如何選取適合你產(chǎn)品的廣告場(chǎng)景，既能最大化廣告收益，同時(shí)還能最小化對(duì)用戶體驗(yàn)的傷害？本文將從廣告展示時(shí)機(jī)、位置以及體驗(yàn)上，給您提供建議和參考。

廣告場(chǎng)景，指的是我們?cè)诋a(chǎn)品里展示廣告的時(shí)間和空間。選取適當(dāng)?shù)膹V告場(chǎng)景，對(duì)于產(chǎn)品的廣告變現(xiàn)至關(guān)重要。一個(gè)優(yōu)秀的廣告場(chǎng)景必須具備的三點(diǎn)要素：天時(shí)、地利、人和。

接下來我們會(huì)從這三個(gè)方面分別講述廣告場(chǎng)景的選取。

1. 天時(shí)：找到用戶注意力放松的空隙

一般的，我們可以將用戶使用我們產(chǎn)品的狀態(tài)有兩種：Work Mode（工作模式）和Wander Mode（漫游模式），這兩種狀態(tài)的區(qū)別在于用戶是否比較集中注意力在產(chǎn)品內(nèi)行為上，Work Mode（工作模式）的用戶不僅投入時(shí)間還一般比較專注，而Wander Mode（漫游模式）的用戶往往只是投入時(shí)間并沒有聚焦在特定的行為上。

比如，在消消樂游戲中，當(dāng)用戶在游戲關(guān)卡中“合縱連橫”、“指尖舞動(dòng)”的時(shí)候，往往比較投入，這時(shí)候他是處于Work Mode（工作模式）中。而當(dāng)他完成某一關(guān)卡，點(diǎn)擊進(jìn)入道具商城，在其中瀏覽虛擬道具時(shí)，這時(shí)候一般處于“心不在焉”的Wander Mode（漫游模式）。

又如，用戶使用新聞閱讀類產(chǎn)品的時(shí)候，如果用戶打開一篇文章開始認(rèn)真閱讀的時(shí)候就處于Work Mode（工作模式），當(dāng)他在信息流中來回滑動(dòng)時(shí)就一般處于Wander Mode（漫游模式）。

如何判定一個(gè)產(chǎn)品場(chǎng)景中用戶一般是處于哪種狀態(tài)？

一個(gè)簡(jiǎn)單的方法就是從概率上統(tǒng)計(jì)當(dāng)前場(chǎng)景的用戶停留時(shí)長(zhǎng)，以及分析用戶在該場(chǎng)景中的行為流。一般情況下，用戶停留時(shí)間越長(zhǎng)，用戶行為越集中，這個(gè)場(chǎng)景的用戶就越有可能處于Work Mode（工作模式），反之則是更有可能處于Wander Mode（漫游模式）。

人們都不希望集中注意力時(shí)突然被打斷，想想你在認(rèn)真工作突然被叫起來開會(huì)時(shí)的心情。

選擇廣告展示時(shí)機(jī)，就是找到用戶注意力稍微放松的空隙。

2. 地利：讓每一次廣告充分地曝光

按照出現(xiàn)頻次，我們可以把場(chǎng)景劃分為High Frequency（高頻）和Low Frequency（低頻）；按照空間大小（這里的空間，指的是能預(yù)留給廣告展示的空間大小），我們可以把場(chǎng)景分為Wide Area（廣域）和Narrow Area（窄域）。如果我們用這兩個(gè)指標(biāo)分別作為坐標(biāo)系的橫軸和縱軸，可以將產(chǎn)品中的場(chǎng)景劃分為四個(gè)象限，如下圖：

從地利上來講，我們當(dāng)然優(yōu)先選擇高頻廣域的鉆石場(chǎng)景，因?yàn)橐话銇碚f，這種場(chǎng)景能最大限度展示廣告，廣告的效果也就相對(duì)來說最好。

黃金場(chǎng)景和白銀場(chǎng)景其實(shí)并沒有這么嚴(yán)格的界限，有時(shí)候當(dāng)頻次和空間的差異不大的時(shí)候，我們往往可以根據(jù)兩個(gè)指標(biāo)的實(shí)際值來選擇。如果實(shí)在難以抉擇，也可以通過A/B測(cè)試來找到更適合放置廣告的位置。

而最后的青銅場(chǎng)景，往往是不建議添加廣告的，本來就鮮有人至，而且預(yù)留給廣告的空間也不多，這種廣告往往變現(xiàn)效率很低。

如何甄別一個(gè)場(chǎng)景是不是高頻？

這個(gè)頻次的分界線并沒有明確的數(shù)字，比如有的產(chǎn)品最高頻的場(chǎng)景也可能不到1次，而有些產(chǎn)品某些場(chǎng)景用戶單日用戶進(jìn)入就可以達(dá)到10次以上或者更多。一般，我們可以將產(chǎn)品里所有場(chǎng)景按照頻次由高到低排序，一般按照二八原則選取頭部20%的場(chǎng)景作為高頻場(chǎng)景。

當(dāng)然，我們也可以更加細(xì)分，將場(chǎng)景按照頻次分為高、中、低，空間大小也細(xì)分為大、中、小。

選取地利的唯一標(biāo)準(zhǔn)，就是廣告能否得到充分時(shí)間、充分被注意到的曝光。

3. 人和：廣告也可以成為藝術(shù)品

廣告也要注重用戶體驗(yàn)，即使基本上廣告需求都屬于反向需求。這一層往往是大部分產(chǎn)品或忽略或感到心有余而力不足的。

一般來說，評(píng)價(jià)一個(gè)廣告的體驗(yàn)（前提它滿足了天時(shí)地利）我們可以從交互和廣告內(nèi)容兩方面著手，按照這兩個(gè)維度的實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單將廣告的體驗(yàn)劃分為三個(gè)檔次，如下表。

在實(shí)際操作中，對(duì)于大部分開發(fā)者而言，廣告交互一般的前兩個(gè)檔次都是可以設(shè)計(jì)并且實(shí)現(xiàn)的，但是“參與感強(qiáng)”以及廣告內(nèi)容需要需要依賴廣告平臺(tái)的技術(shù)支持。好在主流的廣告平臺(tái)，如海外的Admob、Facebook Audience Network等，國(guó)內(nèi)的廣點(diǎn)通、穿山甲等都能基本滿足根據(jù)產(chǎn)品的用戶偏好下發(fā)廣告。

如何實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)廣告體驗(yàn)的用戶友好，達(dá)到中檔及以上？

一般有這樣幾個(gè)建議：

1. 盡量滿足廣告展示的“天時(shí)”，不中斷用戶的任務(wù)；
2. 優(yōu)先使用原生廣告，在排版和設(shè)計(jì)上讓廣告自然地融入所處上下文；
3. 明確告知用戶這是廣告，而且給出明確的退出/關(guān)閉按鈕；
4. 控制每天單用戶的廣告展示頻次，特別是插屏廣告這種侵入感比較強(qiáng)的廣告；
5. 廣告內(nèi)容不出現(xiàn)明顯地讓用戶不適的內(nèi)容，比如暴力、威脅等。

對(duì)于大部分的開發(fā)者來說，我們要追求的目標(biāo)是廣告交互達(dá)到中等以上，并且和主流的廣告平臺(tái)合作，這樣就能基本滿足“人和”的要求。

4. 總結(jié)

為了更加清晰地理解“天時(shí)、地利、人和”這三個(gè)原則，我們可以看些例子：

這個(gè)廣告場(chǎng)景來源于某開發(fā)者的Keyboard產(chǎn)品，且不論已經(jīng)涉嫌違規(guī)，單看這個(gè)廣告場(chǎng)景，它確實(shí)處于一個(gè)高頻的位置，但是展示時(shí)機(jī)并不友好，直接干擾用戶的正常輸入，因此并不能算是一個(gè)好的廣告場(chǎng)景。

上面這個(gè)廣告位來源于知乎，一般用戶第一眼難以直接辨認(rèn)其中的廣告。這樣的原生形式侵入感比較低，放置在信息流中也不會(huì)中斷用戶的閱讀，廣告位大小也比較適中，因此這個(gè)廣告場(chǎng)景算是比較不錯(cuò)的。另外，微信的朋友圈廣告，也是優(yōu)秀廣告場(chǎng)景的典范。

我們沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這三個(gè)因素進(jìn)行優(yōu)先級(jí)或者重要性排序，因?yàn)槲覀兊媒Y(jié)合公司的具體階段以及業(yè)務(wù)形態(tài)進(jìn)行權(quán)衡取舍，比如像微信這樣的產(chǎn)品更看重“人和”，對(duì)廣告就表現(xiàn)得尤為克制，而很多中小型企業(yè)在發(fā)展前期比較依賴廣告收入，這時(shí)候“地利”變成最重要的那一個(gè)。

同時(shí)，商業(yè)化是自始至終都講究投入產(chǎn)出比的，因此也不建議過度追求廣告場(chǎng)景的理想化最優(yōu)狀態(tài)，而是要根據(jù)自身的需求和資源，適當(dāng)進(jìn)行抉擇。但是值得注意的是，無論是評(píng)估商業(yè)化策略的投入還是產(chǎn)出，都需要考慮用戶留存等體驗(yàn)指標(biāo)的變化，建議整體觀測(cè)LTV這個(gè)更宏觀的指標(biāo)。

最后，分享剛?cè)胄械臅r(shí)候一位前輩講的一句話：

“廣告（變現(xiàn)），就要大大方方地做！”

作者：凌波，產(chǎn)品總監(jiān)，互聯(lián)網(wǎng)入行6年，現(xiàn)負(fù)責(zé)一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品業(yè)務(wù)。公眾號(hào)：凌波4876

本文由 @凌波 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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