編輯導(dǎo)讀：電商直播并不等于明星直播，只不過是因為明星的關(guān)注度比較高，所以導(dǎo)致大家直接把這兩者混為一談。從實際的帶貨數(shù)量和GMV中看，明星直播帶貨的成績可能還不如普通的主播。本文從明星直播的本質(zhì)出發(fā)，對這一現(xiàn)象展開了梳理討論，與大家分享。

最紅綜藝?yán)锏拿餍呛蛽碛星f粉絲的網(wǎng)紅一起直播帶貨，會拿下怎樣的優(yōu)異成績？

在7月16日的一場直播里，擁有4285萬粉絲的網(wǎng)紅郭聰明和《乘風(fēng)破浪的姐姐》里的五位明星一起給出了意料之外的成績單：據(jù)媒體報道，這場直播共41個商品，最終銷售額為346萬，簡單計算來看，每個商品的平均銷售額僅為8萬多，但直播的招商坑位費(fèi)高達(dá)15-30萬。

毫無疑問，這又是一例明星直播翻車事件，但在當(dāng)下這似乎已不是什么新鮮事。

不久前，WeMedia發(fā)布了6月直播電商主播GMV榜單，在直播電商前50名主播中明星只有6位，其中屬于抖音的明星只有張庭和羅永浩，而羅永浩僅排在47位。另外，據(jù)新抖顯示，陳赫、關(guān)曉彤、張歆藝等知名明星的直播在線人數(shù)峰值均在10萬人以下，知名度較低的明星甚至只有幾千人。

來源：《直播電商主播GMV月榜》

明星帶不動貨，商家叫苦不迭，數(shù)據(jù)還時常被爆注水……這一系列事件讓人不得不質(zhì)疑直播帶貨本身的價值和可持續(xù)性，同時也引發(fā)了數(shù)個迷思：

明星直播熱度走低現(xiàn)象為什么會出現(xiàn)？明星直播不行是否就等同于電商直播不行？電商直播的本質(zhì)到底是什么？直播帶貨未來會是常態(tài)化還是曇花一現(xiàn)？

一、明星直播的本質(zhì)

半年前，明星進(jìn)入直播帶貨場對大眾和明星本人都是新鮮事。

從2019年年底開始，李湘、柳巖、王祖藍(lán)率先進(jìn)場試水，高曉松、胡歌、周震南等明星緊跟其后走入了李佳琦、薇婭的淘寶直播間。此時不論是否為明星的粉絲，大眾都帶著一份強(qiáng)烈的好奇心而進(jìn)入了直播間，明星每次因?qū)χ辈ド瓒a(chǎn)生的反應(yīng)、行動也都成為了大眾熱議話題。

2020年疫情出現(xiàn)后，電商直播站上了風(fēng)口，原本只是來直播間“趕通告”的明星們也真正當(dāng)上了“線上售貨員”。在明星自帶的流量與平臺大力投放的流量相加的作用下，與平臺、品牌方達(dá)成合作的知名明星們，在“首秀”中往往都拿下了極亮眼的成績，千萬級、億級的GMV戰(zhàn)報層出不窮。

然而在“首秀”之后，明星直播帶貨的泡沫開始被戳破：明星直播的觀看人數(shù)和銷售額開始快速下滑，哭訴被坑的商家頻頻出現(xiàn)，而這些情況大多是出現(xiàn)在了沒有平臺持續(xù)的廣告投放和宣傳造勢、也沒有頭部主播的帶動之后。

由此來看，明星直播本質(zhì)上其實是公域流量玩法。

公域流量，通俗來講就是指流量支配權(quán)屬于平臺，個體無法掌控。以公域流量邏輯運(yùn)營的平臺以原有業(yè)務(wù)形成流量池，流量龐大但并不能被個體反復(fù)利用。與此同時，當(dāng)平臺成熟后流量公開競價，因此個體想要獲取流量的成本也越來越高。

當(dāng)這一邏輯運(yùn)用于電商直播后，問題也就隨之出現(xiàn)。

首先是商家和明星都不能掌控流量，明星自身自帶的流量也不足，因此在平臺減弱甚至停止對某一明星的廣告投放后，直播觀看人數(shù)和銷售量自然就會明顯下滑。其次是在流量公開競價環(huán)境下，越來越高的成本也使得中小商家無法入局。

而那些硬著頭皮在明星直播間砸錢的中小商家，可能還會因為銷量和復(fù)購率不達(dá)預(yù)期而引發(fā)更嚴(yán)重的虧損。與此同時，公域流量競價模式下的中心化趨勢明顯，明星玩家和頭部主播掌控著大部分商單資源，非頭部主播也難有快速成長的空間。

另外，找明星直播其實與傳統(tǒng)電商平臺做投放的邏輯也并無不同。

在淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺，商家會利用付費(fèi)推廣工具，通過營銷活動、feed、開屏、視頻等方式投放廣告，同時也會選擇明星做代言人、送明星周邊福利來吸引流量。在流量進(jìn)入商品詳情頁或店鋪后，除了忠實粉絲之外的用戶依然還是會經(jīng)過品牌了解、問詢客服、與同類商品比價等多個環(huán)節(jié)最終才能決定是否購買。

淘寶直通車

同理，明星直播帶貨也是依靠站內(nèi)外多重廣告投放來吸引流量，在流量進(jìn)入直播間后進(jìn)行轉(zhuǎn)化。雖然明星本人可能會自帶部分流量，但除了忠實的粉絲群體外，更多用戶在直播間里依然會在考慮商品的價格和優(yōu)惠力度之后才下單，所以這一過程本質(zhì)上并沒有脫離漏斗型營銷模式。

二、電商直播并非一時熱鬧

雖然明星直播帶貨不過是營銷老玩法的新形式展現(xiàn)，但這并不能說明電商直播整個行業(yè)都是流量營銷玩法。事實上，除了明星和屈指可數(shù)的幾個頭部主播之外，有更多電商直播存在于大眾視線焦點之外。

據(jù)面朝研究院發(fā)布的報告數(shù)據(jù)顯示，近六個月抖音、快手直播新增主播中超96%為粉絲數(shù)在10萬以下的尾部主播，同時在快手有超三成的新增主播在近六個月的直播場次在100場以上，快手主播直播共帶貨1044億元。

而事實上，尾部和中腰部主播的直播帶貨成績也遠(yuǎn)超想象。據(jù)快手統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，10萬到100萬粉絲的中腰部主播的GMV在快手電商整體GMV中占比最高，可見中腰部主播其實是快手直播電商的絕對主力。

要看明星和頭部主播之外的普通主播如何帶貨，快手是不二之選，平臺上有不少服飾品牌商家都是“以小博大”典型案例。

例如“UC Style買手店”在快手平臺上的粉絲只有15.3萬，但其平均每場銷售額都在20萬元左右，每月GMV能夠保持在300萬至400萬?！癡iVi歐韓原創(chuàng)服飾”目前的粉絲數(shù)量為34.5萬，但每場直播成交額平均都在100萬左右，每月總成交額達(dá)到了1500萬這一級別。ViVi歐韓原創(chuàng)服飾運(yùn)營負(fù)責(zé)人也表示，雖然疫情導(dǎo)致自己開了七八年的實體店不能正常營業(yè)，但僅依靠快手這一個銷售渠道也能夠超過實體店的業(yè)績。

以數(shù)十萬粉絲量創(chuàng)造出千萬級別GMV的商家在快手上并不少見，特別是對于有線下服裝店鋪、熟悉服裝行業(yè)線下供應(yīng)鏈的商家而言，月GMV超千萬也是常態(tài)。例如從供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞑サ摹昂诿脙骸痹?jīng)為60多個快手主播供貨，在設(shè)立了自己的品牌后用半年時間積累粉絲近百萬，其月均GMV已在千萬以上。

“有很多粉絲因為相信我們的品質(zhì)，經(jīng)常有人在直播間爽快下單?！焙诿脙?n東服飾的負(fù)責(zé)人王旭東說道，同時其他幾家的主播也表達(dá)了完全相同的觀點——老鐵們的信任就是每月取得高GMV的重要原因。

快手的“老鐵文化”，其實體現(xiàn)的是一種與明星直播完全不同的私域流量玩法。

這一玩法的成立首先基于快手自身去中心化、強(qiáng)調(diào)普惠的算法機(jī)制，給予了除頭部創(chuàng)作者之外更多底層和中腰部以流量，有效避免了兩極分化。由于算法機(jī)制是將大部分流量分給了普通人，快手的人格化社區(qū)氛圍更強(qiáng)，商家往往通過短視頻內(nèi)容與直播“打配合”方式，就能夠沉淀一批粘性強(qiáng)、付費(fèi)意愿強(qiáng)的粉絲。

“黑妹兒”用短視頻分享生活，用直播賣貨

另外，快手電商將源頭好物和品牌商品作為雙主打方向，在儲備品牌商家之外給了線下源頭商家充足的發(fā)展空間，同時電商業(yè)務(wù)方面功能的不斷升級，也讓兩類商家盤活私域流量的路徑都更加完善。

總結(jié)

總結(jié)以上，可以看到電商直播其實是包含了公域流量和私域流量兩種玩法。這兩種玩法都有存在的合理性，也都有門檻，例如公域流量玩法有資金投入門檻，私域流量也有要持續(xù)做好內(nèi)容運(yùn)營、積累粉絲的要求。

也因此，電商直播并不簡單等同于明星直播，明星直播的數(shù)量和GMV其實在整體中都不算是主要組成，只是因業(yè)內(nèi)關(guān)注度較高其問題才會被放大，進(jìn)而讓大眾產(chǎn)生了寡頭化錯覺。而事實上，電商直播是由數(shù)量龐大且業(yè)績突出的底層和中腰部力量支撐，這樣的金字塔結(jié)構(gòu)足夠穩(wěn)健，也足以證明電商直播具備可持續(xù)發(fā)展的能力。

電商直播建立起了一個新消費(fèi)場景，拉近了用戶和供應(yīng)鏈間的鏈接路徑，同時電商直播滿足了用戶半確定性需求和非確定性需求，這兩部分是傳統(tǒng)貨架電商滿足用戶確定性需求之外的補(bǔ)充。而這些優(yōu)勢，其實都是電商直播得以長期存在的必要性體現(xiàn)。

新事物在走向成熟前必定伴隨著亂象，從單一現(xiàn)象出發(fā)為整體蓋棺定論，顯然是以偏概全的做法?；蛟S只有業(yè)內(nèi)普遍能夠認(rèn)清本質(zhì)，商家們才能在直播電商里找到適合自己的位置，并以最高的效率獲取最高的收入。

作者：呂玥；微信公眾號：深響

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