編輯導(dǎo)語(yǔ)：在存量時(shí)代，以往的營(yíng)銷(xiāo)打法可能需要應(yīng)時(shí)而變，若想在拉新的同時(shí)推動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化，品牌則需要從多個(gè)方面入手做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。其中，可以從傳達(dá)好品牌文化與價(jià)值、階段計(jì)劃性地做好營(yíng)銷(xiāo)策略等方面入手。本篇文章里，作者總結(jié)了品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)鏈路打法，一起來(lái)看一下。

對(duì)于TOC品牌來(lái)說(shuō)：

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)做得比較好的品牌一般都有套成熟可循環(huán)式內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)打法，通過(guò)制定有話題性的內(nèi)容讓消費(fèi)者在各大社交平臺(tái)討論與分享。若能讓用戶在短期內(nèi)記住某個(gè)品牌，就證明你的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成功一半。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)并非是“單點(diǎn)式”投入產(chǎn)出比，我見(jiàn)過(guò)較多品牌及相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人思維模式依舊停留在傳統(tǒng)打法中。

如沒(méi)錢(qián)做預(yù)算就不做傳播，有錢(qián)做預(yù)算就采用組合拳（社交平臺(tái)吵話題、微博小紅書(shū)內(nèi)容種草、地鐵社區(qū)廣告）急功近利某個(gè)節(jié)點(diǎn)。

其實(shí)這種方式較少概率可以讓品牌植入“鐵粉心智”中，但若你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有“出圈行為”，瞬間可在短期內(nèi)超越自身。

互聯(lián)網(wǎng)存量時(shí)代，強(qiáng)滲透、持久戰(zhàn)才是每個(gè)品牌應(yīng)該有的做“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”的思維。較多業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人會(huì)有所疑問(wèn)，如何做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)呢？

市面往往會(huì)有兩種方法論：

1. 花巨大人力成本組建新媒體營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)；
2. 內(nèi)容外包。

在執(zhí)行中會(huì)發(fā)現(xiàn)，除大公司外對(duì)中小品牌而言，前者部門(mén)ROI與效率不匹配，整個(gè)營(yíng)收趕不上虧損；后者“捷徑思維”，外部團(tuán)隊(duì)做的內(nèi)容沒(méi)有感情色彩的SOP化，最后結(jié)果也就可想而知。

那么在信息爆炸的今天，品牌如何從“向內(nèi)求，向外看”聚焦角度，圍繞基因調(diào)性從內(nèi)容頂層設(shè)計(jì)出發(fā)，做好營(yíng)銷(xiāo)，把散彈式內(nèi)容形成復(fù)利呢？

有四個(gè)維度的設(shè)計(jì)方式可改變傳統(tǒng)思維的方法論，本文將從根源出發(fā)，自上而下貫穿業(yè)務(wù)，幫助其做好內(nèi)容鏈路。

一、根據(jù)地式文化

維基百科對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)概念定義為：品牌以圖片、文字、動(dòng)畫(huà)等介質(zhì)傳達(dá)企業(yè)相關(guān)的內(nèi)容給客戶信息，促進(jìn)銷(xiāo)售。通過(guò)合理的內(nèi)容創(chuàng)建，發(fā)布與傳播，向用戶傳遞有價(jià)值的信息，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的。

它們所依靠的載體，不僅是LOGO、畫(huà)冊(cè)、網(wǎng)站、廣告，甚至服裝、紙杯、手提袋等，根據(jù)不同的載體，傳遞的介質(zhì)各有不同，但內(nèi)容的核心必須是一致的。

以此能夠得出結(jié)論“媒介是多變的”，但傳播核心必須具備統(tǒng)一性，很多人會(huì)有所疑問(wèn)，渠道這么多，內(nèi)容怎么統(tǒng)一？這也就涉及到“戰(zhàn)術(shù)聚焦”。

品牌傳播最高級(jí)創(chuàng)新是文化創(chuàng)新，我們給用戶提供什么樣“文化價(jià)值觀輸出”，直接影響到客戶產(chǎn)品選擇。

1. 什么是品牌文化？

提起文化，想必大家都不陌生反之更熟悉。若讓你來(lái)說(shuō)“文化”是什么，是否有不知如何說(shuō)起的上頭感？原因在于多數(shù)人對(duì)文化概念只停留在籠統(tǒng)認(rèn)知、淺顯表面的范圍。

首先文化是沒(méi)有邊界之分，大致寰宇，小至渺栗。若從個(gè)人角度，來(lái)判定一個(gè)人有無(wú)文化，我最欣賞的回答為四句概括：根植于內(nèi)心的修養(yǎng)，無(wú)需提醒的自覺(jué)，以約束為前提的自由和為別人著想的善良。

若從企業(yè)角度看文化，分為兩個(gè)方面：其一組織文化，其二消費(fèi)者文化，我稱組織文化為：“一群人做事的底線與調(diào)性”，消費(fèi)者文化為：“被用戶認(rèn)同的價(jià)值主張”。

譬如：提起阿里巴巴你會(huì)想起什么文化？皮實(shí)、激情、擁抱變化、敬業(yè)等，提起愛(ài)瑪士，Prada你會(huì)想起什么？一種身份的象征。

由此可見(jiàn)文化在消費(fèi)者心智中的地位，消費(fèi)理論中（consumer culture theory-CCT）認(rèn)為，文化的構(gòu)成是個(gè)人主義（情感和經(jīng)驗(yàn)）—理想主義（理性和邏輯）本體論的結(jié)合。

CCT研究者按照馬斯洛需求論認(rèn)為，現(xiàn)在的用戶試圖通過(guò)消費(fèi)行為挑戰(zhàn)資本主義意識(shí)形態(tài)，讓他們從主動(dòng)發(fā)起者變成被動(dòng)接受者，市場(chǎng)不乏能夠看到“每年都有不同走勢(shì)”。

如TOC視角快消飲品市場(chǎng)，今年國(guó)貨的崛起，TOB視角企業(yè)服務(wù)變成中的中小品牌的基礎(chǔ)設(shè)施，這一切都源于“需求者結(jié)構(gòu)”發(fā)生的變化。

2. 品牌文化背后在表達(dá)什么？

拋開(kāi)過(guò)于繁瑣定義，我把它總結(jié)為：“我是誰(shuí)，我要去哪里？我要和誰(shuí)做朋友？”，品牌的出生原本是種識(shí)別標(biāo)記，是方便顧客區(qū)分不同銷(xiāo)售者的產(chǎn)品和服務(wù)。如同孩子的出生，他需要有名字一樣。

但是隨著商業(yè)發(fā)展，品牌所承載的責(zé)任（功能）就會(huì)越多，方便別人快速記憶認(rèn)識(shí)，經(jīng)營(yíng)工作也就變的更重，我把品牌經(jīng)營(yíng)分為三層。

最底層是信息，作為一種區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，中間層次是信任，建立與目標(biāo)顧客之間的友善關(guān)系，贏得消費(fèi)者的好感和信賴。

最高層次是信仰，作為夢(mèng)想價(jià)值的載體，激發(fā)人們內(nèi)心深處的渴望和追求，建立與目標(biāo)客戶間難以割舍，難以忘懷的精神紐帶。

1）第一層：品牌僅僅作為信息的標(biāo)識(shí)

我們知道要樹(shù)立一個(gè)市場(chǎng)認(rèn)可的品牌必須具備高巧的傳播和不懈的努力，相反信息的快速傳播不僅能立起一個(gè)品牌，也能毀滅一個(gè)品牌。

所以營(yíng)銷(xiāo)者必須有意識(shí)到“建設(shè)難，守城更難”的古訓(xùn)，雖盈利存活的一大理由，但必須擁有“如臨深淵，如履薄冰”的心態(tài)來(lái)打好持久戰(zhàn)經(jīng)營(yíng)品牌。

所以信息標(biāo)識(shí)的展示原點(diǎn)雖然為L(zhǎng)OGO，但我們需要用信息去塑造LOGO的故事和價(jià)值，必須時(shí)候給它賦能“意義”、樹(shù)立人格IP等。

2）第二層：品牌構(gòu)建信任關(guān)系的介質(zhì)

若讓你“信任我”，最重要的是什么？產(chǎn)品好、靠譜、好用、體驗(yàn)好，這些關(guān)鍵詞想必是繞不開(kāi)的要素，所以想要贏得消費(fèi)者信任是建立在此基礎(chǔ)上。

那么該怎么做呢？圍繞用戶為中心的市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，售后把控等這些都是需要下狠功夫并持之以恒的。

我見(jiàn)過(guò)很多從工廠直接OEM出來(lái)的牌子直接起個(gè)名字+LOGO，算好各渠道ROI就開(kāi)始推向市場(chǎng)，最后售賣(mài)一批商品后趕緊收?qǐng)觯鱿乱豢?。這樣沒(méi)有持續(xù)的經(jīng)營(yíng)，根本不算爆款方法論。

小米出第一臺(tái)手機(jī)出爐前，建立社區(qū)論壇先做市場(chǎng)調(diào)研，在當(dāng)中討論系統(tǒng)，慢慢產(chǎn)生一批固定米粉，創(chuàng)始人雷軍為表示感謝用戶，在新開(kāi)機(jī)畫(huà)面上直接將核心參與者名字打上表以致敬。

所謂爆款方法論是圍繞中心化用戶持續(xù)構(gòu)建growth模型，而非拿錢(qián)去換流量，所以，做任何C端品牌都是在和用戶交朋友，品牌是消費(fèi)者與信任的介質(zhì)。

3）第三層：品牌塑造貴在精神

精神層面往往是在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過(guò)程中逐漸沉淀出的事業(yè)理念與價(jià)值觀、調(diào)性，是文化的核心表達(dá)方式。在產(chǎn)品普遍同質(zhì)化的今天，“精神食糧”已經(jīng)是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

優(yōu)秀的品牌文化能夠促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)達(dá)到某種心理滿足，在價(jià)值觀上也能與消費(fèi)者建立穩(wěn)定的聯(lián)系與情感，同時(shí)讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌樂(lè)趣，就會(huì)形成持久生命力。

這條鏈路周期長(zhǎng)、壁壘高，比如優(yōu)衣庫(kù)的品牌文化戰(zhàn)略是life wear（服適人生），小米的文化戰(zhàn)略“極致性價(jià)比”；名創(chuàng)優(yōu)品的“高性價(jià)比的小百貨精品超市”。

這些心智并非一天完成，在日常傳播中雖看似散彈信息，但整體看卻很聚焦，最后形成精神文化主張。

二、植入價(jià)值情緒

這種務(wù)虛而又看不見(jiàn)的“無(wú)形資產(chǎn)”，到底該如何設(shè)定才能彰顯品牌的長(zhǎng)期主義呢？從“產(chǎn)品”誕生的那一刻，它就應(yīng)該注入些元素。

比如營(yíng)銷(xiāo)方法論中的品牌7件套：定位、使命、愿景、價(jià)值觀、品牌故事、slogan，而現(xiàn)在站在消費(fèi)者角度，品牌還需要擁有“情緒價(jià)值”。

什么是情緒價(jià)值？

這個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)自于“經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域”，通過(guò)一種能夠表達(dá)情緒的方式，讓自身和消費(fèi)者產(chǎn)生情緒共鳴，從而增加彼此的關(guān)系和情感更加深刻的能力。這意味著，想要成功地“提供情緒價(jià)值”，首先要有“情緒”的參與。

品牌不同階段所主張的情緒也有所不同，比如定位為高級(jí)品牌要帶點(diǎn)傷感，冷淡往往在心智中塑造表現(xiàn)為“我不同”。舉個(gè)例子，每年香奈兒都會(huì)圍繞節(jié)日做“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”TVC宣傳片，但它所表達(dá)往往圍繞“優(yōu)雅型”所塑造。

2006年創(chuàng)立于瑞典斯德哥爾摩的年輕香氛品牌BYREDO，人家定位主張表達(dá)了“年輕人不一定懂哲學(xué)”，很快就在Instagram上受到湯不熱等博主追捧。

那么中級(jí)C端品牌要帶點(diǎn)溫柔，眼神中必須表達(dá)“寬容”，這樣才能在社會(huì)中讓中產(chǎn)階級(jí)對(duì)生活有和解。

在2017年9月京東金融出了一個(gè)刷屏級(jí)的視頻廣告《你不必成功》相信很多互聯(lián)網(wǎng)人仍記憶尤新。當(dāng)中文案句句戳心，譬如你不必把這杯白酒干了，喝到胃穿孔，你不必買(mǎi)大房子，不必要在月薪一萬(wàn)時(shí)就貸款三百萬(wàn)，你不必成功等。

案例還有很多，如滴滴打車(chē)每年都會(huì)做司機(jī)端傳播，這種情緒核心是在圈攏工薪階層，白領(lǐng)上班族，看到其為生活奔波的勞苦而在日常中無(wú)法宣泄，品牌此時(shí)則起到“火藥的燃點(diǎn)”。

覆蓋面比較廣泛的品牌核心要帶點(diǎn)“快樂(lè)情緒”，給人以樂(lè)呵呵的狀態(tài)，比如可口可樂(lè)，喝了就能快樂(lè)，這樣讓用戶不必多思考就能感受到快樂(lè)。

例如估值200億的飲品品牌“蜜雪冰城”，出圈是因bilibili上一則視頻：“你愛(ài)我，我愛(ài)你，你去蜜雪冰城甜蜜蜜”。

那么初創(chuàng)品牌怎么做呢？千萬(wàn)不要模仿這套，要先表達(dá)憤怒感，因?yàn)閼嵟艜?huì)激發(fā)爭(zhēng)議，才是獲得第一批種子用戶最好的方式。

所以你看初創(chuàng)品牌內(nèi)容含量怎么樣，就看其第一條TVC傳播就一知半解，若直接是冰冷帶貨狀態(tài)的slogan，那多半效果一般，若上來(lái)媒介物料當(dāng)中在表達(dá)憤怒，那延伸出的主張就能激起“部分群體共鳴”。

表達(dá)憤怒并非產(chǎn)出“負(fù)能量”，而是挖掘某種現(xiàn)象制造出戲劇性沖突，這種沖突可以以人格或故事方式呈現(xiàn)，但核心是把自身定位為“屠龍少年”。

怎么設(shè)定情緒感？

美國(guó)愛(ài)達(dá)荷大學(xué)商學(xué)院的Jeffrey J. Bailey教授（2001）從顧客和品牌中間關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)視角認(rèn)為：顧客感知的情緒收益和情緒成本之間的差值很重要，情緒收益為顧客的積極情緒體驗(yàn)，情緒成本則為“負(fù)面情緒體驗(yàn)”。

而這一切均可以從初創(chuàng)品牌商品屬性下手，譬如有的瑜伽品牌一直在“強(qiáng)調(diào)健康”，而很多女性內(nèi)衣品牌則內(nèi)外強(qiáng)調(diào)“不受束縛”。

而這種方式消費(fèi)者也愿意為其買(mǎi)單，在全世界，最被年輕人認(rèn)同的價(jià)值觀是“環(huán)境保護(hù)”，所以給品牌設(shè)定情緒感的方式有三個(gè)維度入手，其一：肉體感，其二心理感。

肉體感不僅來(lái)自于“舒服，彈力”，而是從顧客接觸品牌時(shí)開(kāi)始挖掘（眼、耳、鼻、舌、體膚）等，感官器官感受品牌物理屬性有（顏色、形狀、大小、軟硬、粗糙、光滑等）。

這些通過(guò)信息抓取攝入神經(jīng)元系統(tǒng)至大腦，從而引起對(duì)品牌的各種，包括聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等。

舉個(gè)例子：一種新型護(hù)膚品牌，顧客用眼睛看到乳白色膏體，用鼻子聞到是清宜涼爽淡香氣，用手摸到膏體為細(xì)柔潤(rùn)滑，摸到皮膚上有滋潤(rùn)感，由此才能產(chǎn)生對(duì)該護(hù)膚品的顏色、狀態(tài)、香型質(zhì)地等方面感覺(jué)。

這種感覺(jué)融合成為一個(gè)具有肉感的名詞，后續(xù)傳播則聚焦式投入，可持續(xù)加深。

心理感是人腦對(duì)客觀事物外部特征和外部聯(lián)系的直接反應(yīng)，消費(fèi)者往往通過(guò)品牌感覺(jué)獲得的只是對(duì)品牌屬性的表面、個(gè)別、孤立的認(rèn)知。

因此緊靠感覺(jué)對(duì)品牌作出全面評(píng)價(jià)和判斷顯然是不可靠的，但感覺(jué)又是認(rèn)知過(guò)程乃至全部心理活動(dòng)的基礎(chǔ)和起點(diǎn)，所以塑造感覺(jué)在于“形成記憶”。

這種感覺(jué)來(lái)自于第一印象，它是直覺(jué)、記憶、思維、想象等復(fù)雜心理活動(dòng)為一體的情感變化，它能讓用戶快速產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策，即引發(fā)和完成心理活動(dòng)的情感過(guò)程與一直過(guò)程。

如農(nóng)夫山泉提煉的感覺(jué)是什么？“喝著有點(diǎn)甜”來(lái)自于肉體，怡寶的標(biāo)語(yǔ)：“你我的怡寶”來(lái)自于心理。

高于肉體和心理之上的為“靈魂感”，這個(gè)段位一般用在品牌中后期或開(kāi)始就有強(qiáng)大資本支撐能夠快速打進(jìn)市場(chǎng)穩(wěn)重地基，如“上善若水，回味無(wú)窮”“源于深山，回味幽遠(yuǎn)”，用好了叫高級(jí)，反之則無(wú)記憶點(diǎn)。

對(duì)于情緒感的運(yùn)用有兩種，一種為長(zhǎng)期主義表達(dá)，另一種為短期加深，如品牌在各階段均可圍繞“用戶”“社會(huì)現(xiàn)象”做出的傳播，看每個(gè)階段無(wú)關(guān)聯(lián)，但整體卻一樣。

三、打透文化根基

可能會(huì)有眾多從業(yè)者有所疑問(wèn)，若早知道這一切在開(kāi)始做品牌時(shí)就會(huì)使用上，每個(gè)人都有認(rèn)知差，我們不可能從0-1接觸某品牌，或許也無(wú)機(jī)會(huì)從一完整走到一百。

對(duì)于加入團(tuán)隊(duì)中期處于半山腰式品牌，該如何找到其文化、價(jià)值主張、以及情緒記憶呢？（Message House(品牌信息屋）剛好解決此問(wèn)題，能夠從工具角度照鏡子，審視自身品牌。

1. 什么是品牌信息屋？

信息屋（the Message House）是目前在4A公司較多被采納的關(guān)鍵信息表述方式，用直觀的圖標(biāo)將不同層次的關(guān)鍵信息以及支持這些信息的事實(shí)論據(jù)表述出來(lái)，能夠清晰幫助營(yíng)銷(xiāo)者制定“內(nèi)容傳播”策略。

Message House分為三個(gè)層級(jí)，分別是：“戰(zhàn)略層”“感受層”和“內(nèi)容表達(dá)層。

品牌信息屋模型（Message House）

2. 戰(zhàn)略層內(nèi)容是什么？

品牌的核心價(jià)值觀、調(diào)性、怎么圍繞戰(zhàn)略做一系列動(dòng)作的傳播。換種理解方式，戰(zhàn)略就是人設(shè)，是部隊(duì)中的最高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人，如果沒(méi)有負(fù)責(zé)人的指導(dǎo)，沒(méi)有戰(zhàn)略地做廣告，硬砸換來(lái)的流量始終是流量。

若沒(méi)有一套圍繞用戶為中心的品牌策略，你會(huì)發(fā)現(xiàn)B輪+至以上的品牌傳播就容易散掉，整體沒(méi)有節(jié)奏感，為了傳播而傳播，原因就是沒(méi)有在開(kāi)始設(shè)立好戰(zhàn)略層的內(nèi)容及打法。

那么戰(zhàn)略的內(nèi)容怎么做呢？核心就是三個(gè)關(guān)鍵詞“使命，愿景，價(jià)值觀”，這也是我經(jīng)常闡述的向內(nèi)求，向前看，不論何時(shí)、何場(chǎng)、何景都不要離開(kāi)這三點(diǎn)。

戰(zhàn)略的本質(zhì)是人設(shè)的三觀與方向，即“向內(nèi)求的定位”，若三觀在開(kāi)始都沒(méi)有明確，你做任何別人都會(huì)無(wú)感或無(wú)法記憶，若三觀受到別人認(rèn)可，后續(xù)傳播則非常輕松。

使命、愿景、價(jià)值觀，從內(nèi)容層我把它打包為“向前看”，即打包式輸出。對(duì)于傳播方式而言，可以分年度拆分定期季度月度做鋪設(shè)，也可持續(xù)戰(zhàn)的強(qiáng)滲透，直到產(chǎn)生心智影響，那頂層才算“立得住”，如若沒(méi)有，就會(huì)出現(xiàn)“形散神也散”的情況。

3. 感受層內(nèi)容是什么？

你現(xiàn)在不妨思考下什么是感受？我把它總結(jié)為四個(gè)字“用戶體驗(yàn)”，用戶在未消費(fèi)品牌時(shí)什么最重要？顯然不是產(chǎn)品，而是語(yǔ)言視覺(jué)錘、品牌的故事、品牌的標(biāo)語(yǔ)、品牌的情懷四個(gè)方面。

這方面分散下來(lái)主攻的傳播是帶情感色彩的節(jié)奏，注重的是“slogan，情感故事”，語(yǔ)言視覺(jué)傳播影響心智，達(dá)到內(nèi)心共鳴。

“感受”是最高領(lǐng)導(dǎo)下的得力干將，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的要求是理性，殺伐決斷，懂得取舍，也就是說(shuō)messageHouse的感受層，它主攻消費(fèi)者感性需求。

如上述中的滴滴打車(chē)每年為什么要拍攝司機(jī)端TVC？這種方式就是感情牌策略，這種傳播往往帶有感情色彩，不然消費(fèi)者對(duì)傳播就無(wú)動(dòng)于衷，最后就成了價(jià)格戰(zhàn)為主的市場(chǎng)促銷(xiāo)，給用戶無(wú)法造成重復(fù)記憶。

感受除上述四個(gè)方面，目前最為流行的方式為social組合，他在當(dāng)中起到承上啟下作用，對(duì)戰(zhàn)略層達(dá)到統(tǒng)一，對(duì)用戶層達(dá)到刺激記憶，對(duì)消費(fèi)層結(jié)合市場(chǎng)促銷(xiāo)，能夠形成“一箭三雕”。

4. 內(nèi)容層在表述是什么？

什么是內(nèi)容？智遠(yuǎn)把它總結(jié)為“表達(dá)欲”，向內(nèi)求的表達(dá)欲出自于員工、銷(xiāo)售，向外求的表達(dá)欲出自于KOL（KeyOpinionLeader）、消費(fèi)者、合作伙伴、媒體等。

所有的表達(dá)核心都在圍繞改變用戶心智進(jìn)行，比如知名、美譽(yù)、忠誠(chéng)度等，向內(nèi)求角度自我表達(dá)最重要的是什么？“有料”。

如一名員工說(shuō)我很好看。我哪里好看？形容詞背后要有名詞很重要，但在互聯(lián)網(wǎng)信息急劇爆炸時(shí)代，好看的太多怎么辦？要做“營(yíng)銷(xiāo)”。

內(nèi)容是最重要的一個(gè)部分，如果說(shuō)品牌是子彈，那“內(nèi)容就是機(jī)關(guān)槍”，子彈能否具有穿透力就很重要，那怎么做營(yíng)銷(xiāo)？通常這個(gè)方面以公關(guān)自媒體KOL傳播為主。

內(nèi)容傳播有三個(gè)方面：核心內(nèi)容，關(guān)鍵內(nèi)容與傳播渠道。

品牌層的核心內(nèi)容包含“知名度，忠誠(chéng)度，美譽(yù)”，市場(chǎng)層的核心內(nèi)容包含“數(shù)據(jù)量、轉(zhuǎn)化率、代理商數(shù)量”，現(xiàn)在不乏還有產(chǎn)品層的核心內(nèi)容“功效、美感”等。

機(jī)關(guān)槍瞄準(zhǔn)哪里即對(duì)應(yīng)：對(duì)誰(shuí)說(shuō)、怎么說(shuō)、對(duì)象是誰(shuí)？用戶畫(huà)像直接決定關(guān)鍵信息和傳播調(diào)性。

當(dāng)把這些信息全部梳理完畢，你會(huì)擁有清晰上帝視角，不論品牌在什么階段，日常什么節(jié)點(diǎn)就能清晰認(rèn)知使用什么策略，內(nèi)容融入什么樣的情感，聚焦哪些版塊進(jìn)行傳播，最后形成“復(fù)利效應(yīng)”。

四、散彈式傳播

信息屋（the Message House）的作用能讓我們從品牌定位出發(fā)，到戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)至傳播渠道擁有全鏈路清晰視角。同時(shí)也能讓內(nèi)容規(guī)劃負(fù)責(zé)人從全局角度出發(fā)，去審視某個(gè)項(xiàng)目，品牌在什么階段，怎么做內(nèi)容最有效，那么接下來(lái)該如何做呢？

1. 拆分全年內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略

此時(shí)若讓你規(guī)劃年度內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，你會(huì)怎么做呢？我通常采用方法論為拆分每月，把每月的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)日子羅列排序，最后組合便是年度內(nèi)容傳播計(jì)劃，但記得把預(yù)算留出部分作為“緊急使用”。

在每個(gè)月內(nèi)容表達(dá)過(guò)程中，就可分為公共關(guān)系（Public Relations）層、意見(jiàn)領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader）品銷(xiāo)合一層、政府關(guān)系（Government relations）層三個(gè)方面，三者均可在品牌，受眾上得到傳播。

例如做單點(diǎn)傳播，是否在做發(fā)聲時(shí)可捎帶品牌的使命、愿景、價(jià)值觀呢？每次的傳播是否可以采用遞進(jìn)形式呢？譬如我一般使用“聚焦打透”。

如公司品牌在B輪+階段，不僅需要的是勢(shì)能同時(shí)也需要吸納更多優(yōu)秀人才，而此時(shí)企業(yè)的文化就格外重要，但HR雇主品牌版塊在此階段多半公司不會(huì)建設(shè)，所以此任務(wù)就由市場(chǎng)內(nèi)容方面去做。

“聚焦打透”的方式，在這幾個(gè)月關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)中持續(xù)輸出基因（使命、文化、價(jià)值觀）相關(guān)的內(nèi)容散彈，從而與相匹配渠道合作來(lái)吸引更多優(yōu)秀行業(yè)人關(guān)注，下個(gè)階段換不同方式也同樣適用。

如若公司品牌C輪+階段，品牌的權(quán)重此時(shí)在“社會(huì)價(jià)值觀”和“營(yíng)銷(xiāo)”方面，對(duì)于參加各種線下大會(huì)，快閃、獎(jiǎng)項(xiàng)、意見(jiàn)領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader）和social的涉及會(huì)比較多，核心權(quán)重在商品、口碑。

商品層根據(jù)屬性而定，譬如是單品，闡述更多的是故事、口感體驗(yàn)度、互動(dòng)等，TOC的平臺(tái)則是“履約效率”“售后體驗(yàn)度”“客戶粘性等。但不要忘了社會(huì)責(zé)任，TOG政府關(guān)系（Government relations）層具體不做過(guò)多闡述。

2. 情緒的調(diào)動(dòng)與管理

內(nèi)容傳播正所謂眾口難調(diào)，那如何通過(guò)內(nèi)容讓消費(fèi)者調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，從而進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)呢？

往往眾多快消品類品牌在C輪+后會(huì)延伸出IP形象，來(lái)做更多與用戶相關(guān)的線下互動(dòng)，如快閃店、打卡，也有很多品牌依然采用傳統(tǒng)自媒體渠道方式來(lái)做線上內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

譬如在微博、頭條、公眾號(hào)過(guò)節(jié)發(fā)起活動(dòng)，如父親節(jié)大膽曬“我與父親照片”、父親的故事等活動(dòng)，在此過(guò)程中就容易吊起用戶的情感，以便加深品牌認(rèn)知或記憶。

但情緒是個(gè)立體方程，擁有“喜、怒、哀、樂(lè)”，作為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)者不能僅僅只挖掘某個(gè)單點(diǎn)版塊，而要從整體出發(fā)。

高興，恐懼，厭惡，憤怒是4種典型的喚醒度較高的情緒，這與神經(jīng)解刨學(xué)家定義的極為相似，我們?yōu)槭裁匆P(guān)注這幾個(gè)方面呢？因?yàn)閮?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的目的是“推動(dòng)用戶做出改變”，推動(dòng)的辦法有兩種：

1. 展示更高狀態(tài)，心生向往；
2. 指出現(xiàn)狀問(wèn)題，渴望改變。

先說(shuō)高興，絕大多數(shù)social傳播中TVC廣告內(nèi)容給觀眾創(chuàng)造一種“積極的心理”，稍加注意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管做什么從事任何職業(yè)，通常都異樣的開(kāi)心。

許多時(shí)候把品牌LOGO與積極愉快的畫(huà)面放一起，久而久之我們就會(huì)從這些畫(huà)面中獲取正面情緒轉(zhuǎn)移到品牌上，這種本質(zhì)叫做“情感調(diào)解”（affective conditioning）。

所以品牌內(nèi)容social傳播時(shí)，應(yīng)該如同一個(gè)人，大膽且擁有多種情緒，它的每次宣發(fā)本質(zhì)是在制造“張力”。但注意內(nèi)容制作中，用喜一定要有怒，用哀也要樂(lè)，這種自我沖突的宣泄法，更能讓用戶記憶猶新。

五、總結(jié)一下

TOC類品牌如何做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？

梳理使命、愿景、價(jià)值觀、品牌故事、定位、視覺(jué)語(yǔ)言錘、solgan之后擁有最高根據(jù)地“文化思維”，然后挖掘“情緒價(jià)值”。

運(yùn)用信息屋（the Message House）梳理理清思路，照鏡子對(duì)照品牌所在階段，重塑全年內(nèi)容策略與大型活動(dòng)campaign內(nèi)容傳播策略，一切圍繞傳播用戶展開(kāi)。

在傳播過(guò)程中，遵循品牌定位（使命、愿景、價(jià)值觀）不偏離品牌主題，不自吹自擂，明確每次傳播核心，讓營(yíng)銷(xiāo)策略工作有序，運(yùn)用合適內(nèi)容與信息渠道，配合市場(chǎng)公共關(guān)系（Public Relations），形成一體化復(fù)利效果。

文中部分參考文獻(xiàn)：

1.消費(fèi)者文化理論（consumer culture theory）是什么？

2.科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)工具之Message?House

作者：王智遠(yuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者，左手科技互聯(lián)網(wǎng)，右手個(gè)體認(rèn)知成長(zhǎng)。；公眾號(hào) ID：Z201440

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