編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著人們的消費(fèi)觀不斷的發(fā)生轉(zhuǎn)變，人們更喜歡在各種節(jié)日前后購(gòu)買商品，各品牌也會(huì)在節(jié)日前后大肆推廣；所以品牌如果想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳步，需要抓住時(shí)機(jī)，抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理；本文作者分享了關(guān)于節(jié)日營(yíng)銷的思考以及未來的發(fā)展，我們一起來看一下。

短視頻種草風(fēng)靡、直播帶貨席卷成潮…全新消費(fèi)場(chǎng)景瞬間取締過去人們消費(fèi)習(xí)慣，成為品牌爭(zhēng)先角逐的新賽道。

但限于渠道與形式的轉(zhuǎn)變，始終只是短瞬煙火的緩兵之計(jì)；品牌真正想要跳出「賺眼球」?jié)B入用戶心智「占高位」，方法可能只有一條：積極探尋市場(chǎng)新消費(fèi)偏好與增長(zhǎng)趨勢(shì)，做第一個(gè)未知土壤的開荒者。

通讀巨量引擎×群邑發(fā)布聯(lián)合發(fā)布《2020節(jié)日營(yíng)銷洞察報(bào)告》，可以發(fā)現(xiàn)，面對(duì)“什么才是實(shí)現(xiàn)品牌持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)效之計(jì)”這一行業(yè)共同命題，報(bào)告著實(shí)為我們提出了不少重要啟示。

一是消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)節(jié)日關(guān)注度持續(xù)走高。

在與日俱增的生活壓力下，節(jié)日成為許多中國(guó)消費(fèi)者情緒的出口，抖音平臺(tái)上節(jié)日相關(guān)概念，在過去一年的關(guān)注度出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)；無(wú)論是中國(guó)傳統(tǒng)文化中最具代表性的春節(jié)和國(guó)慶，還是國(guó)外節(jié)日中在中國(guó)擁有廣闊群眾基礎(chǔ)的圣誕和萬(wàn)圣，都正在受到越來越多消費(fèi)者的關(guān)注。

二是人們?cè)诠?jié)日消費(fèi)的熱情日趨旺盛。

這種消費(fèi)態(tài)度的變化，帶來的是消費(fèi)額的增長(zhǎng)；調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，接近6成中國(guó)消費(fèi)者在2020年增加了自己節(jié)日期間的消費(fèi)。節(jié)日營(yíng)銷的市場(chǎng)潛力依然存在充分的上升空間。

藉此可見，節(jié)日營(yíng)銷其實(shí)從未因環(huán)境臃腫而顯過時(shí)，仍是品牌的重要增長(zhǎng)引擎；只是面臨挑戰(zhàn)更為艱巨，品牌不止需要破題品牌扎堆、資訊爆炸的雙重壓迫，樹立自身差異，還要找到不同場(chǎng)景下促使用戶消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力。

像剝洋蔥，由外到里，一層一層直搗內(nèi)心。

那么，從傳統(tǒng)節(jié)日到消費(fèi)狂歡，節(jié)日營(yíng)銷十年之變究竟因何而變，未來潮涌又將奔赴何處？品牌市場(chǎng)又會(huì)出現(xiàn)哪些新機(jī)遇？透過這份《2020節(jié)日營(yíng)銷洞察報(bào)告》，我們邊品邊論。

一、節(jié)日營(yíng)銷十年之變——是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)下的情感需求爆發(fā)

當(dāng)80、90逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)主力，豐富的個(gè)性文化與情感特征注入，市場(chǎng)迅速掀開多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)，年輕化、個(gè)性化成為品牌主要戰(zhàn)略方向；而這一結(jié)果，也直接釀就節(jié)日營(yíng)銷的策略、渠道、內(nèi)容發(fā)生天翻地覆改變。

正如業(yè)內(nèi)常說“一切的節(jié)日營(yíng)銷，根本都是情感營(yíng)銷”；所以從上不難斷言，物質(zhì)飽和狀態(tài)下人們情感需求的持續(xù)爆發(fā)，才是驅(qū)動(dòng)節(jié)日消費(fèi)潛力不斷增高的關(guān)鍵。

報(bào)告也從「禮物」這個(gè)節(jié)日?qǐng)鼍爸赋隽藘纱笙M(fèi)趨向：

1. 超過半數(shù)女性受訪者認(rèn)為節(jié)日的儀式感特別重要

無(wú)論是剛剛走入大學(xué)校門的女生，還是60歲以上年紀(jì)稍長(zhǎng)的女士，都同樣渴望能在節(jié)日的時(shí)候?qū)崿F(xiàn)自身對(duì)于儀式感的追求，特別是在節(jié)日期間通過禮物來表達(dá)情感成為當(dāng)今人們習(xí)慣的消費(fèi)方式。

圍繞具備禮物屬性的商品展開的營(yíng)銷更是成為了當(dāng)下各大品牌在節(jié)日營(yíng)銷中關(guān)注的焦點(diǎn)；44%女性受訪者認(rèn)為禮物和節(jié)日的關(guān)系非常緊密，也同樣期待著節(jié)日期間受到禮物。

以周大福的新年年貨廣告為例，為了抓住新年送禮的特殊儀式感。周大福攜新品“宮迎萬(wàn)象”登陸新潮電梯智慧屏，讓消費(fèi)者也可以在電梯間感受“宮中瑞靈、宮中生機(jī)、宮中趣事”的故事和文化。

電梯作為今年年貨宣發(fā)最大的入口，不止是流量穩(wěn)定，離家更近。

對(duì)周大福這類品牌而言，也是另外一種節(jié)日儀式感的打造方式；即將原本貴重的珠寶禮品生活化，讓社區(qū)居民在上班下班，出門賣菜遛彎時(shí)，都能看到、感受到宮廷文化之美，給與平凡日常留下更難忘的小驚喜。

2. 男性在節(jié)日消費(fèi)場(chǎng)景中扮演的角色非常重要

雖然以往節(jié)日營(yíng)銷更多地是面向女性消費(fèi)者對(duì)于節(jié)日的期待，但在實(shí)際消費(fèi)行為的決策和執(zhí)行中，男性創(chuàng)造的消費(fèi)比例卻明顯偏高。

這樣一種特殊消費(fèi)關(guān)系所折射情感訴求，如何能夠幫助每一個(gè)男性消費(fèi)者買到合適的節(jié)日禮物，或許正是值得深耕節(jié)日營(yíng)銷的從業(yè)者們需要仔細(xì)思考的問題。

二、精細(xì)化、個(gè)性化運(yùn)營(yíng)——品牌節(jié)日營(yíng)銷的重中之重！

電商節(jié)、自造節(jié)、傳統(tǒng)節(jié)三頭迸進(jìn)，各線齊開，品牌節(jié)日營(yíng)銷選擇日愈多元，增長(zhǎng)線路也愈發(fā)通達(dá)。

而隨著節(jié)日營(yíng)銷時(shí)線不斷被拉長(zhǎng)，營(yíng)銷也不再只是一個(gè)單詞，配合精細(xì)化、個(gè)性化運(yùn)營(yíng)，立足不同場(chǎng)景下不同人群的情感需求，合理安排營(yíng)銷策略，配置資源便顯得尤為重要。

報(bào)告也從四個(gè)方面，為我們深入解讀了當(dāng)下中國(guó)節(jié)日的態(tài)勢(shì)：

1. 春節(jié)仍是眾多節(jié)日的大哥大

數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)占比國(guó)民全年消費(fèi)近80%。這就意味著，國(guó)民大部分注意力與購(gòu)物欲都集中在春節(jié)期間，成了品牌與消費(fèi)者建立情感共識(shí)和鮮明記憶的最佳營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。

例如銀聯(lián)近期以“銀聯(lián)新年繽紛惠”為主題推出了一項(xiàng)大型全國(guó)惠民活動(dòng)，全面霸屏38座城市的新潮電梯智慧屏，為各行業(yè)的“打工人”送上各種新年福利。

看起來是福利派送，實(shí)際上是銀聯(lián)欲借此次舉完成消費(fèi)者認(rèn)知和習(xí)慣的培養(yǎng)。

因?yàn)?，?duì)于移動(dòng)支付而言最核心的不是技術(shù)，而是培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，觸達(dá)用戶使用場(chǎng)景，搶占生活消費(fèi)場(chǎng)景。

所以，電梯媒體作為離家最近的宣傳口，再加上迎合用戶觀看習(xí)慣的電梯短視頻的興起，新聯(lián)的春節(jié)營(yíng)銷和新潮傳媒相結(jié)合可以實(shí)現(xiàn)1+1>2的結(jié)果。

當(dāng)消費(fèi)者在日常生活中需要支付時(shí)，電梯間的廣告便是對(duì)他們最好的提醒。

2. 父親節(jié)和母親節(jié)關(guān)注度日趨增高

父母是子女情感記憶最濃厚的群體，也是相關(guān)節(jié)日下很多子女想要表達(dá)情感的重要場(chǎng)合。

報(bào)告顯示，春節(jié)之外，父親節(jié)和母親節(jié)位居中國(guó)消費(fèi)者過去一年節(jié)日花費(fèi)平均名次的第二名和第三名，或?qū)⒊蔀橹袊?guó)節(jié)日營(yíng)銷的下一個(gè)風(fēng)口。

3. 新的能量、新的價(jià)值觀是品牌進(jìn)一步發(fā)展的根本動(dòng)力

注重內(nèi)涵、意義與價(jià)值觀的新消費(fèi)理念，是當(dāng)代青年消費(fèi)者主要特征。

在抖音，青年奮斗與女性魅力概念的關(guān)注度在2020年體現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)；而品牌要能契合時(shí)下熱點(diǎn)，創(chuàng)造新的社會(huì)價(jià)值觀和態(tài)度，便將能取得最大程度的營(yíng)銷效益。

4. 電商節(jié)、自造節(jié)持續(xù)刺激市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)新增量

隨著雙11、618、520、開學(xué)季成為人們生活不可或缺的一環(huán)，越來越多的隱性情感需求也開始持續(xù)爆發(fā)，充分顯露了消費(fèi)者對(duì)節(jié)日渴求。

而受訪的近半數(shù)消費(fèi)者也認(rèn)為這些消費(fèi)節(jié)點(diǎn)豐富了個(gè)人生活，提供了額外的消費(fèi)場(chǎng)景，更有近20%的消費(fèi)者會(huì)將全年一半以上預(yù)算集中在電商節(jié)日。

三、從混亂到守序——節(jié)日營(yíng)銷未來將何去何從？

太過泛濫，終會(huì)厭煩。

看似勢(shì)頭正烈的全民造節(jié)風(fēng)潮，真實(shí)現(xiàn)象卻是在加速消耗消費(fèi)者對(duì)節(jié)日的儀式感；若不及時(shí)改變己身策略，最終品牌也會(huì)跟隨市場(chǎng)混亂一同跌入內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)。

節(jié)日營(yíng)銷的內(nèi)核是情感，是在消費(fèi)者心智中留下品牌與消費(fèi)者之間一段共同的經(jīng)歷，并不是盲目跟風(fēng)，以增長(zhǎng)為目的去創(chuàng)造一種帶引號(hào)的新儀式。

根據(jù)報(bào)告節(jié)日營(yíng)銷秩序模型，品牌想要跳出節(jié)日營(yíng)銷混亂競(jìng)爭(zhēng)怪圈的現(xiàn)狀，打造一個(gè)可持續(xù)的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，最主要從信息傳達(dá)與溝通意義兩個(gè)維度思考：

1. 信息傳達(dá)主要包含內(nèi)容載體與感官體驗(yàn)兩個(gè)層面

轉(zhuǎn)變對(duì)人、場(chǎng)、貨理解，立足消費(fèi)者，匹配其興趣偏好，量身定制營(yíng)銷場(chǎng)景與品牌相關(guān)內(nèi)容，創(chuàng)造有驚喜的儀式感體驗(yàn)；才能最大程度激發(fā)用戶參與欲，實(shí)現(xiàn)品牌好感提升，彌留“懂我”的溫暖形象。

而意義溝通則是需要深挖節(jié)日內(nèi)涵與意義與消費(fèi)者價(jià)值觀進(jìn)行相互融合。

nike以“just do it”征服無(wú)數(shù)心向自由的青年，keep以“自律給我自由”引發(fā)廣泛人群認(rèn)同；而基于節(jié)日意義融合消費(fèi)者價(jià)值樹立品牌態(tài)度，從根本也是“升維打擊”的策略，強(qiáng)化了自身的獨(dú)特性與專屬性，更能從精神層面引發(fā)消費(fèi)者共情、共鳴，建立消費(fèi)者對(duì)品牌情感依附，促成更牢固的關(guān)系綁定。

2. 從行業(yè)守序，到建立個(gè)體的規(guī)則

也許正如報(bào)告所強(qiáng)調(diào)的“一期一會(huì)”，品牌其實(shí)并不需要過于依賴節(jié)日的時(shí)機(jī)性；而是可以是把不斷變化的消費(fèi)者情緒理解為一種日常，并將產(chǎn)品語(yǔ)言融進(jìn)合適節(jié)點(diǎn)，打出自身節(jié)日營(yíng)銷差異，快速實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者情緒的交互，使每次節(jié)日營(yíng)銷都能真正成為品牌與消費(fèi)者的一期一會(huì)。

而這種“老友敘舊”的交互體驗(yàn)，也很好彌補(bǔ)了愈發(fā)稀薄的節(jié)日營(yíng)銷儀式感，不失為一種行之可效的品牌節(jié)日營(yíng)銷方案。

俗話說，識(shí)局者生，破局者存，掌局者贏。只有先識(shí)局，才能再破局，最后掌局。

節(jié)日營(yíng)銷十年之變，是策略、渠道、內(nèi)容發(fā)生天翻地覆之變，但情感的內(nèi)核卻始終如一。

在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)如此激烈的今天，我們每個(gè)人都需要靜下心，認(rèn)真洞悉消費(fèi)者不斷變化的心理需求，才可能做自己領(lǐng)域的掌局者，像朋友一樣，與消費(fèi)者保持“一期一會(huì)”。

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