編輯導(dǎo)語：流量，作為廣告變現(xiàn)的基礎(chǔ)，如何讓其價(jià)值發(fā)揮最大化，這應(yīng)該是每個(gè)廣告從業(yè)人員都需要思考的問題。作者從 ADX 的角度出發(fā)，探討 Waterfall & Header Bidding 的流量分發(fā)機(jī)制，與你分享。

流量，作為廣告變現(xiàn)的基礎(chǔ)，如何合理利用流量，充分發(fā)揮其最大價(jià)值，是每個(gè)廣告從業(yè)者都會(huì)面臨的問題。本文從ADX的角度，探討流量流轉(zhuǎn)中的分發(fā)機(jī)制，合理的分發(fā)機(jī)制可最大化流量利益，希望讀者能從本文獲取一些啟發(fā)。

一、流量流轉(zhuǎn)機(jī)制

ADX（AD Exchange），廣告交易市場，在流量流轉(zhuǎn)流程中起承上啟下作用，向上對(duì)接DSP，向下對(duì)SSP/媒體負(fù)責(zé)，借助其工作流程來了解廣告流量流轉(zhuǎn)機(jī)制，有助于我們更好的去理解流量過分發(fā)過程中可能存在的優(yōu)化點(diǎn)。廣告流量流轉(zhuǎn)機(jī)制如下：

1. 當(dāng)前端App觸發(fā)廣告流量機(jī)會(huì)時(shí)，會(huì)將本次流量下發(fā)給其對(duì)接的ADX，流量屬性中通常會(huì)帶有廣告位和用戶信息等相關(guān)屬性；
2. ADX在接收到流量請(qǐng)求時(shí)，首先會(huì)校驗(yàn)流量的合法性，最簡單的就是參數(shù)校驗(yàn)，然后校驗(yàn)訂單/DSP的預(yù)設(shè)值，最終將該流量下發(fā)給哪些DSP；
3. DSP接收到本次流量時(shí)，根據(jù)流量中攜帶的相關(guān)屬性決定是否參與競價(jià)，如果流量合適，則返回參競價(jià)格（或者dealId）及廣告元素給ADX；
4. ADX接收各家DSP競價(jià)信息，在經(jīng)過一系列的有效性判斷之后根據(jù)價(jià)格競價(jià)排序，價(jià)高者得之，將獲勝的廣告信息下發(fā)給媒體，同時(shí)通知DSP其廣告獲勝了（這一步非必需，但建議有）；
5. 媒體在收到廣告信息后，對(duì)廣告進(jìn)行渲染展示。

當(dāng)產(chǎn)生用戶行為時(shí)，需通過監(jiān)測鏈接回傳ADX和DSP相關(guān)行為數(shù)據(jù)，主要的行為曝光曝光、點(diǎn)擊、下載、喚醒等。

針對(duì)通過監(jiān)測鏈接回傳行為數(shù)據(jù)，有C2S（Client to Server）和S2S（Serverto Server）兩種模式，目前大多數(shù)客戶都投放時(shí)都要求C2S的上報(bào)方式。

其中關(guān)于ADX涉及的各關(guān)鍵指標(biāo)在上篇《商化廣告角色大盤點(diǎn)》中的ADX部分有所提及，本文旨在探討流量分發(fā)機(jī)制，對(duì)指標(biāo)不做過多的解釋，感興趣的讀者可移步閱讀。

通過上述流量流轉(zhuǎn)流程可以發(fā)現(xiàn)，廣告流量主要在ADX側(cè)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，如果ADX對(duì)接了多家DSP，合理的流量分發(fā)機(jī)制可以提升填充率及ecpm，使得流量收益最大化。

二、Waterfall

當(dāng)ADX對(duì)接了多個(gè)DSP時(shí)，在請(qǐng)求不同的DSP時(shí)，是該串行請(qǐng)求還是該并行請(qǐng)求呢？這里面就涉及不同的策略。

首先來說說串行請(qǐng)求，即Waterfall。Waterfall，中文翻譯為“瀑布流”，字面意思理解就是“從上往下流”，但“從上到下”這四個(gè)字該如何理解？

在廣告行業(yè)中，Waterfall指的是“在無法實(shí)時(shí)評(píng)估每次流量的價(jià)值時(shí)，基于歷史eCPM數(shù)據(jù)，從上到下請(qǐng)求DSP，分發(fā)流量”。這就是所說的廣告串行請(qǐng)求。

通過一個(gè)實(shí)際例子來看Waterfall的使用場景。假設(shè)ADX對(duì)接了三個(gè)平臺(tái)，三個(gè)平臺(tái)的eCPM和填充料分別如下：

假如有1000個(gè)廣告請(qǐng)求，則有以下廣告請(qǐng)求方案：

方案1：全部請(qǐng)求DSP1

收益 = 1000 * 20 / 1000 * 30% = 6

方案2：全部請(qǐng)求DSP廣告源

收益 = 1000 * 15 / 1000 * 50% = 7.5

方案3：全部請(qǐng)求DSP3

收益 = 1000 * 25 / 1000 *20% = 5

從上述的三個(gè)方案來看，雖然方案的eCPM最低，但其填充率最高，最終的總收益最高。那是否說方案2是最佳方案，答案肯定是不是的，因?yàn)槠渲焕昧?0%的流量，剩下50%的流量被浪費(fèi)了，于是引申出了方案4。

方案4：先把1000個(gè)廣告請(qǐng)求全部請(qǐng)求 DSP3 ，把未填充的部分請(qǐng)求 DSP1，最后未填充的部分請(qǐng)求DSP2，具體流量分發(fā)流程圖如下。

收益 = 1000 * 25 / 1000 * 20% + 800 * 20 / 1000 * 30%+560 *15/ 1000 *50% = 14

方案4最終的收益14元，填充率為72%，相對(duì)于前三種方案，既提升了收益，又提升了填充率。

那既然看著收益和填充率都上去了，是不是采用Waterfall就可以解決流量分發(fā)問題了呢，現(xiàn)實(shí)總會(huì)讓你啪啪打臉。Waterfall的方案主要存在以下幾個(gè)問題點(diǎn)：

• Waterfall的核心點(diǎn)在于“歷史eCPM的數(shù)據(jù)”，那么如何去衡量一個(gè)dsp的歷史eCPM數(shù)據(jù)，這個(gè)歷史是多久？
• 串行請(qǐng)求會(huì)增大廣告展示耗時(shí)，平均請(qǐng)求一次至少在100ms以上，多次請(qǐng)求會(huì)造成前端展示延遲，用戶體驗(yàn)感較差。由于不同廣告位的環(huán)境不同，用戶可接受程度也不一樣，需要分廣告位設(shè)置整體請(qǐng)求次數(shù)/超時(shí)時(shí)間。
• 由于Waterfall 的請(qǐng)求優(yōu)先級(jí)是根據(jù)歷史eCPM數(shù)據(jù)來決定優(yōu)先級(jí)的，針對(duì)某次具體請(qǐng)求時(shí)，可能排在前面的DSP出價(jià)沒有后面的出價(jià)高。這樣一來就會(huì)錯(cuò)過排在后面的出價(jià)更高的DSP廣告，流量利益沒有獲得最大化。
• 各個(gè)DSP的eCPM數(shù)據(jù)維護(hù)，由于季節(jié)性問題，eCPM的數(shù)值會(huì)發(fā)生變化，需要運(yùn)營同學(xué)手動(dòng)維護(hù)，成本較高。

這里關(guān)于“歷史數(shù)據(jù)的eCPM”，咱們展開講一下：

這個(gè)歷史是多久？這個(gè)問題是沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的！因?yàn)槊總€(gè)DSP的效果不一樣。

我們唯一能夠做的就是盡去預(yù)測每家的eCPM以及填充率，這可以通過歷史數(shù)據(jù)去驗(yàn)證，也可以通過商務(wù)關(guān)系去了解，只有得到了正確穩(wěn)定的數(shù)值，對(duì)我們來說才是真實(shí)可靠的。3天、7天、10天或者更久都是ok的，只要你認(rèn)為這個(gè)數(shù)字是合理的，經(jīng)得起推敲就可以。

對(duì)于新對(duì)接的DSP，由于其無歷史數(shù)據(jù)積累，需要如何評(píng)估其eCPM值呢？

• 可以通過商務(wù)運(yùn)營渠道了解其eCPM和填充率情況；
• 可以針對(duì)新對(duì)接的DSP進(jìn)行流量扶持，積累一定的數(shù)據(jù)后回歸入正常的DSP進(jìn)行排序。這個(gè)流量扶持的周期和樣本數(shù)據(jù)，各家算法團(tuán)隊(duì)的要求不太一樣，能滿足自身業(yè)務(wù)即可。

如果對(duì)于兩個(gè)DSP，他們的eCPM和填充率都一樣的情況下，如何排序呢？此時(shí)可以從其它緯度來評(píng)估，例如接口響應(yīng)時(shí)長，素材質(zhì)量等方面去考量。

三、Header Bidding

既然Waterfall有諸多問題，那有木有其它替代方案？

讀者肯定在想，如果每次競價(jià)的時(shí)候，DSP都能實(shí)時(shí)返回本次出價(jià)，那么這樣就不需要計(jì)算和維護(hù)“歷史eCPM數(shù)據(jù)”了，在流量分發(fā)時(shí)，就可以并行的分發(fā)流量，在得到所有DSP的出價(jià)后，根據(jù)出價(jià)決定競價(jià)成功者，這就是“Header Bidding”。

“Header Bidding”，中文翻譯為“頭部競價(jià)”，字面意思理解就是“流量發(fā)給頭部買家，頭部媒體進(jìn)行競價(jià)，然后將獲勝的底價(jià)作為底價(jià)去請(qǐng)求其它不支持實(shí)時(shí)競價(jià)的DSP”。要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)，首先得有如下幾個(gè)前提：

• 頭部買家在返回廣告素材時(shí)，需要同時(shí)返回出價(jià)，這樣媒體／ADX才可以完成競價(jià)；
• 非頭部買家雖然不支持實(shí)時(shí)返回出價(jià)，但需要支持傳入廣告位底價(jià)，這樣如果有廣告返回，那么價(jià)格一定高于底價(jià)，對(duì)ADX和媒體來說收益最高。

Header Bidding起源于國外，最初應(yīng)用在PC上面。

DFP(Google Doubleclick For Publisher)，國外PC網(wǎng)站集成最多的廣告平臺(tái)，由于其壟斷了PC廣告，加上Google的Ad Exchange dynamitc bidding（感興趣的朋友百度了解），對(duì)Publisher和其它DSP很不友好，因此AppNexus希望聯(lián)手其它的ADX/DSP一起通過Header Bidding技術(shù)來撼動(dòng)DFP的壟斷地位。

從上述的描述中可以發(fā)現(xiàn)，header bidding相對(duì)于Waterfall具備如下幾處優(yōu)點(diǎn)：

• 公平競價(jià)：所有DSP同時(shí)競價(jià)，各自評(píng)估流量價(jià)值進(jìn)行出價(jià)；
• 收益最大化：原先排在Waterfall底部的DSP可以通過提高出價(jià)來贏得廣告展示機(jī)會(huì)。

在國內(nèi)，PC的發(fā)展已相對(duì)比較停滯不前，更大的潛力在移動(dòng)端。因此更準(zhǔn)確的說，國內(nèi)的header bidding應(yīng)該叫In-App bidding。

由于國內(nèi)的In-App bidding起步較晚，目前只有幾家頭部媒體支持實(shí)時(shí)返回出價(jià)，因此在很長的一段時(shí)間內(nèi)都會(huì)是headering bidding和Waterfall并存的方式，對(duì)于支持實(shí)時(shí)出價(jià)的媒體優(yōu)先通過header bidding，然后將獲勝的出價(jià)作為該廣告位的底價(jià)去請(qǐng)求其它DSP，最終根據(jù)價(jià)格競價(jià)。

四、總結(jié)

其實(shí)無論是串行or并行，都只是解決問題的策略，核心目標(biāo)只有一個(gè)“流量收益最大化”。

• 站在媒體方的角度，當(dāng)然是希望越多的媒體同時(shí)競價(jià)；
• 站在DSP的維度，必然是希望流量先發(fā)給自家，自家挑選完之后再發(fā)給其他家，甚至可能是流量獨(dú)占。

當(dāng)然現(xiàn)實(shí)中的環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，不同的對(duì)接方式，也都會(huì)都會(huì)影響不同的策略，只有緊緊抓住“流量收益最大化”這個(gè)重點(diǎn)，兼顧多家利益，才能以不變應(yīng)萬變。

• 電商節(jié)各大電商爭奪市場的時(shí)候，流量預(yù)算充足，為了多拿預(yù)算，流量優(yōu)先分發(fā)給電商DSP；
• 某些DSP的eCPM和填充率都還可以，但是就是素材比較low，偶爾還可能涉及到黑五類廣告，或者說技術(shù)上存在小坑（比如網(wǎng)絡(luò)延遲高），此時(shí)針對(duì)這些DSP需要做流量限制；
• 某些DSP雖然eCPM不高，但是填充率還行，比較適合做保底填充，需要給予一定比例的流量養(yǎng)著；
• ……

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