編輯導(dǎo)語：在目前的產(chǎn)品市場中，并不缺好的產(chǎn)品，缺的是能夠抓住用戶心理的好的產(chǎn)品。有時候，往往廠家看好的產(chǎn)品，用戶反而不買賬，這究竟是什么原因呢？本文作者通過對用戶的認(rèn)知心理進(jìn)行了深度剖析，希望能夠幫助到大家將好的產(chǎn)品推向市場，獲得成功。

一、三個認(rèn)知視角和三對認(rèn)知沖突

什么是好產(chǎn)品？

這是立場所代表的認(rèn)知視角決定。

著名品牌專家苗慶顯老師提出：好產(chǎn)品，通常有三個視角：

1）企業(yè)角度的好產(chǎn)品：品質(zhì)過硬，各種領(lǐng)先，各種優(yōu)秀的技術(shù)參數(shù)等。

2）經(jīng)銷商角度的好產(chǎn)品：好項(xiàng)目，風(fēng)險低、利潤高、資金周轉(zhuǎn)快、未來看好等。

3）用戶角度的好產(chǎn)品：更好的滿足、更好的體驗(yàn)、更強(qiáng)的共鳴、更積極的聯(lián)想。

視角，就是屁股決定腦袋，就是立場。基于立場的好產(chǎn)品表述，就是認(rèn)知視角。大致可以判斷，企業(yè)是技術(shù)視角，經(jīng)銷商是利益視角，用戶視角是認(rèn)知視角的延伸。

于是問題來了，三個視角，三種需求表達(dá)方式，形成了立場與認(rèn)知沖突。

這是結(jié)構(gòu)性沖突，必然發(fā)生，不可回避。

有三對認(rèn)知沖突：

1. 廠家與用戶視角的好產(chǎn)品認(rèn)知沖突，結(jié)局可能是：廠家看好的產(chǎn)品，用戶不買賬。
2. 廠家與經(jīng)銷商視角的好產(chǎn)品認(rèn)知沖突，結(jié)局可能是：廠家看好的產(chǎn)品，經(jīng)銷商不上心。
3. 廠家內(nèi)部的好產(chǎn)品認(rèn)知沖突，結(jié)局可能是：研發(fā)和管理層看好的產(chǎn)品，銷售系統(tǒng)不會賣。

本文的核心內(nèi)容是：如何破解廠家和用戶的“好產(chǎn)品”認(rèn)知沖突。

二、新品的三大基本方向

廠家的產(chǎn)品視角，深受研發(fā)部門的背景影響，即技術(shù)背景。以前，教科書對新產(chǎn)品的定義是“五新”，即新技術(shù)、新功能、新材料、新結(jié)構(gòu)、新用途——這是典型的技術(shù)導(dǎo)向的新品認(rèn)知。

即使是現(xiàn)在，技術(shù)導(dǎo)向的新品認(rèn)知仍然影響著研發(fā)部門：沒有點(diǎn)拿得出手的新東西，怎么稱得上新產(chǎn)品呢？

當(dāng)然，現(xiàn)在都是用戶導(dǎo)向，新品研發(fā)一定結(jié)合了用戶調(diào)查（或洞察）以及競品研究。

技術(shù)、競品和用戶需求三者的結(jié)合，形成了廠家新品的三大基本方向：

1. 同質(zhì)化基礎(chǔ)上的優(yōu)質(zhì)化：可以用“更”字表達(dá)，“更快”、“更舒適”等，總之，是【更+】的表達(dá)式。
2. 同質(zhì)化前提下的差異化：大方向一致，但有些地方不同，稱之為差異化。前面所講的“同質(zhì)化”一定會錨定一個目標(biāo)，即目前市場上的主流產(chǎn)品。所有的比較，是與錨定的比較。
3. 另起爐灶，全新產(chǎn)品：比如，智能手機(jī)相比于功能手機(jī)，汽車相比于馬車。

三、用戶“不識貨”

技術(shù)背景的人，對用戶最大的誤解就是：只要產(chǎn)品好，天然受歡迎，其基本假設(shè)就是“用戶一定識貨”。

用戶視角的好產(chǎn)品，與技術(shù)無關(guān)，只與消費(fèi)經(jīng)歷與營銷教育有關(guān)。也就是說，用戶對基于技術(shù)角度的產(chǎn)品創(chuàng)新，沒有專業(yè)識別能力。

在汽車發(fā)明之前，用戶的需求是“更快的馬車”；在智能手機(jī)發(fā)明之前，用戶的需求是“更好的功能手機(jī)”。汽車發(fā)明者最大的難題，是用戶不知道汽車是個什么東西。

實(shí)際上，任何產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，在用戶那里都有相同的疑問：這是個什么東西？

除非廠家完成用戶教育。

上面的道理，只想說明一個原理：超出已有產(chǎn)品認(rèn)知的好產(chǎn)品，在完成教育之前，價值是不被認(rèn)同的。

簡單的結(jié)論就是：除非完成教育用戶，否則用戶真的“有眼不識金鑲玉”。越是與老產(chǎn)品不同，用戶“不識貨”的概率越大。

四、用戶的好產(chǎn)品認(rèn)知與認(rèn)知延伸

那么，用戶的好產(chǎn)品認(rèn)知是什么呢？

因?yàn)橛脩舻暮卯a(chǎn)品認(rèn)知是消費(fèi)經(jīng)歷和營銷教育的結(jié)果，所以用戶視角的好產(chǎn)品，一定與市場現(xiàn)有主流產(chǎn)品有關(guān)，并且以現(xiàn)有主流產(chǎn)品為標(biāo)桿。

用戶對新品的期待，一般沿著下列方向：

1. 標(biāo)桿產(chǎn)品基礎(chǔ)上的優(yōu)化：如更好，更快，更舒服?？傊?，以“更+”的語句表達(dá)；實(shí)際上，就是現(xiàn)有好產(chǎn)品的認(rèn)知延伸。
2. 標(biāo)桿產(chǎn)品普遍缺陷的彌補(bǔ)：現(xiàn)有產(chǎn)品有哪些毛病，用戶很清楚，所以希望新產(chǎn)品要改進(jìn)。

比較一下，廠家的技術(shù)視角與用戶的認(rèn)知延伸，必然沖突。

用戶的認(rèn)知延伸，特征是“同質(zhì)提量”。同質(zhì)即意味著沒有突破原有認(rèn)知框架，提量即更好，表現(xiàn)是“標(biāo)桿優(yōu)化”；廠家的技術(shù)視角，追求的是突破認(rèn)知框架，否則在競爭中就是同質(zhì)化。于是，廠家的產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)常會陷入困境：

1. 困境一：走同質(zhì)提量，標(biāo)桿優(yōu)化的路徑，與競品相比，沒有競爭優(yōu)勢。
2. 困境二：走差異化路徑，沒有認(rèn)知優(yōu)勢。

兩個坑，必踩其中之一。

創(chuàng)新的困難，不僅在于新，也在于對新的社會認(rèn)同甚至更難。創(chuàng)新是內(nèi)部可控的因素，認(rèn)同是不可控的外部因素。

五、標(biāo)桿優(yōu)化

即使走“標(biāo)桿優(yōu)化”的路徑，似乎可以脫離兩大困境。

然而，仍然可以費(fèi)力不討好，用戶也不一定買賬。因?yàn)椤皹?biāo)桿優(yōu)化”的前提是有“標(biāo)桿”，與標(biāo)桿對比，本身就是對標(biāo)桿地位的強(qiáng)化。同時，標(biāo)桿優(yōu)化還要解決下列兩個問題：

1. 當(dāng)標(biāo)桿成“正宗”，優(yōu)化項(xiàng)不被大眾認(rèn)同

可口可樂基于消費(fèi)者調(diào)研推出的新可樂，就遭到了抵制。雖然可口可樂新品上市已經(jīng)做過調(diào)研，但調(diào)研是在理性環(huán)境下的認(rèn)知表達(dá)，而推向市場時不一定如此。

特別是當(dāng)一個產(chǎn)品成為正宗時，“更好”就不成立了。

正宗是好的標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)之下，“增之一分則太長，減之一分則太短；著粉則太白，施朱則太赤?！碑?dāng)某個品牌被定義為“正宗”時，就壟斷了“好產(chǎn)品”的定義權(quán)。

正宗是好壞的標(biāo)準(zhǔn)答案，正宗之外沒有“更正宗”、“真正正宗”。

2. 優(yōu)化的利益是否“一目了然”

即優(yōu)化項(xiàng)的用戶可感知程度，否則又需要一場營銷教育或推廣才能讓用戶感知。

六、產(chǎn)品差異化

很多人推崇產(chǎn)品差異化，其實(shí)差異化也是技術(shù)、功能視角的認(rèn)知。況且，差異化是與競品相比，與用戶何干？

這是競爭思維的延伸，多數(shù)情況下的差異化，是技術(shù)部門給營銷部門挖坑。

差異化是站在廠家角度技術(shù)思考，不是用戶的認(rèn)知表達(dá)。差異化是對競品的技術(shù)功能性錯位，不一定是與用戶的認(rèn)知吻合。更重要的是，只要是實(shí)質(zhì)性的差異化，產(chǎn)品推向市場前，營銷就“天然帶坑”：只有把坑填平，用戶才認(rèn)同差異化的價值。

差異化的“天然之坑”就是：營銷部門要發(fā)起一場營銷教育活動，讓用戶認(rèn)同差異化是有價值的。但是，廠家的技術(shù)思維很容易理解為：差異化給用戶帶動了好處，用戶怎么會不受歡迎呢？

現(xiàn)實(shí)中，有些廠家的新品上市，廠家甚至?xí)胂笾脩舣倱尩膱鼍?。這樣的場景，蘋果做到過。但是，蘋果的新品上市過程，本身就是一場改變用戶認(rèn)知的推廣活動。

七、認(rèn)知教育

技術(shù)、功能上的創(chuàng)新，只有變成用戶的價值認(rèn)知，才能商業(yè)變現(xiàn)。

越是追求技術(shù)、功能之新，商業(yè)變現(xiàn)越就越難。當(dāng)然，一旦用戶產(chǎn)生認(rèn)知，競品超越就會更難。

上面的分析，我們總結(jié)為兩點(diǎn)：

1. 同質(zhì)化的基礎(chǔ)上優(yōu)化，雖然不需要改變用戶認(rèn)知，但需要讓用戶感知。感知，就是不需要營銷教育，但要讓產(chǎn)品本身能夠讓用戶感受到。
2. 差異化，意味著需要對用戶進(jìn)行認(rèn)知教育，要承擔(dān)認(rèn)知教育成本。完全另起爐灶就更不用說了。黑莓手機(jī)創(chuàng)造了智能手機(jī)，但在喬布斯手里，才完成了智能手機(jī)的全球認(rèn)知教育。

認(rèn)知教育，才是調(diào)和廠家與用戶好產(chǎn)品認(rèn)知沖突的有效方法。認(rèn)知教育，就是把技術(shù)上的“好產(chǎn)品”變成用戶認(rèn)知的“好產(chǎn)品”。

“一對一”的認(rèn)知教育，成功率很高，產(chǎn)品上市時的測試，往往符合這種認(rèn)知場景。但是，市場推廣的認(rèn)知是千萬級、億級的用戶認(rèn)知教育。

這種認(rèn)知教育，我們稱之為群體認(rèn)知教育。說服一個用戶與說服千萬用戶，認(rèn)知教育邏輯完全不同。群體認(rèn)知不是個體認(rèn)知的簡單累加。

總而言之，產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷教育和推廣是一對孿生兄弟，不要指望新品很好，就天然受歡迎。換句話說，新品創(chuàng)新挖的坑，需要營銷部門填上。那么，填坑就是營銷部門推廣新品的必備功夫。

八、100只猴子的故事

100只猴子的故事，講的就是個體認(rèn)知教育與群體認(rèn)知教育的區(qū)別。

20世紀(jì)50年代，日本科學(xué)家觀察到一種現(xiàn)象：

在日本九洲以東的群島上有一群猴子，一直吃臟甜薯。1952年，子島上的一只猴子首先學(xué)了會用海水把甜薯洗干凈。跟著一只傳一只，從1952年到1958年，島上所有年輕的猴子都學(xué)會了洗甜薯，但成年猴子還是吃臟甜薯。直到1958年的有一天，整個子島的猴群很快都學(xué)會了。

最為神奇的是另一邊高崎山大陸的猴子們，也全都會了，而它們之間是沒有任何聯(lián)系的——后來人們就用“第100只猴子”來形容造成意識形態(tài)突破的關(guān)鍵參數(shù)。

干凈甜薯比臟甜薯好吃，似乎不言而喻，似乎應(yīng)該迅速得到推廣。但是，更好的產(chǎn)品就能迅速替代原來的產(chǎn)品嗎？

不一定。

或者說，即使能替代，也需要一個認(rèn)知教育過程。這個過程可能極其緩慢。

在新品推廣過程中，這個緩慢的過程，熬死了絕大部多數(shù)產(chǎn)品。然而，當(dāng)新品推廣達(dá)到某個臨界點(diǎn)時，群體認(rèn)知變得極其簡單，似乎只有一瞬間。我在新營銷推廣中，經(jīng)常用“瞬間擊穿”來表達(dá)認(rèn)知擴(kuò)散速度。

第100只猴子的故事，不一定是100只，只要達(dá)到某個數(shù)目，在某個地方形成一種文化或覺醒，其他界線之外的族群也會受感染。

九、群體認(rèn)知

廣告界有一個著名的段子：我知道有一半廣告費(fèi)是浪費(fèi)了，我從來不知道浪費(fèi)的是哪一半。

互聯(lián)網(wǎng)來了，它可以精準(zhǔn)傳播，終于不用浪費(fèi)另一半了。但是，令人大失所望的是，精準(zhǔn)傳播的效果遠(yuǎn)不是早期所說的“品效合一”，而是驚人的差，還不如“浪費(fèi)了一半”的大眾傳播。

看來，沒有浪費(fèi)的傳播，可能是最大的浪費(fèi)。

精準(zhǔn)傳播，建立的是個體認(rèn)知，“一對一”的建立認(rèn)知；大眾傳播，不那么精準(zhǔn)，散彈打鳥，所以有浪費(fèi)。

但是，正因?yàn)椴荒敲淳珳?zhǔn)，反而建立了群體認(rèn)知。群體認(rèn)知中有一個重要的認(rèn)知方式，即認(rèn)知擴(kuò)散。沒有直接接受傳播信息的人，從認(rèn)知擴(kuò)散中獲得了認(rèn)知。

個體認(rèn)知，就是某個用戶自己形成了認(rèn)知，但不知道別人是否也形成了認(rèn)知；集體認(rèn)知，就是我有認(rèn)知時，也知道圈朋友也有了認(rèn)知，甚至我把認(rèn)知擴(kuò)散到朋友圈了。

這兩個故事，引伸出個體認(rèn)知與群體認(rèn)知的概念。

第100只猴子的故事，說明了兩個不同的認(rèn)知過程：

1. 第一階段是個體認(rèn)知：一次教會一只猴子，用了長達(dá)6年時間，是認(rèn)知緩慢積累的過程；
2. 第二階段是群體認(rèn)知：一夜之間，所有猴子都學(xué)會了，是認(rèn)知快速擴(kuò)散的過程。

精準(zhǔn)傳播，形成的是個體認(rèn)知，精準(zhǔn)而低效；大眾傳播，形成的是群體認(rèn)知，浪費(fèi)而高效。

這說明，只要認(rèn)知數(shù)量達(dá)到某個臨界點(diǎn)，群體認(rèn)知大于個體認(rèn)知之和。個體認(rèn)知必須有投入支撐，認(rèn)知擴(kuò)散是大眾之間的認(rèn)知傳遞，不需要費(fèi)用。

大眾傳播，一開始就是奔著群體認(rèn)知去的，所以要“大喇叭使勁喊”，需要好的“廣告語”做認(rèn)知教育，也需要不菲的“廣告費(fèi)”強(qiáng)化認(rèn)知。

第100只猴子，從開始的個體認(rèn)知，最后達(dá)到了臨界點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為群體認(rèn)知。專家所解讀的“磁場區(qū)域”，同樣是群體認(rèn)知所形成的信息場。

十、認(rèn)知擴(kuò)散

廠家與用戶之間好產(chǎn)品的認(rèn)知沖突，要把廠家的技術(shù)角度的認(rèn)知表述，變成用戶的群體認(rèn)知，需要達(dá)到一個臨界點(diǎn)。

現(xiàn)在看來，達(dá)到認(rèn)知數(shù)量的臨界點(diǎn)有兩種辦法：

1. “一對一”的認(rèn)知過程累加，如同猴子洗甜薯，先一個一個教會，逐步達(dá)到臨界點(diǎn)。這個模式，失敗率特別高，原因就是，在形成認(rèn)知的過程中，競品也在做認(rèn)知教育，要面對認(rèn)知教育競爭。認(rèn)知教育競爭，會讓你的認(rèn)知教育成果被覆蓋掉。
2. 短期內(nèi)迅速完成認(rèn)知教育，達(dá)到認(rèn)知擴(kuò)散的臨界點(diǎn)。這個過程，過去用大眾媒體傳播方式實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在可以用互聯(lián)網(wǎng)方式實(shí)現(xiàn)。既可以在全國范圍內(nèi)快速形成認(rèn)知，也可以在局部區(qū)域，如縣局市場快速形成認(rèn)知。

電視廣告時代，史玉柱的腦白金曾經(jīng)實(shí)現(xiàn)2年時間從縣級飽和覆蓋到央視全國覆蓋的轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在的社會媒體時代，可以實(shí)現(xiàn)局部區(qū)域引爆到全國引爆的轉(zhuǎn)變。

然而，上面的邏輯有一個致命的缺陷：并非所有的認(rèn)知教育都能成功，在做全面認(rèn)知教育之前，要做局部市場的認(rèn)知教育驗(yàn)證。

先驗(yàn)證，再全面投放——現(xiàn)在已經(jīng)是正規(guī)經(jīng)營企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)動作。然而，我們?nèi)匀豢吹胶芏嗵岬津?yàn)證的產(chǎn)品失敗了，這里面一定有一個BUG。

局部市場驗(yàn)證有兩套基本做法：一種是“一對一”的認(rèn)知累加，看成功率；另一種是局部市場快速認(rèn)知擴(kuò)散。

我熟悉的廠家經(jīng)常會送一些新品，詳細(xì)向我介紹，這種方式很容易獲得認(rèn)同，但不能據(jù)此判斷市場會接受。即便以如此方式獲得100人、1000甚至上萬人認(rèn)同，也不一定有市場意義。

因?yàn)椤耙粚σ弧钡恼J(rèn)知教育是強(qiáng)認(rèn)知過程，成功率很高。但是，這樣的認(rèn)知教育，在實(shí)際營銷運(yùn)營中并不存在；除非是高價值產(chǎn)品的直銷模式，大規(guī)模營銷不可能有“一對一”認(rèn)知教育模式。

市場驗(yàn)證，時間不能太長；市場驗(yàn)證，最好能夠達(dá)到認(rèn)知快速擴(kuò)散的臨界點(diǎn)。因此，局部市場的產(chǎn)品驗(yàn)證，本身就是一次小區(qū)域的認(rèn)知快速擴(kuò)散過程。

最近，我們探索出一套線下、社群和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的模式：線下做透一個店，線上打爆一個縣。

這套模式對新品推廣的價值，就在于快速“打爆”，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知快速擴(kuò)散。在認(rèn)知快速擴(kuò)散中，驗(yàn)證新品能否與用戶認(rèn)知吻合，或者說能否短期改變?nèi)后w認(rèn)知。

廠家的新品，用認(rèn)知教育的方式改變?nèi)后w認(rèn)知。群體認(rèn)知改變了，就從產(chǎn)品本身和營銷雙方證明：這是廠家和用戶共同認(rèn)同的好產(chǎn)品。

總結(jié)一下：所有的產(chǎn)品創(chuàng)新，必須伴隨一場用戶認(rèn)知教育活動，讓用戶認(rèn)識到創(chuàng)造是值得花錢買的。

在用戶那里，好不是技術(shù)問題，而是認(rèn)知問題。

如果碰巧技術(shù)上解決了創(chuàng)新問題，但是，營銷部門卻沒有教育用戶的能力。那么，技術(shù)視角的產(chǎn)品越好，企業(yè)的災(zāi)難越大。

#特邀作者#

劉春雄，微信公眾號：劉老師新營銷（ID：liuchunxiong1964），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理特邀作者?，F(xiàn)任鄭州大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師，兼任北京大學(xué)EMBA課程主講導(dǎo)師，《銷售與市場》雜志社副總編，清華大學(xué)MBA、中國人民大學(xué)MBA特聘客座教授。

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