編輯導(dǎo)讀：自從微信對(duì)朋友圈內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)打后，很多運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)于朋友圈這塊風(fēng)水寶地，變成了“可遠(yuǎn)觀而不可褻玩焉”。那么，在這樣的情況下，要如何做好營(yíng)銷呢？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。

本文首發(fā)于19年，但文章內(nèi)容時(shí)至今日，依然有很好的借鑒意義。文章略長(zhǎng)，請(qǐng)耐心看完。

2019年5月13日，是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，尤其是對(duì)知識(shí)付費(fèi)/線上教育的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)而言，是灰色的一天。

當(dāng)天，微信安全中心正式對(duì)外發(fā)布《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，明確說明了“利誘分享朋友圈的行為屬于違規(guī)”，點(diǎn)名打卡模式，且針對(duì)的不僅僅是公眾號(hào)誘導(dǎo)，也包括了app誘導(dǎo)分享。流利閱讀、薄荷閱讀，火箭單詞等英語(yǔ)類產(chǎn)品紛紛上榜。

一時(shí)間，很多運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)于朋友圈這塊風(fēng)水寶地，變成了“可遠(yuǎn)觀而不可褻玩焉”。每個(gè)團(tuán)隊(duì)都在思考：朋友圈營(yíng)銷究竟何去何從？

01?粗暴而高效的裂變之路

回想一下，在過去的3~4年時(shí)間里，從最初的群裂變，有書賬號(hào)攻城掠寨，用最粗暴的方式一舉封神；到后面任務(wù)寶漲粉形式崛起，服務(wù)號(hào)一下子在運(yùn)營(yíng)的比重中占了上風(fēng)；2018年網(wǎng)易戲精課開啟了全年的分銷大門，千聊跟進(jìn)，新世相入局，微信抬手就是警告、封域名，不過始終擋不住分銷的高歌挺進(jìn)，時(shí)至今日，披著拼團(tuán)外衣，走著分銷模式的，大有人在。

簡(jiǎn)單、粗暴、有效、高效，三年間裂變從一個(gè)新名詞，變成了一個(gè)運(yùn)營(yíng)人的口頭禪。在虛高的KPI面前，大家對(duì)此只能趨之若鶩。

而打卡這種形式，相較而言，還算隱蔽。尤其是薄荷閱讀的興起，一夜之間朋友圈都成了熱愛閱讀英文原著的上進(jìn)生，腦袋一熱，根本無法判斷“自己以為的良好口碑，其實(shí)都是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的精心設(shè)計(jì)?！?/p>

隨著更多教育公司的入場(chǎng)模仿，打卡確實(shí)已經(jīng)嚴(yán)重破壞了朋友圈的廣告收入用戶體驗(yàn)，微信出手無可厚非。

微信的動(dòng)作已經(jīng)表明了態(tài)度，此時(shí)的我們，真的沒必要盯著微信讀書、拼多多、京東為啥可以各種分享，沒啥意義！此時(shí)的朋友圈作為傳播場(chǎng)景，功夫應(yīng)該回歸到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成自有傳播。而作為交易場(chǎng)景，我們?nèi)杂泻芏鄸|西可以挖掘。

02?工作號(hào)朋友圈承載任務(wù)

微信生態(tài)里自小程序出現(xiàn)后，三連環(huán)（公眾號(hào)、個(gè)人號(hào)、微信群）變成了四連環(huán)（公眾號(hào)、個(gè)人號(hào)、微信群、小程序）；每個(gè)環(huán)有自己的定位，相互之間也有預(yù)設(shè)好的聯(lián)系。

朋友圈作為個(gè)人號(hào)這個(gè)環(huán)中最重要的組成部分，能夠做哪些運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，承載了哪些功能？這都是在思考如何營(yíng)銷這個(gè)話題之前，首先應(yīng)該梳理的！

就跟我們想要分析一個(gè)人時(shí)，首先要觀察他的言行舉止一樣。先觀察，再思考。

我們可以翻閱自己和用戶的朋友圈來驗(yàn)證，自愿發(fā)東西情況下，多數(shù)朋友圈里都逃不出兩點(diǎn)：

1. 信息傳遞：新聞、八卦、學(xué)區(qū)房劃分、個(gè)稅調(diào)整等等
2. 自我表達(dá)：公眾號(hào)勵(lì)志文、打個(gè)卡、曬個(gè)健身記錄、轉(zhuǎn)個(gè)大V觀點(diǎn)

每個(gè)人都是獨(dú)立的個(gè)體，朋友圈一定不盡相同，我們分析的也未必分毫不差，但至少目光所及，我們基本了解了朋友圈最常見的幾種動(dòng)作，并粗糙地進(jìn)行了分類。

那現(xiàn)在我們換個(gè)角度，如果我們運(yùn)營(yíng)的不是自己的賬號(hào)，而是一個(gè)有工作屬性的個(gè)人號(hào)，那么朋友圈應(yīng)該是一副什么樣子？

1. 首先，我們同樣需要它承載信息傳遞的功能，但傳遞的信息應(yīng)該是我們產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息，是促銷的信息，是缺貨通知，是福利到賬······
2. 其次，我們也需要表達(dá)自我，只是表達(dá)的方式要多樣，表達(dá)的內(nèi)容要積極，表達(dá)的目的是要建立信任，獲得認(rèn)同。
3. 再次，我們需要通過朋友圈來影響用戶的行動(dòng)，最終購(gòu)買我們的產(chǎn)品或服務(wù)，否則對(duì)于一個(gè)有著銷售任務(wù)的工作號(hào)而言，前面的一切行動(dòng)都變得毫無意義。

03?逆向梳理朋友圈

我們了解了工作號(hào)的朋友圈應(yīng)該承載“信息傳遞、塑造人設(shè)、影響行動(dòng)”這三個(gè)最重要的功能，也清楚了每個(gè)功能背后應(yīng)該執(zhí)行哪些運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，此時(shí)我個(gè)人認(rèn)為，只要執(zhí)行到位，這個(gè)工作號(hào)的朋友圈就算及格了，可以打60分。

然而，如何突破60分，爭(zhēng)取達(dá)到90分呢？

這里，我們同樣可以通過“自問自檢，逆向提問”的方式來找到答案：

下面是我自己的自檢結(jié)果，僅供大家參考，還是那句話，標(biāo)準(zhǔn)一定不唯一，判斷還得靠自己！

1. 我發(fā)朋友圈的終極目的是銷售產(chǎn)品或服務(wù)；
2. 想要達(dá)到銷售的目的，最重要的是獲取用戶的信任；
3. 要想讓用戶信任我，我必須全方面的包裝自己；
4. 包裝自己的素材有了，我需要設(shè)計(jì)一個(gè)路徑，讓用戶跟著我走；

04?朋友圈的成交之路

我前面一直在講朋友圈的承載功能，朋友圈的自問自檢，細(xì)心的朋友一定會(huì)發(fā)現(xiàn)，我一直不肯繞開的話題是“銷售”。

明明在講運(yùn)營(yíng)，為什么老是提銷售？運(yùn)營(yíng)的目的，坦白說不一定是銷售。但就大多數(shù)企業(yè)而言，或就大多數(shù)運(yùn)營(yíng)工作者而言，銷售卻是始終繞不開的。

“運(yùn)營(yíng)是策略執(zhí)行，銷售是最終結(jié)果”，因此本文針對(duì)的是銷售型朋友圈的討論，切忌鉆牛角尖。

回歸正題，我們通過“自問自檢”清單，可以很好的梳理你的朋友圈運(yùn)營(yíng)邏輯，你能夠很清晰的知道，要達(dá)到最終銷售結(jié)果，需要準(zhǔn)備什么。我們聚焦于最重要的兩個(gè)銷售前提，為方便記憶，我們可以簡(jiǎn)單地總結(jié)為一個(gè)公式：人設(shè)+路徑=銷售

有了這個(gè)公式，我們就可以明確努力的方向：

1. 如何建立一個(gè)良好的朋友圈人設(shè)
2. 如何設(shè)計(jì)一個(gè)順暢的成交路徑

05?如何建立良好人設(shè)

做運(yùn)營(yíng)的朋友一定或多或少地聽過 “賣貨就是賣人設(shè)” 這句話。以前只是聽到，想一想覺得很對(duì)，知其然卻不知其所以然。那么這次自我梳理之后，應(yīng)該會(huì)對(duì)這句話有更深的認(rèn)識(shí)。

同樣是人設(shè)，建立一個(gè)負(fù)面形象的人設(shè)，往往極其簡(jiǎn)單。連續(xù)幾天不停地發(fā)朋友圈抱怨，或者文字里爆粗口就行了，不用一個(gè)禮拜，這號(hào)差不多就半廢了。

但建立一個(gè)良好地人設(shè)，相對(duì)要困難些。建立人設(shè)的目的是為了讓用戶信任我們，而信任往往像紙牌橋一樣，需要一點(diǎn)一點(diǎn)的積累，稍不留意，有可能前功盡棄。

建立良好人設(shè)的前提，是我們需要搞清楚自己工作中需要怎樣的人設(shè)，這個(gè)問題搞清楚了，其他問題都迎刃而解了。

我自己從事的是在線教育行業(yè)，在與用戶打交道的過程中，總結(jié)了朋友圈形象4要素：真實(shí)、專業(yè)、可信、利他。

理論上對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，這都是建立人設(shè)必備的要點(diǎn)。不過謹(jǐn)慎考慮，我依然要強(qiáng)調(diào)，僅供參考。希望大家可以總結(jié)出自己行業(yè)的4要素，互通有無。

確定了人設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，我們即可根據(jù)4要素來“按圖索驥” ，尋找素材來支撐。素材整理出來后，以多種形式在朋友圈有節(jié)奏的展示，這個(gè)過程就是人設(shè)建立的過程。

（知道4要素后依然不知道應(yīng)該搜集具體哪一類的素材？收集素材后，也不清楚朋友圈有哪些展現(xiàn)或互動(dòng)形式？公號(hào)后臺(tái)回復(fù)數(shù)字“0524”，可以獲取我準(zhǔn)備的參考圖）

06?用戶消費(fèi)心理

建立良好人設(shè)是邁向成交的第一步，但好人設(shè)未必就意味著高訂單！此時(shí)我們需要掌握主動(dòng)，設(shè)計(jì)一條順暢的成交路徑，有節(jié)奏地幫助用戶成交。

如何設(shè)計(jì)一條順暢地成交路徑呢？

我們不妨回憶一下自己上一次購(gòu)物是什么時(shí)候，購(gòu)買的是什么商品，出于什么目的（剛需/沖動(dòng)），整個(gè)購(gòu)買過程中心理的變化是什么，然后記錄下來，重點(diǎn)分析心理變化。

產(chǎn)品不同，購(gòu)買心理也一定不同，坦率地說，我們沒有精力去分析每個(gè)行業(yè)，每個(gè)人的心理變化。所以依然以我這次的分析做參考，大家可以酌情采納，乾坤挪移。

我回憶了自己之前多次購(gòu)買行為，思考每個(gè)重要?jiǎng)幼鞴?jié)點(diǎn)的心理狀態(tài)，整個(gè)過程記錄如下：（大家可以分析自己的，也可以抽樣調(diào)查用戶，本次分析主要強(qiáng)調(diào)方法，結(jié)論自己判斷）

1. 我通過某個(gè)渠道被某個(gè)產(chǎn)品信息吸引了
2. 我想要了解這個(gè)產(chǎn)品的更多東西，看看是否是我的菜
3. 這個(gè)產(chǎn)品真的有介紹的那么好嗎？
4. 另一家的產(chǎn)品是不是也有類似的，會(huì)不會(huì)更好？
5. 再看下說明書和介紹，確定下是自己想要的東西
6. 能不能便宜點(diǎn)，或有贈(zèng)品或活動(dòng)，然后購(gòu)買or離開

我將每一步都做關(guān)鍵字處理，就能得到一張自己的消費(fèi)心理地圖：

我們要承認(rèn)，每一次的消費(fèi)過程，未必都伴隨這6個(gè)心理變化，極有可能因?yàn)榇匀?、產(chǎn)品本身顏值等很多因素而購(gòu)買。

但就事論事，我們運(yùn)營(yíng)者最清楚自己的產(chǎn)品有沒有達(dá)到，不用設(shè)計(jì)成交路徑，就能達(dá)到“推出即購(gòu)買”的程度。如果沒有，那還是老老實(shí)實(shí)做路徑設(shè)計(jì)為妙，至少它不會(huì)產(chǎn)生任何負(fù)面影響。（除非用戶要下單時(shí)，我們依然喋喋不休，不懂變通）

此時(shí)，我們已經(jīng)分析了用戶消費(fèi)心理流程，那換回運(yùn)營(yíng)者的角色，我們就完全可以依此來設(shè)計(jì)一條，可指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)執(zhí)行的成交路徑！

07?設(shè)計(jì)成交路徑

關(guān)于成交路徑的設(shè)計(jì)上，其實(shí)大家完全可以參考很多的銷售模型和文案模型。比較有名的包括：AIDA、ABTB、ACCA、4P等，這些都可以在網(wǎng)上搜索到，別做伸手黨，動(dòng)動(dòng)手指，收獲更多。

這里，我只針對(duì)自己之前的消費(fèi)心理流程，來設(shè)計(jì)成交路徑！只作為案例來詮釋這個(gè)路徑是怎么設(shè)計(jì)的。不作為任何結(jié)論，希望對(duì)大家有幫助。沒有的話，不妨再看一遍······

1. 吸引注意

吸引注意是路徑的第一步，這里其實(shí)可以拆分為：渠道曝光+目光聚焦渠道部分不做贅述，有的是運(yùn)營(yíng)自己做，有的是渠道的同事配合做，根據(jù)實(shí)際情況來即可，多溝通，多優(yōu)化。目光聚焦部分，抓住“4個(gè)吸引”即可。

• 美好吸引（美食、美景、美色）
• 厭惡吸引（痛點(diǎn)、痛苦、損失）
• 熱點(diǎn)吸引（熱搜人、事、物）
• 形式吸引（圖片、視頻、游戲、創(chuàng)意）

ps：括號(hào)內(nèi)為參考方向

2. 激活需求

激活需求是路徑的第二步，這里也要分兩步，先激活用戶內(nèi)心蠢蠢欲動(dòng)的需求，然后進(jìn)行放大360創(chuàng)始人周鴻祎說：“不符合人性的需求都是偽需求”那么我們的方向就可以從人性的七宗罪著手：饕餮、貪婪、懶惰、淫欲、傲慢、嫉妒和暴怒

3. 建立信任

建立信任是路徑的第三步，還是要細(xì)拆分為：信任人+信任產(chǎn)品信任人，指的是信任我們專業(yè)能力和積極品質(zhì)（素材上就可以搜集能夠證明這兩個(gè)點(diǎn)的東西來發(fā)朋友圈）信任產(chǎn)品，指的是我們的產(chǎn)品能夠給他帶去價(jià)值，幫他解決問題（客戶正向反饋?zhàn)钣行Ч?/p>

4. 價(jià)值比較

價(jià)值比較是路徑的第四步，老規(guī)矩，分兩點(diǎn)：第一點(diǎn)放大自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、差異點(diǎn)；第二點(diǎn)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的缺點(diǎn)。這個(gè)比較視具體情況而定，尤其是在幫助用戶分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，要把握尺度，過猶不及。

5. 破除顧慮

破除顧慮是路徑的第五步，還里兩手準(zhǔn)備，一方面破除用戶對(duì)于產(chǎn)品本身的顧慮；另一方面破除用戶心理上的顧慮。產(chǎn)品本身顧慮，我們要用事實(shí)說話，能證明的最好直觀證明，不能證明的最好有真實(shí)證言，沒有真實(shí)證言的，也可以做出承諾。心理上的顧慮，我們可以描述購(gòu)買后的美好/便利場(chǎng)景，來讓用戶提前感受喜悅，進(jìn)而完成交易。

6. 立即成交

立即成交是路徑的第六步，也是成交路徑中的最后一步。成敗在此一舉，按路徑順利走到這一步，成交意向一般較強(qiáng)，但仍有因?yàn)楠q豫，遲遲不下單而丟單的可能。因此，這一步，無論是對(duì)于有意向購(gòu)買的用戶，還是猶豫不定的用戶而言，都需要強(qiáng)push。最有效的push就是限時(shí)利益：可以給小禮物，可以去零，可以贈(zèng)送代金券，可以轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈立減等等。在自己的權(quán)限范圍內(nèi)，給出即刻利益，立即成交才能獲得。

ps：無論是給與什么形式的即可利益，記得不要給得太輕易，否則很有可能適得其反。

這6步在朋友圈有節(jié)奏地宣發(fā)，大活動(dòng)最多提前一周，小活動(dòng)提前3天就可以，因人、因事而異，總之要把節(jié)奏控制在我們自己手中。

執(zhí)行到位，工作號(hào)的朋友圈應(yīng)該能夠得90分上下。想再進(jìn)一步，“追銷”就得浮上臺(tái)面。篇幅關(guān)系，我們下次有機(jī)會(huì)再聊。

以上就是本次更新的全部?jī)?nèi)容。賬號(hào)之前內(nèi)容清空了，準(zhǔn)備有個(gè)新開始，這是清理后的第一篇文章，碼了一天，如果感覺對(duì)你有用的話，歡迎轉(zhuǎn)發(fā)，贊賞，每一種形式都是支持~

晚安。

本文由 @運(yùn)營(yíng)插班生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議