編輯導(dǎo)語(yǔ)：上文《這屆年輕人的消費(fèi)大不一樣（上）——消費(fèi)是展開生活實(shí)踐的所有》中說到，當(dāng)代年輕人消費(fèi)觀已然發(fā)生改變；一些品牌也對(duì)此在營(yíng)銷策略上也進(jìn)行了改變，本文作者分享了關(guān)于年輕人如今的定位，我們一起來看一下。

四、Z世代【消費(fèi)】關(guān)鍵詞：自主、探索、精明、創(chuàng)造、悅己

1. 自主

通過消費(fèi)去發(fā)現(xiàn)、展現(xiàn)、探索，并構(gòu)建自己的性格。

或者說，Z世代期望通過消費(fèi)達(dá)成一個(gè)自己，通過消費(fèi)構(gòu)建一種自己的生活方式。

1）自主掌控

• 使用各種智能設(shè)備監(jiān)控身體，從智能手環(huán)到體脂秤，從牙齒對(duì)白對(duì)照表到血糖儀，同時(shí)利用身邊的小玩具、生態(tài)球、小寵物、屏保圖片等幫助自己調(diào)控心情。
• 自律和自控生活習(xí)慣，到通過儀式感重新找回自己對(duì)生活的掌控，重新讓自己感到：我才是生活的主人。用keep來保持自律、在群內(nèi)打卡，學(xué)習(xí)上傳、記錄監(jiān)測(cè)，拍照發(fā)圈等強(qiáng)迫自己的自律。
• 自己掌握旅游。95后的旅游，用“深度游”告別曾經(jīng)走馬觀花的旅行方式，他們根據(jù)自己喜好，規(guī)劃出美食、購(gòu)物、藝術(shù)展等深度體驗(yàn)項(xiàng)目成為旅行消費(fèi)中的重點(diǎn)。

2）自主定義

近年來，娛樂圈頻繁出現(xiàn)“人設(shè)”，伴隨著IP，影視、二次元愈演愈烈。

在“自主”成長(zhǎng)的前提下，“我是誰(shuí)？我想成為誰(shuí)？”，尋找和定義自己的【人設(shè)】也是Z世代重要消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

• 依靠自己嘗試與摸索，來尋找真實(shí)的自我。各種層出不窮的“人設(shè)”：“吃貨”、“宅男”、“屌絲”還有一定負(fù)面，現(xiàn)在的“森女”，“紳女”、“積極廢人”、“電子渣男渣女”、“省錢系研究生”、“假富玩家”等卻成為年輕人沾沾自喜的標(biāo)桿，因?yàn)樗麄兏鎸?shí)，更圈層。
• 雕琢和展示自我。這屆年輕人比過去的人更喜歡在社交網(wǎng)絡(luò)上雕刻、加工、編寫著自己的故事來宣傳自我、展示自我，而不是僅僅做個(gè)“噴子”或者“點(diǎn)贊和點(diǎn)評(píng)”，他們是自己那部連續(xù)劇中的明星。這就是為什么抖音快手走紅，B站崛起的根本原因。
• 持續(xù)調(diào)整與變化自我風(fēng)格。這表現(xiàn)Z世代對(duì)新鮮文化與消費(fèi)產(chǎn)品的開放與積極。使用小紅書消費(fèi)，旅游住愛彼迎，跟B站學(xué)知識(shí)，看”好好住”來裝修。正如他們形容自己的裝修：“我的家就像一棵樹，一點(diǎn)一點(diǎn)長(zhǎng)出來”，而不是80后們所描述的：“我的家是美式、田園風(fēng)、北歐風(fēng)、日系”。

從消費(fèi)角度，“買什么和用什么”成了“我是誰(shuí)？我想成為誰(shuí)？”的核心展示因素。

而生來就是數(shù)字原住民的他們，又擁有了其他代際無法想象的探索更多出口的可能。

2. 探索

以消費(fèi)構(gòu)建自我的話，每個(gè)人都是主人翁，當(dāng)然要去探索，不去探索怎么什么樣的東西適合自己。

1）持續(xù)的探索自我

Z世代也許是最愛學(xué)習(xí)的一屆，他們也重新定義了學(xué)習(xí)：

• 從零碎的自我學(xué)習(xí)，到系統(tǒng)的涉足背后的完整體系：比如外語(yǔ)、天文學(xué)、生物進(jìn)化、農(nóng)活、占星、心理學(xué)、禪宗；
• 從淺層化的探討，到追求人性的深度探討：比如“高智商”影視圖書作品（權(quán)利的游戲/黑鏡），游戲（第五人格/動(dòng)物森友會(huì)），懸疑（看不見的客人/東野圭吾的）小說等；
• 從學(xué)習(xí)知識(shí)，到探索自己的體驗(yàn)學(xué)習(xí)：比如插畫、油畫、街舞、游戲等這些過去只出現(xiàn)在未成年人的身上的學(xué)習(xí)。

在獨(dú)處空間中尋求深度思考和感知的完整時(shí)空：

• 他們總在尋找一個(gè)時(shí)間/空間喜歡摒除外界的干擾，獲得獨(dú)處；幫助自我深度沉浸，去探索自己的內(nèi)心：出租屋的小沙發(fā)，吧臺(tái)等獨(dú)處空間；
• 用降噪耳機(jī)來享受一個(gè)人的音樂；
• 一個(gè)人的旅行，獨(dú)自駕駛，遠(yuǎn)離都市喧囂；
• 網(wǎng)上不嘈雜的自我表達(dá)空間，寫私密博客等。

隨時(shí)關(guān)注自我對(duì)話，自我反思；他們跳出傳統(tǒng)了的影像記錄，開始尋求更為系統(tǒng)完整的個(gè)人思考方式：

• 包括書寫自己和記錄手賬；
• 包括為講述故事而不是記錄的拍照和視頻；
• 也包括更多的聆聽和講述，比如開設(shè)私人直播，私人電臺(tái)，嘗試非虛構(gòu)寫作……。

2）“自己”持續(xù)的去探索

探索更多事實(shí)。他們既不盲從品牌，更不迷信品牌，好用與否，他們都要“自己”去探索和嘗試；他們?cè)趪?yán)謹(jǐn)?shù)男畔⑺阉骱退嗽u(píng)測(cè)比對(duì)之后，更注重自己用起來感受如何。

他們堅(jiān)定的認(rèn)為“適合自己的才是最好的”。

探索更多維度，從單一的產(chǎn)品使用維度，到以五感維度+立體線上線下，再疊加復(fù)雜的情緒感受去體驗(yàn)、感知。

比如充滿了質(zhì)感、手感、妝感、用感、智感的產(chǎn)品；比如不再切割線上線下進(jìn)行生活與體驗(yàn)沉浸式戲??；比如精細(xì)拆分日常生活時(shí)空洗浴場(chǎng)景，好看的產(chǎn)品裝飾浴室，過程要有好聞的香味、柔軟的毛巾，甚至音樂。

3. 精明

不知道你有沒有看到，那些在疫情期間嚷嚷要“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的年輕人，都消停了：沒有旅行、沒有瘋狂買買買、沒有瘋狂購(gòu)物；疫情這幾個(gè)月，讓年輕人變得更精明。

不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，過去惹人眼球的口號(hào)也從“女孩們就要對(duì)自己好一點(diǎn)”，潛移默化為了“平價(jià)好物也能有春天”。

過去上桿子要搭上“輕奢”潮流的末班車，現(xiàn)在明顯“性價(jià)比”“小眾好用”“良心國(guó)貨”的概念更吃香。

如果是要適合自己，消費(fèi)能力又相對(duì)有限，所以Z世代每個(gè)人都異常精明。

1）各種各樣方法，找到他，并且便宜

“買、買、買”之前通過研究、測(cè)評(píng)和口碑成為專家，找到最優(yōu)性價(jià)比。

從果殼到知乎，從什么值得買到小紅書，無論是專家的分析還是大眾的使用感受，都是年輕人消費(fèi)前必修課。

數(shù)據(jù)來源：極數(shù)

這就是直播帶貨一火再火的原因，因?yàn)椤氨阋恕薄?/p>

所以說，沒有社交屬性的大眾消費(fèi)品，那么只有性價(jià)比一途可走。

數(shù)據(jù)來源：中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)

2）整個(gè)消費(fèi)行為，重點(diǎn)是二次流轉(zhuǎn)

“喜新不厭舊”是他們真實(shí)的寫照。

對(duì)于年輕人而言，一手購(gòu)物與二手交易兩者并無區(qū)別——兩者的消費(fèi)行為更多的是“愉悅自己”。

在二次流轉(zhuǎn)層面，“愉悅自己”體現(xiàn)在：用價(jià)格與價(jià)值愉悅自己。

• 通過二手交易買到的商品，比購(gòu)買一手產(chǎn)品更省錢，占到了便宜，對(duì)二手商品本身價(jià)值&價(jià)格是否對(duì)等的審慎評(píng)估體現(xiàn)了他們的精明；
• 用大牌愉悅自己。通過削減/規(guī)避品牌溢價(jià)的方式買到了大牌商品，低價(jià)享受到了大牌的滿足感，用相對(duì)理性的方式滿足了虛榮心；
• 用稀缺與獨(dú)有愉悅自己，盡管價(jià)格偏高，但可以買到久違的/絕版的商品，獲取擁有感以及“尋寶”之后的成就感。
• 用社交愉悅自己，通過二次流轉(zhuǎn)，構(gòu)建了圈子，讓自己喜歡的東西獲得最大價(jià)值和增值；這和過去的年輕人，喜歡就要占有的觀點(diǎn)截然不同。

3）最低成本的場(chǎng)景轉(zhuǎn)換和敏捷響應(yīng)

“說走就走的旅行”的本質(zhì)是什么？

便捷可得的24小時(shí)便利店和書店，隨時(shí)購(gòu)買預(yù)約的健身課程，迷你唱吧可移動(dòng)空間、方便購(gòu)物&吃飯轉(zhuǎn)換的盒馬鮮生，打開手機(jī)進(jìn)行隨時(shí)的直播等等。

對(duì)年輕人意味著什么？

不是常規(guī)意義的“方便隨時(shí)”，而是最大化場(chǎng)景轉(zhuǎn)換的低成本，靈活，隨時(shí)。

年輕人用自己的精明看到、體驗(yàn)、適應(yīng)、推動(dòng)這一切。

這些就是年輕人與眾不同的“精明”，對(duì)于品牌來說：不要想忽悠他們！

4. 創(chuàng)造

這屆年輕人比任何時(shí)代的年輕人擁有更強(qiáng)烈參與創(chuàng)造的欲望。

小米時(shí)代的“參與感”，僅僅是過去將用戶拉入到產(chǎn)品開發(fā)，改進(jìn)過程中。

今天，參與創(chuàng)造已經(jīng)成為Z世代消費(fèi)必不可少的生活方式。

• 在消費(fèi)過程中參與創(chuàng)造，打分、評(píng)論、分享等；如：淘寶、大眾點(diǎn)評(píng)、去哪兒、滴滴等。
• 在產(chǎn)品創(chuàng)新中的參與創(chuàng)造，包裝、味道等；如：可口可樂、江小白等。
• 在購(gòu)買過程中創(chuàng)造社交。他們認(rèn)為，“消費(fèi)能帶來談資和社交的資本，吸引圈內(nèi)志同道合的人， 成功進(jìn)入社交圈?！?/li>
• 注重日常互動(dòng)的創(chuàng)造：從逢年過節(jié)發(fā)短信到日常積累社交貨幣，幫助音樂節(jié)的志愿者招募等等；其中B站的彈幕就是將這一創(chuàng)造做到了極致。
• 參與社區(qū)社群的建設(shè)，甚至投入到品牌的建設(shè)中：蔚來、阿那亞等等。
• 日常隨手和豐富動(dòng)態(tài)的日常戲劇化創(chuàng)造：自制表情包，腦補(bǔ)背景音樂，在直播短視頻找節(jié)拍；如：美圖、美顏的各種APP。

當(dāng)下，你無法覺察的“創(chuàng)造”力量構(gòu)建數(shù)字時(shí)代的新創(chuàng)造。

• 從自身出發(fā)創(chuàng)造和幻化現(xiàn)實(shí)，圍繞自己的感受與意愿，對(duì)日常生活進(jìn)行創(chuàng)造：創(chuàng)造好心情，創(chuàng)造好圈子，創(chuàng)造好儀式，每一次創(chuàng)造就是一次對(duì)自己的探索；熱衷購(gòu)買盲盒也可以理解為不斷創(chuàng)造自己的驚喜感、滿足感和幸福感。
• 為興趣而真熱愛真投入的創(chuàng)造：從簡(jiǎn)單的興趣消費(fèi)到全心投入；宅在家中挑選和興趣相關(guān)的影視圖書，享受單純的快樂；喜歡嘻哈文化，就認(rèn)真學(xué)習(xí)地道語(yǔ)言和表達(dá)；喜歡美妝，就反復(fù)研究各類博主的美妝視頻，熟練技巧，嘗試新品。
• 為產(chǎn)出變現(xiàn)的創(chuàng)造：從純粹消費(fèi)投入到能產(chǎn)出能賺錢。比如：喜歡游戲，就直播賺個(gè)生活費(fèi)；喜歡電影，就投稿影評(píng)獲得稿費(fèi)；喜歡美食做飯，利用周末賣個(gè)菜譜；通過深度的垂直知識(shí)，生產(chǎn)出新鮮的內(nèi)容體驗(yàn)等，釋放個(gè)人創(chuàng)造力的基礎(chǔ)建設(shè)更是大行其道。
• 拼貼等手法所創(chuàng)造的非常規(guī)體驗(yàn)；比如，中國(guó)有嘻哈的即興熱潮，將毫無關(guān)系的物品與場(chǎng)景之間進(jìn)行挪用，B站混剪等也是一種創(chuàng)造的方式。

“創(chuàng)造”已經(jīng)融入到Z世代的血脈中。

5. 愉悅自己

近年，“為什么越來越多的人選擇單身”這個(gè)話題持續(xù)熱議。

在一片討論聲中，最多人贊同的觀點(diǎn)是“如果戀愛或者結(jié)婚無法給我?guī)砀嗟目鞓?，那我寧愿選擇保持高質(zhì)量的單身生活”。

“一個(gè)人也要好好生活，也要精致和溫暖”；“房子是租來的，但生活不是”；“生活”和“活著”，是截然不同的兩件事。

“悅己”消費(fèi)源自“80后的女性白領(lǐng)”，并在“新中產(chǎn)”中大放異彩。今天，交到當(dāng)下Z世代手中。

他們的“悅己”消費(fèi)除了傳統(tǒng)的“好好過自己的生活”，被時(shí)代賦予了自己的特色：

1）即時(shí)愉悅

Z世代會(huì)通過擁有心儀的物品和場(chǎng)景帶來瞬間的快樂,不斷感受生活中的即時(shí)幸福與美好。

所以有了商業(yè)地產(chǎn)的“美術(shù)館時(shí)代”和策展式商業(yè)，有了各種網(wǎng)紅書店，有了盲盒，有了為顏值買單，有了喜茶……；比如：3年?duì)I收翻10倍的泡泡瑪特。

2）即興愉悅

釋放壓力激發(fā)創(chuàng)造力，即興表演正成一股潛流。

如今，北京的人民即興表演公社、上海的飛來即興小劇場(chǎng)、南京的金陵即興等，早已成為即興表演愛好者們的集散地。

他們中絕大多數(shù)人的工作與表演沒有任何關(guān)系，卻已經(jīng)把即興表演當(dāng)成了最大愛好甚至運(yùn)用到工作中。

當(dāng)然，街舞和脫口秀更是一種即興悅己的表現(xiàn)。

3）互動(dòng)愉悅

相互觸發(fā)愉悅與靈感：從無聊尷尬到互動(dòng)激發(fā)。

比如，在同一個(gè)直播間刷彈幕，一起錄一段大戲；也比如從消磨時(shí)間到彼此認(rèn)同，輕度陪伴，豆瓣友鄰等一起打call，一起開黑一起吃雞。

Z世代的“愉悅自己”和小資們的“悅己”已是大不相同。

一言蔽之，隨著信息的全球化和社交化，科技創(chuàng)新噴涌而出，線上和線下快速融合， 消費(fèi)主義空前絕后，數(shù)字生活被堅(jiān)定擁抱；這一屆年輕人根本不像各種“報(bào)告”中所描述的：膚淺、活在當(dāng)下、悅己、喪宅……。

他們的消費(fèi)更加成熟和理性：自主、探索、創(chuàng)造、精明、愉悅自己；更喜歡多觸點(diǎn)、重體驗(yàn)、隨時(shí)即興地按個(gè)人喜好進(jìn)行購(gòu)買；更知道自己認(rèn)同的價(jià)值觀和品牌內(nèi)涵需要無縫集成。

也就是說，用過去的“消費(fèi)者”和“用戶”看待今天的Z世代，注定會(huì)失敗。

也可以肯定的是，大投廣告，大肆炫耀自己多年輕，多炫酷的品牌營(yíng)銷方式再也行不通了。

持續(xù)的品牌創(chuàng)新才是站在未來風(fēng)口的關(guān)鍵，如果不能發(fā)現(xiàn)、探索、拓展、引領(lǐng)、創(chuàng)造年輕人的物理和內(nèi)在的消費(fèi)需求，你也許就被被淘汰。

所以，在各個(gè)品牌在大談特談品牌年輕化的時(shí)候，請(qǐng)注意：

• 當(dāng)討論品牌如何年輕化的時(shí)候，“年輕化”這個(gè)詞危險(xiǎn)性和實(shí)用性同在；
• 當(dāng)你告訴一個(gè)Z世代，你很“年輕”的時(shí)候，就可以確定你并不年輕；
• Z世代自己決定什么是“年輕”，并非是一個(gè)你可以去故意設(shè)計(jì)和追逐的特性，你得憑“年輕人”去“年輕化”。

另外，世間本沒有年輕品牌。本質(zhì)上之所以是年輕網(wǎng)紅品牌是因?yàn)樯瞄L(zhǎng)與年輕人溝通。

更本質(zhì)的是：一個(gè)品牌能把握年輕一代的需求，靠的不僅僅是品牌的年輕化廣告、產(chǎn)品的頭腦風(fēng)暴；而是組織體系、生態(tài)的持續(xù)自省和如何與洞悉一切且變化無常的Z世代保持關(guān)聯(lián)，以及怎么讓他們參與進(jìn)來，共創(chuàng)和體驗(yàn)品牌。

今天的中國(guó)，有無數(shù)年輕人相信這樣一個(gè)盛世夢(mèng)：階級(jí)固化尚未形成，努力或能一夜暴富。

期望所有的品牌也如此！

參考文章：

《什么是年輕人的消費(fèi)邏輯？》

《消費(fèi)社會(huì)》

《游牧青年，年輕人的消費(fèi)新邏輯》

本文由 @品牌猿 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議