編輯導(dǎo)語：為何許多老品牌紛紛開始重塑，走年輕化道路？其中，有著700年歷史的“故宮”品牌進(jìn)行年輕化重塑，贏得了眾多年輕人的喜愛。就此，作者從老品牌重塑的目的以及如何進(jìn)行年輕化重塑兩個方面分析，我們一起來看下吧。

700年歷史品牌“故宮”的年輕化再造使得故宮在5年間完成了轉(zhuǎn)型，從歷史文化的地標(biāo)建筑到IP熱點(diǎn)的國潮品牌，故宮因其有趣、有梗、有文化的周邊產(chǎn)品成為史上最高齡“網(wǎng)紅”。用“朕”做代言，能撩會懟的雍正也成為網(wǎng)絡(luò)弄潮兒。

你以為這就完了嗎？

其實(shí)不然，故宮瞄準(zhǔn)年輕人設(shè)計(jì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，策劃“紫禁城上元之夜蹦野迪”活動，故宮聯(lián)名卡系列合作，故宮菊花鍋，“吉服回潮”等等，據(jù)故宮發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年故宮接待量突破1700萬人次，其中30歲以下觀眾占40%，年輕觀眾尤其是“80后”和“90后”，已成為參觀故宮博物院的“主力”。

無疑700年的故宮品牌年輕化重塑是成功的，但其成功也擁有其必然性，畢竟從小學(xué)時代就知道北京有個故宮博物院，故宮的一舉一動都會引起人們的關(guān)注，所以其品牌成功重塑擁有其品牌的積淀。

擁有700年品牌歷史的企業(yè)是少之又少，不過改革開放40多年了，伴隨著改革開放成長起來擁有二三十年以上歷史的品牌卻有很多，但隨著時間的推移很多曾經(jīng)紅極一時的品牌因?yàn)檗D(zhuǎn)型和品牌重塑的失敗而慢慢走向衰亡。

最近因?yàn)榫杩?000再次火起來的“鴻星爾克”在70后和80后眼里也是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，但隨著90后和00后成為消費(fèi)主力，其品牌也開始走下坡路了。

一、那么老品牌重塑的目的是什么？

為改變老化的品牌形象和贏得新興用戶群體而進(jìn)行品牌重塑，還是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)型拓展新的市場？我想前者更符合絕大部分老品牌重塑的目的。

二、老品牌年輕化重塑從哪些方面著手呢？

1. 企業(yè)文化是需要堅(jiān)持的，但可以細(xì)化重塑

繼續(xù)堅(jiān)持的是品牌所凝聚的企業(yè)文化，因?yàn)槠髽I(yè)文化是企業(yè)長期發(fā)展的價值觀、信念、儀式、符號和處事方式等組成的其特有的文化特征，但是很多企業(yè)往往會將企業(yè)文化凝結(jié)成一句話或一句古文，而這樣的企業(yè)文化和使命卻很難讓90后和00后這一批新興人類所接受。

所以企業(yè)文化年輕化需要運(yùn)用新興人類所能接受的語言進(jìn)行教化，在這里比較簡單的方式是先將凝聚在企業(yè)文化中的各個點(diǎn)拆解出來，然后按照新興人類可接受的語言、文字、插畫甚至是動漫進(jìn)行重新表述，這是品牌文化年輕化的有效途徑。

2. 品牌價值和品牌賣點(diǎn)的年輕化重塑

品牌價值和品牌賣點(diǎn)的重塑過程不是推翻原有的價值和賣點(diǎn)體系，而是運(yùn)用現(xiàn)代營銷思維進(jìn)行重新塑造，運(yùn)用現(xiàn)代的營銷語言和模式進(jìn)行再表述，用新興人類可以接受的方式、方法和渠道進(jìn)行傳遞。

如短視頻、自媒體傳遞品牌價值和賣點(diǎn)，用“朕”為故宮品牌代言，輔以搞笑的帝王畫面，恰恰迎合了現(xiàn)今新興人類以自我為中心的理念，所以當(dāng)“朕”出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)自媒體渠道時引起了年輕人的共鳴，這也是故宮品牌轉(zhuǎn)型中賣點(diǎn)提煉非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。

3. 品牌營銷策略的年輕化重塑

傳統(tǒng)的品牌營銷是以電視、線下廣告為核心，互聯(lián)網(wǎng)時代品牌營銷在互聯(lián)網(wǎng)門戶、行業(yè)門戶等門戶平臺展開，新興人類的觸媒習(xí)慣早已和傳統(tǒng)渠道相差千里，所以傳統(tǒng)的品牌營銷策略早已不適應(yīng)新興人類，所以品牌重塑在品牌營銷策略上需要與時俱進(jìn)。

那么如何在營銷策略上進(jìn)行重塑呢？

（1）營銷渠道策略

品牌年輕化面對的是年輕一代的新興人類，因此品牌在營銷渠道的重塑上應(yīng)偏重新興人類的觸媒興趣，所以渠道策略一定要貼合觸媒興趣。微博、微信、短視頻、直播、視頻平臺視為新興人類主要的觸媒渠道應(yīng)視為品牌重塑的主要方向。

（2）營銷方式上的品牌重塑

營銷渠道選取，單純的品牌灌輸很難做到品牌年輕化重塑，因此需要一種討巧的方式和方法能夠有效觸及新興人類的神經(jīng)，形成共鳴。

內(nèi)容輸出方面用文字要以簡短的段子為主，圖片要足夠吸引眼球，最好以插畫模式或者追求熱點(diǎn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，短視頻以引起共鳴為主如果能用卡通設(shè)計(jì)品牌人物是最好的選擇。植入式廣告盡量做到柔和融入避免出現(xiàn)違和感。

（3）營銷節(jié)奏

首先了解新興人類的觸媒時間，根據(jù)時間進(jìn)行側(cè)重投放；其次是營銷策略需要層層深入，切莫一個內(nèi)容或者一類內(nèi)容直接灌輸，最好的節(jié)奏是引導(dǎo)讓受眾跟隨著你的營銷節(jié)奏逐步深入。

（4）貼合熱點(diǎn)

貼合熱點(diǎn)的品牌重塑可以在最短的時間內(nèi)產(chǎn)生巨大的效果，如目前的奧運(yùn)周期，完全可以貼合奧運(yùn)展開自己的品牌重塑策略。下面就以一個30年醫(yī)美品牌為例舉例：主題：“醫(yī)美奧運(yùn)我最強(qiáng)”。

• 賽道理論塑造老品牌：新的醫(yī)美公司層出不窮為了在新興人類中塑造老品牌的底蘊(yùn)和技術(shù)優(yōu)勢，完全可以設(shè)計(jì)賽道競賽理論，先跑者的優(yōu)勢，可以用卡通動漫設(shè)計(jì)。
• 跳高理論塑造老品牌：某老醫(yī)美品牌擁有多項(xiàng)行業(yè)專利，完全可以將專利塑造成跳高的高度，重塑品牌賣點(diǎn)和優(yōu)勢。
• 技術(shù)型項(xiàng)目塑造老品牌：跳水、體操等技術(shù)型項(xiàng)目完全可以將老品牌獨(dú)有的術(shù)種作為技術(shù)優(yōu)勢制作技術(shù)型奧運(yùn)項(xiàng)目加以呈現(xiàn)。
• 團(tuán)體項(xiàng)目塑造老品牌：老醫(yī)美品牌的技術(shù)底蘊(yùn)是醫(yī)生團(tuán)隊(duì)，可以制作高級團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)優(yōu)勢凸顯自己的醫(yī)生團(tuán)隊(duì)的技術(shù)優(yōu)勢。

以上以熱點(diǎn)的奧運(yùn)元素融合自身特點(diǎn)的優(yōu)勢凸顯，對老品牌進(jìn)行年輕化塑造，更能引起共鳴，貼合熱點(diǎn)更容易讓新興人類接受。

老品牌的年輕化重塑看似很難，其實(shí)只要抓住重塑的方向和目標(biāo)，融合有效的渠道和方式，再貼合熱點(diǎn)，把控傳播的節(jié)奏，對老品牌的年輕化重塑也并非不可能，即使不能做到盡善盡美，但是品牌重塑的過程是一個及其復(fù)雜而漫長的過程，除了創(chuàng)意就是耐心和信心。

#專欄作家#

北漠，微信公眾號：北漠聊互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深互聯(lián)網(wǎng)人，專注于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營、網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)分析和產(chǎn)品規(guī)劃等領(lǐng)域。

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