編輯導(dǎo)讀：廣告人最近這兩年是越來越難了，不僅營銷預(yù)算減少，市場競爭越來越激烈，而且用戶對(duì)于廣告創(chuàng)意的要求也越來越高了。在這樣的大環(huán)境下，廣告營銷人應(yīng)該何去何從呢？本文作者對(duì)此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

不夸張的說，廣告營銷行業(yè)最近兩三年的變化，可能比過去幾十年的變化還大。

也正是這種快速的變化，引發(fā)了不少行業(yè)內(nèi)刷屏級(jí)的討論，比如說創(chuàng)意能不能用機(jī)器完成？KOL未來會(huì)不會(huì)代替廣告公司？品效到底能不能合一？還有前兩天圍繞大創(chuàng)意的討論：技術(shù)批量生產(chǎn)的創(chuàng)意是不是“真正的創(chuàng)意”？我們還需要?jiǎng)?chuàng)意總監(jiān)嗎？營銷行業(yè)中已經(jīng)出現(xiàn)大量討論和爭議。

所有的爭議，都意味著廣告營銷行業(yè)正在面臨一場巨大的時(shí)代轉(zhuǎn)型。歸根到底，種種討論不但是業(yè)內(nèi)關(guān)于營銷行業(yè)未來的展望，更是有關(guān)人文與科技的大命題，所以我們從此說起，簡單聊聊對(duì)營銷行業(yè)的看法。

01

不少廣告營銷從業(yè)者都會(huì)反復(fù)思考一個(gè)靈魂拷問——廣告是科學(xué)還是藝術(shù)？

這幾乎也是廣告營銷行業(yè)所有爭論的起源，而一代代廣告創(chuàng)意大師們，對(duì)這個(gè)問題的答案都截然不同。

如果你選的“科學(xué)”，那你與廣告教皇大衛(wèi)奧格威、USP理論提出者羅瑟·瑞夫斯、寫出經(jīng)典《科學(xué)的廣告》一書的霍普金斯等大師處于同一戰(zhàn)線，如今你可能還對(duì)技術(shù)營銷、Martech、數(shù)據(jù)分析、用戶運(yùn)營充滿熱情。

如果你選的是“藝術(shù)”，那你與大眾汽車的幕后英雄伯恩巴克、摘星的李?yuàn)W貝納、寫出《蔚藍(lán)詭計(jì)》的喬治路易斯等大師共處同一陣營，此外你可能還非常推崇臺(tái)灣走心廣告、泰國廣告，許舜英和楊海華或許會(huì)是你最愛的華語廣告人。

這個(gè)靈魂拷問雖然幾十年時(shí)間都沒有答案，但現(xiàn)在來看的話，問題本身的提出已經(jīng)具有時(shí)代局限，并且人為地把“科學(xué)”和“藝術(shù)”二者對(duì)立了起來，讓我們陷入了思維誤區(qū)，成為無數(shù)廣告營銷人長期的煩惱。

如果換個(gè)角度思考，我們就能跳出這個(gè)命題從而豁然開朗——科學(xué)能不能是藝術(shù)，藝術(shù)能不能是科學(xué)？答案其實(shí)都可以是YES。

02

另一個(gè)普遍存在的誤區(qū)是，“科學(xué)派”注重策略推導(dǎo)和理性分析，而“藝術(shù)派”傾向天馬行空和大膽想象。事實(shí)上，無論是“科學(xué)派”還是“藝術(shù)派”，都無法否認(rèn)用戶洞察的價(jià)值，而洞察的基礎(chǔ)，本質(zhì)上依舊是數(shù)據(jù)。

無論廣告大師們?nèi)绾卧谫I醉后靈光一閃，面對(duì)客戶brief的時(shí)候都不可能憑空想象、任性而為，扎扎實(shí)實(shí)地去觀察市場、觀察用戶是必經(jīng)之路。廣告營銷行業(yè)畢竟是“戴著腳銬跳舞”，而不是自由飛翔。

伯恩巴克在接到大眾汽車的單子后，不是干坐在辦公室想創(chuàng)意，也不是找個(gè)酒吧尋找靈感，而是馬上去大眾汽車工廠考察產(chǎn)品、考察用戶需求，這些信息素材，在今天都是“數(shù)據(jù)”，都能夠數(shù)據(jù)化。即使是這位“藝術(shù)派”廣告大師背后的創(chuàng)意“黑盒算法”，依舊需要數(shù)據(jù)（生活經(jīng)驗(yàn)、行業(yè)調(diào)研等）去喂養(yǎng)。

奧格威就更是喪心病狂，讀過那本《奧格威談廣告》的朋友應(yīng)該知道，一個(gè)傳統(tǒng)的報(bào)廣，什么地方該用什么字體、什么字號(hào)，他都如數(shù)家珍詳細(xì)記載。事實(shí)上，奧格威的書中大多也沒有給出具體原因，只是通過以往報(bào)廣投放數(shù)據(jù)，反復(fù)驗(yàn)證相關(guān)性，從而總結(jié)出了一套“最佳報(bào)廣方案”。

廣告營銷業(yè)內(nèi)不少人（尤其是一部分4A的朋友們）把創(chuàng)意神話化了，卻難以承認(rèn)一個(gè)事實(shí)，創(chuàng)意的底色，就是數(shù)據(jù)收集和信息決策，從古到今，營銷都是一門數(shù)據(jù)行業(yè)。

03

如今營銷行業(yè)為什么會(huì)出問題？出現(xiàn)了什么問題？

我們認(rèn)為，是新的傳播環(huán)境與舊的運(yùn)作方式之間的沖突，廣告營銷公司的作業(yè)流程、作業(yè)機(jī)制、組織架構(gòu)，已經(jīng)無法適應(yīng)傳播環(huán)境的快速變化，從而導(dǎo)致種種矛盾。

這就像遠(yuǎn)古時(shí)代，人類難以獲取糖分，從而在基因中進(jìn)化出了對(duì)糖的饑渴感和滿足感，而如今制糖產(chǎn)業(yè)極其發(fā)達(dá)，對(duì)糖分的渴望引發(fā)了肥胖、糖尿病等一系列病癥。外部環(huán)境變化太快，人類生物機(jī)能來不及適應(yīng)。

總體來看，營銷行業(yè)出現(xiàn)了兩方面的巨大變化：

第一，媒介傳播環(huán)境的變化。

這一點(diǎn)在業(yè)內(nèi)常常提到，數(shù)十年前的營銷環(huán)境中，媒介是集中化的且行業(yè)變化較緩慢，品牌搞定報(bào)紙電視廣告，就可能實(shí)現(xiàn)“一夜成名”，這也導(dǎo)致當(dāng)時(shí)的傳播模式大多是品牌向用戶的單向輸出。但如今，媒介和用戶觸點(diǎn)已經(jīng)碎片化了，幾乎不存在像十多年前的央視那樣的壟斷性傳播媒體，同時(shí)，每個(gè)媒介都有自己的定位和傳播規(guī)律，這就導(dǎo)致傳統(tǒng)營銷方法論在當(dāng)下的失靈。

第二，用戶傳播權(quán)重的變化。

前面說到，以往的傳播方式大多是自上而下的單向輸出，但媒介的碎片化讓用戶個(gè)體獲得了更多的主動(dòng)權(quán)，越來越多的現(xiàn)象級(jí)傳播事件都來自于社交裂變、用戶之間的話題發(fā)酵討論，KOL/KOC乃至普通用戶對(duì)于品牌來說空前重要。當(dāng)然，這種“用戶主權(quán)”帶來的另一個(gè)后果就是，傳統(tǒng)代理公司的“創(chuàng)意壟斷”被打破了，如今人人都可以產(chǎn)出好創(chuàng)意，人人都可以通過創(chuàng)意內(nèi)容實(shí)現(xiàn)刷屏。

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我們認(rèn)為，今天的廣告營銷行業(yè)，正在從“農(nóng)業(yè)時(shí)代”走向“工業(yè)時(shí)代”。通過ABC（AI、Big Data、Cloud）的技術(shù)能力，將會(huì)為營銷行業(yè)釋放更多生產(chǎn)力，為行業(yè)帶來整體效率的大幅提高。

在過去媒體集中且市場環(huán)境變化緩慢的時(shí)代中，營銷人可以通過腦力來完成市場信息收集，從而形成營銷洞察，但在今天媒介分散、數(shù)據(jù)爆炸的環(huán)境，市場變化已經(jīng)極其復(fù)雜，超越了人腦的極限，必須借助機(jī)器工具，我們才能真正了解市場正在發(fā)生什么。

如果沒有大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來的熱搜榜單，大多數(shù)人都不知道網(wǎng)上什么話題最火。試想一下，外部環(huán)境都已經(jīng)是尖槍利炮了，但營銷行業(yè)大多數(shù)人卻還在使用冷兵器作戰(zhàn)。

其中，完美日記是一個(gè)值得聊的例子。業(yè)內(nèi)不少人都認(rèn)為完美日記的營銷做的不錯(cuò)，這個(gè)品牌的崛起，在營銷層面上來看，很大程度上就是因?yàn)槭褂昧似ヅ洚?dāng)下傳播環(huán)境的營銷方法論，比如私域流量、比如KOC種草等。

前陣子完美日記的招股書顯示，其合作過的KOL和KOC數(shù)量高達(dá)1.5萬名，其公司成立不過三年多，折算下來就是每天都會(huì)投放十多個(gè)KOL，這看上去與傳統(tǒng)營銷相比是數(shù)量上的差異，實(shí)質(zhì)上就是營銷方法論和營銷思維上的差異。現(xiàn)在來看，完美日記算是在競爭極其激烈的美妝行業(yè)中，帶起了國貨美妝的風(fēng)潮，也可能會(huì)成為國貨美妝第一股。

前兩天在巨量創(chuàng)意節(jié)中還有一個(gè)數(shù)字讓我印象挺深刻，說今年5月，一個(gè)頭部的廣告主在巨量引擎平臺(tái)上日均投放素材達(dá)到了1532個(gè)。顯然，這種每天投放一千多個(gè)不同廣告素材的方式，不太可能在傳統(tǒng)“慢工出細(xì)活”的營銷服務(wù)模式中出現(xiàn)，其中不少素材是通過機(jī)器自動(dòng)生成的，但卻實(shí)實(shí)在在地帶來了ROI的提升。

所以我們說廣告營銷行業(yè)正在從手工式的“農(nóng)業(yè)時(shí)代”，轉(zhuǎn)變?yōu)楦咝Т笠?guī)模生成的“工業(yè)時(shí)代”。在碎片化、個(gè)性化的傳播環(huán)境中，也需要品牌創(chuàng)意千人千面，通過小步快跑、試錯(cuò)迭代的方法找到最適合自己的營銷模型。

這就像“鳥槍法”的應(yīng)用大力推動(dòng)了生物醫(yī)療產(chǎn)業(yè)發(fā)展一樣，營銷行業(yè)的生產(chǎn)力工具、作業(yè)模式，都會(huì)因技術(shù)的應(yīng)用而迭代升級(jí)。

05

在“農(nóng)業(yè)社會(huì)”轉(zhuǎn)向“工業(yè)社會(huì)”的變化中，自然不少人是懷疑且抗拒的，這是人之常情。我們認(rèn)為用此來比喻當(dāng)下營銷行業(yè)的變革再合適不過。

我們以前在視頻號(hào)中有提到過，農(nóng)業(yè)的工業(yè)化并非沒有弊端，比如說在手工農(nóng)業(yè)模式下，可以在同一片土地上根據(jù)外部環(huán)境交叉種植多種農(nóng)作物，以充分利用土地資源，種植養(yǎng)育的顆粒度可以很細(xì)。但在農(nóng)業(yè)機(jī)械化后，往往一片土地上只會(huì)種植某一種農(nóng)作物，種植養(yǎng)育的顆粒度變粗了。

在其他外部條件相同的情況下，手工農(nóng)業(yè)的單位土地產(chǎn)量，其實(shí)是高于機(jī)械農(nóng)業(yè)的。但顯而易見的是，機(jī)械農(nóng)業(yè)帶來的種植效率提升的利益，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于手工農(nóng)業(yè)產(chǎn)量的增長。我想應(yīng)該沒有人會(huì)否認(rèn)，農(nóng)業(yè)工業(yè)化是未來的大趨勢。

扯的有點(diǎn)遠(yuǎn)，但是同樣道理在營銷行業(yè)也是存在的。目前一些機(jī)器大批量生產(chǎn)出來的創(chuàng)意內(nèi)容，質(zhì)量未必會(huì)有人腦苦思冥想來得更好，但它對(duì)整個(gè)營銷行業(yè)的效率提升是毋庸置疑的。

前不久多彩互動(dòng)在巨量創(chuàng)意節(jié)上分享的一個(gè)故事，他們公司通過團(tuán)隊(duì)擴(kuò)編、三班倒、全年無休的方式可以達(dá)到單周1000條短視頻素材的制作量，但即便如此，服務(wù)能力依舊飽和了，通過數(shù)據(jù)智能系統(tǒng)的研發(fā)搭建，他們才算是節(jié)省了大量人力。

不難發(fā)現(xiàn)，“工業(yè)時(shí)代”的營銷行業(yè)，需要更加先進(jìn)的生產(chǎn)力工具輔助，我們也相信未來營銷會(huì)是人機(jī)結(jié)合作業(yè)的時(shí)代。

06

不少人可能會(huì)開始質(zhì)疑，機(jī)器批量生產(chǎn)出來的創(chuàng)意，到底是不是“好創(chuàng)意”。這個(gè)問題在我們看來，就像是問，機(jī)械農(nóng)業(yè)種植出來的大米是不是好大米。

業(yè)內(nèi)對(duì)“好創(chuàng)意”的定義相對(duì)模糊，但不管怎樣，我們認(rèn)為并非能夠改變世界的創(chuàng)意才叫“好創(chuàng)意”，創(chuàng)意服務(wù)于營銷，營銷是商業(yè)的一環(huán)，只要能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的創(chuàng)意，都是好創(chuàng)意。而這種商業(yè)目標(biāo)的考量，是兼具短期效果和長期效果的綜合考量。

那些傳奇的廣告大師，一生中做過成千上萬個(gè)項(xiàng)目，能流傳后世、改變世界的創(chuàng)意也寥寥無幾，但并不意味著大量沉默了的項(xiàng)目，沒有好創(chuàng)意。我們需要在商業(yè)框架中，去思考創(chuàng)意的本質(zhì)。

說回機(jī)器量化生產(chǎn)創(chuàng)意這件事，它其實(shí)有傳統(tǒng)創(chuàng)意作業(yè)中不具備的兩大好處：第一，機(jī)器可以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的千人千面，不同用戶的審美需求不一樣，打動(dòng)自己的點(diǎn)也就不一樣，機(jī)器可能快速匹配這種多樣化需求，極高提升營銷效率；第二，機(jī)器以數(shù)據(jù)結(jié)果來歸因，這也避免了人的主觀偏好影響，大家都知道傳統(tǒng)營銷效果波動(dòng)較大，這也導(dǎo)致了營銷風(fēng)險(xiǎn)，機(jī)器可以有效減少這種不確定性。

事實(shí)上，今天的機(jī)器人設(shè)計(jì)、機(jī)器人寫文案、機(jī)器人寫詩都已經(jīng)能夠做到真假難辨了，機(jī)器替代人力的趨勢或許已經(jīng)出現(xiàn)。

機(jī)器批量生產(chǎn)創(chuàng)意，類似于不斷通過A/B test快速進(jìn)行創(chuàng)意迭代，隨著算法維度的增加、顆粒度的細(xì)化，我們認(rèn)為在很多效果廣告的場景中已經(jīng)能夠完全替代人工判斷了。巨量引擎公開透露過，他們對(duì)創(chuàng)意素材已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)秒級(jí)的用戶數(shù)據(jù)變化分析，這種顆粒度已經(jīng)不是大衛(wèi)奧格威當(dāng)年研究報(bào)廣數(shù)據(jù)時(shí)可以相比的了。

07

又有人會(huì)提出質(zhì)疑，技術(shù)生產(chǎn)的創(chuàng)意只適用于強(qiáng)數(shù)據(jù)導(dǎo)向的“效果廣告”，而無法適用于提升品牌溢價(jià)、輸出品牌認(rèn)知的“品牌廣告”。

關(guān)于這個(gè)質(zhì)疑，我們認(rèn)為，技術(shù)對(duì)營銷的影響是循序漸進(jìn)的，但不是止步不前的。

“效果廣告”離用戶購買行為更近，歸因更加明確，因此也就更容易數(shù)字化、自動(dòng)化；“品牌廣告”離用戶購買行為更遠(yuǎn)，其中影響用戶購買的變量也就更多，因此也就更難自動(dòng)化。

但我們對(duì)此相對(duì)樂觀，麥克盧漢曾經(jīng)說過“我們透過后視鏡來觀察目前，我們倒著走向未來”，亨利福特也說過“汽車發(fā)明之前，人們只想要一輛更快的馬車”。即使“品牌廣告”無法通過機(jī)器自動(dòng)生成，未來在“品牌廣告”的創(chuàng)意發(fā)想、制作過程中，也少不了“人機(jī)結(jié)合”的作業(yè)方式。

事實(shí)上，“品牌廣告”的痛點(diǎn)主要在于效果如何評(píng)估上，品牌定位在用戶心智的深度，用戶對(duì)品牌的好感度、信任度，目前還難以量化。但我們相信，通過技術(shù)的發(fā)展和深入，這些目前非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，未來都能變得更加結(jié)構(gòu)化，我們也會(huì)有更科學(xué)的評(píng)估方式。

對(duì)了，我們屬于技術(shù)樂觀派，所以我們甚至認(rèn)為在算法本身能夠不斷自我迭代的條件下，機(jī)器在未來即使在“品牌廣告”層面上，也能夠創(chuàng)作出改變世界的“新大創(chuàng)意”。

我記得在前不久高瓴資本張磊的直播中，做客的陸奇甚至認(rèn)為愛情未來都能通過算法計(jì)算出來。我們這種觀點(diǎn)并不大膽，至于所謂的“審美疲勞”之類的質(zhì)疑也可以通過算法的自我迭代而迎刃而解。

08

現(xiàn)在來聊最后一個(gè)話題，技術(shù)沖擊下，創(chuàng)意總監(jiān)們會(huì)失業(yè)嗎？

從“農(nóng)業(yè)社會(huì)”到“工業(yè)社會(huì)”的轉(zhuǎn)型過程中，我們相信也會(huì)有人問，原來的農(nóng)民們會(huì)不會(huì)失業(yè)？會(huì)不會(huì)被機(jī)器淘汰？也是一個(gè)道理。

我們從兩方面來看：

一方面，創(chuàng)意總監(jiān)在未來相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)依舊重要，因?yàn)槿四X所擁有的“黑盒算法”短期內(nèi)依舊不會(huì)被技術(shù)破解。

這可以從一個(gè)數(shù)據(jù)中看出來，前陣子巨量引擎曾經(jīng)做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，讓創(chuàng)作者給平臺(tái)上機(jī)器生產(chǎn)的創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行打分，從0到10分，創(chuàng)作者給出分?jǐn)?shù)在5-6分之間。這個(gè)分?jǐn)?shù)很難說是高還是低，但它依舊有提升空間，創(chuàng)意總監(jiān)們可以幫助機(jī)器提升創(chuàng)意質(zhì)量。

另一方面來說，未來的創(chuàng)意總監(jiān)職責(zé)和工作內(nèi)容、技能，可能會(huì)與今天的創(chuàng)意總監(jiān)完全不同。手工農(nóng)業(yè)時(shí)代的農(nóng)民需要的技能是插秧耕地，機(jī)械時(shí)代的農(nóng)民需要的技能是駕駛操控插秧耕地的機(jī)器，我們相信未來創(chuàng)意總監(jiān)們也是如此。

其實(shí)無論是CMO也好，還是近幾年比較火的CIO、CGO也罷，最終的目標(biāo)始終是通過營銷推動(dòng)品牌（長期和短期）增長。對(duì)于創(chuàng)意總監(jiān)來說，工作模式、工作流程的變革已經(jīng)顯而易見，未來可能通過人機(jī)協(xié)作，不僅僅是與策略、文案、設(shè)計(jì)，還會(huì)與數(shù)據(jù)分析師、工程師、程序員一起去共同產(chǎn)出“新大創(chuàng)意”。

我們未來依舊需要?jiǎng)?chuàng)意總監(jiān)，但可能不再需要舊時(shí)代的創(chuàng)意總監(jiān)。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號(hào)：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者。廣告營銷、新媒體運(yùn)營領(lǐng)域老司機(jī)，專注分享營銷、運(yùn)營、商業(yè)的干貨文章及獨(dú)特見解。

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