編輯導(dǎo)語：在這個(gè)瞬息萬變的時(shí)代，早已不缺乏新品，90%的新品來的快去的也快，只有剩下10%的新品能夠存活下來，轉(zhuǎn)化為長久的品牌。那么在當(dāng)前環(huán)境下，品牌商該如何將新品推向市場，才不會使得它見光死呢？

在消費(fèi)風(fēng)口瞬息萬變的時(shí)代，每年都有成千上萬的新品推入市場。以快消品為例，根據(jù)尼爾森市場監(jiān)測，每年中國快消市場上會涌現(xiàn)超過20,000款新品，這些新品所占的市場份額達(dá)到了170億元，占快消品增長額的46%。

成功的新品往往能夠刺激消費(fèi)者進(jìn)店和購買，促成更多交易額的產(chǎn)生。例如在個(gè)護(hù)美妝、服裝服飾和家用電器這類由新品高度驅(qū)動(dòng)的行業(yè)中，新品銷售的增速能夠超過200%，帶動(dòng)成交的占比也達(dá)到36%。

中國快速增長的經(jīng)濟(jì)和龐大的消費(fèi)市場給商家新品發(fā)布提供了重要前提。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近5年來，中國居民人均可支配收入增速約9%，高于美國的5%。

此外，以Z世代為代表的“奔涌的后浪”也為新興品牌的成長提供了前所未有的機(jī)會。目前中國20-30歲的“Z世代”消費(fèi)金額已占到總體金額的30%以上，成為了消費(fèi)市場主力軍。

截至2020年，天貓平臺全年上新的商品種類達(dá)到2億之多。盡管新品迭出，但行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新品成功率僅有5%左右。

那么，在當(dāng)前環(huán)境下，品牌商如何將新產(chǎn)品成功推向市場呢？若羽臣以其服務(wù)的兩個(gè)品牌產(chǎn)品案例，作出如下總結(jié)：

一、差異化定位及概念打造

1. 差異化定位

通過對立性定位，從市場規(guī)模較大的老品類中爭取更多顧客。

以我們服務(wù)的某醫(yī)藥品牌新推出一款助眠片，是睡眠保健品中的新品類。在失眠成為當(dāng)下普遍現(xiàn)象時(shí)，睡眠類保健品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，而褪黑素作為國內(nèi)消費(fèi)者接觸最早、影響最大的助眠類產(chǎn)品，是目前消費(fèi)者心中最主要的睡眠產(chǎn)品。

據(jù)阿里健康天貓醫(yī)藥平臺數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，購買褪黑素一類睡眠保健品的用戶同比增長4倍，顯著高于其他類別的產(chǎn)品，我們選擇將褪黑素作為產(chǎn)品假想對手。

在仔細(xì)研究了該款助眠片的成分及功效，并結(jié)合各類平臺上用戶對褪黑素產(chǎn)品的評論后，我們發(fā)現(xiàn)很多用戶在產(chǎn)品“安全性”和“依賴性”方面存在顧慮，而該款助眠片主打純植物的自然草本成分，對于關(guān)注健康的消費(fèi)者而言，成分放心、無激素、無依賴、更安全。

我們將此差異點(diǎn)挖掘出來放大成獨(dú)特賣點(diǎn)，并結(jié)合店鋪主圖、詳情頁等物料配套設(shè)計(jì)在站內(nèi)外重點(diǎn)傳播，同時(shí)，通過好評買家秀、評價(jià)維護(hù)持續(xù)從消費(fèi)者角度講述產(chǎn)品安全無依賴的亮點(diǎn)，進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化。

2. 概念打造

精準(zhǔn)溝通概念，管理消費(fèi)者預(yù)期。

此前，該款助眠片在對外宣傳時(shí)，選擇了與傳統(tǒng)褪黑素相同的賣點(diǎn)，圍繞“拯救失眠”、“助眠”等角度展開，但效果并不理想。

分析發(fā)現(xiàn)，圍繞前述關(guān)鍵詞傳播，消費(fèi)者很容易將助眠片與快速入眠等功效關(guān)聯(lián)，但這與實(shí)際產(chǎn)品功效并不吻合，拉高了消費(fèi)者預(yù)期，卻在實(shí)際體驗(yàn)中產(chǎn)生落差。

我們認(rèn)真分析市場，中國有超3億人存在睡眠障礙，而工作節(jié)奏快、作息時(shí)間不固定、精神狀態(tài)過度緊張、情緒不穩(wěn)定導(dǎo)致的壓力型失眠現(xiàn)象成為年輕一代面臨的最重要的精神問題。

于是，我們從舒緩壓力、減緩焦慮等角度切入，通過“壞情緒拜拜”、“調(diào)節(jié)壞情緒”等概念的營造，拓寬助眠片的服用場景，喚醒失眠群體更深層次的精神健康需求，改造目標(biāo)用戶的心智。

二、精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群

在確定了新產(chǎn)品的主推賣點(diǎn)后，接下來要做的是把核心賣點(diǎn)傳遞給目標(biāo)人群，找到為這個(gè)產(chǎn)品掏錢包的人。

一般情況下，如果不知道目標(biāo)客戶是誰，通常會預(yù)先設(shè)定目標(biāo)人群，但實(shí)踐證明，很多時(shí)候，真實(shí)目標(biāo)客戶與設(shè)想的并不完全一致。

以若羽臣服務(wù)的另一品牌衣物除菌液產(chǎn)品為例，按照常規(guī)設(shè)想，其目標(biāo)客戶應(yīng)該是重視寶寶細(xì)菌感染的母嬰人群以及害怕細(xì)菌、寄生蟲的愛寵人士，但經(jīng)過一段時(shí)間的人群定向投放，推廣效果和銷量表現(xiàn)差強(qiáng)人意。

其實(shí)，判斷用戶是否為目標(biāo)用戶時(shí)，不能只看用戶的基本屬性，還要結(jié)合用戶行為和認(rèn)知來判斷用戶是否屬于目標(biāo)群體。

我們在接手該產(chǎn)品后，將除菌液產(chǎn)品賣點(diǎn)分別與母嬰、家居、養(yǎng)寵人士等群體以及不同場景下的溝通內(nèi)容依次組合，進(jìn)行投放測試，最終挖掘出真正的潛在客戶是追求生活品質(zhì)的家居消費(fèi)者和愛好者。

瞄準(zhǔn)這一群體后，我們開始作人群精細(xì)化運(yùn)營，挖掘其潛在興趣、需求，并通過大數(shù)據(jù)分析，在海量數(shù)據(jù)庫中篩選出與該款除菌液關(guān)聯(lián)度最高的內(nèi)容，歸納出用戶群體的特性：他們崇尚環(huán)保健康的生活方式，對預(yù)防交叉感染關(guān)注很高。

于是，我們瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者害怕細(xì)菌感染的心理，對細(xì)菌、真菌防護(hù)內(nèi)容作提煉，以共鳴性話題吸引用戶注意力，同時(shí)推進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。我們在接手該品牌旗艦店的首月就達(dá)成了該品牌最高銷售月銷售額的72%，助力該款洗衣液全年銷售GMV超1500萬元，躍升至除菌液類目的TOP3。

除了除菌液，前述助眠片也通過精準(zhǔn)用戶篩選打了一場漂亮的翻身仗。該款助眠片最開始只把目標(biāo)用戶鎖定在有睡眠障礙的泛人群，但通過對市場需求和消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)在大批失眠人群中，90后、00后居多，且集中在北上廣等城市的白領(lǐng)和特殊職業(yè)人群，這一人群生活節(jié)奏快、工作壓力大、生活作息普遍不規(guī)律。

據(jù)此，我們鎖定年輕職場上班族作為助眠片的核心消費(fèi)群體，圍繞多夢、焦慮、壓力大、入睡困難等內(nèi)容，引發(fā)用戶共情，將用戶痛點(diǎn)與助眠片的功效相結(jié)合，讓產(chǎn)品價(jià)值真正觸動(dòng)都市白領(lǐng)的心扉，在接店1個(gè)月就幫助該款助眠片躍升成細(xì)分類目的TOP15，4個(gè)月成功躍升至TOP4，5個(gè)月將月GMV從33萬/月提升到160萬/月。

三、找準(zhǔn)平臺，完成新品高效種草

隨著95、00后消費(fèi)群的崛起，“種草經(jīng)濟(jì)”開始大行其道。數(shù)據(jù)顯示，76.6%的“95后“、“00后”會“種草”網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品，其中18.8%在足夠信賴的博主推薦后，會選擇直接購買。

但對于品牌主而言，難點(diǎn)并非在于不懂得內(nèi)容種草是大勢所趨，而是不知道如何精準(zhǔn)地為產(chǎn)品選擇適合自己的“草場”，以及種好草。

依舊以該款除菌液為例，它作為一款全新的具有特殊功效的功能性產(chǎn)品，不屬于生活必需品，單價(jià)也較高，從消費(fèi)者心智層面來看，屬于同類產(chǎn)品中決策成本相對較高的產(chǎn)品，但又不屬于沖動(dòng)型購買商品。

在市場調(diào)研及品類用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者都有對洗衣液的除菌需求，但基本停留在“除細(xì)菌”的層面，而該產(chǎn)品憑借醫(yī)學(xué)研發(fā)背景，同時(shí)具有“除真菌”功能。如何進(jìn)行用戶教育，激活消費(fèi)者的“除真菌需求”，則有賴于更多專業(yè)人士。

我們選擇了知乎這個(gè)平臺作為該產(chǎn)品種草的核心戰(zhàn)場。

作為高質(zhì)量的互聯(lián)網(wǎng)問答分享社區(qū)，知乎聚集了各界專家及專業(yè)人士，且相較于其他平臺，內(nèi)容更加“硬核”，內(nèi)容質(zhì)量較高、專業(yè)性較強(qiáng)。

比如數(shù)碼產(chǎn)品不僅限于價(jià)格外觀和簡單功能介紹，從硬件到軟件都有專業(yè)拆解分析；美妝類產(chǎn)品，除了觀感還會涵蓋成分拆解及知識科普。

以”知乎體”文案，對除菌液進(jìn)行營銷內(nèi)容策劃，通過真菌存在場景、真菌對健康危害，以及真菌去除方法等多個(gè)角度策劃了科普種草干貨貼，并借力丁香醫(yī)生等專業(yè)機(jī)構(gòu)號，完成站內(nèi)種草傳播。

同時(shí)抓取“內(nèi)衣消毒”、“衣服消毒液”等關(guān)鍵詞，與品牌方合力進(jìn)行站內(nèi)seo優(yōu)化，占據(jù)相關(guān)品類詞的搜索流量，提升用戶種草效率。

此外，針對口碑部分，結(jié)合用戶消費(fèi)評論，進(jìn)一步放大在平臺上的口碑聲量，加速用戶從種草到拔草的過程，為產(chǎn)品帶來更高的銷售轉(zhuǎn)化率。

在知乎內(nèi)容種草后的當(dāng)月，該款除菌液在官方旗艦店的單品GMV就達(dá)到了200萬元的銷售額。

在知乎上養(yǎng)成種子用戶后，我們繼續(xù)加大除菌液曝光，開始擴(kuò)大種草領(lǐng)地，形成“雙微一抖”+小紅書的社交內(nèi)容矩陣，以“衣物分開洗的難題”和“內(nèi)衣除菌困擾”為溝通場景，通過共鳴性話題吸引消費(fèi)者注意力，將賣點(diǎn)和場景有機(jī)結(jié)合，持續(xù)提升該產(chǎn)品在各內(nèi)容平臺的關(guān)注度。

總結(jié)：在消費(fèi)需求細(xì)分化、個(gè)性化的發(fā)展大趨勢下，品牌的產(chǎn)品線開始不斷細(xì)分，由此產(chǎn)生的各類新品層出不窮，新品開發(fā)、投放像是一場挑戰(zhàn)頗巨的圍獵，企業(yè)需要預(yù)判用戶的興趣走向并精準(zhǔn)射出子彈。

想讓新品在推入市場后能迅速起量，甚至成為爆品，必須要有知己知彼的能力，在充分了解市場整體發(fā)展情況的前提下，深入洞察用戶心理，幫助其挖掘/創(chuàng)造出潛在需求，同時(shí)基于有效的營銷方式和傳播渠道，將產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)快速擊穿消費(fèi)者心智。

#專欄作家#

張沐，《運(yùn)營思維》作者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。7年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，微信公眾號：運(yùn)營官張沐。

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