編輯導(dǎo)讀：想要挖掘用戶需求，促使他們消費(fèi)，在今天這個(gè)注意力缺失的時(shí)代并不容易?！熬珳?zhǔn)、時(shí)長(zhǎng)、場(chǎng)景”這三點(diǎn)組成了完美流量三角，讓廣告在人、時(shí)間和空間三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)最大程度地提效。但是，這三點(diǎn)要如何同時(shí)滿足呢？本文作者將從三個(gè)維度進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

對(duì)現(xiàn)在的廣告主而言，做營(yíng)銷絕不是件容易的事。

首先從本質(zhì)來(lái)看，營(yíng)銷是品牌發(fā)掘用戶需求進(jìn)而讓其購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程。

但用戶是興趣、態(tài)度很難標(biāo)準(zhǔn)量化且隨時(shí)在變化的人，即便廣告主和平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)定位，“精準(zhǔn)”也只是一個(gè)相對(duì)的概念。例如寫(xiě)真品牌希望找到95后愛(ài)拍照的女孩，雖然95后、女性這些特征能夠確定，但“愛(ài)拍照”這個(gè)興趣會(huì)隨時(shí)改變，品牌想要精準(zhǔn)確認(rèn)的難度就很大。

其次，信息爆炸使得用戶越來(lái)越像是記憶只有七秒的金魚(yú)，其原本就有限的品牌注意力如今變得更加擁擠。特勞特就曾在定位理論中表示，人通常只能給兩個(gè)品牌留下心智空間，注意力呈粉塵化的用戶幾乎很難記住“數(shù)一數(shù)二”之外的品牌。因此如何做到給消費(fèi)者更強(qiáng)、更新鮮的刺激，而并非是廣告停投即停效，這也是個(gè)難題。

在流量的規(guī)模性和精準(zhǔn)性上已經(jīng)下足功夫后，下一步的優(yōu)化就得聚焦在觸達(dá)場(chǎng)景上。例如同樣的用戶在人山人海的環(huán)境中看到廣告，和他在空曠之地、相對(duì)封閉的環(huán)境中看到時(shí)的記憶效果都是不一樣的。這也是為什么電梯廣告一直以來(lái)爭(zhēng)議很大，但無(wú)論廣告主還是二級(jí)市場(chǎng)都非常認(rèn)可其價(jià)值的原因所在。

曾經(jīng)在線性營(yíng)銷漏斗模型下，用戶需要在認(rèn)知、理解、信任后才會(huì)完成最終購(gòu)買；但現(xiàn)在一個(gè)非常苛刻的投放環(huán)境已然出現(xiàn)——既要求精準(zhǔn)，又要求長(zhǎng)時(shí)間反復(fù)觸達(dá)，同時(shí)還得找到合適的場(chǎng)景，才能夠適應(yīng)“認(rèn)知-理解-信任-購(gòu)買”四合一的用戶，實(shí)現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化。

總結(jié)來(lái)看，以上一系列問(wèn)題其實(shí)都是在平衡兼顧流量的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：精準(zhǔn)、時(shí)長(zhǎng)和場(chǎng)景。這三點(diǎn)組成了一個(gè)「完美流量三角」，讓廣告在人、時(shí)間和空間三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)最大程度地提效。但一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題也隨之出現(xiàn)：這三個(gè)點(diǎn)該如何同時(shí)滿足？「完美流量三角」是否能從概念里走到實(shí)踐中？

一、為什么都在搶時(shí)長(zhǎng)

在精準(zhǔn)、時(shí)長(zhǎng)和場(chǎng)景三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)中，對(duì)于時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪可謂極其激烈。

例如視頻領(lǐng)域里，長(zhǎng)視頻行業(yè)經(jīng)營(yíng)者曾表示，自己并不是在和競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)，而是在和用戶的睡眠競(jìng)爭(zhēng)；在短視頻平臺(tái)搶走用戶時(shí)間的當(dāng)下，騰訊視頻在“長(zhǎng)帶短”策略多次失敗后也依然選擇“死磕”短視頻。

而如果將視頻放在休閑娛樂(lè)這一更大范圍里來(lái)看，游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動(dòng)漫、音頻等諸多娛樂(lè)內(nèi)容其實(shí)都是“時(shí)間殺手”，幾乎所有內(nèi)容平臺(tái)都在同場(chǎng)競(jìng)技，爭(zhēng)奪著用戶注意力和用戶時(shí)長(zhǎng)。

如此激烈的時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪，其背后原因不難理解——中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)放緩，人口紅利到頂已是不爭(zhēng)事實(shí)，存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。據(jù)穿山甲聯(lián)合易觀發(fā)布的《中國(guó)垂類應(yīng)用流量營(yíng)銷價(jià)值洞察2021》數(shù)據(jù)顯示，從2018年起的近三年時(shí)間里，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)速度明顯放緩，截止2020年第三季度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)1.48%，環(huán)比小幅增長(zhǎng)0.39%，遠(yuǎn)低于2019年水平。

《中國(guó)垂類應(yīng)用流量營(yíng)銷價(jià)值洞察2021》

事實(shí)上，爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)也是互聯(lián)網(wǎng)生意的底層邏輯使然?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式，幾乎都是圍繞著流量的獲取和變現(xiàn)展開(kāi)。而互聯(lián)網(wǎng)流量本質(zhì)上是一種內(nèi)容化的用戶注意力，用戶注意力用時(shí)間來(lái)標(biāo)準(zhǔn)化衡量，就是看用戶在產(chǎn)品或平臺(tái)內(nèi)停留的時(shí)長(zhǎng)。因此對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)時(shí)長(zhǎng)就意味著有更多廣告展現(xiàn)、與用戶互動(dòng)的機(jī)會(huì)，這必將顯著影響到用戶做出決策。

爭(zhēng)奪無(wú)法避免，一個(gè)急需解決的問(wèn)題也隨之而來(lái)——該如何爭(zhēng)奪時(shí)長(zhǎng)？

首先是要找到時(shí)長(zhǎng)的增量。

在用戶觸媒明顯碎片化的當(dāng)下，用戶時(shí)間分散在了各個(gè)垂直應(yīng)用中，眾多垂直APP覆蓋的用戶時(shí)長(zhǎng)其實(shí)非常可觀。據(jù)《中國(guó)垂類應(yīng)用流量營(yíng)銷價(jià)值洞察2021》數(shù)據(jù)顯示，在全網(wǎng)用戶增長(zhǎng)放緩的背景下，垂類應(yīng)用依然保持了較好增長(zhǎng)，特別是社交電商、有聲閱讀和游戲平臺(tái)增速明顯領(lǐng)先。同時(shí)，截止2020年9月，垂類APP覆蓋用戶使用時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)26.4%，超過(guò)了整體用戶時(shí)長(zhǎng)四分之一。

《中國(guó)垂類應(yīng)用流量營(yíng)銷價(jià)值洞察2021》

值得關(guān)注的是，以往大家存在的誤區(qū)是認(rèn)為超級(jí)APP流量巨大、垂類APP流量很小，但事實(shí)上垂類領(lǐng)域應(yīng)用的流量很可觀，游戲、工具、資訊等領(lǐng)域用戶覆蓋規(guī)模均在3-4億。并且垂類應(yīng)用26.4%的用戶使用時(shí)長(zhǎng)占比其實(shí)也已經(jīng)遠(yuǎn)高于字節(jié)系、阿里系和百度系應(yīng)用。

在明確增量后，需要確保的就是質(zhì)量。在這一方面，垂類應(yīng)用也依然存在優(yōu)勢(shì)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)存在“超級(jí)頭部vs深度垂直”這一兩元現(xiàn)象，相比超級(jí)頭部應(yīng)用，垂類應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)在于其流量顆粒度更細(xì)，用戶標(biāo)簽更豐富，因此也能夠?qū)崿F(xiàn)多元用戶觸達(dá)。

例如游戲行業(yè)31-35歲的男性用戶偏多，他們有明顯休閑娛樂(lè)傾向，對(duì)投資理財(cái)?shù)钠靡草^高。這類人群正處于事業(yè)上升期，消費(fèi)能力較高。24-35歲的青年男性是閱讀行業(yè)的主力軍，這一群體中高消費(fèi)能力占比達(dá)到73.1%，并且主要分布一、二線城市，是廣告主應(yīng)重點(diǎn)觸達(dá)的用戶圈層。

《中國(guó)垂類應(yīng)用流量營(yíng)銷價(jià)值洞察2021》

另外，相比于超級(jí)頭部應(yīng)用，垂類應(yīng)用的沉浸度也更強(qiáng)。

這聽(tīng)上去似乎是個(gè)悖論，因?yàn)槌?jí)應(yīng)用用戶使用頻次高，高頻流量吊打低頻流量是公認(rèn)的道理。但如果仔細(xì)研究你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分超級(jí)應(yīng)用的工具屬性都很強(qiáng)，例如用戶在美團(tuán)點(diǎn)外賣、買票都是一個(gè)目的明確、會(huì)在瞬間內(nèi)完成的動(dòng)作，不需要沉浸；而垂類APP不一樣，游戲、影視、音樂(lè)、資訊等應(yīng)用都會(huì)以內(nèi)容讓用戶沉浸其中。

二、被忽略的流量場(chǎng)景價(jià)值

搶時(shí)長(zhǎng)、高頻打低頻，這些都沒(méi)錯(cuò)，因?yàn)檫@是從量化價(jià)值的角度出發(fā)得出的結(jié)論。

但這個(gè)邏輯里也忽略了一個(gè)點(diǎn)，就是廣告主觸達(dá)用戶、占據(jù)用戶時(shí)長(zhǎng)時(shí)候的場(chǎng)景差異。例如同樣是賣一本書(shū)，你在圖書(shū)大廈漫無(wú)目的地逛、看到廣告后的效果，和老師在課堂上直接向你推薦的效果肯定是不一樣的；同樣是賣護(hù)膚品，你在衛(wèi)視黃金檔看到十多秒、平鋪直敘介紹產(chǎn)品的廣告，和在小紅書(shū)這樣的購(gòu)物分享平臺(tái)上看到你喜愛(ài)的博主發(fā)布的“好物安利”，其效果也不同。

觸達(dá)的都是你，時(shí)長(zhǎng)都是1分鐘，效果卻明顯不同，這就是流量場(chǎng)景的價(jià)值。雖然從字面來(lái)看“場(chǎng)景”是種空間概念，但從以上兩個(gè)案例中就能夠看出，本質(zhì)上品牌方需要的是將產(chǎn)品嵌入到某一特定情景里，打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)欲望。而想要更快打動(dòng)消費(fèi)者，還需要通過(guò)多種方式與消費(fèi)者建立聯(lián)系、進(jìn)行更有效地互動(dòng)，從而引發(fā)其共鳴、占領(lǐng)其心智。

58的CMO王洪浩在采訪時(shí)就曾表達(dá)過(guò)關(guān)注場(chǎng)景的重要性。他認(rèn)為，當(dāng)下用戶的碎片化現(xiàn)象使得過(guò)去簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷玩法不再適用，廣告主和媒體平臺(tái)都被要求更加精細(xì)和專業(yè)化，“我們?cè)絹?lái)越需要了解用戶在哪一個(gè)場(chǎng)景下特別需要你，讓自己出現(xiàn)在那里面去影響用戶，那就是最佳的營(yíng)銷?！迸c此同時(shí)，值得關(guān)注的是，“場(chǎng)景”在營(yíng)銷行業(yè)內(nèi)并非新概念。只是在互聯(lián)網(wǎng)全面滲透的當(dāng)下，場(chǎng)景在被細(xì)化，場(chǎng)景化玩法也在不斷拓展。不同APP成為了不同的場(chǎng)景，消費(fèi)者則是在隨時(shí)隨刻且非常頻繁地切換場(chǎng)景。這就使得“場(chǎng)景”更細(xì)化為了“觸點(diǎn)”，廣告主得始終跟隨用戶視線，才能夠引導(dǎo)消費(fèi)者來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超就曾表示：“營(yíng)銷變成了什么？變成了觸點(diǎn)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，同時(shí)也是場(chǎng)景的爭(zhēng)奪戰(zhàn)?！币酝M可能地爭(zhēng)奪和覆蓋媒介就能夠影響用戶，但如今用戶在不同時(shí)間、空間里使用的APP不同，目的和使用方式也不同，因此營(yíng)銷必須得捕捉用戶軌跡，爭(zhēng)奪更多用戶觸點(diǎn)而非媒介。

能夠看到，場(chǎng)景的重要性正逐步被更多業(yè)內(nèi)玩家看到和重視，但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里的“場(chǎng)景”的了解才剛剛開(kāi)始，從認(rèn)識(shí)的建立到想法落地還有一定距離。

垂類應(yīng)用，其實(shí)在此時(shí)就能夠成為廣告主的一個(gè)突破口。

首先，垂類應(yīng)用能夠以豐富內(nèi)容信息成為用戶獲取信息的重要渠道，在整合多個(gè)垂類媒體渠道后廣告主提高了營(yíng)銷內(nèi)容與潛在用戶匹配度，同時(shí)也就更廣泛且深入地觸達(dá)了目標(biāo)用戶，促進(jìn)了轉(zhuǎn)化。

其次，垂類應(yīng)用天然的就是一種吸引特定群體、劃分用戶的工具。它將擁有相同興趣、行為、消費(fèi)偏好的用戶群體聚集在了一起，在技術(shù)的支撐下就能夠獲得非常清晰、細(xì)致的用戶畫(huà)像。特別是一些體量較小的應(yīng)用在用戶特征記錄和分析等方面還能夠做得更加細(xì)致，為廣告主鎖定目標(biāo)用戶提供更精準(zhǔn)的依據(jù)。

而更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面滲透用戶的日常生活，垂類應(yīng)用可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)覆蓋用戶的使用場(chǎng)景。海量垂類應(yīng)用在滿足用戶使用需求的同時(shí)，其實(shí)就可以幫助廣告主實(shí)現(xiàn)全時(shí)段、多場(chǎng)景的用戶觸達(dá)，影響用戶決策全鏈路?！吨袊?guó)垂類應(yīng)用流量營(yíng)銷價(jià)值洞察2021》中有數(shù)據(jù)顯示，垂類媒體用戶24小時(shí)活躍重合、互補(bǔ)，覆蓋多時(shí)段、場(chǎng)景；65.2%調(diào)研用戶表示在特定消費(fèi)場(chǎng)景下，對(duì)可以匹配自身需求的廣告點(diǎn)擊率較高。

《中國(guó)垂類應(yīng)用流量營(yíng)銷價(jià)值洞察2021》

當(dāng)然，利用垂類流量彎道超車也是有門檻和難點(diǎn)的。

最簡(jiǎn)而易見(jiàn)的一點(diǎn)，就是垂類應(yīng)用數(shù)量龐大且分散，碎片化狀態(tài)下資源難整合，廣告主逐個(gè)對(duì)接必然是費(fèi)時(shí)費(fèi)力。王洪浩表示58在做營(yíng)銷時(shí)最大的難點(diǎn)就是現(xiàn)在媒體很碎片化，一家一家去談非常消耗時(shí)間成本，因此基本策略只能是和有整合能力的大平臺(tái)合作。肖明超也認(rèn)為，需要有平臺(tái)幫助眾多垂類應(yīng)用打通生態(tài)，建立更完整的用戶洞察；同時(shí)也要讓眾多應(yīng)用開(kāi)發(fā)者和廣告主更好地溝通和匹配，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品性能和營(yíng)銷需求的更好結(jié)合。

除了分散難整合，垂類應(yīng)用的傳播鏈路相對(duì)更短，營(yíng)銷大多是集中在線上。一些長(zhǎng)鏈路、商業(yè)模式并非純線上的企業(yè)需要在線上和線下的多個(gè)觸點(diǎn)反復(fù)觸達(dá)用戶，才能影響用戶心智，因此如何更好利用垂類應(yīng)用會(huì)存在難點(diǎn)。此時(shí)，需要的其實(shí)是通過(guò)整合渠道進(jìn)行用戶的多維觸達(dá)，以及用戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)一沉淀。廣告主在這一基礎(chǔ)上才可以優(yōu)化投放策略和創(chuàng)意，避免資源的無(wú)效使用，持續(xù)提升投放效果。

能夠整合、連接甚至是打通構(gòu)建開(kāi)發(fā)者生態(tài)和廣告主的大平臺(tái)，其重要性在此時(shí)便呼之欲出。

三、人、時(shí)長(zhǎng)、場(chǎng)景的整合

首先在爭(zhēng)奪“場(chǎng)景”這一方面，大平臺(tái)既可以解決媒體碎片化、資源分散的問(wèn)題，同時(shí)也將在這一基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和工具、處理和分析海量數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)定向等多方面的能力，在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)等多個(gè)方面提供解決方案來(lái)滿足雙方需求，促進(jìn)營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成。

其次，垂類應(yīng)用是廣告主獲取用戶時(shí)長(zhǎng)增量的絕佳之地，那么整合優(yōu)質(zhì)垂類應(yīng)用、接入多領(lǐng)域多種類流量的大平臺(tái)必然會(huì)是廣告主的最優(yōu)選擇。

而在提升“人”的精準(zhǔn)度方面，大平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)也更加明顯。因?yàn)榫珳?zhǔn)數(shù)據(jù)的獲取，一方面要求有數(shù)量龐大的垂類應(yīng)用作為來(lái)源，另一方面則是要求平臺(tái)有領(lǐng)先的技術(shù)、數(shù)據(jù)處理能力以及精細(xì)化用戶數(shù)據(jù)管理能力等。

一個(gè)典型的平臺(tái)穿山甲，就是通過(guò)接入超過(guò)70%垂類媒體流量，在2020年覆蓋了超8億的活躍日活用戶，其日均廣告展示量也超過(guò)了110億。從接入流量結(jié)構(gòu)來(lái)看，穿山甲整合的應(yīng)用其DAU在100萬(wàn)以上流量占比超80%，涉及行業(yè)也極其多元。

同時(shí)穿山甲在創(chuàng)新廣告產(chǎn)品和工具方面的研發(fā)能力、綜合投放能力都能夠得到支持。這些能力在匹配成熟的團(tuán)隊(duì)后，其營(yíng)銷服務(wù)也更加完善。

肖明超也曾提到過(guò)穿山甲的優(yōu)勢(shì)：“一頭連著若干個(gè)開(kāi)發(fā)者，一頭連著廣告主生意增長(zhǎng)的需求，平臺(tái)是把兩邊的需求或者價(jià)值融合，釋放出了更大的能量?！?/p>

總結(jié)以上可以看出，人的價(jià)值、時(shí)長(zhǎng)、場(chǎng)景這三個(gè)維度是可以通過(guò)大平臺(tái)的能力來(lái)獲取，「完美流量三角」可以因此而構(gòu)建起來(lái)。

相比過(guò)去人們將流量簡(jiǎn)單定義為一次閱讀、一次觀看、一次點(diǎn)擊，在當(dāng)下流量有了新內(nèi)涵，廣告主也應(yīng)該有新思路——重新審視垂類應(yīng)用的價(jià)值，并嘗試去運(yùn)用整合垂類應(yīng)用的大平臺(tái)，以這一最省力、高效的方式拿下新的價(jià)值洼地。

作者：呂玥；微信公眾號(hào)：深響

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