對于品牌來說，不要錯(cuò)過與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)點(diǎn)，那都是與他們產(chǎn)生聯(lián)系的絕佳機(jī)會(huì)。當(dāng)產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的時(shí)候，品牌之間的競爭，是產(chǎn)品之外的競爭。看誰能與消費(fèi)者產(chǎn)生更多的聯(lián)系，消費(fèi)者愿意與誰產(chǎn)生更多的聯(lián)系。

近年來，市場上出現(xiàn)了一種奇怪的現(xiàn)象，越來越多的品牌在產(chǎn)品上做文章。

更準(zhǔn)確一點(diǎn)的講，是把文案寫在產(chǎn)品上，讓它成為產(chǎn)品的一部分，我暫且把這種現(xiàn)象，叫做產(chǎn)品擬人化。

這種現(xiàn)象，從無到有，從有到多，再到今天的，屢見不鮮。江小白，把情侶、朋友、親人之間的微妙情感，把青春、職場中的微妙情緒，寫在產(chǎn)品上。

味全每日C用簡單直白的語言告訴你，為什么要喝果汁，更是玩起了文字拼裝游戲。

乳果那年，用“如果那年……”，掀起了一陣回憶與遺憾的風(fēng)，更有“私語瓶”可以用來告白。

峨眉鈺泉用@符號，結(jié)合場景、人群、文化、娛樂等多個(gè)主題，充滿了趣味和溫度的吐槽文風(fēng)的文案設(shè)計(jì)，就如同在與消費(fèi)者對話。

當(dāng)顏色成了共享單車最大區(qū)別的時(shí)候，小遛共享用文字書寫了不一樣的風(fēng)格。

就連從來都不打廣告的老干媽，竟然在瓶蓋上教你如何談戀愛。

……

你永遠(yuǎn)無法預(yù)測，下一個(gè)品牌會(huì)在產(chǎn)品上寫出點(diǎn)什么。

拋開其他所有因素不說，品牌把文案寫在產(chǎn)品上的這種行為，對品牌最明顯的影響，就是賦予了產(chǎn)品“生命力”，讓它不再只是一個(gè)冷冰冰的物品。

不妨還原一下購物場景，以峨眉鈺泉和怡寶礦泉為例子。

你站在貨架前，看著眼前的一排排礦泉水，你拿了最熟悉的品牌——怡寶，并沒有產(chǎn)生其他心理行為。

你站在貨架前，突然瞥見了峨眉鈺泉，上面的文字，讓你忍不住的想去看看，你被它有趣的文字吸引了，多看了幾秒鐘，看的同時(shí)，你的心理也在回應(yīng)它，于是，你選擇買來嘗嘗。

單純以購買的角度來看，峨眉鈺泉極可能會(huì)輸給怡寶礦泉，因?yàn)楹笳哂衅放菩?yīng)和購買習(xí)慣賦能，而前者不過是18年才上市的一個(gè)品牌。

如果以互動(dòng)的角度來看，怡寶礦泉?jiǎng)t輸給了峨眉鈺泉一大截，因?yàn)榍罢咧划a(chǎn)生了購買行為，沒有和品牌有什么交流，而后者則通過文字與消費(fèi)者對話交流，在心理上產(chǎn)生了聯(lián)系。

如果只探究到這里，我們還只是了解了產(chǎn)品擬人化的皮毛。

一座冰山最有價(jià)值的地方，往往都在水面下的那部分。

接下來，我們將通過現(xiàn)象看本質(zhì)，你將讀到：

• 為什么會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品擬人化？
• 產(chǎn)品擬人化對品牌有哪些作用？
• 產(chǎn)品擬人化需要注意哪些點(diǎn)？
• 擬人化還可以用到哪些地方？

1. 為什么會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品擬人化？

好端端的做產(chǎn)品不行嗎？為什么要把文案寫在產(chǎn)品上呢？更讓人意外的是，這種現(xiàn)象還層出不窮。

一切事情皆有因果，找出它的因，才能了解它的果。

出現(xiàn)產(chǎn)品擬人化這種現(xiàn)象的原因主要有三個(gè)，分別是產(chǎn)品同質(zhì)化、媒介碎片化和消費(fèi)習(xí)性的變化。

1.1 產(chǎn)品同質(zhì)化

那個(gè)把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，就不愁賣的年代已經(jīng)一去不復(fù)返了。隨之而來的是產(chǎn)品過剩、供給大于需求和產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

看看那倒在血泊中的無數(shù)共享單車，產(chǎn)品顏色成了品牌之間最大的區(qū)別。

無數(shù)的企業(yè)在爭奪同一批消費(fèi)者的錢包，誰成為最后的贏者，誰才能在市場上活下去。而產(chǎn)品是絕大部分企業(yè)在這場戰(zhàn)爭中最大的籌碼，產(chǎn)品不行，意味著輸了八成。

可是，時(shí)代是開放的，信息是共享的，如果沒有掌握了別人沒有的技術(shù)，產(chǎn)品要做的和競爭對手完全不一樣，太難了。

10 家企業(yè)賣水，或許各有各的特點(diǎn)，100家企業(yè)賣水，就難免會(huì)有相同之處。尤其是像礦泉水這種有限改進(jìn)型產(chǎn)品，再怎么改進(jìn)，它還是一瓶水，只能解渴。不像手機(jī)那種無限改進(jìn)型產(chǎn)品，每一次技術(shù)的升級，都會(huì)帶來翻天覆地的變化。

如何逃過同質(zhì)的命運(yùn)？在無數(shù)產(chǎn)品中出彩？

在包裝上想辦法，是成本最低且最具有外顯性的方法之一。三頓半咖啡、鐘薛高雪糕、小罐茶……都在包裝上成功出圈。

在產(chǎn)品上寫文案，也是同樣的邏輯。即使100個(gè)品牌的礦泉水，產(chǎn)品本身大同小異。

如果只有峨眉鈺泉，在產(chǎn)品上面寫了文案，那也會(huì)讓消費(fèi)者覺得不一樣。

1.2 媒介碎片化

在2020年新營銷開年大課上，李叫獸說，影響消費(fèi)品商業(yè)模式的最大單一變量是“媒介”，真是一語中的。

媒介碎片化，換一種說法，就是我們接收信息的來源變得越來越多，我們把時(shí)間分給了不同的媒介。微信、抖音、愛奇藝、電視、淘寶、頭條、戶外……我們在每一個(gè)接收信息的地方都可以看作是媒介。再看看過去，只有電視、戶外、廣播和雜志等少數(shù)媒介，且受眾多集中于電視。

媒介的變化，對品牌的影響是史無前例的。

在過去，品牌只要請明星、投央視就差不多了，因?yàn)榻^大部分目標(biāo)群體都能接收到信息。現(xiàn)在就不行了，只有一部分目標(biāo)群體在電視機(jī)之前，其他人則分散在各個(gè)媒介。

品牌如果只選擇一個(gè)媒介，就想把信息一次性傳播給所有目標(biāo)群體，比登天還難。如果品牌選擇所有的媒介，那又會(huì)帶來無盡的成本。所以很多品牌，在選擇媒介投放信息時(shí)，其中一個(gè)原則就是精準(zhǔn)，目標(biāo)群體在哪個(gè)媒介活躍的時(shí)間越長，就選擇哪一個(gè)。

除了選擇精準(zhǔn)的媒介，還有什么其他方法嗎？

那就是讓產(chǎn)品具有自傳播性，讓產(chǎn)品成為媒介。

如何做呢？在產(chǎn)品包裝上下功夫，依然是一個(gè)最有效的方法。

一瓶會(huì)說話的水和一瓶死氣沉沉的水，你更愿意分享哪一個(gè)？

當(dāng)消費(fèi)者愿意主動(dòng)幫品牌傳播，品牌就有了用低成本傳播多個(gè)媒介的可能。

2.3 消費(fèi)習(xí)性的變化

消費(fèi)者的需求是在不斷變化的，正如，十年之前的諾基亞滿足不了消費(fèi)者今天的需求。

消費(fèi)習(xí)性的變化，主要有外部和內(nèi)部兩個(gè)原因。

外部原因又分為環(huán)境的變化和營銷的變化。環(huán)境變化很好理解，主要是互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)帶來的變革，2G、3G、5G，每一次技術(shù)的升級，消費(fèi)者的需求也跟著升級。

以前圖文形式的內(nèi)容，消費(fèi)者讀的津津有味，現(xiàn)在他們更喜歡看短視頻、直播等體驗(yàn)更好的內(nèi)容。其次是營銷人在不斷的挖掘消費(fèi)者的需求、滿足消費(fèi)者的需求，導(dǎo)致消費(fèi)者的滿足閥值提高了。

消費(fèi)者只需要一輛馬車，營銷人卻給他造了一輛車；消費(fèi)者只需要一部通話的手機(jī)，營銷人卻給他造了一部智能機(jī)。

一次又一次的發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的欲望，一次又一次的滿足消費(fèi)者的欲望。導(dǎo)致的結(jié)果就是，消費(fèi)者的欲望越來越高，對產(chǎn)品的要求越來越高。買一瓶礦泉水，消費(fèi)者除了希望能解渴，他還希望包裝要好看。

內(nèi)部原因就是消費(fèi)群體的變化，時(shí)間在不斷地流逝，人也在不斷地流逝。

曾經(jīng)80、70后是消費(fèi)主力，現(xiàn)在90后、00后是消費(fèi)主力，他們的消費(fèi)習(xí)性不一樣。曾經(jīng)代表年輕一代的寶潔，現(xiàn)在也成了媽媽才用的品牌。

對于他們而言，更喜歡的是高顏值、強(qiáng)社交、頻互動(dòng)的產(chǎn)品。

2.?產(chǎn)品擬人化對品牌有哪些作用？

產(chǎn)品擬人化出現(xiàn)的原因其實(shí)也是對品牌的作用，避免產(chǎn)品同質(zhì)化、降低品牌傳播成本和迎合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性，都給品牌帶來了一定的好處。

當(dāng)然，產(chǎn)品擬人化，對不同品類產(chǎn)生的作用不一定相同，下面我們結(jié)合前面講的幾個(gè)案例分別來講。

2.1 開辟新的消費(fèi)場景

江小白出來之前，那些喝酒的人要么是喜歡喝酒的，要么是為了應(yīng)酬、聚會(huì)不得已而喝的。

江小白出來之后，多了一群喝酒的人，他們不一定真的喜歡喝酒，他們只是想借江小白表達(dá)、釋放自己的情感。

情場失戀、職場失意、畢業(yè)離別、久別相逢……很多話想說，又說不出口，那就喝江小白。

我依稀記得，有個(gè)朋友跟我講過，失戀那天晚上，他喝了五瓶江小白。

江小白的成功，不是因?yàn)樗奈陌?，而是它看到了那群人、抓住了那群人，文案只是表面?/p>

2.2 帶來溢價(jià)

對于那些真的喜歡喝酒的人，對江小白的評價(jià)就兩個(gè)，一個(gè)是不好喝，另一個(gè)就是貴。

一瓶100ml的江小白，賣到18塊，一瓶128ml的邵陽老酒才賣7塊錢，是沒有江小白味道好么？不一定。

500ml一瓶的峨眉鈺泉賣3塊錢，同樣容量的怡寶礦泉只買2塊錢；310ml的乳果那年賣到18塊錢一瓶，它也只不過是乳酸菌飲料而已；300ml的味全每日C也賣到了7塊錢一瓶，它也就只是果汁。

產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了產(chǎn)品本身的價(jià)值，那為什么有些消費(fèi)者也買賬呢？

因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候，他們的決策是偏感性的，并不會(huì)過多的去考慮產(chǎn)品值不值這個(gè)價(jià)。

包裝好看、文案有趣……買了！

那些價(jià)格遠(yuǎn)大于價(jià)值的產(chǎn)品，絕大部分都是調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的感性決策系統(tǒng)。

我曾經(jīng)也花3塊錢買了一瓶峨眉鈺泉，還高興了好久，就是因?yàn)榭吹搅怂腥さ奈陌浮?/p>

2.3 增加銷量

新產(chǎn)品一上市，因?yàn)楹推渌偲吩诎b上有很大的不同，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)有嘗新的可能。

其次，因?yàn)槲陌感问降脑O(shè)置，也會(huì)給品牌帶來銷量。比如，味全每日C的文字拼裝游戲。

把一句文案，拆開寫在不同的產(chǎn)品上。有些消費(fèi)者為了湊齊一句話，極有可能會(huì)買好幾瓶。

這有點(diǎn)像我們小時(shí)候玩過的集卡游戲，5毛錢一包的糖里面有一張卡片，按要求集成會(huì)有獎(jiǎng)勵(lì)。

這些都在無形之中，給品牌增加了銷量。

2.4 增強(qiáng)聯(lián)系

我一直比較喜歡吃辣椒醬，買的都是老干媽牌，幾乎沒買過其他品牌。一個(gè)是因?yàn)楫a(chǎn)品確實(shí)好吃，另一個(gè)是因?yàn)槠放菩诺眠^。但是，和老干媽的聯(lián)系，也只限于產(chǎn)品，想看它的廣告，都是一件奢侈的事。

35年沒打過廣告的老干媽，如今不僅打起了廣告，更在瓶蓋上教你談戀愛。歸根結(jié)底，是在用年輕人的語言加強(qiáng)與年輕人的聯(lián)系，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對老干媽品牌老化的印象。

以前消費(fèi)者和老干媽的聯(lián)系，只有產(chǎn)品一個(gè)途徑，吃產(chǎn)品的時(shí)候，才會(huì)產(chǎn)生聯(lián)系。而現(xiàn)在就不一樣了，站在貨架前，看著老干媽的瓶蓋，就會(huì)和老干媽有一次聯(lián)系。而這種心理上的聯(lián)系，有時(shí)候會(huì)超過產(chǎn)品本身。

小遛共享也是同樣的道理，除了騎它的時(shí)候有一次聯(lián)系，看著車上的文案又會(huì)在心里上產(chǎn)生聯(lián)系。這種聯(lián)系不像產(chǎn)品那樣固定，文案可以有趣、可以感人、可以俏皮……

從一定程度上講，品牌與消費(fèi)者聯(lián)系越是頻繁，消費(fèi)者對其就越有好感，當(dāng)然，這種聯(lián)系一定是消費(fèi)者不反感的。

3. 產(chǎn)品擬人化需要注意哪些點(diǎn)？

產(chǎn)品擬人化的確可以給品牌帶來很多好處，但也有許多需要注意的地方，否則會(huì)本末倒置。

3.1 符合品牌定位和品牌調(diào)性

目標(biāo)群體是什么樣的，品牌就要說什么樣的話，目標(biāo)群體是老年人，你就不要用年輕人的語調(diào)。

吃老干媽辣醬的，年輕人居多，所以老干媽選擇用年輕人的語調(diào)在和消費(fèi)者說話。

品牌給消費(fèi)者的調(diào)性是溫暖、感人的，你就不要說俏皮、趣味性的話。如果有一天，勞力士手表、勞斯萊斯汽車突然變得平易近人，與消費(fèi)者頻繁的互動(dòng)，那對品牌對消費(fèi)者都不是一件好事。

江小白的定位是“青春小酒”，調(diào)性自然是青春的、敏感的、憂愁的……那它的文案就不能寫得死氣沉沉，無精打采，要有點(diǎn)青春的樣子。

3.2 產(chǎn)品本身要?jiǎng)龠^文案

如果消費(fèi)者買峨眉鈺泉，純粹的只是因?yàn)槠孔由系奈陌?，那并不是一件讓品牌方開心的事情。

因?yàn)?，一旦文案不能持續(xù)吸引消費(fèi)者了，那就意味著峨眉鈺泉也就很難在市場上繼續(xù)存在了。所以，峨眉鈺泉一直在強(qiáng)調(diào)它是淡礦泉，瓶子上的文案只是為了引起消費(fèi)者的注意，它更想傳遞的信息是，它的特點(diǎn)是淡礦泉。

如果文案勝過產(chǎn)品本身，消費(fèi)者來得快去得也快。

江小白是個(gè)例外，因?yàn)樗业搅四侨翰幌矚g喝酒，但又需要用酒來釋放情感的人，如何激發(fā)他們?nèi)メ尫?？瓶子上的文案就是?dǎo)火線。

對江小白來說，沒有文案就沒有江小白。但是對于絕大部分產(chǎn)品，產(chǎn)品上的文案只是加分項(xiàng)，并不是必要項(xiàng)。

再看看乳果那年，對產(chǎn)品包裝的宣傳超過了產(chǎn)品本身帶給消費(fèi)者的利益。

很難想象，一旦消費(fèi)者對包裝文案失去興趣點(diǎn)之后，品牌拿什么讓消費(fèi)者持續(xù)購買。

3.3 文案不要影響產(chǎn)品的使用

上面舉的幾個(gè)例子，文案雖然寫得很出彩，但是它們并會(huì)影響消費(fèi)者使用產(chǎn)品。

峨眉鈺泉瓶子上的文案，不會(huì)影響你喝水；小遛共享助力車上的文案不會(huì)影響你騎助力車。

如果你是做服裝的，在衣服上寫了各種各樣的文案，想和消費(fèi)者多一個(gè)聯(lián)系的途徑。那消費(fèi)者極有可能不會(huì)買賬，反而會(huì)覺得土。

因?yàn)橐路哂型怙@性，穿出去很多人會(huì)看到，他們會(huì)從你的著裝去猜測、看待你是一個(gè)什么樣的人。

除了具有外顯性的產(chǎn)品以外，貴重的產(chǎn)品也不宜在售賣之前在產(chǎn)品上寫文案。比如，一張好幾萬的飯桌，你提前就把文案寫好了，那極可能也會(huì)打水漂。更保險(xiǎn)的做法，是推出刻字的服務(wù)，根據(jù)他們的需求刻寫不同的文案。

淘寶上的很多賣家，都是這么做的。

4. 擬人化還可以用到哪些地方？

產(chǎn)品擬人化從某一方面講，是賦予產(chǎn)品生命力，用說話的方式增強(qiáng)了與消費(fèi)者的心理聯(lián)系。

除了產(chǎn)品可以擬人化？其他地方可以擬人化嗎？

答案是可以的。

寬泛一點(diǎn)的講，一切和消費(fèi)者接觸的地方，都可以考慮，看是否合適用文案的方式和他們對話。

有些網(wǎng)店商家會(huì)在包裹上寫上一句話，甚至?xí)缴弦环庑沤o顧客。

比如，你是賣服裝的，那你可以在包裹上寫上“希望你穿上它，走遍天涯海角”。或者更普遍常用一點(diǎn)的，可以寫上“麻煩快遞小哥，一定要認(rèn)真對待這位客戶”。

我就曾經(jīng)在拆開包裹時(shí)，驚訝的看到了一封信，為此，我還特意發(fā)了一個(gè)朋友圈。

只可惜對方是賣電燒水壺的，如果是賣其他高頻消費(fèi)的產(chǎn)品，我可能會(huì)買它一輩子。

前幾天在高鐵站看到了一個(gè)現(xiàn)象，很多品牌的廣告費(fèi)不止浪費(fèi)了一半，可以說完全浪費(fèi)了。

一眼望去，全是點(diǎn)石家裝打的廣告，想告訴受眾的是，“中高檔裝修，更多人選點(diǎn)石”。

真的有作用嗎？受眾為什么要相信你呢？更多人是多少人呢？能不能更具體一點(diǎn)？

比如，累計(jì)服務(wù)多少客戶、好評率達(dá)到多少、專注行業(yè)多少年……這樣的信息，其實(shí)都可以寫在上面，為“ 更多人選點(diǎn)石”提供信任狀。否則，廣告打得越多，錢就浪費(fèi)得越多。

如果，你實(shí)在不想打廣告，那你可以選擇與受眾對話，增強(qiáng)心理聯(lián)系。每一個(gè)座位，你都可以寫上一句文案，乘客坐的時(shí)候，就能與你產(chǎn)生一次聯(lián)系。

怎么寫呢？那你就需要去想，乘客坐高鐵是去干嘛？

回家？上班？旅游？探親？……乘坐高鐵的目的不同，他們的心情也是不同的。

比如，面對回家的乘客，你是不是可以寫——“無論有多遠(yuǎn)，家都在等你”。

比如，面對旅游的乘客，你是不是可以寫——“看過遠(yuǎn)方的風(fēng)景，才知道世界有多大”。

比如，很多乘客急急忙忙，你是不是可以寫——“一路走走停停，坐下來好好歇一會(huì)”。

（為了讓大家看到效果，我p了一張圖）

這樣做，雖然不能立馬賣掉貨，但卻能與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系，贏得消費(fèi)者的好感，為后續(xù)的賣貨做好鋪墊。

當(dāng)然，你可以把文案寫得更加動(dòng)人一些，最好是可以與點(diǎn)石產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者對點(diǎn)石產(chǎn)生好感。

寫在最后

越來越多的品牌都把文案寫產(chǎn)品上，消費(fèi)者似乎也很喜歡品牌的這種行為。與其說是產(chǎn)品在擬人化，不如說品牌要擬人化。

前段時(shí)間釘釘?shù)摹霸诰€求饒”，用幽默風(fēng)趣的語言和用戶對話互動(dòng)，一個(gè)刻板冰冷的辦公軟件，宛然變成了一個(gè)還是“5歲的孩子”，淘氣、調(diào)皮、惹人愛。

品牌要像人一樣，用消費(fèi)者喜歡的語言，與他們交流聯(lián)系。

對于品牌來說，不要錯(cuò)過與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)點(diǎn)，那都是與他們產(chǎn)生聯(lián)系的絕佳機(jī)會(huì)。當(dāng)產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的時(shí)候，品牌之間的競爭，是產(chǎn)品之外的競爭?？凑l能與消費(fèi)者產(chǎn)生更多的聯(lián)系，消費(fèi)者愿意與誰產(chǎn)生更多的聯(lián)系。

品牌擬人化，就要像一個(gè)人一樣，做到有情、有感、有態(tài)度。

以上，完結(jié)。

作者：七邵；公眾號：七邵

本文由 @七邵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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