編輯導(dǎo)語(yǔ)：影響用戶決策的因素有很多，在面對(duì)不同價(jià)值、不同用途的商品時(shí)，用戶會(huì)有不同的決策模式；比如你買(mǎi)一樣很貴的商品時(shí)，你會(huì)經(jīng)過(guò)多種對(duì)比，思前想后，最后決定下單；本文作者分享了關(guān)于用戶決策的不同模式以及營(yíng)銷(xiāo)策略，我們一起來(lái)看一下。

很顯然，用戶在買(mǎi)牙膏和買(mǎi)房子時(shí)的決策模式不同；在面對(duì)不同類(lèi)型的產(chǎn)品時(shí)，用戶會(huì)有不同的決策模式。

清楚地了解用戶面對(duì)自己產(chǎn)品時(shí)的決策模式，以及在決策過(guò)程中的行為方式，可以為我們主導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化提供很好的思路。

一、決策模式的影響因素

影響買(mǎi)牙膏與買(mǎi)房子的決策模式不同的原因，主要有以下四個(gè)方面：

1）決策目標(biāo)的多元化

購(gòu)買(mǎi)房子，會(huì)考慮很多因素：周邊配套設(shè)施、房型、樓層、朝向、價(jià)格、地段、風(fēng)水等等；買(mǎi)牙膏就簡(jiǎn)單的多。

2）決策的影響范圍

房子會(huì)影響到一家人幾十年的生活質(zhì)量，而一管牙膏的使用期間最長(zhǎng)也就一個(gè)月；因此買(mǎi)房子時(shí)會(huì)更慎重。

3）品牌忠誠(chéng)度

一旦用戶與產(chǎn)品形成情感上的鏈接，用戶就會(huì)非常鐘情于你的產(chǎn)品；當(dāng)需求再次出現(xiàn)時(shí)，用戶并不會(huì)糾結(jié)太多，而是直接選擇你的產(chǎn)品。

4）時(shí)間壓力

職場(chǎng)精英與家庭主婦，在孩子教育產(chǎn)品選擇上，花費(fèi)的時(shí)間肯定不一樣。

職場(chǎng)精英因?yàn)楸容^忙，在決策過(guò)程中更多會(huì)依賴“品牌就是好”的認(rèn)知觀念，而不會(huì)花時(shí)間做進(jìn)一步的深入了解；因此可支配時(shí)間的壓力，會(huì)提升用戶的品牌忠誠(chéng)度，特別是一線知名品牌。

根據(jù)以上四種因素的影響，我們可以將決策分為兩種：

• 輕決策：決策流程簡(jiǎn)單，更多依賴自己的經(jīng)驗(yàn)或產(chǎn)品的的單一屬性。
• 重決策：決策流程復(fù)雜，需要多個(gè)備選方案和判斷維度，需要收集大量各方案在不同維度上的信息來(lái)作為決策依據(jù)。

輕重方案的決策流程如下：

二、關(guān)于備選方案

用戶的決策過(guò)程，就是在多個(gè)備選方案中確定一個(gè)最優(yōu)方案；篩選的過(guò)程，會(huì)逐漸將所有的備選方案分成四組。

1）知道產(chǎn)品組

由用戶已經(jīng)知道的產(chǎn)品組成。

2）可考慮產(chǎn)品組

劃分到這個(gè)產(chǎn)品組的產(chǎn)品，用戶會(huì)進(jìn)行進(jìn)一步的考察了解。并從中選出最優(yōu)方案。

3）排除產(chǎn)品組

由用戶確定不會(huì)選擇的產(chǎn)品組成。

4）惰性產(chǎn)品組

用戶并不會(huì)主動(dòng)考察了解，但是也并不排斥接受這些產(chǎn)品的有用信息。

各產(chǎn)品組的劃分過(guò)程如下圖：

顯而易見(jiàn)，不同產(chǎn)品組的產(chǎn)品會(huì)有不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，清楚的了解自己的產(chǎn)品在哪個(gè)產(chǎn)品組非常重要。

針對(duì)不同的產(chǎn)品組和不同的決策類(lèi)型，我們需要制定合適的營(yíng)銷(xiāo)策略。

三、基于用戶決策的營(yíng)銷(xiāo)策略

1. 偏好策略：在可考慮產(chǎn)品組的重決策模式

重決策一般會(huì)有多種備選方案和多個(gè)判斷維度，因此需要在用戶重點(diǎn)關(guān)注的判斷維度上建立自己的強(qiáng)勢(shì)地位，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)將自己的強(qiáng)勢(shì)地位讓用戶感知到。

給出足夠有說(shuō)服力的理由讓用戶選擇你，而不是可考慮產(chǎn)品組的其他品牌。

2. 接受策略：不在可考慮產(chǎn)品組的重決策模式

由于產(chǎn)品不在用戶的考慮范圍內(nèi)，所以首先需要想辦法擠進(jìn)用戶的視線。

1）在用戶收集考慮產(chǎn)品組的產(chǎn)品信息時(shí)，擠進(jìn)用戶視線；比如在同一渠道投放廣告，干擾用戶原有認(rèn)知。

2）將自己與那些考慮產(chǎn)品組的其他產(chǎn)品放在一起，并推出具備誠(chéng)意的促銷(xiāo)活動(dòng)；比如中國(guó)某白酒品牌，喊出的口號(hào)是：中國(guó)兩大醬香酒之一；讓自己對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，但是價(jià)格是茅臺(tái)的三分之一，強(qiáng)行擠進(jìn)消費(fèi)者的可考慮產(chǎn)品組。

3. 保持策略：在可考慮產(chǎn)品組的輕決策模式

在保持策略中，需要與用戶建立一個(gè)緊密的關(guān)系，并逐漸讓用戶產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)或者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

需要做到：

• 保持服務(wù)體驗(yàn)的一致性，不要給用戶移情別戀的理由。
• 保持適量的廣告宣傳，維持用戶對(duì)產(chǎn)品的心智認(rèn)知。
• 利益競(jìng)品的侵?jǐn)_動(dòng)作，維護(hù)好自己的護(hù)城河。

4. 瓦解策略：不在可考慮產(chǎn)品組的輕決策模式

由于沒(méi)有進(jìn)入用戶的考慮范圍，而且用戶采用的是輕決策模式，用戶決策時(shí)并不會(huì)考慮太多的備選方案，所以瓦解用戶現(xiàn)有的決策會(huì)比較困難。

主要從兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行：

• 增加線上媒體和社交媒體的投放，讓用戶注意到你的產(chǎn)品。
• 使用促銷(xiāo)、免費(fèi)體驗(yàn)等方式，引導(dǎo)用戶嘗試自己的產(chǎn)品。

四、小結(jié)

不同類(lèi)型的產(chǎn)品，會(huì)有不同的決策類(lèi)型，不同的決策類(lèi)型需要有不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。

不管是產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)還是市場(chǎng)，都應(yīng)該清楚的了解自己的產(chǎn)品屬于那種決策類(lèi)型，以及用什么用的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)更好的主動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化。

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原木森林，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。專(zhuān)注于用戶增長(zhǎng)相關(guān)的邏輯、方法和案例分享。

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