編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今在線教育行業(yè)大都運(yùn)用線上推廣的方式，通過(guò)線上的多渠道推廣，才能加大用戶的轉(zhuǎn)化率；如今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)，很多信息都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取，線上推廣也有很多種方式；本文作者分享了關(guān)于從0開(kāi)始做線上渠道投放的例子，我們一起來(lái)看一下。

上周這個(gè)系列停更了，不是偷懶，而是我出差去了貴陽(yáng)，尋訪某家英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

據(jù)了解，這家機(jī)構(gòu)的學(xué)員增長(zhǎng)一直是難題，他們已成立17年，但目前僅有2家校區(qū)，共700多人；而貴陽(yáng)另一家頗有名氣的學(xué)校——CC英語(yǔ)相較之下，還晚成立2年，目前已發(fā)展到18所校區(qū)、2萬(wàn)多名學(xué)員，二者的差距之大令人咋舌。

究竟是什么原因造成的呢？

校長(zhǎng)向我反饋，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)投放領(lǐng)域幾乎是空白，這么多年來(lái)，新招學(xué)員一直靠老帶新，其實(shí)這家機(jī)構(gòu)的現(xiàn)狀也折射出整個(gè)K12線下培訓(xùn)行業(yè)的問(wèn)題；我曾經(jīng)和多家線上廣告媒介聊，了解到，在線上做投放的線下機(jī)構(gòu)少之又少，根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告——《2020上半年中國(guó)教育行業(yè)廣告主營(yíng)銷策略》顯示，排名前10的機(jī)構(gòu)中，只有1家為線下機(jī)構(gòu)，且它僅排第10。

那么，是哪些因素造就了K12線下培訓(xùn)行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)投放空白”呢？除了地域限制之外，主要是以下2個(gè)原因：

• 機(jī)構(gòu)本身缺乏互聯(lián)網(wǎng)投放經(jīng)驗(yàn)；
• 找不到成熟的人才來(lái)執(zhí)行此事；

比如我上周去的這家貴陽(yáng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，市場(chǎng)推廣部?jī)H有1人，平時(shí)不但要負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣，還身兼IT工作。

西安某藝考機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)部老師也和我反饋，當(dāng)?shù)刈龌ヂ?lián)網(wǎng)投放的并不多，大部分的機(jī)構(gòu)只做渠道（公立學(xué)校老師推薦）和地推；連省會(huì)都是這個(gè)處境，更別提一些低線城市了。

基于這些現(xiàn)狀，再加上我之前曾在國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的信息流廣告公司工作過(guò)，我決定結(jié)合自己之前的經(jīng)驗(yàn)，給大家講講，如何從0開(kāi)始做線上渠道投放。

這些方法不但簡(jiǎn)單易行，花費(fèi)的金錢成本（有些渠道甚至為0）和人力成本也較低，非常適合剛開(kāi)始做互聯(lián)網(wǎng)投放、又缺乏人手、資金的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

下面進(jìn)入正題。上周，一個(gè)訂閱了我教育專欄的讀者和我聊起最近找工作碰壁的事情，他去的是一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，應(yīng)聘新媒體職位，boss問(wèn)了2個(gè)問(wèn)題：

• 你做的新媒體能推動(dòng)銷售嗎？
• 你擅長(zhǎng)哪個(gè)渠道的流量抓??？能有多少銷量？

很顯然，這家機(jī)構(gòu)的老板進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)，這可能也是大多數(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的通病：對(duì)于渠道投放的價(jià)值僅停留在單一的成交上。

我認(rèn)為，這種打法只適用于快消品，并不適合培訓(xùn)行業(yè)，它不像快消品，客單價(jià)低，用戶決策成本低；培訓(xùn)產(chǎn)品客單價(jià)較高，用戶需要經(jīng)歷一定的思考、觀察、比較周期，才能最終下決策的。

這里要給大家講一個(gè)近幾年?duì)I銷圈頗為流行的概念：鏈路營(yíng)銷；也就是說(shuō)用戶從知曉品牌到?jīng)Q策購(gòu)買不是一步登天的，而是會(huì)經(jīng)歷一系列觸點(diǎn)的：

用戶在選購(gòu)過(guò)程中，是非常謹(jǐn)慎的，這個(gè)過(guò)程和大家上某聯(lián)找工作非常類似。

• 注意：在網(wǎng)站上，知曉這家公司。（用戶知曉機(jī)構(gòu)）
• 興趣：被公司的福利、待遇所吸引。（用戶對(duì)機(jī)構(gòu)感興趣）
• 搜索：保險(xiǎn)起見(jiàn)，會(huì)去搜索公司的領(lǐng)導(dǎo)者、風(fēng)評(píng)、盈利情況，看看公司是不是靠譜。（用戶去互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)搜索該品牌）
• 購(gòu)買：經(jīng)歷海量投遞+面試后，雖然同時(shí)收到好幾份Offer，但這家公司的Hr和Boss更加重視你，加上他們開(kāi)出了誠(chéng)意條件，于是決定入職這家公司。（用戶在獲取全部信息后，能通過(guò)較為方便的渠道成交）
• 分享：工作一段時(shí)間后，公司推出內(nèi)薦計(jì)劃，推薦成功者可獲得豐厚報(bào)酬，還幫大家做了分享海報(bào)，于是你隨手將海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)給需要的人。（在利益基礎(chǔ)上，用戶有較為簡(jiǎn)易、方便的渠道進(jìn)行傳播）

所以，你現(xiàn)在明白了嗎？培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在做投放時(shí)，不能把成交的“寶”壓在某一個(gè)渠道上，而是要圍繞用戶的這一系列觸點(diǎn)，去做埋點(diǎn)投放。

具體是哪些渠道，該怎么做呢？接下來(lái)我將一一為大家詳解我自己的做法。

一、注意觸點(diǎn)

從成本考慮，這里我建議選擇各種圖文、音視頻自媒體，做你這個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的干貨內(nèi)容；比如英語(yǔ)機(jī)構(gòu)就做如何從0開(kāi)始學(xué)英語(yǔ)、作文機(jī)構(gòu)可以做最美語(yǔ)句賞析等等。
有很多小伙伴可能會(huì)有3個(gè)問(wèn)題：

• 自媒體我一直在做，可是沒(méi)什么閱讀量，該怎么辦？
• 自媒體平臺(tái)這么多，我一個(gè)人做不過(guò)來(lái)。
• 0基礎(chǔ)，做視頻太難了。

先來(lái)回答第一個(gè)：先拋開(kāi)你的內(nèi)容質(zhì)量，光從選題的角度來(lái)考慮（因?yàn)檫x題是閱讀量的第一關(guān)卡），我問(wèn)問(wèn)你，你做的選題，真的切中了用戶的剛需、痛點(diǎn)嗎？

關(guān)于這個(gè)議題，大家可以去我寫(xiě)的系列文章第2篇《爆款引流課的設(shè)計(jì)思路》當(dāng)中找答案。

這些關(guān)鍵詞都是用戶在百度搜索得比較多的，所以，這也是為什么我建議英語(yǔ)機(jī)構(gòu)做“從0開(kāi)始學(xué)”的選題。

當(dāng)然，如果不想花錢買工具，還可以上萬(wàn)能的某寶，只需搜索“關(guān)鍵詞”，就會(huì)彈出很多店鋪，能提供這種服務(wù)。一般而言，是1元錢買1個(gè)關(guān)鍵詞，很便宜。

再來(lái)說(shuō)第二個(gè)問(wèn)題，也可以用工具解決；我是校管家的品牌公關(guān)，每次寫(xiě)好內(nèi)容后，我都會(huì)通過(guò)某個(gè)自媒體一鍵分發(fā)的工具來(lái)操作，將文章分發(fā)到20多個(gè)平臺(tái)，能節(jié)省80%的工作量；這里提醒一下，自媒體分發(fā)工具很多，但大多特別雞肋，我自己踩過(guò)不少坑，大家要謹(jǐn)慎。

第三個(gè)問(wèn)題，其實(shí)也不難解決，就是把你寫(xiě)過(guò)的文章做成視頻。

二、興趣觸點(diǎn)

這里常用的渠道是信息流廣告，如朋友圈廣告、微博粉絲通等，通過(guò)后臺(tái)設(shè)置后，會(huì)將廣告推送給精準(zhǔn)人群。

這里需要重點(diǎn)講一下廣告優(yōu)化，給大家舉一個(gè)例子，國(guó)內(nèi)某家知名的思維培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，是如何優(yōu)化用戶興趣觸點(diǎn)的。

1.0版本：闡述培養(yǎng)數(shù)學(xué)思維的重要性

結(jié)果：點(diǎn)擊成本正常，但客資（留單）數(shù)太低，導(dǎo)致客資成本高。

2.0版本：突出數(shù)學(xué)思維課程火爆+免費(fèi)領(lǐng)課

結(jié)果：客資成本驟降，數(shù)量大幅度提升了，但后期正價(jià)課轉(zhuǎn)化率并不理想。

3.0版本：原生長(zhǎng)文（用戶撰寫(xiě)上課體驗(yàn)）+免費(fèi)領(lǐng)課

最終ROI（正價(jià)課轉(zhuǎn)化率）達(dá)標(biāo)。

看到這里可能有人又要問(wèn)了：

• 我們是線下機(jī)構(gòu)，只需要輻射到本地或者5公里范圍內(nèi)，信息流面對(duì)的范圍太廣了。
• 這種投放是不是很貴？
• 優(yōu)化、投放工作太復(fù)雜，我也不會(huì)數(shù)據(jù)分析，怎么操作？

第一個(gè)問(wèn)題，不用擔(dān)心，現(xiàn)在很多渠道都是可以基于LBS定向投放的：微博、朋友圈、B站、抖音、知乎，小紅書(shū)，最右，斗魚(yú)、虎牙……

第二個(gè)問(wèn)題，廣告是按效果付費(fèi)的，成本比百度競(jìng)價(jià)要低得多，你可以小成本試水；目前，很多渠道可以5000——10000元試投，像抖音，100多元就可以起投。

第三個(gè)問(wèn)題：可以找一家靠譜的廣告投放服務(wù)商，付出少量服務(wù)費(fèi)（大多為2K服務(wù)終生），可以幫你大大省心；不過(guò)，找到靠譜的公司挺重要，我之前在國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的信息流廣告公司工作過(guò)，深知這個(gè)行業(yè)有不少渾水摸魚(yú)的，大家一定要擦亮眼睛。

三、搜索觸點(diǎn)

1）百度百科

百度百科必做，為什么？昨天和幾個(gè)老師吃飯的時(shí)候，某人給我介紹他的叔叔，他自豪地說(shuō)，我叔叔的名字在百度百科上能查到。

看到這里你明白了吧？百度百科就是你品牌影響力的最佳背書(shū)。

2）新聞營(yíng)銷

做新聞營(yíng)銷主要是讓用戶知曉你們企業(yè)的動(dòng)態(tài)、教育理念、企業(yè)價(jià)值觀、案例等等。

1、2點(diǎn)做好了，人力資源部門也會(huì)來(lái)感謝你的。

3）美團(tuán)、知乎等積累了用戶評(píng)價(jià)的平臺(tái)

我們點(diǎn)外賣、去某個(gè)游樂(lè)場(chǎng)之前，是不是先要看看美團(tuán)的評(píng)分、用戶評(píng)價(jià)？在詢問(wèn)、選用某些付費(fèi)工具時(shí)，要去看看知乎上的討論，所以，這些平臺(tái)也對(duì)用戶的決策起到了關(guān)鍵性作用。

我知道你們想問(wèn)什么，價(jià)格不貴，不懂的話，同樣可以找服務(wù)商，百度百科是2K起，新聞營(yíng)銷50元起，美團(tuán)是按成交金額的比例付費(fèi)。

四、購(gòu)買觸點(diǎn)

我建議自建一個(gè)網(wǎng)上商城（手機(jī)端瀏覽頁(yè)面），將鏈接嵌入到自家自媒體號(hào)如公眾號(hào)、頭條里，方便用戶購(gòu)買。

五、分享觸點(diǎn)

這里一般都是私域流量裂變分享，關(guān)于裂變的具體步驟，我將在下一篇中詳解。

這里也給大家安利一個(gè)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的分享渠道：學(xué)生評(píng)價(jià)分享。

什么意思呢？上完課后，老師對(duì)學(xué)員進(jìn)行評(píng)價(jià)，家長(zhǎng)在手機(jī)端收到評(píng)價(jià)后，基于曬娃的心理，會(huì)將評(píng)價(jià)分享到朋友圈，親朋好友點(diǎn)開(kāi)后，能看到評(píng)價(jià)頁(yè)面；同時(shí)，頁(yè)面里還附有培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的介紹以及留單表格，這樣的分享讓學(xué)校減少了激勵(lì)成本，也免去了家長(zhǎng)在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)“硬廣”的尷尬。

特別方便的是，系統(tǒng)還能自動(dòng)錄入意向?qū)W員，并自動(dòng)記錄來(lái)源渠道與轉(zhuǎn)介紹關(guān)系，幫助學(xué)校做招生復(fù)盤。

我分享完了，最后要提醒各位投放新手，一旦開(kāi)始做，就要堅(jiān)持做下去，就像挖井取水一樣，不要挖個(gè)2、3米，就說(shuō)這個(gè)地方?jīng)]水，于是換個(gè)地方或者是干脆放棄；而是要進(jìn)行不斷地試錯(cuò)、迭代，細(xì)節(jié)里藏著魔鬼，大家要做好艱苦作戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

本文由 @菜大媽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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