編輯導(dǎo)語：如今隨著人們生活方式的不斷變化，一些新品牌也更是緊緊的抓住年輕人的步伐，了解他們的需求以及喜好，從新的角度入手進行營銷，吸引新消費者的眼光；本文作者分享了關(guān)于品牌崛起的新商業(yè)密碼，我們一起來看一下。

品牌之戰(zhàn)就是人心之戰(zhàn)，以人群洞察、人心化、人性化為基底，以內(nèi)容為抓手，道術(shù)結(jié)合，再輔以品牌方法論，最終找到屬于自己的商業(yè)密碼。

判斷一場傳播是否有效，既要在戰(zhàn)略層面看傳播是否有助于品牌建設(shè)，也要在策略層面看打法是否解決商業(yè)問題，更要在執(zhí)行層面看是否真的有效觸達到精準人群。

但現(xiàn)實生活中的很多傳播，往往是無效的傳播。因為大家考量的標(biāo)準要么非常單一，要么整個傳播的鏈路沒能成系統(tǒng)，僅僅只是做到了點的滲透。

我們再回看那些爆款案例，細細品味，他們無不是在品牌建設(shè)、傳播策略、落地執(zhí)行三個層面都做到盡善盡美；雖然在某些方面可能有商業(yè)的疊加效應(yīng)，但不得不承認，他們一開始一定是踩對了一個點，抓住了屬于自己的商業(yè)密碼，從此一路高歌，一發(fā)不可收拾。

那么我們今天就來聊聊，在當(dāng)下信息洪流對用戶瘋狂搶占的背景下，品牌崛起還有哪些新的商業(yè)密碼。

一、認知壁壘越小，顧客個性需求越強

想要找到新的商業(yè)密碼，必然要從用戶的視角出發(fā)。那么今天的消費者需求到底發(fā)生了哪些變化呢？

我認為有兩個方面：

一個是消費需求的轉(zhuǎn)移，這一點其實相對好理解一些；因為隨著整體國民經(jīng)濟的提升，物質(zhì)消費已經(jīng)不再是人們的必需，反而物質(zhì)所特有的價值和周到的消費體驗所被人們追求。

另一方面便是消費需求的進化，通俗點講就是當(dāng)下較為流行的新消費主義。

這類用戶，尤其以Z世代、X世代們?yōu)橹?，他們不反對物質(zhì)主義，但會變得更忠于自我，忠于自己的態(tài)度和需要，在這類群體面前傳統(tǒng)的品牌傳播相對來說就會有些失效。

來源：易車研究院

那我們解決的方案會是什么呢？是一定要打造出爆款，才算真正掌握了商業(yè)崛起的密碼嘛？

其實不然，以上的變化歸結(jié)起來也就兩個問題，一個是如何捕捉到精準的用戶需求，而這也就是我們所說的洞察；另一個便是要如何提升認知壁壘，搶占用戶心智，這個核心問題的答案便是要創(chuàng)造認知。

舉個例子：

鐘薛高，瓦片狀高品質(zhì)雪糕，在這個品牌還沒有爆火之前，整個冷飲市場還是像伊利、蒙牛以及一些地域巨頭包辦；但是說真的能讓人張口即來的品牌或產(chǎn)品，似乎也沒有幾個，畢竟大多都是工業(yè)流水線產(chǎn)品，這也恰恰給鐘薛高的崛起提供了契機。

但真正讓鐘薛高崛起的僅僅是一個有消費意識的增量市場嘛？不，是在品類分化中發(fā)現(xiàn)與判斷機會，因為這才是精準的洞察。

我們都知道普通的雪糕首先是含有各種添加劑的，因為只有這樣不論是儲藏還是口味都能得到很好的控制，另一方面雪糕在大眾的認知里一直都是固定形象，既無超級標(biāo)識，又沒有值得讓人討論的溝通點。

綜合以上，鐘薛高推出零添加的純牛乳雪糕，而且以瓦片狀的審美迅速火遍各大社交平臺，重要的是其玩出花樣的各種聯(lián)名產(chǎn)品更是將其推上行業(yè)巔峰位置，這種碾壓式的“認知占領(lǐng)”方式直接帶動整個行業(yè)破局發(fā)展。

二、品牌建設(shè)不只是流量的追逐

有了精準洞察和大眾認知后，接下來要做的便是要搭建內(nèi)容體系。而所謂內(nèi)容體系，說白了就是要更好的構(gòu)筑品牌的壁壘，從戰(zhàn)略層面有助于品牌建設(shè)。

當(dāng)下很多品牌認為搭建內(nèi)容體系做內(nèi)容便是要博眼球，追逐流量。從某些角度理解，這點并沒什么方向性錯誤，但是單純的流量不夠系統(tǒng)。

確切來分的話，流量轉(zhuǎn)化是傳播的目的，廣告內(nèi)容是傳播的入口，品牌內(nèi)容或口碑內(nèi)容是品牌的基石。

一方面品牌需要廣告內(nèi)容核心解決商業(yè)課題，并在執(zhí)行層引發(fā)用戶共鳴，進而產(chǎn)生品牌美譽度，反向助力品牌建設(shè)，積累品牌口碑；同時品牌也需要有良好的口碑作為背書來進行言之有物的創(chuàng)作，二者相輔相成。

來源：百度營銷中心

這里也舉一個例子：

完美日記，國貨彩妝品牌；完美日記也是踩中了品類的趨勢，切入百元以下價格帶；雖然這算是戰(zhàn)略卡位，但換一個角度理解這也是品牌內(nèi)容的指導(dǎo)思想，或者說是超級內(nèi)容。

有了超級內(nèi)容后，便是要通過內(nèi)容種草圈定目標(biāo)用戶，而不是急著大投放大流量的廣撒網(wǎng)。

因為內(nèi)容種草容易打造爆品，而爆品又是傳播層面的超級內(nèi)容，熱力疊加，有助于形成品牌傳播的杠桿，這一點從完美日記的各種聯(lián)名產(chǎn)品中也能看出。

當(dāng)品牌出現(xiàn)爆款后，便是要形成電商閉環(huán)，此時的電商已不是單純的渠道，而是核心驅(qū)動的業(yè)務(wù)；另外再加以私域流量的反哺，不斷有新的用戶，新的內(nèi)容，新的口碑，以此往復(fù)，從而實現(xiàn)良性循環(huán)，品牌的基石也在這種迭代中越來越穩(wěn)固。

三、傳播的本質(zhì)就是說服

關(guān)于傳播的本質(zhì)一直有一些爭議，有人認為傳播的本質(zhì)就是說服，有的認為傳播的本質(zhì)是情緒共振，其實兩者并無質(zhì)的區(qū)別。只是說服是目的，共鳴是手段。

而當(dāng)下的傳播環(huán)境可謂是紛亂復(fù)雜，各大巨頭平臺紛紛搶占自己的流量池，品牌如何找到自己合適的平臺，找準自己的用戶群體，能真正有效的讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達到用戶，也是一門極其重要的技術(shù)活。

畢竟當(dāng)下社交媒體時代，各種組合的媒介策略常常被大家一應(yīng)用之。當(dāng)然，如果品牌在沒有一定沉淀和預(yù)算時，我個人也不建議大規(guī)模投放。

因為品牌建立是重復(fù)發(fā)生和復(fù)利效應(yīng)，是效果的加成，這也是一種傳播；而不僅僅是狹義的知名度，畢竟傳播的本質(zhì)是說服，廣而告之還是要建立在品牌自身情況上。

這里我想著重分享兩點：

第一點是不可忽視的社區(qū)經(jīng)濟；雖然當(dāng)下巨頭們還在想法設(shè)法的明爭暗斗，但對于品牌而言，社區(qū)經(jīng)濟就像是私域一般的存在，它既有一定的消費能力，同時具有一定的封閉性，對于品牌融入與轉(zhuǎn)化還是有很大的機遇。

第二點便是充分利用好傳播鏈路的最后一公里；這一點便是基于社區(qū)經(jīng)濟的傳播，比如以新潮傳媒為代表的電梯媒體，根植社區(qū)生態(tài)，不僅幫助品牌關(guān)鍵信息的露出，更能讓用戶沉浸式體驗優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，既可引發(fā)用戶情緒共振，又能在用戶心智上進行說服，進而進行產(chǎn)品或品牌安利，完善好品牌傳播的最后一公里。

四、最后

內(nèi)容紅利、人群紅利、線上電商紅利、品牌紅利其實都算是品牌崛起的商業(yè)密碼。

但歸根結(jié)底，品牌之戰(zhàn)就是人心之戰(zhàn)，以人群洞察、人心化、人性化為基底，以內(nèi)容為抓手，道術(shù)結(jié)合，再輔以品牌方法論，我們也終會找到屬于自己的商業(yè)密碼。

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