編輯導(dǎo)語：隨著新消費(fèi)浪潮涌起，國(guó)內(nèi)消費(fèi)品商業(yè)環(huán)境又呈現(xiàn)出一種新的動(dòng)態(tài)。信息飽和、交易流程降低、用戶群體的變化，都使消費(fèi)品牌們面向一個(gè)新的動(dòng)態(tài)環(huán)境。本篇文章里，作者針對(duì)新消費(fèi)品牌的現(xiàn)狀及發(fā)展做了一定分析，一起來看一下。

當(dāng)一些傳統(tǒng)消費(fèi)品巨頭在享受早年紅利帶來的慣性優(yōu)勢(shì)時(shí)，一些新消費(fèi)企業(yè)打破了看似勝局已定的局勢(shì)。

這幾年在飲料、速食、大健康、餐飲等賽道，冒出了一些代表性的新品牌，這些品牌起到了舉旗的引領(lǐng)作用，打破了原本看似固化的格局，冒出了很多新種子，市場(chǎng)各個(gè)消費(fèi)品品類賽道，開始新掀起新消費(fèi)浪潮。

但很快，市場(chǎng)給出了反饋，一些品牌用一兩年時(shí)間快速崛起，其中一部分曾經(jīng)爆紅的品牌又快速倒閉。

那么，這股新消費(fèi)浪潮會(huì)不會(huì)又只是一陣資本旋風(fēng)？

快速地崛起，又快速凋亡的現(xiàn)象下，如何判斷這股浪潮到底機(jī)會(huì)還是泡沫？

2020我國(guó)前十月新增電商相關(guān)企業(yè)133萬家，增速近80%。至少?gòu)囊粋€(gè)側(cè)面看到這股浪潮越來越大，勢(shì)能越來越強(qiáng)。

資本進(jìn)入越來越多，新消費(fèi)企業(yè)越來也多，新營(yíng)銷越來越多，消費(fèi)人群的需求正在悄然變化，這些因素正在為新消費(fèi)賽道證明。

我們認(rèn)為除開以上幾個(gè)因素，從品牌角度來看，目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)品商業(yè)環(huán)境，呈現(xiàn)出一個(gè)現(xiàn)象：消費(fèi)者的心智正在動(dòng)搖。而這也是品牌能否最終在消費(fèi)者心中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

一、消費(fèi)者心智正在動(dòng)搖

傳統(tǒng)消費(fèi)品牌憑借早年的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，占據(jù)品牌知名度、渠道、規(guī)模、以及長(zhǎng)期以來建立的質(zhì)量感知等優(yōu)勢(shì)。

在傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境中，這種優(yōu)勢(shì)隨著規(guī)模的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，最終建立寡頭壟斷的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，后期之秀難有機(jī)會(huì)。

看似勝局已定，新時(shí)代的商業(yè)環(huán)境卻給出的新的機(jī)會(huì)，在原來固有的消費(fèi)者心智中，攻下了新的位置，一些老品牌正在被替代。

我們?cè)谠u(píng)估品牌資產(chǎn)時(shí)，核心評(píng)估4個(gè)維度，而留在顧客心中的品牌資產(chǎn)是核心要素之一。

我們都知道消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，心中有可供選擇的品牌集合，這個(gè)集合需要品牌花費(fèi)成本資源，長(zhǎng)時(shí)間來建設(shè)，一旦建設(shè)完成后，短期不會(huì)動(dòng)搖。

在當(dāng)下新的商業(yè)環(huán)境中，原來那些看似在顧客心中建立強(qiáng)大品牌資產(chǎn)的品牌，露出了真相，消費(fèi)者的心智正在搖擺，并且嘗試和切換新產(chǎn)品的意愿非常高。

桃知認(rèn)為：影響其動(dòng)搖核心有以下3個(gè)因素。

1. 信息飽和觸達(dá)，心智搖擺

這個(gè)時(shí)代商業(yè)環(huán)境的變化，其中重要的變化就是環(huán)境中信息量的變化，從20年前的單一信息傳達(dá)，到今天信息逐步對(duì)稱。

20年前，品牌通過廣告媒體傳遞信息，品牌說什么，消費(fèi)者就信什么。

而這個(gè)時(shí)代的信息超飽和，90后95后人群，從小便接受了遠(yuǎn)超前一代人的信息量，信息和人相互作用，他們對(duì)復(fù)雜信息的處理能力更強(qiáng)。這是環(huán)境決定的，環(huán)境塑造人的行為。

同時(shí)，這個(gè)時(shí)代，品牌可以通過無縫的信息傳達(dá)，去飽和地傳遞價(jià)值。一個(gè)消費(fèi)者一天中所接觸的所有信息來源，都可以加入廣告信息。

比如一個(gè)典型消費(fèi)者，早上通過微信公眾號(hào)、今日頭條等閱讀新聞信息，工作時(shí)間通過網(wǎng)頁端看到各種網(wǎng)頁廣告、貼片廣告，中午通過抖音、微博等看到內(nèi)容廣告，晚上通過視頻媒體看到植入廣告，通過抖音、視頻APP、小紅書、淘寶等等看到各種內(nèi)容和流量廣告。

在這樣一天的飽和信息浸泡下，消費(fèi)者是難以抗拒的，很容易就出現(xiàn)了心智搖擺。

那么，在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)品牌早年依靠廣告轟炸取得的品牌影響力，在這個(gè)時(shí)代需要接受新環(huán)境下，飽和信息沖擊的考驗(yàn)，如何能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這種飽和的信息觸達(dá)？

一只轟炸廣告就選擇一個(gè)品牌是信息不對(duì)稱的產(chǎn)物，而在信息唾手可得的商業(yè)環(huán)境下，十分鐘就能收集品牌和產(chǎn)品的主要相關(guān)信息，并不斷地驗(yàn)證信息，再來下判斷，是一個(gè)基礎(chǔ)的購(gòu)物歷程。

一些新消費(fèi)品不斷地，用信息飽和輸出，通過新形式的媒體，傳遞品牌和產(chǎn)品價(jià)值，傳遞到消費(fèi)者接觸信息的全渠道。這必然會(huì)動(dòng)搖傳統(tǒng)品牌在消費(fèi)者心中留下的品牌印記，這是第一個(gè)因素。

2. 產(chǎn)品觸手可及，替換成本變低

上面我們說到信息飽和攻擊，消費(fèi)者心智搖擺，而促進(jìn)消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品的另一個(gè)重要因素就是產(chǎn)品變得觸手可及。

在傳統(tǒng)環(huán)境下，即使一些品牌通過廣告贏得消費(fèi)者的初步信任，但要想馬上購(gòu)買產(chǎn)品很難，傳統(tǒng)渠道有門檻限制，商超、門店、百貨等等仍然是高門檻的產(chǎn)品通路，消費(fèi)者需要出門，再去指定地點(diǎn)仔細(xì)的挑選，而當(dāng)消費(fèi)者走到貨架，占領(lǐng)貨架優(yōu)勢(shì)的是傳統(tǒng)品牌。

這種商業(yè)環(huán)境，對(duì)于想要突圍的新品牌太難了。

而當(dāng)飽和的信息廣告觸達(dá)到了消費(fèi)者，消費(fèi)者因?yàn)闊o法及時(shí)的購(gòu)買產(chǎn)品，而流失顧客，這是非常大的損失，所以這也能解釋為什么傳統(tǒng)消費(fèi)巨頭能長(zhǎng)期坐穩(wěn)寶座。

信息飽和觸達(dá)，產(chǎn)品觸手可及，消費(fèi)替換產(chǎn)品、替換品牌的成本非常低，尤其是對(duì)于一些低價(jià)格產(chǎn)品，動(dòng)動(dòng)手指就完成了。

整個(gè)交易流程非?？臁?/strong>