編輯導(dǎo)語(yǔ)：很多人在書里學(xué)到一些營(yíng)銷知識(shí)，就習(xí)慣性拿來(lái)用，也不思考這套方法是否適合自己。縱使方法千千萬(wàn)，也要找到自己適合的一套方法，才能實(shí)現(xiàn)真正的營(yíng)銷。如何考慮這個(gè)問(wèn)題呢？試試從這三個(gè)方面來(lái)思考，一定能讓你體會(huì)到營(yíng)銷對(duì)用戶增長(zhǎng)的力量。

很多人在書籍、文章中看到營(yíng)銷技巧，習(xí)慣拿來(lái)就用，很少思考“這套方法論是否適合我們”。本文目的不在于單純分享營(yíng)銷小技巧，而是帶大家思考如何做好營(yíng)銷的本質(zhì)問(wèn)題。

營(yíng)銷在市場(chǎng)中一直占主導(dǎo)地位，因?yàn)樗軌蚪鉀Q企業(yè)產(chǎn)品沒(méi)人買、品牌無(wú)人知的各類獲客難題，掌握營(yíng)銷手段，能輕松的在行業(yè)中脫穎而出。

如果你對(duì)營(yíng)銷了解不多，那下面三個(gè)常用的營(yíng)銷定位方法論，一定能讓你體會(huì)到營(yíng)銷對(duì)用戶增長(zhǎng)的力量。

1. 品類前加個(gè)高端

如九牧高端衛(wèi)浴、方太高端熱水器、雅迪高端電動(dòng)車，利用標(biāo)簽效應(yīng)給用戶貼標(biāo)簽很容易對(duì)他們定勢(shì)引導(dǎo)，打消用戶在選擇時(shí)擔(dān)心質(zhì)量沒(méi)有保障的安全顧慮。

2. 用專業(yè)、專注、專家修飾

如專業(yè)it培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、專注從事it領(lǐng)域20年，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家利用人們對(duì)專業(yè)權(quán)威的崇拜讓用戶更信任產(chǎn)品。

3. 巧用銷量和遙遙領(lǐng)先等詞語(yǔ)

如香飄飄一年賣出7億杯可繞地球三圈，九牧王-全球銷量領(lǐng)先的男褲專家就是運(yùn)用了典型的羊群效應(yīng)，當(dāng)一群羊不知道往哪去的時(shí)候會(huì)選擇跟隨頭羊。

人們也是如此，在市面上產(chǎn)品魚龍混雜不知如何選、淘寶上衣服多不知怎么挑的時(shí)候，就會(huì)選擇大家都在用都在買的產(chǎn)品。

當(dāng)你用這套營(yíng)銷方法論后，絕對(duì)比其他沒(méi)用營(yíng)銷技巧的公司做的好。但請(qǐng)不要驕傲，因?yàn)槎媒Y(jié)合自身情況巧用營(yíng)銷技巧的公司，比你做的更好。他們之間的排名可能是這樣的。

不懂營(yíng)銷方法論的公司（同行最底層）<了解營(yíng)銷技巧按部就班的公司（做的不錯(cuò)但還有提升空間）<結(jié)合公司情況選擇最適合自己營(yíng)銷方法論的公司（同行中處于名列前茅地位）

一、結(jié)合自身情況、靈活運(yùn)用方法論的重要性

如果照搬別人的經(jīng)驗(yàn)會(huì)如何呢？

蔣就是沒(méi)有結(jié)合中國(guó)實(shí)際情況、走發(fā)達(dá)國(guó)家資本主義道路失敗的。

所以在學(xué)到新知識(shí)時(shí)，我們不僅要做一個(gè)“拿來(lái)就用”的高效執(zhí)行者，還要結(jié)合自身情況靈活運(yùn)用，才能在眾多同行中做到出類拔萃。

如何根據(jù)自身情況靈活運(yùn)用呢？我們以品類前加高端為例，探討兩個(gè)問(wèn)題。

• 高端營(yíng)銷定位適合我們行業(yè)用嗎？
• 如果行業(yè)不適合用高端營(yíng)銷怎么辦？

二、高端營(yíng)銷定位適合我們行業(yè)用嗎？

當(dāng)看到諸如“高端”詞語(yǔ)的營(yíng)銷例子，很多人習(xí)慣性做法是學(xué)以致用，將“高端”加在自家產(chǎn)品前面。

這里要注意一個(gè)誤區(qū)，并非所有品類都適合用高端定位營(yíng)銷。

如果公司定位本身就是薄利多銷、低價(jià)走量的產(chǎn)品，在用物美價(jià)廉福利獲得用戶芳心的同時(shí)，注定不能用高品質(zhì)、高價(jià)值、高安全保障的標(biāo)簽來(lái)突顯自己“高端”。

比如最近很火的蜜雪冰城，這類公司靠走低端下沉市場(chǎng)深受人們喜愛(ài)的公司，用高端營(yíng)銷反而會(huì)成為笑柄。

西王是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的玉米油品牌。2016年，西王啟動(dòng)定位項(xiàng)目，品牌重新定位“高端玉米油”。

“高端玉米油”定位項(xiàng)目執(zhí)行了2年，后續(xù)就不見(jiàn)關(guān)于“高端玉米油”方面的宣傳了。

為什么玉米油不適合走高端？

拼多多創(chuàng)始人黃崢曾說(shuō)過(guò)：

有錢人會(huì)買一個(gè)愛(ài)馬仕的包，也會(huì)用9.9元買一箱芒果，這跟消費(fèi)能力沒(méi)關(guān)系。比如，我媽已經(jīng)算是一個(gè)有錢的媽媽，但她出去買菜、買紙巾，還是會(huì)在乎一兩塊錢的差異，但她同時(shí)也買高配的iPhone。

人們會(huì)因?yàn)橛忻孀?、有價(jià)值選擇高端產(chǎn)品，但對(duì)待實(shí)用性產(chǎn)品寧愿選擇劃算的，比如高端三輪車、高端塑料袋、高端玉米油，就不會(huì)被市場(chǎng)認(rèn)可。

“高端”定位營(yíng)銷確實(shí)是個(gè)妙招，但不一定適合所有行業(yè)，在手機(jī)、服裝、禮品等高科技、高品質(zhì)、具備社交價(jià)值的行業(yè)中，高端需求切實(shí)存在，建立“高端”品牌屬于合情合理，在一些實(shí)用性產(chǎn)品中，強(qiáng)行走“高端”路線往往都是死路一條。

三、如果行業(yè)不適合用“高端”做營(yíng)銷怎么辦？

飲料行業(yè)有水中貴族-百歲山，高端牛奶特侖蘇，大家有沒(méi)有想過(guò)蘋果醋、涼茶等其他飲料為什么沒(méi)有走出一個(gè)高端市場(chǎng)的品牌？

礦泉水和牛奶用戶基數(shù)多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大，想在同行中脫穎而出，高端細(xì)分市場(chǎng)是一個(gè)很好的選擇，用高端營(yíng)銷定位除了與其他同行形成差異化，還能更聚焦的吸引追求高品質(zhì)的用戶。

反觀蘋果醋是新品類飲料，在沒(méi)有形成大規(guī)模市場(chǎng)時(shí)并不知名，用戶在選擇飲料與常喝的牛奶相比時(shí)，肯定優(yōu)先選牛奶。

用戶都不一定選擇你，如果這時(shí)還走高端路線，只會(huì)讓人們產(chǎn)生“既然更貴，那我為什么不選擇牛奶”的心理。

在21世紀(jì)初期，如果讓人們?cè)谒?、牛奶和茶類飲料中做挑選，毫無(wú)疑問(wèn)都會(huì)選擇有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的牛奶，或更解渴的礦泉水，那時(shí)候茶只是可有可無(wú)的飲料而已。

像王老吉就很清楚涼茶在飲料行業(yè)所處的地位，他們沒(méi)有用高端包裝自己品質(zhì)高，而是很巧妙的用“怕上火，喝王老吉”打破了人們對(duì)飲料固有的認(rèn)知，從那以后人們會(huì)因?yàn)轭A(yù)防上火，在牛奶和涼茶中選擇王老吉。

如果所處的行業(yè)市場(chǎng)需求大、競(jìng)爭(zhēng)激烈同行多，可以選擇用高端營(yíng)銷體現(xiàn)自己的與眾不同。但如果行業(yè)處于市場(chǎng)需求較小、用戶不一定愿意買單的情況，可以結(jié)合自身情況用其他營(yíng)銷手段，如場(chǎng)景式定位營(yíng)銷。

• 怕上火，喝王老吉
• 累了、困了喝東鵬飲料
• 買賣二手車，就上瓜子網(wǎng)

這些廣告大多人耳熟能詳，甚至在下次有需求時(shí)也會(huì)選擇該品牌。這是為什么呢？因?yàn)槠淦放平?jīng)過(guò)長(zhǎng)期定位營(yíng)銷，已占領(lǐng)、融入到用戶的心智之中，當(dāng)用戶有需求時(shí)，潛意識(shí)為了減少選擇時(shí)間，會(huì)直接下意識(shí)做出抉擇。

高端并不一定會(huì)讓所有用戶買單，有些行業(yè)用場(chǎng)景式營(yíng)銷，幫人們解決需求、迎合用戶的喜愛(ài)反而比“高端”更有價(jià)值。

四、說(shuō)自己專業(yè)、銷量高真的有效果嗎？

有些人學(xué)到了用權(quán)威性詞語(yǔ)修飾的知識(shí)，就直接把公司文案換掉，卻忽略了細(xì)節(jié)的重要性。

1. 什么是細(xì)節(jié)？

• 花高價(jià)用直通車、競(jìng)價(jià)排名，把產(chǎn)品推廣到第一位置，并不是所有用戶都會(huì)因?yàn)樗阉鹘Y(jié)果排名第一，相信你就是行業(yè)第一從而選擇你。就比如你自己在買東西時(shí)會(huì)根據(jù)百度、淘寶搜索結(jié)果排名選擇嗎？
• 寫自己是專家、專業(yè)，用戶只是暫時(shí)信任，有些聰明的用戶還會(huì)在其他渠道到處調(diào)查情況是否屬實(shí)。你在選擇一家公司時(shí)，會(huì)因?yàn)樗f(shuō)自己是專家、專注多少年從而直接信任他嗎？
• 銷量好、遙遙領(lǐng)先，除非事實(shí)真是如此，否則想利用羊群效應(yīng)獲取用戶，你就得找一堆羊來(lái)烘托自己是領(lǐng)頭羊，如常見(jiàn)的房地產(chǎn)開(kāi)盤找托看房、淘寶刷單、奶茶店雇人排隊(duì)。

假設(shè)有100個(gè)人訪問(wèn)你的網(wǎng)站，進(jìn)入網(wǎng)站不考慮其他因素，直接產(chǎn)生購(gòu)買行為的人占10%，根據(jù)搜索結(jié)果排名選擇的人占20%，貨比三家、精挑細(xì)選的人占70%。

就算你什么都不做，開(kāi)個(gè)公司或門店都會(huì)有流量，那是因?yàn)?00個(gè)人中，總有幾個(gè)是因?yàn)橛行枨髸r(shí)正好看到并選擇了你，只是流量或多或少的問(wèn)題。

直接寫個(gè)專家、銷量領(lǐng)先或許能吸引5%的用戶買單，但事實(shí)上還可以做的更用心更好。

在文案上走心引起共鳴、體現(xiàn)出正面評(píng)價(jià)讓其信任、拿出真實(shí)數(shù)據(jù)打消顧慮等各種營(yíng)銷手段，吸引70%更精明的顧客買單。

我們來(lái)看看兩者的對(duì)比。

直接用詞語(yǔ)修飾自己的例子：某餐館運(yùn)用營(yíng)銷手段，在門店招牌上大力宣傳自己是專業(yè)廚師、為了讓顧客更愿意選擇來(lái)這里吃飯，他利用人們擔(dān)心在外面吃飯不衛(wèi)生的心理，試圖用“干凈衛(wèi)生，吃的更放心”來(lái)打消安全顧慮。

表面上看，這些營(yíng)銷手段至少比其他普通的餐館好很多，但生意卻還是冷清。

原來(lái)他為了在裝修上省錢、用的桌子很舊，衛(wèi)生也打掃的一般，從店外看過(guò)去就是臟，甚至經(jīng)常為了省錢不開(kāi)燈，整體陰暗的燈光讓人看上去就不安全衛(wèi)生。

用實(shí)際行動(dòng)突顯出優(yōu)點(diǎn)的例子：我們都知道海底撈服務(wù)好，但大部分人并不是在他們的廣告或宣傳上了解到的，他們都是在店里通過(guò)服務(wù)員的熱情和耐心真心實(shí)意感受到的。

包括很多網(wǎng)站和廣告也是如此，他們用各類修飾詞形容自己如何好，有多專業(yè)，卻沒(méi)幾個(gè)公司用心營(yíng)造出一種好的感覺(jué)。

所以當(dāng)我們?cè)诒磉_(dá)自己專業(yè)、服務(wù)好的時(shí)候，多想想海底撈和餐館的例子，我們不僅要形容自己各方面都很好，還要用心的營(yíng)造出相關(guān)修飾詞的氛圍，讓用戶能感受出我們的與眾不同。

五、明明做的很好，為什么用戶不買單

關(guān)于用戶選擇的問(wèn)題，很多時(shí)候要學(xué)會(huì)換位思考，站在用戶的角度才能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在。

一廂情愿的自嗨，往往會(huì)陷入“我什么都做了，為什么用戶不買單，效果這么差？”的瓶頸，其實(shí)這是狂妄的表現(xiàn)，當(dāng)你作為用戶在買一款產(chǎn)品的時(shí)候，都會(huì)顧忌這個(gè)問(wèn)題擔(dān)心那個(gè)事情，憑什么讓別人買你的產(chǎn)品就直接選擇你呢？

如果你真的自認(rèn)為做的很好，用戶還沒(méi)有選擇你，請(qǐng)不要抱怨用戶眼瞎。不妨多花點(diǎn)時(shí)間看看同行是如何做的，因?yàn)橛脩舨粫?huì)偏心于哪個(gè)企業(yè)，只會(huì)貨比三家購(gòu)買自己最滿意的。

當(dāng)產(chǎn)品比同行好，用戶卻選擇同行時(shí)，一定是你的營(yíng)銷推廣手段做的不夠好。要知道小巷子里正宗的美食店前門可羅雀，而網(wǎng)紅店難以下咽卻人山人海，是有原因的。

就像談戀愛(ài)一樣，當(dāng)用戶說(shuō)，“你是個(gè)好產(chǎn)品，是我配不上用你”的時(shí)候，或許她有更合適的選擇了~

六、總結(jié)

做營(yíng)銷不懂結(jié)合自身情況靈活運(yùn)用知識(shí)，看再多書，也很難做好做強(qiáng)。

不站在用戶角度思考問(wèn)題，做再多工作也是白費(fèi)力氣。

用戶沒(méi)選擇你并不是用戶眼瞎，可能是哪些方面做的沒(méi)有同行好。

本文由 @小姚的增長(zhǎng)筆記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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