編輯導(dǎo)讀：前段時(shí)間，有網(wǎng)友整理了電視報(bào)紙里不孝神醫(yī)“作出各種違背祖宗的決定”的段子，惹人發(fā)笑。這也從側(cè)面證明了醫(yī)生品牌的魚龍混雜。如何構(gòu)建一個(gè)醫(yī)生品牌？本文作者將對(duì)此進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

醫(yī)生品牌，往前追溯中醫(yī)時(shí)代，有扁鵲見蔡桓公、董奉杏林春暖、張仲景祛寒嬌耳湯、孫思邈懸絲診脈等故事耳熟能詳，近有江湖游醫(yī)打著“老中醫(yī)”、“老軍醫(yī)”名號(hào)，貼電線桿小廣告，再有電視報(bào)紙里不孝神醫(yī)“作出各種違背祖宗的決定”，到如今自媒體時(shí)代，各科專家教授拔亂反正通過圖文、音視頻、直播等方式科普宣教……

正邪不論、真假難辯，醫(yī)生品牌都通過專業(yè)技能、案例故事、名號(hào)職稱、權(quán)威認(rèn)證、媒體報(bào)道來建立與患者大眾的信任關(guān)系，成就大醫(yī)生都圍繞著臨床、教學(xué)、學(xué)術(shù)、科研、社會(huì)影響力五個(gè)維度發(fā)力。

2016年，當(dāng)時(shí)我任職一家大?？?、小綜合的心血管門診，負(fù)責(zé)新媒體運(yùn)營(yíng)。門診名醫(yī)工作室合作的是安貞、阜外的專家教授，品牌推廣、科普宣教以門診名義進(jìn)行，建立自媒體矩陣，專家教授為我們輸出的內(nèi)容做專業(yè)背書，我們也對(duì)專家教授的健康講座進(jìn)行二次創(chuàng)作，網(wǎng)絡(luò)傳播。

那時(shí)的今日頭條正是流量紅利期，單篇圖文過10萬閱讀只算良好，50萬閱讀才算優(yōu)秀，100萬閱讀，200萬閱讀也是有的，但即使這樣的數(shù)據(jù)，除了品牌曝光度以及平臺(tái)收益，受限醫(yī)療細(xì)分領(lǐng)域、門診地域分布以及當(dāng)時(shí)的認(rèn)知，對(duì)門診診療業(yè)務(wù)并無法起直接促進(jìn)作用。

2018~2019年，開始直接和醫(yī)生合作，其中有位兒童骨科醫(yī)生，雖然只是主治，也離開了大醫(yī)院，但專業(yè)過硬，性格親和，筆耕不輟，配合度高，我們運(yùn)營(yíng)新浪愛問醫(yī)生、好大夫、微信公眾號(hào)、今日頭條，也涉及抖音、快手，全網(wǎng)做到了80萬+粉絲。

這些通過圖文科普、短視頻、直播等方式觸達(dá)到的用戶，我們將其精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，或者直接內(nèi)容電商轉(zhuǎn)化，或者導(dǎo)流到私域流量池：知識(shí)付費(fèi)、直播帶貨、在線問診、線下診療，以及商業(yè)廣告、IP授權(quán)聯(lián)營(yíng)等，由此獲得的收益，一個(gè)月五六十萬營(yíng)收還是有的?？身?xiàng)目畢竟因人成事，對(duì)利益分配產(chǎn)生了分歧，加上重資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式，遇到疫情這只黑天鵝，合作也就不了了之。

2020年，有著疫情期間大家對(duì)健康知識(shí)的渴求，追著短視頻的風(fēng)口，開始做醫(yī)療健康MCN。我們免費(fèi)為醫(yī)生打造醫(yī)生品牌，合作的醫(yī)生多是公立三甲醫(yī)院的醫(yī)生，科室覆蓋婦幼、兒科、皮膚、腫瘤、內(nèi)分泌、精神科等等，重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)抖音短視頻平臺(tái)，形式以口播為主，約2日1更，輔以1周1次直播，既有三個(gè)月就孵化成功，粉絲過百萬，兩百萬，幾十萬的醫(yī)生品牌，也有始終無法孵化成功的賬號(hào)。

可即使百萬級(jí)粉絲賬號(hào)，單純的互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)方式（商業(yè)廣告、直播打賞、平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)）營(yíng)收天花板也就10萬元/月，相對(duì)三五個(gè)人的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)只能服務(wù)三五個(gè)賬號(hào)的高昂人力成本，生存壓力不小。

這樣算來，醫(yī)療健康MCN機(jī)構(gòu)盈利還是要深度參與到診療服務(wù)當(dāng)中去，運(yùn)營(yíng)成本需要分?jǐn)?，沉沒成本需要對(duì)沖，當(dāng)即提出了MAD合作模式，成本共攤，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，收益共享。

• M：MCN（Multi-Channel Network），MCN機(jī)構(gòu)制作內(nèi)容獲取流量。
• A：Agent，經(jīng)紀(jì)代理人。簽約醫(yī)生，投入資金啟動(dòng)項(xiàng)目，經(jīng)營(yíng)醫(yī)生品牌商業(yè)變現(xiàn)。
• D：Doctor，醫(yī)生。輸出專業(yè)知識(shí)，完成商業(yè)變現(xiàn)活動(dòng)。

——專業(yè)的人做專業(yè)的事，MAD三方各司其職，做自己擅長(zhǎng)的，掙自己該得的。

另外，也曾和不少醫(yī)療健康MCN同行交流過，不管同行還是自己都沒找到清晰的盈利模式，大多在盈虧平衡上下掙扎。畢竟，哪怕是網(wǎng)紅MCN機(jī)構(gòu)都沒有活得很好，何況醫(yī)療健康這類受政策法規(guī)監(jiān)管、平臺(tái)規(guī)則限制、道德操守束縛的細(xì)分領(lǐng)域。

大家各自探索：有做大規(guī)模、做強(qiáng)數(shù)據(jù)to VC融資拿錢的；有打造標(biāo)桿、展現(xiàn)實(shí)力，整個(gè)團(tuán)隊(duì)打包賣身大企業(yè)有個(gè)好價(jià)錢的；有緊抱互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)大腿，融入平臺(tái)所構(gòu)建醫(yī)療生態(tài)成為其中一角的；有收縮規(guī)模，垂直細(xì)分（如腫瘤康復(fù)、輔助生殖、婦幼兒科、皮膚醫(yī)美），變身醫(yī)生合伙人，做診療服務(wù)的……

至此，成就大醫(yī)生，打造醫(yī)生品牌我算弄了個(gè)半懂：這不是一個(gè)Big business，但作為一門生意，找到了對(duì)的醫(yī)生，從合適的細(xì)分領(lǐng)域切入還是能掙錢的，抑或?yàn)獒t(yī)療機(jī)構(gòu)、健康項(xiàng)目賦能，增加品牌曝光，獲得市場(chǎng)信任，獲客導(dǎo)流還是非常有效率的。

現(xiàn)在，為醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供市場(chǎng)部外包服務(wù)或給健康項(xiàng)目顧問咨詢時(shí)，打造醫(yī)生品牌我一般審慎推薦，因其需要考慮的因素較多，不同情況對(duì)應(yīng)的方案策略也不盡相同。

醫(yī)療機(jī)構(gòu)不管是綜合性醫(yī)院還是門診部、診所，品牌推廣一般從?？粕踔翆２∪胧郑m然都是全網(wǎng)營(yíng)銷，多渠道、多維度曝光，但不同領(lǐng)域患者受眾不同，需要側(cè)重運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)也就不同，一般遵循目標(biāo)用戶在哪里，就側(cè)重運(yùn)營(yíng)哪幾個(gè)平臺(tái)的原則，當(dāng)然，追逐互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量紅利是必須的，比如視頻號(hào)、小紅書、bilibili。

醫(yī)療機(jī)構(gòu)、健康項(xiàng)目和醫(yī)生的合作關(guān)系也需要考慮。如果醫(yī)生本身是老板、聯(lián)合創(chuàng)始人，直接打造醫(yī)生品牌效果事半功倍，如果是高薪聘請(qǐng)，機(jī)構(gòu)往往會(huì)有孵化成功后醫(yī)生萬一跳槽的顧慮，這時(shí)策略調(diào)整為機(jī)構(gòu)品牌先行，輔之醫(yī)生品牌比較穩(wěn)妥。

還要考量業(yè)務(wù)模式，B2C模式直接打造醫(yī)生品牌面向患者端提升醫(yī)生個(gè)人影響力即可，如果是B2D2C模式需要在學(xué)術(shù)、科研發(fā)力，幫助教授、主任通過學(xué)術(shù)會(huì)議、主題講座推廣健康解決方案，搞定醫(yī)生再搞定患者端。

打造醫(yī)生品牌受限醫(yī)生專業(yè)度、配合度還有玄之又玄的“網(wǎng)感”——外貌、話術(shù)、親和力等等，品牌能否孵化成功往往3~6個(gè)月即可見效，不行那就真不行，及時(shí)終止吧。

醫(yī)生品牌打造過程中內(nèi)容垂直度的權(quán)衡把握需貫穿始終，一味遷就用戶喜好，鉆研利用平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則，數(shù)據(jù)容易做到非常好看，但在商業(yè)變現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化時(shí)卻效果低下，還是要在科普內(nèi)容趣味性、形式多樣性以及與用戶互動(dòng)上多下功夫。

對(duì)用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)非常重要，品牌初始就要搭建私域流量池，各平臺(tái)的粉絲數(shù)量再多都是無本之木，只有將公域流量導(dǎo)入私域流量池才能反復(fù)觸達(dá)，轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。公域?qū)接虻霓D(zhuǎn)化率一般能輕松做到80%以上，私域轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的能力則更多受限品牌方與用戶之間的信任關(guān)系，以及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的能力。

與用戶建立信任關(guān)系不是一朝一夕更需要潛移默化，百科詞條、新聞宣發(fā)、內(nèi)容沉淀、權(quán)威認(rèn)證、科普宣教、案例分享、工作日?！轿涣Ⅲw的包裝展示醫(yī)生才能打造醫(yī)生品牌，更容易建立牢固的市場(chǎng)信任關(guān)系，促使用戶消費(fèi)決策。

此事我非常看好微信生態(tài)：搜一搜、看一看做關(guān)鍵詞搜索優(yōu)化，微信公眾號(hào)、視頻號(hào)做內(nèi)容傳播、獲取用戶，企業(yè)微信做用戶運(yùn)營(yíng)，朋友圈做分享裂變，小程序做服務(wù)，發(fā)生購買轉(zhuǎn)化。各司其職，整個(gè)流程直接在微信生態(tài)中完成，無需用戶教育，不用切換平臺(tái)，大大減少用戶流失，提升工作效率。

綜上可見，打造醫(yī)生品牌理論上輕松可行，醫(yī)療健康MCN表面上商業(yè)邏輯清晰，可實(shí)地里要執(zhí)行落地，營(yíng)收獲利卻路阻且長(zhǎng)，需要上下求索。這類項(xiàng)目、這種情況在醫(yī)療健康行業(yè)其實(shí)屢見不鮮，是每位躬身入局的醫(yī)療健康人需要避開、趟過去的坑，需要挨的打、交的學(xué)費(fèi)。同道，你我共勉，歡迎探討。

以上，成就大醫(yī)生，打造醫(yī)生品牌的迷與思~！

作者：太微筆記，醫(yī)療健康互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，公眾號(hào)：太微筆記

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