編輯導(dǎo)語：RTB是互聯(lián)網(wǎng)在線廣告的一種交易方式；現(xiàn)在我們買東西都變得方便，不用合同、不用見面就可以完成交易，RTB成為了互聯(lián)網(wǎng)廣告的寵兒；本文作者詳細(xì)分析了RTB被廣泛使用的原因。

這是系列文章的第二篇，有關(guān)RTB的介紹詳見上篇：在線廣告原理：從櫥窗到互聯(lián)網(wǎng)廣告核心交易模式——RTB（附案例）

互聯(lián)網(wǎng)廣告正在市場(chǎng)份額上不斷侵食著電視媒體廣告、紙媒廣告等傳統(tǒng)的主流媒體廣告。

本文主要探討的問題是：RTB到底有什么魔力，為什么它成為了互聯(lián)網(wǎng)廣告的“寵兒”呢？

數(shù)據(jù)來源：《艾瑞咨詢-2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告》

一、什么是RTB?

RTB是“Real Time Bidding”的縮寫，意思就是“實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)”，是互聯(lián)網(wǎng)在線廣告的一種交易方式。

RTB和傳統(tǒng)廣告交易方式最大的差別在于RTB是針對(duì)每一次展示機(jī)會(huì)進(jìn)行購(gòu)買。

購(gòu)買的方式是競(jìng)價(jià)，而且是通過程序化自動(dòng)地、實(shí)時(shí)地完成交易。傳統(tǒng)廣告的交易基本上是購(gòu)買整段時(shí)間的展示機(jī)會(huì)，通過人工的、合約的方式提前完成交易。

RTB的工作流程如下圖：

過程按照?qǐng)D中步驟的1-6概括如下：

• 當(dāng)你在刷某音的時(shí)候，某音會(huì)把這個(gè)帶有你個(gè)人相關(guān)的畫像信息的展示機(jī)會(huì)發(fā)給交易平臺(tái)，交易平臺(tái)把這個(gè)展示機(jī)會(huì)進(jìn)行拍賣，發(fā)送給廣告主們。
• 廣告主們根據(jù)提前在程序中定義好的出價(jià)規(guī)則判斷是否出價(jià)、出價(jià)多少，最終價(jià)高者得。
• 交易平臺(tái)收到競(jìng)拍結(jié)果后，把對(duì)應(yīng)的廣告主素材返回給某音，于是你就在某音的對(duì)應(yīng)頁(yè)面看到了該廣告，整個(gè)流程在100ms也就是0.1秒內(nèi)完成。

二、為什么是RTB？

互聯(lián)網(wǎng)廣告的售賣模式不是只有RTB，那為什么帶頭沖鋒，幫助互聯(lián)網(wǎng)廣告不斷“攻城伐寨”的是RTB呢？

在這里我引入零售業(yè)的概念模型：“人—貨—場(chǎng)”來進(jìn)行解釋。

1. 人

人，對(duì)于廣告的交易來說，賣方是媒體方，買方是廣告主，這里的人說的就是廣告主，而不是用戶。

廣告主在采買傳統(tǒng)的廣告的時(shí)候，一般需要走合約流程，這類似于批量采購(gòu)，需要通過合同去完成，沒個(gè)幾萬起步的預(yù)算很難得到廣告機(jī)會(huì)。

但是由于RTB的競(jìng)拍對(duì)象是某一次的展示機(jī)會(huì)而不是某段時(shí)間的展示機(jī)會(huì)，更像是在超市里買東西拿了就走，你有1000（甚至是100） 的預(yù)算就可以得到一些展示機(jī)會(huì)，廣告推廣活動(dòng)的門檻大大降低了，RTB吸引了更多的廣告主入局。

傳統(tǒng)廣告售賣 ：合約模式

廣告主的積極涌入，能讓媒體方的廣告資源得到更大程度的利用，因?yàn)閺V告主們可以通過數(shù)據(jù)定點(diǎn)找到更適合自己的某次廣告機(jī)會(huì)進(jìn)行購(gòu)買。媒體方的銷售增長(zhǎng)了，廣告資源的價(jià)值也就更好地體現(xiàn)出來了。

在新的廣告主們加入的同時(shí)，RTB也為傳統(tǒng)廣告主們提供了方便。因?yàn)镽TB是根據(jù)數(shù)據(jù)去選擇廣告購(gòu)買，且在投放過程中也在搜集用戶反饋數(shù)據(jù)（例如：是否點(diǎn)擊、是否下載等），所以廣告主們可以根據(jù)數(shù)據(jù)對(duì)自己的廣告投放策略不斷進(jìn)行調(diào)整、優(yōu)化，形成了數(shù)據(jù)閉環(huán)，可以達(dá)到降本增效的目標(biāo)。

在人的角度，RTB最主要的是降低了互聯(lián)網(wǎng)廣告的門檻，同時(shí)也為所有廣告主提供了一個(gè)優(yōu)化廣告策略的途徑。

2. 貨

貨，指的是廣告資源，也就是廣告位。

傳統(tǒng)廣告位是包段銷售的，這里隱含著兩個(gè)問題：

第一個(gè)是這一整段的時(shí)間可能并不全是廣告主想要的但又無法精細(xì)分割；

第二個(gè)是同樣的一段時(shí)間的廣告展示機(jī)會(huì)，不同頻道（例如：運(yùn)動(dòng)頻道下的足球和冰壺）的價(jià)格差異會(huì)比較大，而媒體方為了不影響整體的價(jià)格體系，往往會(huì)把“冰壺頻道們”作為贈(zèng)品打包給“足球頻道們”。

圖片來源：騰訊視頻的部分頻道劃分

RTB的廣告位則是“化整為零”，整段展示機(jī)會(huì)直接被分解成最最零散的“單次展示機(jī)會(huì)”，這就給了“讓小人物發(fā)光”的機(jī)會(huì)，那些不曾被媒體方輕視的廣告位可能蘊(yùn)含著莫大的價(jià)值。

傳統(tǒng)廣告是“人找貨”，廣告主們挑選自己認(rèn)為合適的媒體廣告位進(jìn)行投放。

RTB 雖然看起來只是提供了更多的選擇，然而實(shí)際上在RTB模式下所有廣告位都根據(jù)用戶的不同貼上了標(biāo)簽，這些標(biāo)簽數(shù)據(jù)可以通過廣告交易平臺(tái)展現(xiàn)給廣告主，然后被有需要的廣告主所看到、所利用。

廣告位通過數(shù)據(jù)匹配到了廣告主，從“人找貨”變成了“貨找人”，當(dāng)這些“貨”找到了“識(shí)貨的人”，它們真正價(jià)值就被挖掘出來了。

“人找貨” VS “貨找人”

另一方面，RTB還為媒體挖掘了更多的廣告存量。

舉個(gè)例子，你們鎮(zhèn)街道上的路牌廣告很顯眼，是很好的廣告資源，廣告主們十分青睞。但是你們村口的那面墻就不一定有人會(huì)有人注意到，盡管對(duì)于想賣東西給你們村的人來說這是個(gè)很好的位置，因?yàn)樗a(chǎn)品的目標(biāo)受眾就是你們村的人，只要在這里展示廣告匹配度就是100%；但傳統(tǒng)廣告交易模式難以將“村口這面墻”轉(zhuǎn)化為廣告位，因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告主們看不上這樣的小流量。不過有了RTB，兩個(gè)字：上架！

RTB對(duì)于媒體方來說，讓廣告資源管理和運(yùn)營(yíng)都變得更簡(jiǎn)單且靈活，不用再像傳統(tǒng)廣告資源一樣需要打包銷售、包段銷售，這樣就意味著媒體方可以挖掘更多的“存貨”，這些存貨可能不那么值錢，但是積少成多，也能為媒體方增加不少的收入。而站在廣告主角度，這些存貨或許剛好就是性價(jià)比之選。

在貨的角度，RTB既可以挖掘存貨，又可以通過“貨找人”充分挖掘廣告位的價(jià)值。

3. 場(chǎng)

場(chǎng)：場(chǎng)所，完成廣告活動(dòng)的平臺(tái)，可以理解為零售概念里的大賣場(chǎng)。

RTB是規(guī)則清晰的公開競(jìng)價(jià)，最大的特點(diǎn)就是公平、公正、公開，這對(duì)于一個(gè)交易平臺(tái)來說是利好的，能夠增加廣告主的安全感。另外，RTB這樣的市場(chǎng)也讓不同角色獲益。

對(duì)于媒體方來說：最希望的就是增加收入，RTB也確實(shí)幫助他們完成了這一點(diǎn)。

近年來互聯(lián)網(wǎng)的一大趨勢(shì)就是從PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，流量不再像門戶網(wǎng)站時(shí)代那么集中，越來越的流量被分散到各種APP、各種網(wǎng)站，但與此同時(shí)，用戶們的總?cè)藬?shù)和總時(shí)間卻沒有明顯變化，也就是說廣告市場(chǎng)的存量沒有明顯變化。

這時(shí)候RTB應(yīng)運(yùn)而生，通過競(jìng)價(jià)出售的方式讓媒體方在“貨品”總量不變的情況下收入大幅提升，同時(shí)RTB的模式也在幫助媒體方挖掘剩余流量。

而事實(shí)上也正是媒體方（SSP）作為主要推動(dòng)力推動(dòng)了RTB的推廣，盡管這中間少不了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境碎片化、大數(shù)據(jù)等技術(shù)發(fā)展提供的支持。

對(duì)于廣告主來說：RTB不光降低了廣告推廣活動(dòng)的門檻，更重要的是滿足了廣告主“買人”的需求，傳統(tǒng)廣告是“買媒體”，廣告活動(dòng)的最終目的是“在合適的時(shí)間讓合適的人看到合適的內(nèi)容”，它的對(duì)象始終是“合適的人”，“買媒體”實(shí)際上也只是縮小范圍的間接手段。

RTB通過大數(shù)據(jù)建立用戶畫像，再進(jìn)行精準(zhǔn)投放，而這一過程不再局限于某一家媒體，就像你經(jīng)常在微信、京東、百度瀏覽器看到推薦同一產(chǎn)品的廣告。這幫助廣告主實(shí)現(xiàn)了全媒體的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

最后我們?cè)賮砜纯从脩簦河脩趔w驗(yàn)一直是廣告系統(tǒng)設(shè)計(jì)時(shí)需要重點(diǎn)關(guān)注的地方。

RTB通過“價(jià)高者得，次高價(jià)結(jié)算”充分鼓勵(lì)顧客出價(jià)的同時(shí)，還通過引入“質(zhì)量分”機(jī)制維持了用戶對(duì)媒體的好感度，什么意思呢？

就是說如果廣告粗制濫造、文不對(duì)題、涉及敏感元素等情況，即便它出價(jià)最高，也不會(huì)贏得展示機(jī)會(huì)，所以“價(jià)高者得”實(shí)際上是“價(jià)格和質(zhì)量分的綜合評(píng)分高”者得。如果用戶對(duì)媒體好感度沒有了，逐漸會(huì)拋棄媒體，該廣告的價(jià)值也就降低了。

場(chǎng)的角度：RTB所建立的是一個(gè)多方獲益、公平競(jìng)爭(zhēng)、良性循環(huán)的平臺(tái)生態(tài)。

其實(shí)零售業(yè)近些年來隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展也發(fā)生了巨大變化，但是其本質(zhì)是不變的，零售業(yè)所追求的是“多、快、好、省”；

舉些例子：

• 京東：初期主打“快、好”
• 淘寶：初期主打“多、省”（現(xiàn)在的拼多多也是如此）
• 便利店：主打“快”
• Costco：主打“好、省”

零售業(yè)不變的追求：“多快好省”；

我們對(duì)號(hào)入座，再看看RTB：

• 多：廣告位越來越多，廣告主越來越多；
• 快：RTB的購(gòu)買流程在幾分鐘即可完成，而合約廣告卻流程漫長(zhǎng)；
• 好：廣告展示在合適的時(shí)間被合適的人看到，效果提升，但是不得不說RTB模式下得到的廣告位資源質(zhì)量是參差不齊的，需要精心挑選，所以好是相對(duì)的；
• 省：利用數(shù)據(jù)找到合適流量并不斷優(yōu)化，提升廣告效果，效率大大提高。

三、RTB有哪些不足？

RTB充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)廣告優(yōu)勢(shì)，可以讓廣告主利用數(shù)據(jù)對(duì)廣告投放進(jìn)行實(shí)時(shí)管理、優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)針對(duì)目標(biāo)人群的定向投放，提高了投放效率（實(shí)時(shí)投放管理由系統(tǒng)完成，但投放策略是人為調(diào)整），也讓媒體方得到了較高回報(bào)；但是事物都有兩面性，RTB也存在著它的不足。

這里主要站在廣告主的角度來看一下RTB的不足之處：

1. 曝光量不保證

當(dāng)你策劃了一場(chǎng)大型的營(yíng)銷活動(dòng)，希望最大限度地進(jìn)行傳播，希望更多人看到的時(shí)候，RTB就顯得有些雞肋了 ，因?yàn)槟銦o法保證在你想要展示你廣告的時(shí)候都可以成功展示，這時(shí)候傳統(tǒng)的包時(shí)段購(gòu)買或許就更加合適。

2. 廣告資源質(zhì)量可能一般

盡管RTB可以讓廣告資源賣出更好的價(jià)格，但是媒體方考慮到和大客戶的合作關(guān)系、客戶的需求，并不是所有的廣告資源都會(huì)通過RTB的方式售賣，好的黃金廣告資源會(huì)被大客戶們優(yōu)先買走，剩下的廣告資源質(zhì)量相對(duì)一般，很多情況下是所謂的“長(zhǎng)尾流量”，所以廣告的效果也難以得到保證。

3. “冷啟動(dòng)”問題和運(yùn)營(yíng)成本

因?yàn)槭恰伴L(zhǎng)尾流量”所以就不去RTB投放廣告了嗎？當(dāng)然不是，根據(jù)“長(zhǎng)尾理論”我們知道如果方法得當(dāng)，可以在“長(zhǎng)尾”中找到競(jìng)爭(zhēng)不那么激烈的“藍(lán)?！保@也就是RTB廣告運(yùn)營(yíng)人員的工作職能所在。

競(jìng)價(jià)策略：一場(chǎng)博弈

巧婦難為無米之炊，當(dāng)運(yùn)營(yíng)初期沒有數(shù)據(jù)樣本的時(shí)候，無從分析，只能像一只小魚一頭扎進(jìn)大海里，只能慢慢尋找機(jī)會(huì)，能夠短期得到較好運(yùn)營(yíng)效果的難度很大。

其次，由于RTB廣告的特性，需要不斷利用數(shù)據(jù)對(duì)投放策略進(jìn)行優(yōu)化迭代，所以雖然投放成本變低了（競(jìng)爭(zhēng)的大多是低價(jià)的長(zhǎng)尾流量），但是運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較高。

瑕不掩瑜，這些不足依然無法阻擋RTB成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的核心。希望你當(dāng)下對(duì)RTB有了更深一點(diǎn)的理解，你有任何想法，歡迎與我溝通。

作者簡(jiǎn)介：小凱瑞，專注研究互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化模式及其細(xì)節(jié)；公眾號(hào)：廣告產(chǎn)品人（ProADPM），歡迎關(guān)注

本文由 @小凱瑞 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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