編輯導(dǎo)語：當(dāng)下，品牌或多或少都會采取多種營銷推廣方式打出知名度，進(jìn)而拉動用戶增長。蜜雪冰城的翻紅背后便折射了品牌的營銷策略。本篇文章里，作者分析、總結(jié)了蜜雪冰城翻紅背后的營銷戰(zhàn)略與可借鑒的復(fù)用經(jīng)驗(yàn)，一起來看一下。

最近，蜜雪冰城翻紅了。

根據(jù)時(shí)趣洞察引擎顯示，我們從蜜雪冰城近3個(gè)月的營銷數(shù)據(jù)，有以下發(fā)現(xiàn)。

一、蜜雪冰城翻紅，熱度超過奈雪的茶、茶顏悅色

數(shù)據(jù)來源：時(shí)趣洞察引擎 數(shù)據(jù)周期：2021年3月23日-2021年6月23日

通過近3個(gè)月的數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城的內(nèi)容傳播熱度有一個(gè)非常高的增長，整體處于一個(gè)暴增的狀態(tài)，遠(yuǎn)高于奈雪的茶和茶顏悅色。

反觀，茶顏悅色處于一個(gè)醞釀狀態(tài)，之前由于茶顏悅色走出長沙等相關(guān)信息確實(shí)有不少熱度，但目前來看，茶顏主要還是集中在長沙及周邊地區(qū)，地域的局限性對于線上傳播也帶來一定的限制。奈雪的茶是保持穩(wěn)定，原因可能是因?yàn)榻诒都雨P(guān)注資本市場，在面向消費(fèi)市場端的品牌傳播發(fā)聲也變得十分謹(jǐn)慎。

從營銷趨勢來看，茶飲市場處于一個(gè)此起彼伏的狀態(tài)，其他品牌的低溫期確實(shí)也為蜜雪冰城帶來了一個(gè)破局的窗口，這樣來看，品牌的一系列的營銷傳播也會顯得比較激進(jìn)，但也獲得了不錯(cuò)的傳播效果。

數(shù)據(jù)來源：時(shí)趣洞察引擎 數(shù)據(jù)周期：2021年3月23日-2021年6月23日

二、蜜雪冰城互動量幾乎和肯德基持平

從品牌格局來看，蜜雪冰城處于第四象限，低內(nèi)容量和高互動量，可以看到蜜雪冰城發(fā)布內(nèi)容量幾乎和茶顏悅色持平，但是整體互動量遠(yuǎn)高于茶顏；橫向來看，蜜雪冰城互動量和肯德基幾乎持平。

數(shù)據(jù)來源：時(shí)趣洞察引擎 數(shù)據(jù)周期：2021年3月23日-2021年6月23日

相對于其他兩家，蜜雪冰城在6月初就對外發(fā)布了蜜雪冰城主題曲，在B站和抖音、微博都獲得了非常高的一個(gè)互動轉(zhuǎn)發(fā)，之后又在高考結(jié)束期迎來了大波流量再次翻紅，以及在父親節(jié)期間發(fā)起了給爸爸唱首主題曲的活動，獲得了不少網(wǎng)友們的參與互動，還有在門店前唱歌送冰淇淋等網(wǎng)友們互動感參與強(qiáng)的傳播話題。

（圖片來源：微博截圖）

三、蜜雪冰城翻紅，核心策略是品牌

從傳播趨勢來看，蜜雪冰城有一個(gè)陡然攀升，增長率高于瑞幸咖啡，同期下降速度明顯的是奈雪的茶和必勝客。

數(shù)據(jù)來源：時(shí)趣洞察引擎 數(shù)據(jù)周期：2021年3月23日-2021年6月23日

從熱門戰(zhàn)役來看，蜜雪冰城的熱門戰(zhàn)役是#蜜雪冰城#，其KLA得分高達(dá)975，也是遠(yuǎn)高于奈雪的茶#霸氣荔枝#，和#不出遠(yuǎn)門喝茶顏#?？梢钥吹剑壳澳窝┑牟鑲鞑ゲ呗愿⒅赜诋a(chǎn)品傳播，蜜雪冰城是品牌+產(chǎn)品。

（圖片來源：微博截圖）

產(chǎn)品可以帶品牌，品牌可以帶產(chǎn)品。

對于蜜雪冰城來說，目前正是處于一個(gè)成熟品牌翻新的過程，翻新的目的是將品牌帶到更大的曝光平臺，所以相比于傳播推廣產(chǎn)品，品牌是一個(gè)更好甚至更具備差異化的傳播體。

數(shù)據(jù)來源：時(shí)趣洞察引擎 數(shù)據(jù)周期：2021年3月23日-2021年6月23日

四、抖音是主要陣地，小紅書、微博沒有優(yōu)勢

從平臺分布來看，奈雪的茶和茶顏悅色無論是在微博還是小紅書、B站都具備一定的規(guī)模優(yōu)勢，而蜜雪冰城的主要傳播陣地是抖音。

數(shù)據(jù)來源：時(shí)趣洞察引擎 數(shù)據(jù)周期：2021年3月23日-2021年6月23日

對于品牌而言，抖音顯著特征就是短視頻，而短視頻在二三四線城市擁有著大規(guī)模的用戶，并且抖音上年輕人也很多，這算是錯(cuò)位競爭的一種方式。

就目前來看，每個(gè)品牌都會選擇1-2個(gè)傳播渠道進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，因?yàn)閯e的品牌做，自己也要做，投入大量的精力，但如果品牌們都聚焦在同樣的平臺，或許會因?yàn)橐?guī)?；?yīng)分得流量紅利，但確實(shí)也會成為碎片化內(nèi)容的一部分，容易被忽視。

如果前期品牌結(jié)合自己目標(biāo)人群畫像和人群喜好特征，投其所好選擇適合自己的平臺進(jìn)行重點(diǎn)投入，綜合考慮平衡運(yùn)營好不同的平臺，同時(shí)，也善于做取舍，那最終結(jié)果也不一定不好。

五、在00后、95后有絕對優(yōu)勢

對于大部分一線城市品牌而言，對于蜜雪冰城的認(rèn)知更多是下沉市場品牌，二三四五線城市，但實(shí)際上，我們可以看到蜜雪冰城的關(guān)注人群以00后、95后為主，并且在這兩個(gè)年齡圈層中，相較于奈雪的茶和茶顏悅色而言，具有絕對優(yōu)勢。

數(shù)據(jù)來源：時(shí)趣洞察引擎 數(shù)據(jù)周期：2021年3月23日-2021年6月23日

對于品牌年輕化這件事情，不少品牌選擇的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新、功能性創(chuàng)新甚至是做一些獵奇、奇葩的產(chǎn)品。

當(dāng)然，這對于品牌來說，確實(shí)是洞察到了年輕人的偏好，但可能僅是一部分群體，除去產(chǎn)品的附加吸引價(jià)值外，品牌對于年輕人的洞察，還要多從價(jià)格層面出發(fā)，對于價(jià)格的敏感度或者價(jià)格預(yù)算也是一個(gè)高占比的評估因素。

像以前拼多多剛崛起時(shí)，最開始幾乎所有一線品牌們都認(rèn)為這是一個(gè)消費(fèi)升級的時(shí)代，但拼多多的反向定位，主攻消費(fèi)降級的市場，最終也獲得了不錯(cuò)的市場反饋。

同理，蜜雪冰城以價(jià)格便宜，優(yōu)惠確實(shí)也獲得了不少年輕人的喜愛。

換言之，品牌們需要重視消費(fèi)分級的趨勢。當(dāng)下的年輕人都是非常個(gè)性化的，在消費(fèi)行為習(xí)慣上也更加個(gè)性，局部奢侈、局部貧窮是一個(gè)動態(tài)存在的，品牌需要保持一定的敏感度，甚至說當(dāng)面對一群年輕人時(shí)，也需要考慮是否要有不同的價(jià)格營銷策略，又或者是否要放棄一部分年輕人。

（圖片來源：微博截圖）

另外，目前品牌也在主推雪王IP，做品牌周邊。IP打造沉淀后或許也會釋放出一些IP合作資源。

蜜雪冰城在下沉市場和年輕化人群、校園中都比較有優(yōu)勢，對于這三個(gè)消費(fèi)市場有需求的品牌，后續(xù)可能也會變成一種渠道資源。

（圖片來源：微博截圖）

總的來說，通過此次出圈的事件，不少品牌開始關(guān)注到了蜜雪冰城，我們結(jié)合品牌近3個(gè)月的營銷相關(guān)的數(shù)據(jù)分析，整理出了以下3點(diǎn)，值得品牌們關(guān)注和思考。

1）錯(cuò)位競爭

除了產(chǎn)品差異化、賽道、人群和地域，甚至是傳播渠道，品牌都可以選擇錯(cuò)位競爭，舍棄最熱，投入最大的競爭陣地，在另一個(gè)領(lǐng)域做成品牌的絕對優(yōu)勢。

2）品牌溢價(jià)

當(dāng)下不少品牌在面臨品牌老化或者品牌翻新、升級的時(shí)候，最終目的似乎都是做中高端品牌，希望通過品牌溢價(jià)獲得品牌的改變。實(shí)際上，品牌溢價(jià)和高端品牌不應(yīng)該是品牌最終目的，反而品牌活下去、品牌活得久才是品牌價(jià)值的體現(xiàn)。

3）內(nèi)容營銷

傳統(tǒng)時(shí)代，一支神曲或者TVC，可以靠電視、電梯等媒介載體出圈，現(xiàn)如今，這種內(nèi)容形式似乎依舊具有很強(qiáng)的感染力，只不過發(fā)酵傳播渠道在變化，這個(gè)是值得品牌們思考的?；蛟S，渠道第二，內(nèi)容營銷依舊是第一位的。

想必也有不少品牌想要開始模仿蜜雪冰城的出圈，當(dāng)然，也有的品牌會有危機(jī)感，比如奈雪的茶、喜茶等。

以前是蜜雪冰城在下沉市場，奈雪、喜茶等主攻一線城市商圈、寫字樓，而如今，飲料界的“拼多多”蜜雪冰城也開始進(jìn)攻一線城市了，除了主題曲有非常高的破圈傳播量，一線城市茶飲品牌還需要關(guān)注的是蜜雪冰城已經(jīng)在線下提前布局了。

（圖片來源：時(shí)趣研究院，位于北京CBD國貿(mào)商圈的蜜雪冰城）

據(jù)了解，蜜雪冰城在一線城市的布局也是以學(xué)校+寫字樓商圈為主，這對于不同價(jià)位層級的茶飲品牌來說，也確實(shí)需要警惕，是否會分食一部分流量，是否會影響產(chǎn)品定價(jià)、企業(yè)定位等，都是值得茶飲品牌們關(guān)注的。另外，品牌如果想要模仿學(xué)習(xí)的話，還請先看看以下3點(diǎn)：

本質(zhì)上來說，蜜雪冰城出圈的事件為洗腦神曲的出圈，這支主題曲因?yàn)楦柙~和旋律都很簡單，通俗易懂，所以很容易刺激消費(fèi)者，留下深刻印象。但對于想要模仿的品牌而言：

1）需要看清品牌自身的消費(fèi)者偏好和可接受度，不同的品牌要有不同的營銷邊界感。

2）傳播效果好主要是內(nèi)容破圈，破圈為品牌帶來的直接價(jià)值就是拉新。

品牌需要制定一套完整的拉新策略，從破圈到后續(xù)產(chǎn)品服務(wù)、品牌服務(wù)以及如何留下新客等系列的配套玩法和管理，最后一環(huán)才是營銷的最終目的。

3）反傳播鏈條。

目前大多數(shù)玩法是線上傳播引流線下到店，線上互動轉(zhuǎn)發(fā)引導(dǎo)購買，或者是線下到店引流到私域流量、注冊成為會員等。但其實(shí)也可以反傳播鏈條操作，其實(shí)線下場景也是一個(gè)產(chǎn)生內(nèi)容的基地，或者對品牌物料有二次創(chuàng)作加工的功能，線下有趣的互動、好玩的物料等都是可以再利用的。

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