營銷的目的無非是為企業(yè)帶來業(yè)務(wù)的增長，營銷的過程就是在不斷地去擴(kuò)大營銷漏斗模型中各環(huán)節(jié)的規(guī)模數(shù)據(jù)。品牌在這里就起到鞏固、強(qiáng)化的作用，在用戶旅程的每一個觸點提供信任背書從而減少營銷漏斗各環(huán)節(jié)的流失率。

1. 標(biāo)簽

記住一個陌生人就是去尋找與他相關(guān)連的特征，這些特征可以從名字、穿衣打扮、過往經(jīng)歷、價值觀、家庭環(huán)境等方向去找。比如有個老人叫敬業(yè)福，穿拖鞋上《樂夏》的五條人茂濤、帶領(lǐng)數(shù)名大漢奪取公章的李國慶、默默損贈學(xué)校的古天樂、低情商的那英等等。

標(biāo)簽是最高效的自我介紹方式，通過標(biāo)簽可以判斷一個人的很多信息，包括性格、喜好、專注領(lǐng)域、行為方式等。企業(yè)給自已貼標(biāo)簽的過程也是在賦予品牌情感、態(tài)度、個性等人格化特質(zhì)，這些特質(zhì)將有利于客戶認(rèn)知品牌。

當(dāng)然，前面的例子更多屬于表象標(biāo)簽，這種標(biāo)簽往往是不真實的，純在虛構(gòu)成份，俗稱人設(shè)打造。這種為了迎合部份用戶喜好裝扮出來的行為，注定只能蹭點短期的流量紅利。

品牌為自己貼標(biāo)簽時要拿出含金量最高的那一個點來說，當(dāng)用戶看到某個顏色、某個字詞、某個產(chǎn)品時就會自然聯(lián)想到品牌的存在，這往往有別于表象的標(biāo)簽。就像看到一位陽光快樂的小男孩，你會自動聯(lián)想到自己身邊那位充滿著正能量、永遠(yuǎn)激情滿滿的同事一樣。

市場部需要與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人相互碰撞，找到最符合、最具代表性的那個品牌標(biāo)簽。

2. 渠道

企業(yè)只有持續(xù)地進(jìn)行傳播曝光才能不斷喚醒客戶對品牌的感知力，傳播的過程則需要借助渠道來作為內(nèi)容展示的載體。所以，渠道是企業(yè)“變現(xiàn)”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

早期媒介渠道較為單一，消費者話語權(quán)非常低，各種狂轟濫炸式的廣告無時無刻都在滲透消費者的生活。隨著媒介形式的多樣化，發(fā)聲渠道也越來越多，去中心化時代讓消費者掌握了話語主導(dǎo)權(quán)，如果仍照搬過去的方式做營銷肯定是不奏效的。

媒介的形式不斷升級變遷，營銷的傳播陣地也在不斷地變動中。曾經(jīng)備受追捧的渠道早已成昨日黃花，例如電視廣告、門戶網(wǎng)站、B2B平臺、博客網(wǎng)站等。在這一塊我們就應(yīng)該把那些不符合當(dāng)下營銷所需的渠道給精減掉。

在注意力稀缺的當(dāng)下，做好營銷渠道優(yōu)化、用戶質(zhì)量優(yōu)先的策略才是核心關(guān)鍵。但直至現(xiàn)在，仍然有很多企業(yè)重視渠道的數(shù)量而不是質(zhì)量，外包服務(wù)商們也還在拿“數(shù)量”作為服務(wù)的核心賣點。

在營銷渠道這塊我建議可以以自有渠道建設(shè)+行業(yè)渠道建設(shè)兩個方向進(jìn)行布局。

自有渠道主要包括企業(yè)官網(wǎng)、自媒體平臺（公眾號、頭條號、網(wǎng)易號等）、知乎、B站、抖音、視頻號、脈脈、領(lǐng)英等。它們的作用就是用于塑造品牌形象，打造品牌IP。

行業(yè)渠道主要是借助行業(yè)協(xié)會、行業(yè)展會、行業(yè)門戶等平臺進(jìn)行傳播。通過行業(yè)的渠道可以覆蓋更為精準(zhǔn)的客戶群體，而且還能為品牌提供口碑背書。

三、從重渠道到重內(nèi)容

渠道是流量的入口，正所謂，得渠道者得天下。一直以來企業(yè)都非常重視營銷渠道的布局及建設(shè)，但在內(nèi)容建設(shè)這塊卻鮮有布局。

內(nèi)容是營銷的靈魂，也是整個營銷項目執(zhí)行層的基礎(chǔ)及開端，一切將圍繞著內(nèi)容展開。內(nèi)容營銷在TO C領(lǐng)域是非常成熟的，在TO B領(lǐng)域則是短板。

這并不是說企業(yè)不重視或沒有內(nèi)容營銷的意識，主要是存在以下兩個方面的原因：

1）消費能力不足

內(nèi)容營銷是在潛移默化的過程中逐步影響目標(biāo)客群，從而讓他們在合適的階段達(dá)成轉(zhuǎn)化。TO B企業(yè)往往更重視效率和短期投入產(chǎn)出的價值，對比其它一些能快速見到成效的渠道，內(nèi)容營銷在這些企業(yè)眼中就沒有太多的優(yōu)勢可言，而且動不動幾十萬上百萬的預(yù)算也并不符合大多數(shù)中小企業(yè)的消費能力。

2）缺乏專業(yè)團(tuán)隊

企業(yè)的市場部團(tuán)隊更偏向于產(chǎn)品端，在內(nèi)容端上的洞察力和創(chuàng)意呈現(xiàn)方面是非常缺失的，僅靠現(xiàn)有團(tuán)隊配置不具有這樣的能力，找外協(xié)團(tuán)隊又會涉及到成本問題，而且內(nèi)容營銷的效果不好量化及考核，企業(yè)也變得比較保守。

以往市場部的工作模式就是不斷地做加法。逐年遞增的績效指標(biāo)讓他們不得不去增設(shè)大量的推廣渠道，如果按渠道去做個性化內(nèi)容定制，這種生產(chǎn)內(nèi)容的成本將變得非常高昂，而且還不一定能做的好。因此，大家都默契地采用內(nèi)容搬運的方式直接同步分發(fā)到所有的渠道中。

接下來我們更應(yīng)該去做減法。先從營銷渠道上去減，再從內(nèi)容數(shù)量上去減。這樣留給市場人的思考時間就更多，我們可以充分利用好這個時間去學(xué)習(xí)、思考及測試各種可能性。

如果你要說什么樣的內(nèi)容才算是好內(nèi)容？我認(rèn)為最基本的評估標(biāo)準(zhǔn)就是內(nèi)容的友好度。你的內(nèi)容別人是否愿意看、想看、或看的懂？比如通過網(wǎng)站的瀏覽量、自媒體平臺粉絲量及互動量就可以得到相關(guān)數(shù)據(jù)。

好的內(nèi)容就是化繁為簡，降低用戶理解的門檻。但看到不少企業(yè)卻反其道而行，故意增加內(nèi)容的理解難度，希望灌輸用戶一種非常專業(yè)的印象，這自然有其考量及價值，但這種形為注定讓你的內(nèi)容變得更小眾。

短視頻之所以火爆，正是因為用戶可以更輕松的獲取信息。你只需要通過一段視頻就能明白講了件什么事，呈現(xiàn)了什么樣的觀點，完全可以不加思考，只做一個點贊機(jī)器人即可。相比較圖文信息視頻的理解門檻則要低很多。

另外，市場營銷人還要懂得借力，認(rèn)同協(xié)作的價值。

看到不少人身兼多職，手上的事情一大堆，無時無刻都處于工作量飽和的狀態(tài)，這樣的你是很難在新的時代里有所突破的。

你完全可以向公司提出加人或服務(wù)外包的需求，但很多人是非常懼怕提出這類的想法。一方面是擔(dān)心公司發(fā)現(xiàn)自己的短板，認(rèn)為自己能力不足。另一方面是擔(dān)心被外包團(tuán)隊替代了自己的工作。

實際上有些東西是別人無法替代的，公司的替代成本太高了，不到迫不得已的情況下企業(yè)都不愿意做這個決策。協(xié)作團(tuán)隊間發(fā)揮各自的優(yōu)勢，互相學(xué)習(xí)，對自己是一種最好的實戰(zhàn)訓(xùn)練，也能讓自己更快速地成長和突破。

小結(jié)一下，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容+精準(zhǔn)的渠道，最終就能擦出1+1>2的火花。

在不久的未來，我認(rèn)為TO B的市場部也將出現(xiàn)兩種變化：“營銷走向數(shù)字化”、“市場部走向?qū)I(yè)化”。

1）營銷走向數(shù)字化

近幾年數(shù)字化的概念非?；鸨?，大街小巷人人都在談數(shù)字化，我個人也非?？春脿I銷數(shù)字化在未來的發(fā)展?jié)摿皟r值。

一場營銷活動下來，最讓人頭痛的工作就是收集匯總各渠道的數(shù)據(jù)。每個渠道自成一派，各自的數(shù)據(jù)統(tǒng)計指標(biāo)均不相同，而且線下的渠道你還無法獲取到有效的數(shù)據(jù)指標(biāo)，例如高速公路廣告牌。

所以，大家只能通過手工的方式統(tǒng)計數(shù)據(jù)。這種方式除了工作效率低、數(shù)據(jù)無法實時更新、難以做預(yù)測分析外，最關(guān)鍵的是容易出錯。數(shù)據(jù)出錯是個嚴(yán)重的問題，這將影響后續(xù)的一系列分析和預(yù)判的結(jié)果。

數(shù)字化營銷的核心就在于數(shù)據(jù)，所有的營銷數(shù)據(jù)可以集成起來，讓營銷效果可跟綜、可預(yù)測、可評估、可考核，可以有效助力精準(zhǔn)營銷項目的落地。這些數(shù)據(jù)也可以直接內(nèi)部共享，更有利于公司各部門共同協(xié)作。

數(shù)字化時代，誰對數(shù)據(jù)利用的越充分，誰將拔得頭籌。

2）市場部走向?qū)I(yè)化

大多數(shù)中小型企業(yè)的市場部門都是不太健全的，一個人撐起一個部門的比比皆是。這樣的部門能創(chuàng)造價值嗎？能。能干的了事嗎？可以。能帶來一些突破嗎？有點難。哪怕這個人再優(yōu)秀，他的精力總是有限的，現(xiàn)在靠”單打獨斗”是很難做出成績了。

從市場部建設(shè)這個現(xiàn)象就能看出，并不是企業(yè)對品牌建設(shè)的重視度不高，而是企業(yè)的決心不夠強(qiáng)烈。都是想先養(yǎng)一個可以干活的部門，至于怎么用好這個部門并不在當(dāng)下的計劃日程之內(nèi)。

但相信隨著市場竟?fàn)幉粩嗟纳S，企業(yè)在品牌建設(shè)這塊的決心會越來越強(qiáng)，企業(yè)的市場部門也將會逐步走向?qū)I(yè)化的方向邁進(jìn)。

短視頻運營日后將會逐步成為企業(yè)品宣的主流渠道之一，相當(dāng)于是視頻版的公眾號。單短視頻這塊就會涉及到主題策劃、腳本撰寫、視頻拍攝、視頻剪輯、后期制作、運維投放等一系列標(biāo)準(zhǔn)化流程，這個流程下來最少也得配置2~3個專職人來運營。

短視頻運營只不過是市場部其中的一項日常工作而已，這里就需要多人協(xié)同并且占據(jù)大量的時間精力，按當(dāng)下的市場部人員配置是無法滿足未來部門的工作量。

未來，企業(yè)對市場部人才的需求會變得越來越強(qiáng)烈，而且對專業(yè)性人才的需求也會越來越旺盛。TO B行業(yè)的市場部即將從“雜牌軍”走向“正規(guī)軍”。

另外，企業(yè)對外協(xié)的服務(wù)商也會不斷增設(shè)更高的門檻，帶“資源”的將成為更具有竟?fàn)幜Φ姆?wù)商。比如你懂行業(yè)、你有我們行業(yè)相關(guān)的人脈、客戶資源。這也將會同步引發(fā)服務(wù)商行業(yè)的一次變革，服務(wù)商行業(yè)也將出現(xiàn)向垂直化和專業(yè)化發(fā)展的趨勢。

作者：黑來古，扎根機(jī)器人智能裝備行業(yè)多年的品牌營銷人，希望用理性、專業(yè)的視角帶給你不一樣的認(rèn)知。公眾號“黑來古”，微信號“heilaigu01”

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