編輯導(dǎo)語：人性是經(jīng)不住考驗(yàn)的，人性也都是有弱點(diǎn)的，通過抓住人性進(jìn)行營銷和管理，很多時(shí)候可以起到事半功倍的效果；本文作者通過洞察人性、利用人性、管理人性這幾方面進(jìn)行分析，我們一起來了解一下。

一、人性

為什么我們經(jīng)?？吹皆诼糜尉皡^(qū)容易被商家宰客，而我們住的附近商家卻不會(huì)呢？

是因?yàn)榫皡^(qū)的商家老板的人性比較壞嗎？

當(dāng)然不是，人性都是差不多的。

原因可能你也想到了——因?yàn)楹芏嗑皡^(qū)一輩子可能我們就來一次，商家就做你一次生意，所以就導(dǎo)致商家就狠狠宰你一頓；而在非景區(qū)的商家是靠復(fù)購來存活的，口碑很重要，不敢隨便宰客。

用經(jīng)濟(jì)學(xué)家的話來說，這背后就是一次性博弈和多次博弈的問題。

旅游景區(qū)的門店商家這種“宰客”問題能不能解決呢？

我問過一些人的想法建議，有些人說，讓景區(qū)的管理者加強(qiáng)這些商家的管控；也有些人說，我們?nèi)ゾ皡^(qū)不要買東西不就行了嗎！等等各種建議說法。

但這些都會(huì)增加整個(gè)管理成本和其他成本，得到的效果可能都微乎其微。

其實(shí)，真正好的制度設(shè)計(jì)和營銷管理都是洞察人性，然后利用人性去管理人性。

說個(gè)我最近在景區(qū)買東西的例子。

上個(gè)月我獨(dú)自去了一趟西藏旅行，在準(zhǔn)備離開西藏前想買一些伴手禮，于是在一些店里逛了一下；有個(gè)店老板看到我在一堆牦牛肉干零食區(qū)看了很久，可能看出了我的顧慮，對(duì)我說：小伙子，你放心，這些都是真正的牦牛肉，你在其他店看到的，用的可能是鴨肉做的。

我一聽，這話挑起了我的好奇心；因?yàn)槲易鲞^餐飲項(xiàng)目，所以大概知道鴨肉和牦牛肉的成本差距；后來我反問老板，怎么保證你賣的牦牛肉干是真的呢？老板說：我不會(huì)賣假的，我的店在網(wǎng)上都是有游客評(píng)價(jià)的。

我搜了一下，果真是好評(píng)比較多；后來我買些回去，確實(shí)是真的牦牛肉。

其實(shí)，這過程中老板還給我看很多權(quán)威認(rèn)證證書、知名品牌認(rèn)證等等，我都不太信；只有他說網(wǎng)上會(huì)有顧客評(píng)論，所以不敢賣假貨時(shí)，我才相信（雖然評(píng)論也可以刷）。

為什么呢？

因?yàn)檫@個(gè)“網(wǎng)上平臺(tái)評(píng)論”的反饋環(huán)節(jié)，讓旅游景區(qū)的商家的一次性博弈生意，變成了多次博弈的生意；哪怕這個(gè)景區(qū)商家的老板人性再壞，但為了做長久的生意，大概率都不會(huì)敢“宰”你。

該平臺(tái)評(píng)論機(jī)制正是洞察了景區(qū)環(huán)境下的商家人性——本質(zhì)是為了賺更多錢，但怕宰了顧客，該顧客在網(wǎng)上評(píng)論從而影響其他游客選擇決策，所以不再隨便宰客了——這就是利用人性，管理人性；也不用刻意加強(qiáng)景區(qū)商家管控等措施，商家自然會(huì)改變”宰客“的行為。

就像大眾點(diǎn)評(píng)、滴滴、淘寶等平臺(tái)的出現(xiàn)，從消費(fèi)者利益角度來看，其實(shí)也是利用人性去管理人性的平臺(tái)；比如，我們以前坐的士，很多司機(jī)對(duì)乘客的態(tài)度很不好；但是我們現(xiàn)在通過滴滴平臺(tái)去乘坐的士，司機(jī)對(duì)乘客態(tài)度轉(zhuǎn)變了。

難道這是因?yàn)闀r(shí)代不同，人就變了嗎？

不是的，人沒變，可能還是同一個(gè)司機(jī)，但因?yàn)榈谌狡脚_(tái)的出現(xiàn)，讓乘客和司機(jī)的關(guān)系變了——司機(jī)態(tài)度不好，乘客可以很方便地在平臺(tái)上評(píng)價(jià)與投訴，乘客的評(píng)價(jià)能影響司機(jī)的收入，所以司機(jī)能態(tài)度不好嗎？——這就是人性的約束。

“永遠(yuǎn)不要去考驗(yàn)人性”，這話是有依據(jù)的——因?yàn)橥粋€(gè)人在不同條件之下，會(huì)表現(xiàn)出不同的行為態(tài)度，甚至是相反的人性特點(diǎn)。

根據(jù)著名社會(huì)心理學(xué)家戴維·邁爾斯的研究結(jié)論，人的行為動(dòng)機(jī)主要是由四個(gè)方面影響，分別是社會(huì)角色、性格稟賦、文化屬性和環(huán)境場(chǎng)景影響的。

比如，在由1971年在斯坦福大學(xué)進(jìn)行的斯坦福監(jiān)獄實(shí)驗(yàn)改編而成的電影《死亡實(shí)驗(yàn)》里，平時(shí)看起來斯文害羞一名中年男子，卻因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的場(chǎng)景環(huán)境和扮演的獄警角色下，表現(xiàn)出了和平時(shí)完全不同的行為態(tài)度——對(duì)其他扮演囚犯的人進(jìn)行暴力打擊等行為；其他人都分別表現(xiàn)了與平時(shí)不同的行為態(tài)度。

再如，我們看到很多網(wǎng)上的惡言惡語，都是因?yàn)檫@些人在沒有責(zé)任后果的條件下發(fā)生的；比如在微博上口無遮攔地罵別人的人，在微信上可能就不會(huì)這么罵了；因?yàn)槲⒉┥隙际遣徽J(rèn)識(shí)的人，微信都是熟人。

其實(shí)，我們?nèi)祟愐蚕胪ㄟ^很多方法方式去想要消除和控制人的一些看似不好的人性特點(diǎn)；比如我西藏旅行時(shí)向一些朋友了解到，佛教說人有“貪、嗔、癡”，稱為“三毒”。

還有一個(gè)電影叫《七宗罪》，講的就是人的「暴食」、「貪婪」、「懶惰」、「嫉妒」、「驕傲」、[淫欲]、「憤怒」；但這些都是需要通過長期的教化和悟性才能讓人性的這些“不好”的本性得到控制。

我個(gè)人覺得，人性是有很多看似不好的特點(diǎn)，但正確地利用人性的不同特點(diǎn)，也會(huì)給我們創(chuàng)造不同的價(jià)值產(chǎn)物（比如洗衣機(jī)汽車等產(chǎn)品的誕生）；甚至是利用人性去管理人性，比如景區(qū)商家的“宰客”現(xiàn)象可以通過建設(shè)第三方評(píng)價(jià)體系平臺(tái)去優(yōu)化這些問題。

還有在商業(yè)和生活學(xué)習(xí)上處處都可以看到這個(gè)思路的運(yùn)用，比如游戲、電影情節(jié)等等。

二、舉例

下面說說學(xué)習(xí)和企業(yè)的例子。

1. 學(xué)習(xí)上：你想學(xué)習(xí)什么，就去分享什么

學(xué)習(xí)其實(shí)是有點(diǎn)逆人性的——我們?nèi)嗽跊]有約束和壓力之下，大部分人都更偏向舒適的狀態(tài)；但要學(xué)會(huì)一個(gè)技能，不是那么舒適的，哪怕你再喜歡這個(gè)東西，都要經(jīng)歷一個(gè)不太喜歡的過程體驗(yàn)。

比如我們想要看一些不那么好讀的書，如果不是必須要看的話，我們很多人肯定不愿意看下去。

這也是為什么很多人喜歡買很多書，卻不見真正看完哪怕一本書；這就是因?yàn)橘I書的那刻，我們會(huì)有種“好好學(xué)習(xí)、積極向上”自我感動(dòng)的短暫愉悅感。

但真的買回來了，要一頁一頁的看，不知道何年何月才能看完的無望心情，讓我們瞬間放棄了閱讀；哪怕開始讀了十幾頁，發(fā)現(xiàn)還剩下一千多頁，想想剛才的痛苦感受，最后還是放棄了。

這就是因?yàn)槿诵缘膽卸枰幻?，我們都喜歡及時(shí)的愉悅反饋，而不是長時(shí)間的反饋——而看書學(xué)習(xí)就是一個(gè)長期的反饋的東西。

很多人為了看下去，可能會(huì)通過“自律”、“意志力”等方式來逼自己堅(jiān)持下去。

我覺得，逼自己是最后沒辦法的下下策；而最好的方法不是控制人性，而是如何利用人性去管理人性，去實(shí)現(xiàn)我們的學(xué)習(xí)目標(biāo)。

想要讓學(xué)習(xí)不難么痛苦，又能掌握知識(shí)，我經(jīng)常用的方法就是“分享式學(xué)習(xí)”——你想學(xué)習(xí)什么，就去分享什么（具體的做法可以去網(wǎng)上了解“費(fèi)曼學(xué)習(xí)法”）。

比如最近我花了一個(gè)月的時(shí)間，把《毛澤東選集》五卷看完了，約兩千多頁，還每天寫500字以上的讀后感（年初只看了第一卷）；雖然有很多地方因?yàn)槟甏尘岸床惶?，但也受益匪淺，對(duì)我啟發(fā)很大。

那段時(shí)間每天堅(jiān)持看毛選兩個(gè)小時(shí)，哪怕出差也會(huì)堅(jiān)持閱讀；我也經(jīng)常不想看了，因?yàn)椴皇悄敲春米x，而且我平時(shí)也很忙。

我知道人都會(huì)有偷懶的特點(diǎn)，但我利用自己“比較重視在認(rèn)識(shí)人的面前說過的承諾要實(shí)現(xiàn)”的人性特點(diǎn)，在計(jì)劃開始時(shí)向我的營銷社群伙伴承諾，我要一個(gè)月內(nèi)看完毛選五卷并每天寫讀后感。

雖然我很喜歡毛選，但也有不想看的時(shí)候；每當(dāng)我不想看時(shí)，想想自己”吹“過的牛，然后就捧出毛選繼續(xù)看……（當(dāng)然，因?yàn)楸容^喜歡，所以堅(jiān)持一個(gè)月看完并沒那么痛苦。）

這里提醒一下，這個(gè)學(xué)習(xí)方式并不是只有這種，還有很多；比如我們團(tuán)隊(duì)之前會(huì)有每天分享式學(xué)習(xí)，每周讀書分享交流日等等，總之，適合自己就好。

所以，如果你也有想完成的目標(biāo)，卻因?yàn)樽约簯卸璧娜诵赃t遲不能完成，不妨去洞察自己的人性最在乎的東西；然后利用該人性去設(shè)計(jì)一個(gè)機(jī)制，管理人性的懶惰的一面，最終更好地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

2. 企業(yè)上：好的管理制度都是洞察人性，然后利用人性去管理人性

我們有個(gè)做餐飲品牌的客戶，打電話和我傾訴，說：“給了員工很多錢，員工卻還是不肯積極干活，甚至門店的顧客越多，員工反而不開心！最終影響了顧客體驗(yàn)，這是為什么呢？”

后來我通過了解后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)客戶的薪酬體系設(shè)計(jì)有問題——不管哪個(gè)員工做得怎么樣，只要生意好了，大家的獎(jiǎng)金分紅是一樣的。

我問老板為什么要這樣？老板說這樣分錢比較“公平”。

看似公平，其實(shí)是非常不公平——這對(duì)一些能力好的，想要為公司多創(chuàng)造價(jià)值的員工，他們會(huì)覺得“憑什么我做了這么多工作，拿到的錢和那些無所事事的人是一樣的！”

最終，能力好的員工不再積極了，摸魚的員工也隨遇而安。

這樣的薪酬制度，怎么能不拖垮企業(yè)？

好的管理制度都是洞察人性，然后利用人性去管理人性。

后來我建議客戶設(shè)計(jì)一個(gè)考核機(jī)制，重新調(diào)整工資的薪酬結(jié)構(gòu)，讓能者多得，摸魚偷懶的員工也得到相應(yīng)的懲罰；同時(shí)優(yōu)化企業(yè)文化理念，落實(shí)到日常的細(xì)節(jié)上，真正為顧客創(chuàng)造價(jià)值。

其實(shí)很多企業(yè)文化，本質(zhì)就是創(chuàng)始人文化，所以說白了就是改變老板的認(rèn)知思維才是最重要的；再加上我們的一系列的品牌營銷措施落地，最終實(shí)現(xiàn)良性的長期增長。

所以不管人性本善和本惡都好，一個(gè)人的人性是善惡好壞，我們無法短暫了解，無法去消除不好的人性；而且也不會(huì)馬上讓惡變善、懶惰變勤奮、背叛變忠誠、貪婪變無私等改變；但我們可以通過設(shè)計(jì)人性化的機(jī)制去管理人性，讓人性發(fā)揮出我們想要的那一面。

#專欄作家#

怪獸先森，微信公眾號(hào)：怪獸先森（ID:Mister-shou），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。營銷咨詢顧問，擅長企業(yè)營銷增長策劃，品牌營銷咨詢。以人為本，剖析問題本質(zhì)，致力于讓營銷更簡單和實(shí)用的營銷人。

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