編輯導(dǎo)讀：落地頁的價(jià)值在于幫助用戶快速地做出決策，是品牌營銷中重要的組成部分。然而，想要構(gòu)建一個(gè)好的落地頁并非易事。本文將從三個(gè)方面，分析如何構(gòu)建一個(gè)科學(xué)結(jié)構(gòu)的落地頁，希望對你有幫助。

如果你抱著讀完這篇文章，就可以知道「科學(xué)的落地頁結(jié)構(gòu)」具體長什么樣子，或者下次做落地頁的時(shí)候，你無需思考、可以直接套用——那么，這可能是你需要打破的第一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)。

用戶決策是一個(gè)爬坡過程，落地頁的價(jià)值是——恰到好處地在每一步卡點(diǎn)、使勁兒推用戶一把，將某個(gè)辛苦的決策過程變得像“滑滑梯”一樣省力，如下圖。

一、如何獲得科學(xué)的落地頁結(jié)構(gòu)？

一個(gè)做「落地頁策劃指導(dǎo)」的專業(yè)咨詢團(tuán)隊(duì)，總結(jié) “如何做出行業(yè)里最棒的落地頁” 時(shí)，分享到：我們通常會分7個(gè)步驟來完成一個(gè)落地頁的設(shè)計(jì)。

1. 在線充分調(diào)研
2. 現(xiàn)場的客戶調(diào)研
3. 團(tuán)隊(duì)范圍的頭腦風(fēng)暴和高強(qiáng)度策劃會議
4. 效果圖的具體設(shè)計(jì)
5. 效果圖的客戶確認(rèn)和修改
6. 落地頁的開發(fā)實(shí)現(xiàn)
7. 驗(yàn)收效果和評估改進(jìn)

平均下來，一個(gè)落地頁推進(jìn)過程要根據(jù)品牌的內(nèi)部狀況，持續(xù)3-4周不等。專業(yè)的咨詢指導(dǎo)方式，盡管嚴(yán)謹(jǐn)、有效，但卻很少被品牌主采用，因?yàn)槊媾R很多現(xiàn)實(shí)的尷尬：

前期充分的用戶調(diào)研費(fèi)時(shí)費(fèi)錢；中間的開發(fā)成本屬于很難被復(fù)用的資產(chǎn)，從而提升了落地頁的整體成本；后期驗(yàn)收和評估節(jié)奏慢，無法直接和一線業(yè)務(wù)同步節(jié)奏……

二、老牌兒探索方式給新營銷的啟發(fā)

這種高成本、較厚重的優(yōu)化方式也給了我們非常大的啟發(fā)——之所以這樣復(fù)雜的優(yōu)化落地頁流程會效果顯著，其核心原因總結(jié)下來有3點(diǎn)：

1. 對落地頁有足夠的重視

我們在拜訪一個(gè)品牌用戶時(shí)，營銷部負(fù)責(zé)人坦誠地說：“行業(yè)里流行一句話，落地頁是第一生產(chǎn)力。但實(shí)際情況是，大家只是嘴上說說而已，真正做到重視落地頁的品牌，真不多。”

過度寄托于網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告技巧的營銷部門，如同不愿意修煉內(nèi)功的習(xí)武之人，會的招兒挺多，遇到真正高手，卻難以招架。這和那些肯找專業(yè)人士為落地頁做優(yōu)化的團(tuán)隊(duì)相比，其對內(nèi)功的重視程度不可同日而語。

2. 汲取同行競爭者的養(yǎng)料

專業(yè)的落地頁策劃團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行方案頭腦風(fēng)暴前，會將所有同行競品的落地頁扒一遍，從中學(xué)習(xí)好的方法，加以借鑒。這個(gè)學(xué)習(xí)的過程是不斷重復(fù)的一個(gè)過程，同行雖然是冤家，但良性競爭也是進(jìn)步最大的驅(qū)動(dòng)力。

不斷去學(xué)習(xí)競品做得好的地方、新鮮的創(chuàng)意、有效的組件、促轉(zhuǎn)化的誘餌，同時(shí)融入自己品牌的亮點(diǎn)。總之，就是不斷刺激策劃人員的大腦，產(chǎn)生更多落地頁的洞察和靈感，并能夠快速行動(dòng)。

3. 科學(xué)可靠的效果驗(yàn)收

落地頁最讓人抓狂的一點(diǎn)——用戶看到落地頁的反應(yīng)是動(dòng)態(tài)變化的、而營銷人對落地頁的要求是產(chǎn)生穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化。為了解決這對兒冤家，落地頁專家們會選擇不停地驗(yàn)證各種假設(shè)，根據(jù)效果做出決策。

如果要保證「假設(shè)-驗(yàn)證-改進(jìn)」模式的即時(shí)性、充分性，需要耗費(fèi)的成本是一般品牌主不愿意承擔(dān)的，或從功利的角度看，這種做法雖然很科學(xué)卻并不一定劃算。

通過以上一通梳理，我看到的是：如果采用一板一眼的傳統(tǒng)路子，落地頁的科學(xué)結(jié)構(gòu)還真不好總結(jié)出來——費(fèi)時(shí)費(fèi)力不說，且，所謂“科學(xué)結(jié)構(gòu)”總在變，需要不停地假設(shè)和驗(yàn)證，才能獲得較好的營銷收益。

你說扎心不扎心～

三、落地頁結(jié)構(gòu)的終極邏輯存在嗎？

你聽完別上手打人——我覺得，也存在也不存在。落地頁結(jié)構(gòu)確有一些粗線條的規(guī)律，可以幫助我們快速搭建一個(gè)框架，如下圖。

一般地，落地頁區(qū)塊可以總結(jié)成這6大類型，分別承擔(dān)著不同的信息傳遞責(zé)任——頭圖的精華前置、產(chǎn)品優(yōu)勢展現(xiàn)、產(chǎn)品證言例證、品牌實(shí)力彰顯、明確適用受眾、行動(dòng)號召刺激。

同時(shí)，落地頁作為一個(gè)合格的說服力載體，還需要具備以下5個(gè)轉(zhuǎn)化核心要素，分別是價(jià)值感、稀缺性、重要性、適配性、可信度。

當(dāng)然，我們在策劃落地頁時(shí)，以上這6種區(qū)塊和5大要素不是一定要包含的，而是靈活選擇、自由組合的模式。每個(gè)行業(yè)、每個(gè)品牌，都需要去測試、總結(jié)出在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)、最優(yōu)的組合方案，這需要時(shí)刻對市場和消費(fèi)者保持敏銳洞察。

舉個(gè)例子，如果我在做一個(gè)教育行業(yè)的落地頁，我可能會先根據(jù)業(yè)務(wù)的需要和競品分析，搭建一個(gè)這樣的結(jié)構(gòu)出來。

如上圖，整體結(jié)構(gòu)可以拆分成有邏輯關(guān)系的區(qū)塊結(jié)構(gòu)，每個(gè)區(qū)塊都承載著相應(yīng)的表達(dá)/互動(dòng)功能，且隱含著一個(gè)最主打的轉(zhuǎn)化要素。但是，這個(gè)只是策劃落地頁的第一環(huán)，這個(gè)雛形必須在實(shí)踐的大潮中摸爬滾打，然后我們會發(fā)現(xiàn)：

區(qū)塊展現(xiàn)順序可能還有很大優(yōu)化空間，調(diào)整優(yōu)先級會改變結(jié)果嗎？

區(qū)塊是否需要做增減？有的信息是不是沒充分表達(dá)？而有的信息卻過于啰嗦？

即使區(qū)塊的功能定位不變，如果改變視覺、文案的表達(dá)方式，區(qū)塊具備的轉(zhuǎn)化屬性也可以跟著改變——比如，同樣是一個(gè)刺激轉(zhuǎn)化的CTA，既可以讓用戶感受到緊迫、稀缺，也可以讓用戶感受到重要、必須去做。

當(dāng)然，每個(gè)區(qū)塊的長短、布局，也都會影響到整體的傳達(dá)效果，從而讓轉(zhuǎn)化效果收到或好或壞的影響。

總之，粗顆粒度的落地頁結(jié)構(gòu)可以形成一些科學(xué)規(guī)律。但在實(shí)際業(yè)務(wù)中，能落地的結(jié)構(gòu)，除了要結(jié)合業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，還要隨著市場行情、熱度、消費(fèi)心態(tài)的變化，對區(qū)塊的取舍、位置、表現(xiàn)形式進(jìn)行多種組合。

最關(guān)鍵的一步，這么多看起來還不錯(cuò)的落地頁結(jié)構(gòu)，需要不停地進(jìn)行小成本、高效率測試，從而獲得類似這樣的結(jié)論：

• 這個(gè)結(jié)構(gòu)版本在這種業(yè)務(wù)場景下轉(zhuǎn)化更好；
• 這個(gè)結(jié)構(gòu)版本針對這樣的特征人群轉(zhuǎn)化更好。

作者：Agnes；微信公眾號：靈蹊營銷筆記

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