品牌常常缺內(nèi)容，缺的內(nèi)容哪里來？本文作者從工作實(shí)踐出發(fā)，結(jié)合案例分享了品牌塑造專屬內(nèi)容需要注意的三個關(guān)鍵點(diǎn)，并進(jìn)行了分析總結(jié)，希望對你有用。

筆者常遇到一些品牌方，希望能夠?yàn)槠淦放拼蛟靸?nèi)容。細(xì)問之下，他們或想要10W+文章，或想要病毒視頻，或想要如杜蕾斯般的刷屏文案。

多年下來，逐漸發(fā)現(xiàn)，他們?nèi)眱?nèi)容背后，究其根本是當(dāng)他們輸出內(nèi)容時，無內(nèi)容可寫。而在他們認(rèn)知中，10W+文章、病毒視頻、刷屏文案就是品牌內(nèi)容最好的體現(xiàn)。這不能說不對，只是不精確。

說不精確，因?yàn)?0W+文章、病毒視頻、刷屏文案是效果，并不是內(nèi)容本身。如果連內(nèi)容都沒有，如何談內(nèi)容的效果。就像我想拍一部九分的電影，可我還沒有劇本。所以，第一步先得擁有內(nèi)容，才能逐步提升效果。

這篇文章就來談?wù)劊放圃撊绾嗡茉鞂俚膬?nèi)容。

塑造專屬內(nèi)容，有三個關(guān)鍵點(diǎn)：利益點(diǎn)、文案風(fēng)格和價值觀，通俗點(diǎn)說就是有實(shí)料、有技巧、有態(tài)度。這三者相輔相成，相互影響。

▲ 塑造專屬內(nèi)容的三個關(guān)鍵點(diǎn)（??自行整理）

順著這三個點(diǎn)，下面逐一探討，如何幫助品牌塑造專屬的內(nèi)容。

一、利益點(diǎn)

利益點(diǎn)，是品牌給用戶提供的價值。品牌之所以存在，是因?yàn)闈M足了部分用戶的需求。高價值的品牌更是如此，它提供了其他品牌無可替代的價值。所以，輸出內(nèi)容時，可以圍繞著利益點(diǎn)打造。

農(nóng)夫山泉的動物系列廣告，就是圍繞著水源，著墨于自然生態(tài)環(huán)境，以體現(xiàn)好水質(zhì)。

但僅僅一味單調(diào)地輸出利益點(diǎn)，則容易跟直銷或者微商廣告一樣，令人倍感煩悶，甚至厭惡。雖然能起到一定的洗腦效果，但品牌美譽(yù)度肯定差強(qiáng)人意。

因此，打造內(nèi)容時，可以把內(nèi)容劃分為三個圈。

▲ 利益點(diǎn)內(nèi)容打造方式（??自行整理）

從里到外，依次是：

1. 原點(diǎn)內(nèi)容，即品牌或者產(chǎn)品的利益點(diǎn)；
2. 關(guān)聯(lián)內(nèi)容，即跟利益點(diǎn)密切關(guān)聯(lián)的內(nèi)容；
3. 無關(guān)內(nèi)容，即跟利益點(diǎn)毫無關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。

原點(diǎn)內(nèi)容畢竟有限，如上面所說的，用戶很快就會疲憊。運(yùn)用時，一定要節(jié)制。

但如果落筆在無關(guān)內(nèi)容上，就算文章取得10W+，視頻得到瘋傳，績效很光鮮，然而實(shí)際轉(zhuǎn)化率卻平平無奇。用戶打心底沒能記住你的品牌，更別說記住品牌的利益點(diǎn)，如同花費(fèi)重金，做了一套飛機(jī)稿，只能留作自嗨。如其這樣，還不如直接輸出洗腦廣告，不僅省力，至少還能將品牌名跟品牌利益點(diǎn)，強(qiáng)行植入用戶的大腦。

為此，塑造內(nèi)容，最好集中火力在關(guān)聯(lián)內(nèi)容上。不過里面有個誤區(qū)，需要重點(diǎn)闡明：我們這里說的內(nèi)容，針對的是品牌日常傳播所牽涉到的大量文案素材，如果只是單幅廣告畫面、單篇文章，只要聚焦原點(diǎn)內(nèi)容，把利益點(diǎn)表達(dá)清晰，就足夠了。

關(guān)聯(lián)內(nèi)容的玩法，多種多樣，譬如跨界。現(xiàn)在，跨界幾乎成為了潮流品牌，生產(chǎn)內(nèi)容的材料庫。

茶飲行業(yè)尤其深諳此道，你看喜茶，為了凸顯時尚感、設(shè)計感，花式跨界各種品牌。

還有樂樂茶，同樣以跨界，而為大眾所熟知。

跨界之外，普及相關(guān)專業(yè)知識也是常用之舉。

LV訴求旅游，自1998年起，LV每年都會推出一份城市旅行指南，一本精致的小冊子，用作出售。截止到現(xiàn)在，它已經(jīng)推出了31本城市旅游指南，包括開普敦、紐約、東京、首爾、悉尼、巴黎等城市在內(nèi)。

還有宜家，無論是廣告片，還是宣傳冊，它都在教授用戶，如何搭配家具，才能讓房子更舒適、更顯寬敞。

普及相關(guān)專業(yè)知識，相信很多品牌都會想到，也已經(jīng)在做。但他們常常備受困擾：為什么別人普及的知識點(diǎn)，門庭若市；而自己的，卻無人問津。這個問題的癥結(jié)，正是下一個要點(diǎn)——風(fēng)格。

二、文案風(fēng)格

同樣是打折文案，上面是普通文案人寫的，下面是無印良品的。

同樣是地產(chǎn)文案，上面是普通文案人寫的，下面是“先生的湖”的文案。

兩者的差距，正是有風(fēng)格和沒風(fēng)格的距離。

奧格威說:“每一則廣告都是對品牌形象的長期投資?！保恢露?dú)特的文案風(fēng)格不僅能夠沉淀品牌形象，還能在這個信息泛濫的時代，收割受眾的注意力。如，顧爺?shù)纳褶D(zhuǎn)折、咪蒙的毒舌、中興百貨的意識形態(tài)，步履不停、左岸咖啡的文藝風(fēng)等等，這些被奉為經(jīng)典的刷屏文案，無一不是擁有自己獨(dú)特的風(fēng)格。

文案風(fēng)格，基于品類和定位而定，很多品牌主希望服務(wù)方能寫出杜蕾斯般文案，殊不知杜蕾斯的內(nèi)涵黃段子是由其獨(dú)特的品類決定的，不是任何品類可以模仿的。

此外，好的文案風(fēng)格還需要考慮定位，如果品牌定位是專業(yè)，那你的文案風(fēng)格就不能調(diào)皮搞笑，例如，日式生活方式是無印良品的心智定位，想象一下，如果它運(yùn)用嘻哈風(fēng)撰寫文案，效果會如何？

當(dāng)然，還有一點(diǎn)很重要，就是你采用的文案風(fēng)格，競爭品牌是否已經(jīng)占據(jù)。文案風(fēng)格跟定位一樣，一旦進(jìn)入心智，后來者就成抄襲者，就算文案再好，也只是在為競爭對手做嫁衣。

當(dāng)江小白的文案占據(jù)了走心風(fēng)格，其他酒類后來者，寫得再好，都只是模仿者。

不想當(dāng)模仿者，就要成為創(chuàng)新者。

誠品書店是文案風(fēng)格與自身定位貼合得比較好的品牌，既然是書店、既然是生活方式，文藝風(fēng)就最適合不過，這得歸功于文案天后—李欣頻，她本身就擁有這樣的氣質(zhì)，撰寫文藝風(fēng)自然得心應(yīng)手。

無論利益點(diǎn)，還是文案風(fēng)格，都是從品牌自身出發(fā)，這很容易陷入內(nèi)部思維。脫離群眾的內(nèi)容不是好內(nèi)容。下面一點(diǎn)，也是最后一點(diǎn)：價值觀，我們就來說說品牌內(nèi)容，如何才能更好地與用戶溝通。

三、價值觀

沃頓商學(xué)院兩位教授做客沃頓知識在線節(jié)目時認(rèn)為，在這個世代，我們不要用90 后、00后等代際來定義年輕人，因?yàn)橥粋€年齡段里，大家的喜好可以天差地別。相比不斷變化的年齡，我們更應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者牢固且持久的價值觀。

美國頂級屋外品牌，PATAGONIA，它在《紐約時報》登過一個廣告，畫面是自家的夾克，標(biāo)題寫著：別買這件夾克。接著內(nèi)文娓娓解釋：這是他家賣得最好的夾克，但生產(chǎn)這樣一件夾克，要耗費(fèi)135升水。這些水，足夠45個人，每日飲用。廣告最后呼吁，生產(chǎn)衣服的環(huán)境成本，可能高于服裝的價格。所以，舊衣服，能穿則穿；新衣服，能不買就不要買。

該廣告在傳達(dá)一種環(huán)保主義價值觀，這跟很多戶外活動愛好者的理念非常吻合，既拉近了品牌和用戶之間的精神距離，甚至還吸引了有同樣價值觀的新顧客。雖然這個廣告呼吁大家不要買，但第二年，這家戶外品牌的銷售額，反而倍增。

同樣輸出環(huán)保價值觀的品牌，還有很多，例如：FREITAG、無印良品，甚至連博柏利、香奈兒、愛馬仕等32家時尚公司也簽訂了環(huán)保協(xié)議書。

除了環(huán)保，還有很多價值觀都倍受年輕一代歡迎，如：匠心、玩樂、健康、美等。

其中，在“美”方面做得最好的，要數(shù)多芬，“美”的價值觀，在它手里，被發(fā)揮得淋漓盡致。歷年，多芬圍繞著“女性之美”，創(chuàng)造了眾多口碑極佳的內(nèi)容，這些內(nèi)容都貼合了用戶的價值觀，自然引發(fā)不少關(guān)注。

如：2018年，邀請郭晶晶等六位杰出女性，分享她們在逐夢路上肌膚的改變，樹立“肌膚因經(jīng)歷而美麗”的新式審美。

2019年，多芬希望每一位女性都能夠被看見，在全球范圍內(nèi)發(fā)起了“讓我們看見ShowUs“的活動，攜手全球女性，建立全球最大的真實(shí)女性照片庫。

相反，如果品牌內(nèi)容不尊重用戶的價值觀，很容易在社交媒體上，受到用戶群而攻之，甚至遭遇封殺。同樣談美，京東美妝就是很好的反例。

前兩年，京東美妝在快遞箱上，堂而皇之出現(xiàn)了一句廣告語：不涂口紅的你，和男人有什么區(qū)別。印有這句文案的快遞箱照片，在微博上被曝光之后，迅速引發(fā)了網(wǎng)友的憤怒討論。大多數(shù)網(wǎng)友認(rèn)為，這句廣告語帶有性別歧視。幸虧京東美妝的反應(yīng)及時，立即在其官方微博上道歉，稱該文案“不妥”，并承諾立刻召回相關(guān)快遞，才進(jìn)一步減少損失。

寫在最后

文章最后，我還想嘮叨兩點(diǎn)：

1、正如前面所說的，利益點(diǎn)、文案風(fēng)格、價值觀，三者可以獨(dú)立為內(nèi)容，但如果想內(nèi)容效果更上一層樓，最好疊加運(yùn)用。例如，當(dāng)普及專業(yè)知識時，可以定好文案風(fēng)格，結(jié)合目標(biāo)用戶的價值觀，輸出內(nèi)容?；蛘咴诳缃鐣r，選擇吻合自身調(diào)性的品牌跨界，跨界玩法要貼合用戶的價值觀。

2、由于載體的限制，本文所列舉的例子，只能以點(diǎn)帶面，點(diǎn)到為止。如果想深究，可以順著上面提及的品牌，細(xì)致翻閱它們的文案和相關(guān)文章。

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本文由 @吳說百道 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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