編輯導讀：以前說到貸款，很多人想到的都是銀行信用卡貸款，但是現(xiàn)在花唄、白條、微粒貸等的出現(xiàn)讓信用卡發(fā)卡增速放緩。互聯(lián)網(wǎng)紅利已然退散，無法帶來太多增量的客戶。存量時代下，如何做好用戶營銷與經(jīng)營？本文作者將從三個方面展開分析，與你分享。

最近在讀世界營銷之父——菲利普·科特勒博士那本“定義級”的經(jīng)典巨著《營銷管理》，收獲還蠻大的，特別是里面闡述了完整的營銷路徑和方法論。想結(jié)合一下書中內(nèi)容與信用卡經(jīng)營，談一下自己的一點見解。

首先看個信用卡發(fā)卡數(shù)據(jù)，根據(jù)央行統(tǒng)計截止至2021年一季度末，全國信用卡和借貸合一卡在用發(fā)卡數(shù)量達到7.84億張（去年同期為7.49億張），增速降至4.6%，人均持有信用卡和借貸合一卡增至0.55張（去年同期為0.53張）。

考慮到我國尚有40%的常住人口在農(nóng)村，以及還有海量花唄、微粒貸、白條等用戶導致廣義信用卡的人均持卡量，遠不止于此。中金公司一份研究報告給出的測算結(jié)果是：人均超過1.76個信貸賬戶。

再看一組互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》：截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，手機網(wǎng)民規(guī)模達9.86億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%。今年中國網(wǎng)民的增長率將降至3.6%?？紤]到兒童與年邁老人，互聯(lián)網(wǎng)流量也已經(jīng)幾乎達到飽和狀態(tài)。

基于以上數(shù)據(jù)，可以清晰的看到信用卡發(fā)卡增速放緩，銀行要新增發(fā)卡客戶，要么從其他銀行手里搶客戶；要么從花唄白條手里搶客戶?；ヂ?lián)網(wǎng)紅利已然退散，無法帶來太多增量的客戶。

存量時代下，如何做好用戶營銷與經(jīng)營，已然成為當下最熱門的話題。

一、從營銷角度分析需求

回到營銷大師菲利普·科特勒的書里，里面有一句最簡單的對營銷的定義，“在滿足客戶需求的同時獲得利潤”。拆解一下這句話的含義，里面最重要的主謂關(guān)系就是“滿足客戶需求”。

從營銷生命周期的售前，售中和售后，營銷=需求管理+用戶經(jīng)營管理+客戶關(guān)系管理。需求管理作為一個產(chǎn)品/品牌頂層設(shè)計的第一步，在剛開始就需要投入較大的精力，去做充分的市場調(diào)研和產(chǎn)品設(shè)計。涉及到的概念是STP（Segmenting，Targeting，Positioning）和4P理論（product，price，place，promotion）。

以信用卡產(chǎn)品為例，某銀行準備發(fā)行一款新的信用卡產(chǎn)品?？紤]了四款卡產(chǎn)品，分別是：女性卡、商超卡、某奶茶聯(lián)名卡、城市特征卡。

根據(jù)科特勒的理論，從需求角度來看，需求可以分為三個維度：需要（need），需求（demand），欲望（want）。這個和馬斯洛需求層次理論相類似。女性卡和商超卡都是在滿足簡單的物質(zhì)需要，某奶茶聯(lián)名卡其實帶著某種品牌認同需求在，而城市特征卡則是更高層次的自我認同。

從市場競爭角度來看，女性卡和商超卡都面臨的來自同業(yè)多個產(chǎn)品的競爭關(guān)系；而聯(lián)名卡和城市特征卡，可以依托品牌方以及地方資源可以避免過度競爭。

從產(chǎn)品定位來看，女性卡定位客群就是女性；商超卡則是居家人事客群為主；奶茶聯(lián)名卡受眾群體是年輕客群為主；城市特征卡是有自我價值認同的人群為主。

至于營銷場景和推廣策略每個產(chǎn)品都有自己的側(cè)重點。對于城商行來說，避免和大行過度競爭，選擇合適自己的賽道很重要，長沙銀行的茶顏悅色聯(lián)名卡和中原銀行的城市印象卡都是比較出色的產(chǎn)品設(shè)計。共同點都是聚焦在這一點上“本地特色”。

二、構(gòu)建場景生態(tài)與打造品牌

“無場景，不金融”。這兩年突然刮起了一陣場景生態(tài)建設(shè)浪潮。7月5日，中國銀行發(fā)布了《金融場景生態(tài)建設(shè)行業(yè)發(fā)展白皮書》。面對數(shù)字技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)業(yè)變革的時代浪潮，中國銀行也以開放、包容的姿態(tài)投身場景建設(shè)事業(yè)，全力打造”金融+”場景生態(tài)圈，積極探尋數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑與答案。

說到場景建設(shè)，不得不佩服招行場景端的的布局。截至去年末，招商銀行App和掌上生活App的MAU達1.07億戶，23個場景的MAU超過千萬，其中“飯票”和“影票”兩大場景的交易額近100億元。

對于城商行來說，發(fā)力搭建全場景覆蓋，構(gòu)建完整的金融生態(tài)圈。無論從時間成本還是金錢成本，都無法支撐搭建這樣的體系。既然這樣，不如構(gòu)建某一垂直領(lǐng)域場景，構(gòu)成品牌效應。作為自己品牌管理和差異化競爭的賽道。

例如：上海銀行每周三星巴克買一送一；西安銀行每月5元觀影；順德農(nóng)商行每月超級666活動；一個品牌的形成，不僅僅可以帶來市場份額，還包括心智份額以及情感份額。是客戶用來區(qū)分其他同業(yè)競品的主要衡量標準之一。

品牌是企業(yè)對消費者的一個承諾。品牌化（branding）是提高產(chǎn)品品牌認知度的過程，可以幫助產(chǎn)品擁有屬于自己的名片。品牌營銷的價值遠高于，零散的觸達用戶營銷。

三、用戶關(guān)系管理

在產(chǎn)品銷售過程中，以及售后運營時，都需要直接和客戶打交道。人是整條銷售鏈條中最不可控的因素。在滿足客戶需求的同時，我們需要對客戶進行分類劃分。區(qū)分高價值客戶與低價值客戶，方便后續(xù)精準營銷。

客戶對產(chǎn)品滿意度評價標準主要源于產(chǎn)品給他帶來的價值。客戶價值的三元組：質(zhì)量、服務、價格。價值與質(zhì)量和服務成正比，和價格成反比。如果產(chǎn)品達不到客戶價值，客戶會失望；滿足客戶價值，客戶滿意；超出預期，客戶會很愉悅?？蛻魸M意度，是維系客戶關(guān)系非常重要的基礎(chǔ)。

為了提升客戶滿意度，需要對客戶進行差異化經(jīng)營。通常有兩種方式實現(xiàn)，一種是構(gòu)建標簽系統(tǒng)與客戶畫像，根據(jù)不同的客群特征做差異化經(jīng)營；另一種方式是構(gòu)建會員等級體系，根據(jù)客戶貢獻度差異化經(jīng)營。

兩種客戶經(jīng)營模式并不沖突。主要差異在于，構(gòu)建標簽與畫像可以更加靈活的對客群進行分層，但是運營成本比較高；構(gòu)建會員體系的模式，對客戶來說是白盒模式，客戶體驗比較好，但是會員體系規(guī)則定義之后，規(guī)則不方便靈活的進行調(diào)整。

在傳統(tǒng)零售體系下，會員等級體系是非常常規(guī)的用戶經(jīng)營方案。星巴克有星享會員，京東有plus會員，淘寶有88會員……這套模式同樣適用于其他場景，例如支付場景，支付寶有會員，云閃付也有會員，包括信用卡也可以擁有會員體系。

其實很多大行之前也出過會員體系，例如廣發(fā)銀行的星級會員，但是缺少鉤子權(quán)益，并不能引起客戶興趣。相比之下，南京銀行的N+卡會員權(quán)益配套的返現(xiàn)比例以及星巴克等權(quán)益，比較容易引起客戶的共鳴。

客戶陪伴是對用戶更高的增值服務，也叫額外關(guān)懷 （extracare）。這個概念之前在智能投顧領(lǐng)域，有被提到過。不過，人工智能永遠無法取代人與人的關(guān)懷。對于真正的高價值客戶轉(zhuǎn)化，盡量可以通過人工觸達的方式。

以上是關(guān)于信用卡數(shù)字化運營的一些思路和想法，可以通過營銷生命周期完善產(chǎn)品的功能體系。構(gòu)建一套更加完善的用戶經(jīng)營系統(tǒng)方案。

作者：升維洞察；微信公眾號：升維洞察

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