Macbook 的人對(duì)周?chē)说挠绊憽?/p>

有一個(gè)問(wèn)題值得關(guān)注，蘋(píng)果的教育優(yōu)惠一般不包含iPhone，為什么？

相對(duì)于iPad 和Macbook ，iPhone 本身在大學(xué)的使用率就比較高。

且iPhone的出現(xiàn)頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于iPad 和Macbook，即便沒(méi)有教育優(yōu)惠，使用iPhone 的學(xué)生也會(huì)對(duì)不使用的學(xué)生形成巨大的廣告效應(yīng)。

且令后者產(chǎn)生向往，后者對(duì)于下單iPhone 的動(dòng)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于iPad 和Macbook，這時(shí)也就沒(méi)有必要給教育優(yōu)惠了。

2）大學(xué)生群體代表了未來(lái)的消費(fèi)潮流

大學(xué)生是一批20多歲，年輕的，喜歡流行文化的，且具有消費(fèi)引領(lǐng)能力的人。

在學(xué)校以及畢業(yè)的5-10年內(nèi)，他們代表了一個(gè)國(guó)家最年輕的消費(fèi)趨勢(shì)。

蘋(píng)果的教育優(yōu)惠一旦吸引大學(xué)生成為自己的用戶(hù)，則這些大學(xué)生也會(huì)在畢業(yè)后將這些產(chǎn)品帶進(jìn)工作和生活中，而這些年輕人又代表了未來(lái)的消費(fèi)潮流，這樣他們將會(huì)引領(lǐng)更多人成為蘋(píng)果的用戶(hù)。

很多品牌喜歡啟用年輕化戰(zhàn)略，希望自己的產(chǎn)品能夠讓更多年輕人消費(fèi)。

從而讓自己的品牌也變得時(shí)尚和年輕，這些品牌往往將25-35歲的人視為潛在目標(biāo)。

其實(shí)，他們大可以像蘋(píng)果那樣，將剛?cè)雽W(xué)的18-19歲大學(xué)生群體作為品牌年輕化受眾的起始群體。

三、一次優(yōu)惠，終身綁定

不要以為蘋(píng)果教育優(yōu)惠只是單次的促銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)的只是學(xué)生的一次消費(fèi)。

事實(shí)上這個(gè)教育優(yōu)惠對(duì)學(xué)生的影響維持的時(shí)間絕不會(huì)低于5年。

如今的iPad和Macbook，不只是一個(gè)平板和電腦，與它們相連接是 iCloud、Apple Music 、iMovie等服務(wù)。

它們記錄著這些學(xué)生群體從學(xué)生時(shí)代至今的數(shù)據(jù)，不少用戶(hù)早已對(duì)這些形成依賴(lài)，一旦更換品牌，成本非常高。

我曾經(jīng)有個(gè)朋友，從iPhone 4一直換到iPhone 12。

當(dāng)問(wèn)到為什么不換其他品牌手機(jī)時(shí)，他說(shuō)，自己被iPhone 綁架了，自己的賬號(hào)、照片等都在上面，換手機(jī)的轉(zhuǎn)換成本非常高。

蘋(píng)果的教育優(yōu)惠看似對(duì)學(xué)生群體優(yōu)惠了1000元以上但因?yàn)榻壎ㄊ降姆?wù)讓這個(gè)群體有著很高的復(fù)購(gòu)率。

因而學(xué)生時(shí)代獲得的這點(diǎn)優(yōu)惠，早晚會(huì)被在以后的復(fù)購(gòu)中收回來(lái)。

四、暗中促銷(xiāo)，帶來(lái)非學(xué)生用戶(hù)群體

任何產(chǎn)品，有購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻就有黑市，蘋(píng)果教育優(yōu)惠也是如此。

蘋(píng)果教育優(yōu)惠官方只針對(duì)學(xué)校職工和高校學(xué)生，但顯然并不是每一個(gè)學(xué)校職工和高校學(xué)生都會(huì)買(mǎi)蘋(píng)果的產(chǎn)品。

這就形成了多余的“名額”，一些早已經(jīng)畢業(yè)的人想享受教育優(yōu)惠，只要想辦法弄一個(gè)名額就可以。

這種方式有很多，比如讓自己認(rèn)識(shí)的學(xué)生群體代購(gòu)，或者從某魚(yú)某寶上花點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)一個(gè)名額。

蘋(píng)果官方?jīng)]法真正制止這種“黃?！毙袨?，事實(shí)上，它也不需要制止，這甚至成為一種默許。

對(duì)于一個(gè)有高溢價(jià)的品牌來(lái)講，打折降價(jià)是削弱品牌溢價(jià)的行為。

蘋(píng)果一年到頭很少打折促銷(xiāo)，這是為了維持自己一貫的品牌力，但打折促銷(xiāo)確實(shí)可以在短期內(nèi)促進(jìn)銷(xiāo)售，振奮市場(chǎng)。

蘋(píng)果教育優(yōu)惠看似只針對(duì)兩個(gè)群體，其實(shí)也是對(duì)于所有群體一次暗中打折，這種打折既不像其他品牌那樣明目張膽，乃至削弱了自己的品牌溢價(jià)，又實(shí)在地獲得了銷(xiāo)量的提升，可謂一舉兩得。

通過(guò)這種方式，不少非學(xué)生群體成了蘋(píng)果的用戶(hù)。

看起來(lái)，他們薅了蘋(píng)果的羊毛，其實(shí)他們已經(jīng)成了蘋(píng)果的用戶(hù)，并在之后被蘋(píng)果通過(guò)服務(wù)綁定，這一切都在蘋(píng)果的掌控之中。

教育名額在市場(chǎng)上的流通，也是蘋(píng)果產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，對(duì)于蘋(píng)果這樣優(yōu)秀的產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)折扣，不管是明面還是暗面上，都會(huì)促進(jìn)更多人成為自己的用戶(hù)。

蘋(píng)果的教育優(yōu)惠每年都會(huì)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)討論和不少人下單購(gòu)買(mǎi)，核心在于其形成了對(duì)于消費(fèi)者每年只有這么一次優(yōu)惠的心智，它不像其他品牌動(dòng)不動(dòng)就打折促銷(xiāo)，消費(fèi)者永遠(yuǎn)不知道自己是不是買(mǎi)貴了。

蘋(píng)果通過(guò)教育優(yōu)惠的方式，最大化地提升了自己品牌的曝光度，且通過(guò)暗中促銷(xiāo)的方式提振了產(chǎn)品的銷(xiāo)量，不得不說(shuō)，蘋(píng)果在營(yíng)銷(xiāo)方面深諳心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)。

#專(zhuān)欄作家#

尋空，公眾號(hào)：尋空的營(yíng)銷(xiāo)啟示錄（公眾號(hào)ID：xunkong2005），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。資深品牌營(yíng)銷(xiāo)人，商業(yè)觀察者，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)探索者。

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