在特殊的這個疫情期間，大家所了解的一些行業(yè)都經(jīng)歷了一些什么樣的這個危險和機(jī)遇，以及他怎么抓住這些機(jī)會去更好的去實現(xiàn)業(yè)績的增長呢？

隨著2020年疫情下的假期時間不斷的延長，原本就面臨著很大成本壓力和競爭壓力的企業(yè)或個體，是否會因為這次疫情而造成大規(guī)模的倒閉和人員失業(yè)？從互聯(lián)網(wǎng)的角度出發(fā)，如何利用互聯(lián)網(wǎng)線上營銷的手段未雨綢繆，轉(zhuǎn)危為機(jī)，加速企業(yè)多元化經(jīng)營的轉(zhuǎn)型升級？

針對以上問題，我們探討一下——疫情期間，線上營銷的“?！焙汀皺C(jī)”。

一個故事：直營電商行業(yè)在過去的一個月經(jīng)歷了什么？

騰訊廣告有一個叫做直營電商的行業(yè)。

在直營電商這個行業(yè)里，借助了騰訊的資訊信息流，包括朋友圈、騰訊新聞等很多的信息流廣告，通過流量資源推薦一些用戶喜歡的或者易購買的一些單品爆款。這些用戶不一定是在這個電商平臺上面的重度用戶，但通過信息流第一次接觸到了電商這種形式。

在了解這些單品爆款的商品之后，用戶可以在這個電商下單，B端的商家企業(yè)也可以通過貨到付款的方式完成交易。

在2019和2020年內(nèi)，分別取了春節(jié)的兩個月的時間，那這里線條的高低起伏代表這一個細(xì)分行業(yè)在騰訊的平臺上所產(chǎn)生的GMB 。那這兩條曲線在春節(jié)檔期的表現(xiàn)，背后的故事是什么？有什么經(jīng)驗可學(xué)？

第一階段

第一階段，都是春節(jié)假期的第一周。在春節(jié)一周的過程當(dāng)中，2019年和2020年都發(fā)生了整個GMB的下滑。

把下滑的原因拆解成B端，在供給C端需求上發(fā)生了變化。春節(jié)C端用戶群體都有備貨的需要，但是因為很多的企業(yè)，特別是一些小企業(yè)主需要停工，員工要提前放假，外加庫存也有限，所以發(fā)現(xiàn)每一年的春節(jié)期間都會有一個GMB下滑的趨勢。

第二階段

第二個階段會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生了一個交叉點，藍(lán)色的線（2019）繼續(xù)上升，但是黃色的線（2020）發(fā)生了一個下降。

原因在于今年春節(jié)前后疫情的爆發(fā)，很多地方開始封城，物流、快遞的停運等給B端商家企業(yè)造成了非常大的影響。老百姓因為政府管控的趨嚴(yán)，絕大部分小區(qū)封閉了，沒有人員活動。而直營電商的整個交易的形式，90%多都是以貨到付款的形式，c 端用戶疫情期間不愿意跟快遞員去接觸，這就造成了2019年和2020年的不同。

第三階段

第三階段2019年是繼續(xù)上漲，但是2020年是繼續(xù)下滑，那這是為什么？

因為1月底-2月初期間，從c端用戶來講，更多的小區(qū)執(zhí)行了更嚴(yán)格的出入的管制。B端企業(yè)的一些倉庫也存在封存情況，而復(fù)工情況呈現(xiàn)一個觀望的狀態(tài)，導(dǎo)致了行業(yè)整體的交易持續(xù)走低。

第四階段

在行業(yè)低迷之后，隨著B端商戶企業(yè)陸續(xù)的復(fù)蘇，用戶回到正常生活狀態(tài)，簽收率逐步回升，貨到付款的資金鏈也逐漸回歸正常。商戶企業(yè)也開始去做廣告的投放，加大了拿貨量和備貨量。

通過以上描述的小故事，可以理解在疫情發(fā)展的不同階段，是如何去影響C端和b端。

我們可以看到，試著把大部分的行業(yè)的放到這張圖當(dāng)中。在第一象限里，線上教育、線上游戲以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、醫(yī)藥這些行業(yè)在疫情的期間，既有c端正向又有b端正向。當(dāng)然也有一些非常偏向于傳統(tǒng)的一些行業(yè)，像旅游房產(chǎn)、汽車和家居裝修等行業(yè)在是c端和b端都是負(fù)向的影響，那可以試著去把自己的行業(yè)和自己帶領(lǐng)的企業(yè)放到這幅圖當(dāng)中來思考一下。

更關(guān)鍵的是，在剛剛了解電商行業(yè)的時候，把所處的企業(yè)放在這幅圖當(dāng)中找一下位置。而位置是會根據(jù)疫情的發(fā)展和時間的推演而發(fā)生變化。企業(yè)推到什么位置，那就需要去做一些什么樣的準(zhǔn)備？這就是要建立一個小的模型的重要性。

模型的延展思考：不同影響下企業(yè)的營銷策略是什么

1. C端的需求被疫情的影響情況

在不同的影響下企業(yè)的營銷的策略是什么？那在這里，做了一些總結(jié)。

對c端的影響，可以分為不利和有利。基于這兩個角度，再做一個拆分，有一下這幾種情況：

需求被激發(fā)：一種情況是，需求被激發(fā)出來了，比如在線教育、在線閱讀和游戲都是在宅經(jīng)濟(jì)的催生之下，需求被激發(fā)的一些行業(yè)。

需求被壓抑：壓抑就好比水龍頭被塞住，但里面還是有水。意思是說這個需求本身是被需要的，這個時間壓抑的因素消除之后，這個大家都在用一個詞，叫做報復(fù)性增長或者報復(fù)性反彈，所以是被暫時的壓抑了。

需求被抑制：當(dāng)然有一些行業(yè)的確是需求被抑制，比如有些家庭有預(yù)定年夜飯或者有出行的計劃，疫情期間這些計劃都是被取消了，那這些取消了被抑制了的需求?？赡茉谶@個現(xiàn)階段情況之下，就會消失掉。

2. B端的需求被疫情的影響情況

在B的角度，用這樣的一個方式來跟大家分享。

如果開一個線下的店，人流本身也是一種流量，你需要去獲取客戶、獲取流量，那你需要去做銷售的轉(zhuǎn)化。無論訪問的是現(xiàn)在的門店，還是以線上的店鋪，都需要去做銷轉(zhuǎn)，然后需要去做履約和交付。

如果把B端的生意環(huán)節(jié)的線上化的程度，與c端在需求不同的情況之下做對比，就會有比較詳細(xì)的策略打法。

第一部分對于被激發(fā)的需求，在這樣的情況之下，我們看到很多的企業(yè)在做一個自下而上的逆向思考，這個自下而上的逆向思考是什么？

如果所處的行業(yè)，現(xiàn)在需求被激發(fā)了，我可能會問的第一個問題是：我有什么樣的方式？在這個特殊的時期，可以用純線上的履約和交付的方式來滿足這個需求呢？

在現(xiàn)在的階段，我可以做到這一點，我有商品，我有服務(wù)，或者說這本來就是一個線上化的方式來滿足需求的。

那第二個，我可能會思考的是，我的銷售的方式是否也可以線上化？員工可以在家辦公嗎？可以請他們回來嗎？我可以去改造銷售流程，把一些原來需要線下做的事情變成線上嗎？

那如果做到這一點，又有產(chǎn)品和線上的交涉的方式。那恭喜，你想要做的事情，就是規(guī)模化的流量獲取，那這是這就是很典型的策略。

第二個部分是剛才講到的需求被壓抑，在這個時候，企業(yè)需要從上往下來去做一些思考。

第一個是因為現(xiàn)在的需求客觀情況下來講，需求本質(zhì)是沒有的?，F(xiàn)在可能也沒有人會在現(xiàn)階段去買房，去買車，拍婚紗照，現(xiàn)在的確沒有的。你可以做一些什么樣的事情去填制，或者搜集這些用戶的需求，因為他需求本身還是存在，只是被壓抑了。

如果真的可以做到這一點，那是不是可以跟？這些已經(jīng)知道有需求的用戶雖然它現(xiàn)在可能沒有辦法，但是不是可以保持聯(lián)系去動態(tài)的跟進(jìn)？

盡所能的去把用戶往銷售的漏斗的下面再去推一推，同時，有什么樣的一些方式可以化整為零。比如原來需要請他到門店里面來看，那現(xiàn)在你是否可以用線上直播的方式去溝通，讓用戶去了解。

那我們也看到，在其實有很多的這個車企跟房企其實也在做類似的事情，他可能是把原來比較繁瑣的履約交付和銷售轉(zhuǎn)化的方式，轉(zhuǎn)化成線上交易。

第三部分也是在疫情期間被影響最多的行業(yè)。

比如旅游、餐飲的堂食門店、購物等。我想講的第一點是現(xiàn)在要接受這個現(xiàn)狀，要去修煉內(nèi)功，去想一想在漏斗的哪一些環(huán)節(jié)可以更好的去提升效率。同時建議商戶企業(yè)做一些適當(dāng)?shù)陌l(fā)聲，哪怕你的企業(yè)只有一個公眾號，你是不是也可以跟大家做一些分享。

我覺得這是中小企業(yè)生存和發(fā)展或者營銷的一個很關(guān)鍵的點，是一定要把它人格化，哪怕你現(xiàn)在不容易你也可以跟大家講講你的故事，有一天你營業(yè)了，我開門了需要你的支持。所以，在這個階段其實適當(dāng)?shù)陌l(fā)聲，也是一個企業(yè)去保持跟用戶互動的方式。

講一個案例：

疫情期間，這家教育機(jī)構(gòu)做的事情的第一步是，從漏斗的最下面開始思考，要一些什么樣的方式去承接用戶需求，先找到產(chǎn)品做出來，那這個時候他可以做的事情是去提升內(nèi)部的效率。

還有就是房產(chǎn)企業(yè)，想必最近大家都被恒大房產(chǎn)的廣告霸屏了吧。

房產(chǎn)實際上是一個暫時被壓抑的需求，但恒大是整個中國房產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)當(dāng)中銷售額最大的一家公司，同時也是線上化做的比較好的一家公司。它在短時間之內(nèi)去完成線上工具的開發(fā)，通過售樓的小程序承載基礎(chǔ)信息，連接b端和c端。

從我們的角度，我們在思考可能針對很多，企業(yè)現(xiàn)在沒有辦法馬上展開營銷，那可能你真的就是先修煉內(nèi)功，在用更多的方式可以去承接這些需求，去轉(zhuǎn)化這些需求。

建議：馬上開始企業(yè)的營銷數(shù)字化升級

最后想給大家的建議是：

對于中小企業(yè)主來說，騰訊不應(yīng)該只是一個廣告的平臺，應(yīng)該是一個營銷的平臺。那營銷去延展一下，講到漏斗的三個環(huán)節(jié)，可能除了獲客，除了銷轉(zhuǎn)，除了履約之外還有復(fù)購這樣的環(huán)節(jié)。企業(yè)還有做好營銷數(shù)字化升級和轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備。

第一是如何去做營銷的場景線上化。如果你現(xiàn)在獲客的渠道，沒有任何線上和各渠道，你還沒有建立一個公眾號，你還沒有能夠去有一個觸達(dá)你的目標(biāo)。用戶和現(xiàn)有的用戶去跟他講你的故事，講你的品牌和講你的產(chǎn)品的渠道，那你今天就應(yīng)該做這些事。

完成了場景的線上化之后，除了用戶端的辯解，其實對于商戶來說很重要的一件事情是數(shù)據(jù)的接入，可以理解用戶的整個消費和購買的行為，他的偏好。那可以借助這些數(shù)據(jù)在第三部分我們說數(shù)據(jù)的應(yīng)用上可以更好的幫助大家去做營銷去做廣告去做推廣。

作者：精英運營；公眾號：精英運營。

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