金融領(lǐng)域中有一個(gè)“不可能三角”，就是“獨(dú)立的貨幣政策”、“資本的自由流動(dòng)”和“穩(wěn)定的匯率”，三者不可兼得。本文作者通過對(duì)直播電商展開分析，對(duì)直播電商的不可能三角展開了分析，與大家分享。

自疫情肆虐以來，相較于線下消費(fèi)的疲軟，線上消費(fèi)市場(chǎng)迎來風(fēng)口，直播帶貨相較于2019年更加火爆。目前，直播帶貨已經(jīng)成了各大電商平臺(tái)新的增長(zhǎng)動(dòng)力和突破點(diǎn)。

金融領(lǐng)域中有一個(gè)“不可能三角”，就是“獨(dú)立的貨幣政策”、“資本的自由流動(dòng)”和“穩(wěn)定的匯率”，三者不可兼得。相似的，在區(qū)塊鏈行業(yè)中，從業(yè)者對(duì)不可能三角也津津樂道，即無法同時(shí)達(dá)到可擴(kuò)展（Scalability）、去中心化（Decentralization）、安全（Security），三者只能得其二。

筆者在深入研究帶貨直播的過程中，發(fā)現(xiàn)了帶貨直播的不可能三角，三角形的三個(gè)邊分別是：輕量化、專業(yè)性和多元化，這三者同樣只能得其二。

下面的內(nèi)容將逐條描述不可能三角形的每一邊，相信這篇文章能讓你更加深入理解直播帶貨背后的奧秘。

一、輕量化

這里的輕量化指的是低投入、易上手和單人作業(yè)，我們?cè)跓衢T直播帶貨平臺(tái)上看到的主播實(shí)際上大部分都是輕量化作業(yè)，夸張點(diǎn)的帶貨時(shí)僅僅是一人、一桌、一椅、一貨、一手機(jī)而已。

不需要談判團(tuán)隊(duì)，不需要評(píng)測(cè)團(tuán)隊(duì)，不需要質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，也不用直播助理，更不需要對(duì)貨品做大量的前期調(diào)研，主播一人身兼數(shù)職，選個(gè)黃金時(shí)段，打開手機(jī)就可以直接開播了。

全民直播帶貨之所以可行，都是依靠輕量化模式實(shí)現(xiàn)的。畢竟，一個(gè)快手的小主播或淘寶小店主很難有頭部大主播的實(shí)力和資源，玩不起“重模式”。

但若要實(shí)現(xiàn)輕量化，則專業(yè)性和多元化只能選擇其一，品類多元同時(shí)兼顧專業(yè)性會(huì)帶來很大工作量，這意味著需要對(duì)多件商品做耗時(shí)耗力的前期功課，而唯有這些工作量的支撐，才能保證商品的高品質(zhì)，進(jìn)而在直播間打動(dòng)用戶，讓用戶做出購買決策。

大量的前期功課要么自己去做，要么雇專業(yè)的人去做，而這兩種方式都會(huì)帶來大額的成本投入（包含時(shí)間成本、人力成本），讓整個(gè)商業(yè)模式變得很重，而這種“重模式”是除去頭部主播、大型MCN（Multi-Channel Network多頻道網(wǎng)絡(luò)）之外很少有人能做得到的。

在今年6月初的某期央視財(cái)經(jīng)《對(duì)話》欄目中，薇婭介紹自己擁有一支500多人的隊(duì)伍，根據(jù)“用戶需求”、“主播親自體驗(yàn)”、“市場(chǎng)熱度”三個(gè)維度，層層篩選推薦商品。

而李佳琦則表示，為更好地選擇直播帶貨的商品，他們組織了一支質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，所有的成員都是研究生學(xué)歷，包括做食品研究、化工測(cè)試的專業(yè)人員。由此可見，頭部大主播為了實(shí)現(xiàn)他們的品類多元化和在各領(lǐng)域的專業(yè)性，已經(jīng)完全不去考慮輕量化的問題。

對(duì)于想要賣貨當(dāng)主播的人來說，”重模式“意味著入行門檻的提高，過高的門檻可能讓打算開始直播帶貨的準(zhǔn)主播們望而卻步。同時(shí)，輕量化對(duì)想搞直播帶貨的品牌方也同樣重要。品牌方要想請(qǐng)知名主播帶貨直播，就要承擔(dān)高昂的營銷投入，根據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)的報(bào)道，李佳琦、薇婭帶貨返傭20% ，”坑位費(fèi)”50萬起。

而在抖音方面，有消息稱：品牌商想要上老羅直播間，需要支付60萬坑位費(fèi)，同時(shí)要付出20％－30％的傭金。如此高的成本，不僅是為頭部主播站臺(tái)買單，也養(yǎng)活了他們背后的團(tuán)隊(duì)。頭部大主播這種放棄輕量化的“重模式”必然會(huì)讓品牌商付出很大的代價(jià)，甚至常常是賠本賺吆喝。

二、專業(yè)性

專業(yè)性指的是直播帶貨的專業(yè)程度，這就包括主播是否是該商品的深度用戶，主播是否詳細(xì)對(duì)比評(píng)測(cè)過該產(chǎn)品在市面上的競(jìng)品，主播對(duì)于該產(chǎn)品背后涉及的知識(shí)是否有了解，主播是否事先總結(jié)出了一系列針對(duì)該商品說服消費(fèi)者購買的話術(shù)。

要保持直播帶貨的專業(yè)性，就無法兼顧帶貨的多元化和輕量化。一個(gè)人在有限的時(shí)間內(nèi)，能夠深入了解的商品是有限的，如果沒有大型團(tuán)隊(duì)的支持，面對(duì)大量的商品和品類，主播個(gè)人或是小團(tuán)隊(duì)是無法在短時(shí)間內(nèi)做好功課的，而大型團(tuán)隊(duì)意味著高成本的重模式，于是為了維持品類的多元和輕量化，就必須降低直播的專業(yè)性。

專業(yè)性低意味著喪失了一部分專業(yè)用戶的流量，而專業(yè)性對(duì)于一些3C數(shù)碼和科技類產(chǎn)品非常關(guān)鍵。這也是為什么我們看到零食和一些低科技商品成了很多直播間的常見品類。

首先，這些商品足夠普世、廉價(jià)，其次，這些商品帶來的體驗(yàn)簡(jiǎn)單而短暫，它們背后也沒什么知識(shí)，了解這些品類，也無需太專業(yè)的評(píng)測(cè)。

三、多元化

多元化指的是直播帶貨所包含的品類豐富程度，例如，李佳琦早期直播間帶的貨基本都是口紅，這個(gè)單一品類很好地發(fā)揮了李佳琦在該領(lǐng)域的專業(yè)性，但這樣的直播間相對(duì)垂直細(xì)分，無法做到品類多元。不過后期李佳琦成功出圈，成為了業(yè)界一哥，他這樣的頭部大主播，多元化充分，已經(jīng)不會(huì)被局限在某個(gè)品類內(nèi)了。

單一的追求多元化，必然會(huì)喪失專業(yè)性或輕量化，多元且輕量的直播間對(duì)每個(gè)商品只能做到蜻蜓點(diǎn)水般的介紹，這樣只能讓用戶有一種走馬觀花的體驗(yàn)，用戶會(huì)感受到主播的專業(yè)性不足，于是很難建立對(duì)主播的信任。多元且專業(yè)的直播間則必然要放棄輕量化，這點(diǎn)我們上文已經(jīng)論述。

缺乏多元化將把流量限定在某個(gè)領(lǐng)域的潛在消費(fèi)者群體內(nèi)，成交總額很難做大。假設(shè)我只賣玉石首飾，那對(duì)此毫無興趣的用戶很難留下來看我的直播。但如果我的直播間品類不限，就能夠給用戶提供一種類似逛街的體驗(yàn)，用戶就更有留下來的動(dòng)力。

總結(jié)

直播帶貨的不可能三角

無論是想入行當(dāng)主播的個(gè)人，還是想找頭部主播或MCN談合作的品牌方，都要意識(shí)到不可能三角的存在。當(dāng)然，市場(chǎng)是相對(duì)包容的，不可能三角的任意兩邊都有成功的案例，無論是犧牲輕量化的頭部主播，還是不顧多元化的垂直品類專業(yè)賣家，亦或是放棄專業(yè)性，把帶貨當(dāng)副業(yè)的“花瓶型“主播，都能在當(dāng)今的線上消費(fèi)市場(chǎng)上掙得一席之地。

作者：賽先聲；公眾號(hào)：賽先聲

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