編輯導(dǎo)語(yǔ)：數(shù)字化的渠道好處，不一定是去中間化，而是各項(xiàng)工作、流程的優(yōu)化。信息流、商流、物流、資金流，盡可能減少渠道環(huán)節(jié)的周轉(zhuǎn)，一步到位，提升效率。唯有人鏈構(gòu)成的渠道鏈，超級(jí)觸點(diǎn)構(gòu)成的全場(chǎng)景觸達(dá)，已經(jīng)無(wú)法去中間化。

01

搞互聯(lián)網(wǎng)的對(duì)付傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的殺手锏是去中心化，直接2C，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化再次燃起一些人去中間的夢(mèng)。然而，去中間化是品牌商營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的大坑。

搞互聯(lián)網(wǎng)的念滋在滋的就是去中間化，一方面，現(xiàn)在的大平臺(tái)都是去中間化的成果，引發(fā)示范效應(yīng)；另一方面，不客氣地說(shuō)，懂C相容容易，因?yàn)槊總€(gè)人都是C，有同理心就行。

但懂B就很難了，現(xiàn)在搞營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化系統(tǒng)的人，最稀缺的人就是懂B端的互聯(lián)網(wǎng)人；第三方面，C可以用燒錢(qián)的方式快速燒起來(lái)，但B端是燒不起來(lái)的。B2B曾經(jīng)的教訓(xùn)，不知道多少人還記得。

因?yàn)槿ブ虚g化的思維作怪，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化經(jīng)常被人設(shè)計(jì)成“直營(yíng)電商“。還有一個(gè)怪像，就是營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化被搞成零售數(shù)字化，還有人干脆說(shuō)成智慧零售之類(lèi)的工具。

我的觀點(diǎn)是：

1. 營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化環(huán)境下，中間化不再是觸達(dá)用戶的障礙，反而可能是更廣泛觸達(dá)用戶的放大器。品牌商觸達(dá)億級(jí)用戶，沒(méi)有中間化可能無(wú)法想象；
2. 未來(lái)的渠道一定是混合渠道，長(zhǎng)短渠道結(jié)合。去中間化與中間化渠道共生，而且中間化渠道可能仍然是主流；
3. 去中間化成就平臺(tái)，不一定成就品牌?？缙奉?lèi)的超級(jí)大平臺(tái)可以是去中間化的，比如B2C平臺(tái)（如阿里）、O2O平臺(tái)（如美團(tuán)）；
4. 行業(yè)頭部品牌中間化渠道是主渠道，去中間化渠道是輔助渠道。新品牌入局或許打著去中間化的旗幟，但要做大還必須經(jīng)歷再中間化。

02

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化環(huán)境下，品牌商思考的不再是流量問(wèn)題，而是觸達(dá)用戶的模式問(wèn)題。流量思維可以休矣！品牌商只要觸達(dá)用戶，就可以有流量。流量思維是平臺(tái)思維，觸點(diǎn)思維是品牌商思維。

廠家（F端，品牌商）觸達(dá)用戶（C端）有三種方式：

1. 第一種直營(yíng)電商，沒(méi)有任何中間環(huán)節(jié)，直達(dá)C端。比如品牌商自建APP。這是真正的B2C（其實(shí)是F2C）。有這種資格和能力自建APP，并且擁有巨大流量的企業(yè)非常少；
2. 第二是是借助互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)（P端），直達(dá)C端。包括平臺(tái)電商、直播平臺(tái)。有人把這種方式叫B2C，這是受了平臺(tái)的誤導(dǎo)。正確的表述方式應(yīng)該是F2P2C。其中，P（平臺(tái)）也是中間環(huán)節(jié)；
3. 第三種是通過(guò)分布式渠道（B端b端），觸達(dá)C端。通過(guò)傳統(tǒng)渠道的【全鏈路數(shù)字化+全場(chǎng)景觸達(dá)】就是如此，這種模式是F2B2b2C。

當(dāng)然，可能還有其它模式，比如F2B2C，F(xiàn)2b2C。但是，主流就是上述三種，非主流暫不探討。

任何一種觸達(dá)用戶的路徑都有其合理性，但一定要知道，每種路徑的最大規(guī)模是多大。比如，一個(gè)頭部企業(yè)，其觸達(dá)用戶的路徑應(yīng)該是F2C、F2P2C，還是F2B2b2C？

每一條觸達(dá)路徑，都會(huì)養(yǎng)活不同規(guī)模的企業(yè)。下面的分析，就是不同觸達(dá)路徑所能支撐的企業(yè)最大規(guī)模，主要分析三種觸達(dá)路徑：F2C、F2P2C、F2B2b2C。

03

直營(yíng)電商（F2C）最成功的企業(yè)應(yīng)該是小米，小米早期的模式是F2C，可以叫直營(yíng)電商。

小米一開(kāi)始絕對(duì)是去中間化的，不僅去中間化，而且去平臺(tái)化。因?yàn)樾∶鬃越艘粋€(gè)直營(yíng)商城APP，早期沒(méi)有線下渠道，沒(méi)有入駐阿里、京東。

小米早期的模式，站在傳統(tǒng)的對(duì)立面，高喊反傳統(tǒng)的口號(hào)，確實(shí)吸引了截止目前最大的直營(yíng)流量。沒(méi)有這一條，就沒(méi)有目前的小米。

但是，很多人提醒過(guò)我。據(jù)說(shuō)，在小米自己說(shuō)不做線下時(shí)，而且搞饑餓營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，其實(shí)也在線下悄悄放水?！包S?！笆种械呢?，很多就是這么來(lái)的。

后來(lái)，小米入駐大平臺(tái)。大平臺(tái)就不是直營(yíng)了，因?yàn)槠脚_(tái)本身就是中間商?，F(xiàn)在的小米其實(shí)是混合渠道，有線上線下直營(yíng)，有加盟，有入駐平臺(tái)。如果小米不搞混合渠道，應(yīng)該沒(méi)有可能成為行業(yè)老大。

這正是我想強(qiáng)調(diào)的，任何一個(gè)企業(yè)完全可以去中間化，但一定要清楚地知道：去中間化可以是某個(gè)階段“反傳統(tǒng)”的口號(hào)（噱頭），但真正的去中間化不可能成就一個(gè)頭部企業(yè)。

打著去中間化的旗幟入局，再通過(guò)中間化模式成為頭部品牌?！叭ブ虚g化”成為營(yíng)銷(xiāo)傳播的噱頭，不明就里的人“著道”了。

品牌商做直營(yíng)電商，做法就是建個(gè)APP或微商城。很多企業(yè)試過(guò)，效果差強(qiáng)人意。即使是品類(lèi)齊全的企業(yè)如可口可樂(lè)、寶潔、雀巢等，可能也很難。因?yàn)閱我黄放频酿ば允遣粔虻?，很難成為超級(jí)APP。只有大平臺(tái)才有可能成為超級(jí)APP，多品類(lèi)成就APP的黏性。

我的結(jié)論是：去中間化的直營(yíng)電商做不大，但創(chuàng)業(yè)企業(yè)不妨礙把口號(hào)喊得響亮點(diǎn)。畢竟，資本可能對(duì)顛覆的興趣高于改良（轉(zhuǎn)型）。

04

互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)是去中間化嗎？

比如，阿里、京東、拼多多?，F(xiàn)在還包括各類(lèi)直播平臺(tái)，如抖音、快手。我的判斷是：互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)是打著去中間化旗幟的新型中間商，只不過(guò)是不同于傳統(tǒng)線下中間商的互聯(lián)網(wǎng)中間商。

平臺(tái)電商模式不是B2C，應(yīng)該是F2P2C，P（Platform）是平臺(tái)。

但是，為什么大多數(shù)人都接受了B2C的說(shuō)法呢？這個(gè)說(shuō)法很有隱蔽性，因?yàn)锽2C就暗示著徹底的去中間化。徹底去中間化，而且還有這么大的流量，能夠帶給B端和C端的好處顯而易見(jiàn)。

如果人們意識(shí)到平臺(tái)本身也是個(gè)中間商，那么人們的感受就不一樣了。人們之所以接受互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)是去中間化的觀點(diǎn)，因?yàn)槿藗冞^(guò)去對(duì)中間商的理解是：中間商是人或（機(jī)構(gòu)）。而在平臺(tái)電商里，廠家（F）直面用戶（C），沒(méi)有中間機(jī)構(gòu)（或人）。

我也曾這么認(rèn)為，但這是一個(gè)誤解。直到我看到MarTech概念的提出者Scott Brinker在《黑客營(yíng)銷(xiāo)》中畫(huà)的一張圖，我才恍然大悟：傳統(tǒng)中間商，廠家是在與人打交道。但在電商平臺(tái)，人們是在與一套系統(tǒng)軟件（算法）構(gòu)成的虛擬中間商打交道。

說(shuō)白了，平臺(tái)作為中間商是一套軟件，一套算法。沒(méi)有經(jīng)過(guò)軟件、算法，廠家（F）根本沒(méi)有機(jī)會(huì)觸達(dá)C端。這套軟件、算法，既可以讓廠家匹配C端，也可以屏蔽C端，一切都取決于你交納的費(fèi)用。

當(dāng)然，必須承認(rèn)，電商平臺(tái)在很多行業(yè)確實(shí)減少了中間環(huán)節(jié)。有些行業(yè)，比如農(nóng)產(chǎn)品，過(guò)去從農(nóng)戶到達(dá)用戶，中間環(huán)節(jié)不計(jì)其數(shù)，現(xiàn)在通過(guò)拼多多能夠一步到用戶，去中間化仍然功不可沒(méi)。

回到我們討論的核心問(wèn)題：電商平臺(tái)能夠支持多大的企業(yè)規(guī)模，平臺(tái)能夠托起一個(gè)行業(yè)頭部企業(yè)嗎？

我沒(méi)有完整的數(shù)據(jù)，但感覺(jué)以電商為主渠道的廠家，肯定沒(méi)有規(guī)模超千億的企業(yè)。而線下規(guī)模超千億的企業(yè)，數(shù)量不少。除了一些創(chuàng)新的小眾品牌和長(zhǎng)尾品類(lèi)，大眾品牌的頭部企業(yè)，很少是以平臺(tái)電商為主。

品牌商應(yīng)該意識(shí)到：入駐平臺(tái)，如同住酒店。你不交錢(qián)，就拿不到鑰匙；拿不到鑰匙，就進(jìn)不了房間。而且入駐酒店的房費(fèi)是按天計(jì)算。沒(méi)有繳納流量費(fèi)，觸達(dá)C端是做夢(mèng)。除非你成為平臺(tái)階段性熱捧的對(duì)象，成功平臺(tái)的“雷鋒”。

05

以上皆為鋪墊，前面鋪墊討論的結(jié)論是：雖然互聯(lián)網(wǎng)提供了各種觸達(dá)用戶的新路徑，但直營(yíng)電商（F2C）和平臺(tái)電商，并不能支撐萬(wàn)億、千億、百億頭部企業(yè)的數(shù)字化，只能是補(bǔ)充渠道、輔助渠道。

鑒于互聯(lián)網(wǎng)人不斷閃現(xiàn)的去中間化思維，傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化會(huì)是再一次去中間化過(guò)程嗎？鑒于小眾和長(zhǎng)尾品類(lèi)的特殊性，我們的討論排除這類(lèi)企業(yè)。

新一輪的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化是主流企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的全面融合，其特征有兩點(diǎn)：一是全鏈路數(shù)字化，不遺漏任何環(huán)節(jié)；二是全場(chǎng)景觸達(dá)，不遺漏任何與C端的觸點(diǎn)。

只有全鏈路鏈接，全場(chǎng)景觸達(dá)，才能支撐萬(wàn)億、千億、百億量級(jí)企業(yè)的數(shù)字化。這正是傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化需要解決的兩個(gè)問(wèn)題。問(wèn)題1：萬(wàn)億、千億、百億企業(yè)需要觸達(dá)千萬(wàn)、億級(jí)數(shù)量和用戶，什么樣的系統(tǒng)能夠觸達(dá)千萬(wàn)、億級(jí)用戶？

答案是：全場(chǎng)景觸達(dá)。

有兩類(lèi)方式可以觸達(dá)億級(jí)用戶：一是互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)，如阿里、京東、拼多多、美團(tuán)等，但請(qǐng)注意，平臺(tái)觸達(dá)億級(jí)用戶，不等于品牌商可以觸達(dá)億級(jí)用戶。目前沒(méi)有任何品牌商能夠直接觸達(dá)億級(jí)用戶。

現(xiàn)在觸達(dá)用戶的超級(jí)觸點(diǎn)有三類(lèi)：一是通過(guò)產(chǎn)品觸達(dá)，如一物一碼；二是通過(guò)人員觸達(dá)，如店主、導(dǎo)購(gòu)等；三是通過(guò)終端觸達(dá)，如終端冷柜、店招等。因此，一物一碼、導(dǎo)購(gòu)（店主）和終端也被稱(chēng)為三大“超級(jí)觸點(diǎn)”。

觸達(dá)用戶后，還可以通過(guò)社交鏈連接用戶，如拼團(tuán)、云店推送等方式拉新。因此，連接用戶也有直接觸達(dá)和間接連接。

以上述三種方式，觸達(dá)億級(jí)用戶，至少需要千萬(wàn)、百萬(wàn)觸點(diǎn)；觸達(dá)千萬(wàn)用戶至少需要百萬(wàn)、十萬(wàn)觸點(diǎn)。問(wèn)題2：形成千萬(wàn)、百萬(wàn)超級(jí)觸點(diǎn)，需要什么樣的渠道結(jié)構(gòu)呢？

答案是：全鏈路連接。每經(jīng)過(guò)一次渠道環(huán)節(jié)，連接量級(jí)放大一次。按照鄧巴數(shù)，正常人際交往的極限是148。正常的鏈路與觸點(diǎn)量級(jí)如下（以人員觸點(diǎn)為例）：

品牌商（量級(jí)，1）→銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)（量級(jí)，百、千）→經(jīng)銷(xiāo)商（量級(jí)，百、千、萬(wàn)）→零售終端（量級(jí)，十萬(wàn)、百萬(wàn)）→用戶（量級(jí)，千萬(wàn)、億）。

上述鏈路結(jié)構(gòu)是：F2B2b2C。

這難道不正是傳統(tǒng)快消品企業(yè)目前的主流渠道結(jié)構(gòu)嗎？

06

我一直強(qiáng)調(diào)，深度分銷(xiāo)形成的目前的渠道，目前已經(jīng)無(wú)繼續(xù)減少渠道環(huán)節(jié)的可能。中國(guó)渠道是人鏈，每一級(jí)放大的倍數(shù)受限于人際關(guān)系的極限。

即使是傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化，頭部企業(yè)目前仍然沒(méi)有去中間化的可能。除非不想做頭部企業(yè)，除非不想做大。

當(dāng)然，上面的論證邏輯只限于人員觸達(dá)。有人說(shuō)，只要品牌（IP）做得好，可以不需要人員觸達(dá)。這顯然是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)知深度不夠。可口可樂(lè)的品牌影響力是頂級(jí)的，同時(shí)也減少了經(jīng)銷(xiāo)商層級(jí)，但它的“業(yè)代”也擴(kuò)大了數(shù)倍。

人員觸達(dá)的極限受制于鄧巴數(shù)，但渠道的信息流、商流、物流和資金流，完全可以是跨層級(jí)的。訂單流程，完全可以不受F2B2b2C限制。比如，終端店（b）的小額訂單，完全可以直接從F端下單（如美的集團(tuán)）。

物流，同樣可以不受F2B2b2C的限制，從F端直達(dá)b或C端。每減少一次裝卸，就節(jié)省一筆費(fèi)用。資金流，b端或C端的資金，完全可以直達(dá)F端。

數(shù)字化的渠道好處，不一定是去中間化，而是各項(xiàng)工作、流程的優(yōu)化。信息流、商流、物流、資金流，盡可能減少渠道環(huán)節(jié)的周轉(zhuǎn)，一步到位，提升效率。唯有人鏈構(gòu)成的渠道鏈，超級(jí)觸點(diǎn)構(gòu)成的全場(chǎng)景觸達(dá)，已經(jīng)無(wú)法去中間化。

#特邀作者#

劉春雄，微信公眾號(hào)：劉老師新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)（ID：liuchunxiong1964），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理特邀作者?，F(xiàn)任鄭州大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師，兼任北京大學(xué)EMBA課程主講導(dǎo)師，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志社副總編，清華大學(xué)MBA、中國(guó)人民大學(xué)MBA特聘客座教授。

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