對(duì)營(yíng)銷人來說，“華與華”可謂是營(yíng)銷策劃領(lǐng)域最頂尖的機(jī)構(gòu)，它憑借足夠強(qiáng)勁的專業(yè)能力，打造了國(guó)內(nèi)一個(gè)又一個(gè)知名品牌，并助力這些品牌取得了不俗的商業(yè)成績(jī)。因此，筆者特地總結(jié)了它的4個(gè)品牌方法論，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

只要在營(yíng)銷領(lǐng)域待過，就一定知道「華與華」，這個(gè)有著國(guó)內(nèi)最頂尖的營(yíng)銷策劃稱號(hào)的機(jī)構(gòu)，憑借“超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意”的理論，服務(wù)過九毛九、海底撈、足力健、廚邦醬油、老娘舅等知名品牌……

有人說，華與華方法過時(shí)了，不太適用于今天的傳播環(huán)境。

也有人說，華與華的營(yíng)銷秘籍依舊受用，認(rèn)為“一看就會(huì)，看完就用”。

當(dāng)然，任何營(yíng)銷理論都不是絕對(duì)正確的，都有其適用的情景。

但有幾個(gè)出自華與華之手的經(jīng)典案例就值得關(guān)注：

• 它為蜜雪冰城打造了“雪人拿著冰淇淋”的全新形象，2018年到2019年，蜜雪冰城終端營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了從35億到65億的爆發(fā)式增長(zhǎng)。
• 它為老娘舅設(shè)計(jì)了全新的logo，讓這個(gè)20年快餐品牌實(shí)現(xiàn)單店同比增長(zhǎng)23%。
• 它為西貝打造了“I Love 莜”，幫助一個(gè)西北菜地方品牌，成為一個(gè)大眾化餐飲品牌。
• 它為廚邦醬油建立“綠格子餐桌布”的超級(jí)符號(hào)以及“廚邦醬油美味鮮，曬足180天”的超級(jí)話語，讓這個(gè)原本是華南地區(qū)品牌變身為一個(gè)全國(guó)性品牌。

這些案例的成功，表面看起來都是偶然的，實(shí)際上都是必然的。

對(duì)此，華與華也曾提出一個(gè)“品牌十六字咒”——超級(jí)符號(hào)、品牌寄生、購(gòu)買理由、貨架思維。

最近針對(duì)華與華的實(shí)操案例，研究了一下《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》，可以發(fā)現(xiàn)“品牌十六字咒”背后提供的品牌方法論。

01 超級(jí)符號(hào)：字要大！logo要大！顏色要亮！

說到華與華方法論，就不得不提“超級(jí)符號(hào)”。

超級(jí)符號(hào)，其實(shí)就是老百姓、消費(fèi)者本來就熟悉、都認(rèn)識(shí)的符號(hào)標(biāo)志。

超級(jí)符號(hào)自帶能量，具有一定的辨識(shí)度，當(dāng)人們看到超級(jí)符號(hào)的時(shí)候，不需要思考，就能夠按照它的信號(hào)去行動(dòng)。

那么這些超級(jí)符號(hào)要去哪里去找？

華與華提到公共符號(hào)和文化符號(hào)，前者指的是大眾熟悉的男女廁所標(biāo)志、紅綠燈等，而后者指的是由人類歷史上傳承下來的文化。

就好像燈籠代表喜慶、方格子代表餐飲，圓月代表團(tuán)圓…….這都是我們對(duì)特定符號(hào)意義的共同理解。

舉個(gè)“格子”符號(hào)的例子。

華與華為廚邦醬油和西貝設(shè)計(jì)的方格子，就是借助超級(jí)符號(hào)建立品牌的典型。

我們知道，綠格子、紅格子之于大眾而言，具有“餐桌布、食物”的意義。格子這樣的視覺符號(hào)對(duì)于消費(fèi)者來說是親切的、熟悉的，能夠瞬間喚起他們的食欲。

所以說當(dāng)消費(fèi)者看到廚邦醬油的綠格子、西貝紅格子這樣鮮艷符號(hào)，就會(huì)本能產(chǎn)生“吃東西”的條件反射，很快也就接受了這個(gè)品牌。

同理，老娘舅的新logo——一個(gè)大“碗”裝著一個(gè)大“舅”字，還有海底撈的大紅“Hi”，以及蜜雪冰城的“雪人”…….

這些都是人人認(rèn)識(shí)的公共符號(hào)，都是抓人眼球的醒目元素。

如果從視覺、嗅覺、味覺、聽覺和觸覺五大感官維度創(chuàng)建品牌符號(hào)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在我們身邊的品牌不乏有“超級(jí)符號(hào)”例子。

就像我們知道鐘薛高雪糕，被人稱為「瓦片雪糕」。

因?yàn)槠渥钣刑厣木褪翘卮蟮耐咂螤?，其設(shè)計(jì)靈感就是來源于中國(guó)古典建筑，“瓦片”正是中式景觀的典型屋頂符號(hào)。

包括“瑞幸咖啡”用鹿作為logo，也是沿用了鹿自古以來傳承的文化寓意。作為一種溫順可愛的動(dòng)物，鹿一直以來都是吉祥形象的象征，代表長(zhǎng)壽、友好、美麗。

再?gòu)男嵊X的角度看。

以星巴克為例，當(dāng)你走進(jìn)星巴克每家店，你都能聞到它獨(dú)特的濃郁焦香，這種星巴克專屬的咖啡香味，就是一種嗅覺符號(hào)。

在廣告營(yíng)銷領(lǐng)域，設(shè)計(jì)師們一定會(huì)經(jīng)常被領(lǐng)導(dǎo)爸爸、甲方爸爸的一句黑話所洗腦，就是“字要大！logo要大！”。

還有我們?？匆娂追桨职窒矚g的洗腦廣告，同樣是在貫徹“聲音要大”的原則。

這也是超級(jí)符號(hào)的精髓所在，無論是“方格子”，還是“碗”，其實(shí)都是用“大字報(bào)”的思維來打造品牌符號(hào)。

字要大、logo顏色要鮮艷，味道要濃厚，這才能讓人一眼就記住，一眼就識(shí)得，促使消費(fèi)者集體做出共通的反應(yīng)。

02?品牌寄生：用熟悉的事物傳播品牌名和標(biāo)志

“品牌寄生”的概念聽上去有點(diǎn)高大上，簡(jiǎn)單來說，就是用我們生活里不斷重復(fù)、經(jīng)常接觸的熟悉事物，來設(shè)計(jì)你的一切品牌元素。

所以說，以品牌寄生打造品牌，本質(zhì)是將品牌融入到人類共同的精神活動(dòng)、共同的認(rèn)知、經(jīng)驗(yàn)中做傳播，影響消費(fèi)者的行為和觀念。

這樣可以提高品牌的營(yíng)銷效率，讓消費(fèi)者快速接受你，跟你成為似曾相識(shí)的老朋友。

華與華在《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》一書中，對(duì)于“品牌寄生”是這樣解釋的：

嫁接文化，也可以是嫁接生活，把品牌植入消費(fèi)者的生活，寄生在消費(fèi)者的日常生活行為中。

一言以蔽之，品牌寄生就是需要尋找具有生活原型、文化原型的文化母體。耳熟能詳、人盡皆知是做好“品牌寄生”關(guān)鍵，那些生僻或者沒人知道的就別搞了。

比如華與華為田七牙膏廣告定制的拍照口號(hào)——“田……七”，同樣是洞察大家一個(gè)拍照習(xí)慣——“都要喊一聲茄子”。

華與華將田七牙膏品牌寄生在“拍照喊茄子”的這個(gè)行為動(dòng)作中，為田七設(shè)計(jì)聽覺超級(jí)符號(hào)，這樣大家一拍照就會(huì)聯(lián)想到田七牙膏。

西貝的品牌標(biāo)志同樣是品牌寄生的典型案例。

大家對(duì)于“I LOVE YOU”這句話一定不陌生。華與華將大眾傳情達(dá)意的行為文化——“I LOVE YOU”，以及紐約市的城標(biāo)“我愛紐約”(I LoveNY) ”融合起來，巧妙把“I LoveNY”改造為“I Love莜”。

從視覺和聽覺兩大層面，“I Love莜”不僅提升了西貝西北菜的品牌逼格，也降低了西貝品牌的傳播成本。看似毫無創(chuàng)意，其實(shí)是拉近了品牌與消費(fèi)者距離。

我們所用的蘋果電腦的窗口按鈕，同樣是運(yùn)用了人們對(duì)于交通規(guī)則的集體認(rèn)知——紅燈停，綠燈行、黃燈等，將按鈕設(shè)計(jì)成紅綠燈的顏色和形狀，紅色“關(guān)閉”窗口，綠色的就是“打開”，黃色的就是隱藏。

可見，無論是喬布斯設(shè)計(jì)的蘋果電腦窗口，還是華與華建立的“I Love莜”符號(hào)，都是將品牌寄生在某些文化原型當(dāng)中，不需要向消費(fèi)者進(jìn)一步解釋符號(hào)的意義，就能夠在受眾腦海里產(chǎn)生明確的行為指令。

當(dāng)你深入發(fā)掘人類文化——傳統(tǒng)節(jié)日、民俗習(xí)慣，思維習(xí)慣、行為模式、禮儀等，找到特定的文化原型之后，將品牌融入其中就可以實(shí)現(xiàn)品牌寄生。品牌寄生的創(chuàng)意，就是舊元素的新組合。

03?超級(jí)話語：廣告語要有說服力，有傳播力

所謂的超級(jí)話語，就是一句話說動(dòng)消費(fèi)者的廣告語，為產(chǎn)品提供信任背書，提升產(chǎn)品的吸引力，進(jìn)而說動(dòng)消費(fèi)者。

在華與華的方法論里，超級(jí)話語具備兩個(gè)元素，一是“說動(dòng)消費(fèi)者”，能讓人產(chǎn)生消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的行動(dòng)，二是消費(fèi)者愿意傳播給其它人。

這就決定了超級(jí)話語不僅要構(gòu)建足夠說服力的購(gòu)買理由，還要注重通俗有趣、口語化的表達(dá)，才有利于傳播。

華與華就曾經(jīng)給北京固安工業(yè)園，設(shè)定了一個(gè)超級(jí)話語——“我愛北京天安門正南50公里，固安工業(yè)園”，這句超級(jí)話語聽上去就像順口溜。

這是利用膾炙人口的歌曲《我愛北京天安門》，為固安工業(yè)園包裝了獨(dú)有的地理優(yōu)勢(shì)和文化內(nèi)涵，激發(fā)受眾的愛國(guó)情緒。

除此之外，還是以西貝為例。只要去過西貝吃飯的，都一定對(duì)它家的廣告語印象深刻——閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃。

這意味著什么？

那就是給消費(fèi)者傳遞一個(gè)明確的消費(fèi)承諾——只要去到了西貝，保證你點(diǎn)的每一道菜都好吃。

這本質(zhì)是降低消費(fèi)者去西貝消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)，提高大家點(diǎn)菜的決策效率，在大眾心智中建立“吃飯首選西貝”的認(rèn)知。

這樣的例子并不少，華與華還為廚邦醬油設(shè)計(jì)的廣告語——“廚邦醬油美味鮮，曬足180天”。

從傳播特點(diǎn)來看，這句廣告語脫口而出，入耳不忘，直接了當(dāng)。

再看購(gòu)買理由，利用“180天”的具體明確數(shù)字，告知消費(fèi)者好醬油是曬出來的，廚邦醬油擁有日曬夜露自然發(fā)酵的傳統(tǒng)工藝，受眾消費(fèi)起來自然更加放心。

因此從這兩點(diǎn)分析，這句話都具備了超級(jí)話語的行動(dòng)力。

所以說，超級(jí)話語設(shè)計(jì)要貫穿消費(fèi)者消費(fèi)行為的全過程，短期來看可以降低消費(fèi)者的決策成本，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。

往長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，后期是帶動(dòng)他們成為品牌的主動(dòng)傳播者，傳遞給更多的人知道。

04?貨架思維：“越多，越久，越好”才是硬道理

華與華定義的貨架，并不是單純指我們常見的普通超市貨架，而是展示產(chǎn)品信息的“媒體”，并且和消費(fèi)者發(fā)生溝通的一切營(yíng)銷觸點(diǎn)。

諸如超市貨架、手機(jī)屏幕、電腦屏幕等都可以稱之為貨架。所以我們說，貨架是一個(gè)意義更廣泛的概念：包括零售商超物理陳列貨架、電商陳列貨架等。

比如說，對(duì)于天貓京東等電商產(chǎn)品而言，電商店鋪首頁banner就是商品的貨架；又比如對(duì)于一家網(wǎng)紅餐廳而言，街道、商場(chǎng)就是它的貨架。

貨架不是博物館，而是產(chǎn)品的廣告位，貨架陳列情況決定著產(chǎn)品的銷量及展示效果，因此它是賺取用戶注意力的廣告渠道。

什么才是具有貨架思維的陳列技巧？

華與華針對(duì)貨架陳列技巧，提到了六個(gè)字的原則——“越多，越久，越好”。

怎么去理解？

貨架陳列的目的不是為了“好看”或者“標(biāo)準(zhǔn)陳列”，而是為了增強(qiáng)整體的視覺展示效果，第一時(shí)間搶占消費(fèi)者的注意力。

商品陳列數(shù)量不飽和，意味著商品量感不足，給消費(fèi)者一種庫(kù)存不足、銷售不佳的體驗(yàn)。

相反，商品數(shù)量越大，陳列的排面越大，你就能在與距離消費(fèi)者越近，距離同行競(jìng)品越遠(yuǎn)，商品就越容易被賣掉。

05?總 結(jié)

關(guān)于華與華的超級(jí)符號(hào)還有很多營(yíng)銷知識(shí)，本文主要是簡(jiǎn)單分享一些要點(diǎn)。最后簡(jiǎn)單總結(jié)一下：

• 超級(jí)符號(hào)和品牌寄生，解決的是品牌被認(rèn)知、被記住的問題。只有熟悉的、醒目的符號(hào)，才能引起消費(fèi)者注意。
• 超級(jí)話語解決的是產(chǎn)品賣點(diǎn)的問題，簡(jiǎn)單有力、訴求直接的廣告語，才能快速說動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買。
• 貨架思維解決的是產(chǎn)品銷售的問題，越多，越久，越好，簡(jiǎn)單粗暴的陳列才能讓自己在同行競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

但正如前面所說的，任何的營(yíng)銷理論都有自己的使用環(huán)境，我們?cè)诖蛟炱放频臅r(shí)候，也要根據(jù)實(shí)際情況來選擇對(duì)應(yīng)的品牌解決方案，以變應(yīng)變。

本文參考文獻(xiàn)

[1] .《<超級(jí)符號(hào)原理>讀書筆記‖文化母體、購(gòu)買理由、超級(jí)符號(hào)、貨架思維》,南歌日課，2019月9月30日

[2]. 大海騾，《論粗暴營(yíng)銷，我只服這對(duì)貴州猛男兄弟》，青年橫財(cái)發(fā)展會(huì)，2019月11月6日

[3] . 小馬宋，《一看就會(huì)，學(xué)完就能用的營(yíng)銷方法：<超級(jí)符號(hào)原理>| 小馬宋》，小馬宋2019月07月13日

[4] .《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》，華杉、華楠著，2016

作者：楊陽（廣告創(chuàng)意主筆），公眾號(hào)：廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）

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