只有時代的營銷，沒有一成不變的營銷。

最近看到一種觀點：新營銷是把營銷變復(fù)雜了。這種觀點是不正確的。新營銷、營銷的變革是為了把營銷變簡單，絕不是把營銷變復(fù)雜。也絕對不會是營銷復(fù)雜化的結(jié)果。

當(dāng)前的新營銷變革，確實出現(xiàn)了很多新詞：鏈接、三度空間、營銷一體化、B2B、場景、IP、新傳播、社群營銷等等。但是這些新詞背后代表發(fā)生的新變化，都是面對當(dāng)前的營銷環(huán)境變化、營銷手段變化、營銷組織變化需要做出的營銷調(diào)整。

只有時代的營銷，沒有一成不變的營銷。營銷必須要針對當(dāng)前的環(huán)境變化、特別是各種技術(shù)手段帶來的新變化、特別是渠道環(huán)境發(fā)生的新變化、特別是傳播環(huán)境發(fā)生的新變化實時做出新的調(diào)整。

01

正確認(rèn)識新營銷要從兩個方面去看：

• 一是營銷環(huán)境變了，技術(shù)發(fā)展帶來的營銷手段、營銷渠道、營銷方式變了，營銷必須要變；
• 二是面對新環(huán)境、借助新的技術(shù)手段重構(gòu)的新營銷，一定是效率更高、成本更低、操作更簡單的營銷。

當(dāng)前是一個新舊營銷轉(zhuǎn)換的時期。舊的營銷體系還在發(fā)揮重要作用，但是在逐步失去以往的重要價值。新的營銷體系在逐步摸索重構(gòu)，也已經(jīng)在一些領(lǐng)域、一些品牌實踐中取得了營銷創(chuàng)新的效果，但是整體新營銷體系重構(gòu)還需要一個過程。

現(xiàn)實已經(jīng)顯示，以往我們所習(xí)慣的營銷模式需要改變了。因為我們看到幾乎所有的傳統(tǒng)企業(yè)、所有的行業(yè)領(lǐng)域都在面臨新的問題了，如果不做徹底的轉(zhuǎn)換肯定不行了。一些創(chuàng)新企業(yè)、包括一些傳統(tǒng)企業(yè)的營銷轉(zhuǎn)型開始取得較好的效果。

所以，一定不能因為傳統(tǒng)模式還在發(fā)揮作用，就不關(guān)注對新營銷的創(chuàng)新實踐。也一定不要對新營銷始終抱著排斥、拒絕、“高不可攀”的心理障礙。看清環(huán)境發(fā)生的深刻變化，從心理深處徹底擁抱新營銷。

這幾年走了很多品牌商、經(jīng)銷商、零售商企業(yè)。看到一些企業(yè)在原來的模式中出現(xiàn)了一些問題，也看到一些企業(yè)在不斷探索營銷轉(zhuǎn)型，不斷進行營銷創(chuàng)新實踐取得了新的發(fā)展。

根本上講，營銷無定勢。也就是說營銷不會是有一個標(biāo)準(zhǔn)的套路。任何的營銷模式在不同的企業(yè)，不同的團隊都會出現(xiàn)不同的結(jié)果。譬如：這幾年也看到一些企業(yè)，基本還是憑借傳統(tǒng)的深度分銷模式，靠強化團隊的管理、推出一些更靈活有效的激勵手段，市場也獲得了較好的發(fā)展。

如今麥郎的四定基本是傳統(tǒng)的營銷模式，基本套路是深度分銷，靠人去盯市場。但是，確實能下功夫把人管好，采用一些靈活有效的激勵手段的話，效果也是非常不錯的。譬如，今麥郎就是憑借四定，這幾年市場增長的很不錯。

但是，不論如何，企業(yè)還是要把握準(zhǔn)確當(dāng)前既未來的環(huán)境變化，雖然“大刀長矛”還可以用于戰(zhàn)爭，但是有了更有效的“激光武器”，干嘛還要一直堅守大刀長矛？還是要盡快創(chuàng)新新的營銷模式，掌握新的營銷手段。

轉(zhuǎn)換新營銷到底是把營銷變得更加復(fù)雜？還是變得更加簡單，其實目前已經(jīng)不言而喻了。任何正確的轉(zhuǎn)型都會朝向更有效率的方向；任何技術(shù)的發(fā)展，都會推動相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域發(fā)生效率更高、操作更簡單的變化。

之所以認(rèn)為“新營銷把營銷變得復(fù)雜了”，一是沒有看清、二是沒有看懂。最關(guān)鍵的還是始終抱著排斥營銷變革的思想，不想變。

02

從現(xiàn)在新營銷角度看傳統(tǒng)營銷確實存在很多問題，總結(jié)起來有兩點：

（1）盲打

由于受技術(shù)環(huán)境的影響，傳統(tǒng)營銷基本是一套盲目性比較突出的營銷體系，包括在產(chǎn)品一端、渠道一端、終端一端。

以深度分銷為代表的渠道模式，基本是比較典型的一種盲打模式。所謂深度分銷，基本出發(fā)點就是要爭取占領(lǐng)更多的渠道和終端資源。我占領(lǐng)了渠道和終端之后，能不能產(chǎn)生相應(yīng)的動銷那就可能是另外一回事了。

也或者說，這些傳統(tǒng)的營銷模式，在商品、品牌、終端渠道還沒有今天這樣的豐富程度環(huán)境時，還是有效的。譬如，你控制了終端資源，別人進不來了，那肯定你就有機會了。但是今天的市場環(huán)境已經(jīng)變了，商品、品牌的極大豐富，終端的高度多元化已經(jīng)改變了傳統(tǒng)營銷模式的前提假設(shè)。

再包括在終端的生動化陳列表現(xiàn)，做了很多的終端陳列動作就一定能達(dá)到期望的動銷效果嗎？不一定！并且已經(jīng)越來越不一定了。

所以，總的看傳統(tǒng)營銷的相關(guān)動作盲目性比較多。前一段時間和一個品牌商的城市經(jīng)理聊天：19年總算完成了KPI，主要的手段是新開售點，但是，最大的擔(dān)心是下一步的退貨和調(diào)貨。這就是比較典型的盲打。

（2）成本高

由于盲打，必然帶來的是營銷成本非常高，包括營銷推廣成本、渠道成本、團隊成本。

推廣成本最典型的是“我知道我的營銷費用浪費了一半，但是我不知道浪費的是哪一半？”。

渠道成本包括鋪貨、助銷、物流、中間商費用等等。所以很多品牌渠道費用是最大的營銷費用。

傳統(tǒng)營銷要想做市場就要先找人，團隊有多大代表市場能做多大。所以很多品牌擁有了幾千人、甚至上萬人的營銷團隊。

關(guān)于團隊的問題一方面是直接的人力成本問題，更主要的是管理成本問題。管理者都會有一個非常深刻的體會：在管理企業(yè)中最頭疼的問題是人員管理問題，人是最難管理的。所有的管理者至少要拿出一半的精力用到管人上，管人的成本是最大的成本。并且傳統(tǒng)營銷模式，以人為主體的運營體系中，人的運營成本也是最高的。譬如在傳統(tǒng)營銷體系中，很多的營銷投入是被人截留了。

新營銷主要就是要針對傳統(tǒng)營銷存在的這些問題，用新的理念、模式、手段、方法去解決這問題。重點就是針對當(dāng)前營銷環(huán)境發(fā)生的新變化，技術(shù)發(fā)展帶來的改變傳統(tǒng)營銷效率的工具手段去有效解決傳統(tǒng)營銷存在的效率問題和成本問題。

這個解決可以從兩個方面去發(fā)揮作用：

• 一是可以在原有的模式基礎(chǔ)上，借助新手段去賦能；
• 二是更主要的是新的技術(shù)將會帶來營銷模式的重構(gòu)，也就是圍繞新技術(shù)創(chuàng)新更有效率、成本更低、管理更高效、營銷更精準(zhǔn)的新營銷模式。

03

轉(zhuǎn)換新營銷關(guān)鍵是要看清環(huán)境，看透移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展帶來的構(gòu)建新的更有效率的營銷模式的新機遇。

新營銷的兩大重要改變：

一是營銷的核心由商品營銷轉(zhuǎn)換為用戶營銷：傳統(tǒng)營銷是以商品為主體的營銷。傳統(tǒng)營銷研究的主體是商品，圍繞著商品的品牌建設(shè)、渠道建設(shè)、終端助銷建設(shè)構(gòu)建的一套營銷體系。

之所以傳統(tǒng)營銷的主體是商品，我的分析有兩大因素：

• 一是從商品短缺或者商品不豐富時期發(fā)展過來的營銷，一直把商品作為營銷的核心；
• 二是由于受技術(shù)手段的限制，用戶是企業(yè)的外部因素，企業(yè)無法連接到用戶，因此也就無法去有效經(jīng)營用戶。

實際上，傳統(tǒng)營銷最終的關(guān)注點也是要產(chǎn)生有效的用戶購買。但是傳統(tǒng)營銷影響用戶購買的主要手段是用商品去影響用戶。譬如品牌、渠道分銷、終端表現(xiàn)。

新營銷的核心是針對用戶的營銷，也或者講把原來通過商品營銷，繞了半天，最終還是圍繞打動用戶這一營銷最終目的的營銷體系，轉(zhuǎn)換為直接面對用戶的營銷。

在營銷中，人一定是最重要的。營銷人、實現(xiàn)用戶價值最大化一定是最高級的營銷。

之所以要實現(xiàn)直接對人的營銷：

• 一是環(huán)境的變化，營銷不能還是一致延續(xù)用戶數(shù)量最大化的傳統(tǒng)模式，需要轉(zhuǎn)換用戶價值最大化的新模式。
• 二是移動鏈接技術(shù)手段的發(fā)展，企業(yè)可以實現(xiàn)與用戶的直接連接。用戶可以變成企業(yè)的內(nèi)部因素，成為企業(yè)可以直接經(jīng)營的重要要素。

對比傳統(tǒng)營銷，直接經(jīng)營人的新營銷一定是效率更高的營銷。不用再需要在商品一端還像以往那樣花費那么大的心思了，只要你的產(chǎn)品能夠取得目標(biāo)用戶的信任，可以用一套經(jīng)營用戶的價值營銷體系，去直接經(jīng)營好你的目標(biāo)用戶。

二是由失聯(lián)環(huán)境下的營銷轉(zhuǎn)換為鏈接環(huán)境下的營銷：這是新營銷非常重要的底層邏輯變化。傳統(tǒng)營銷為什么是盲打和成本高的營銷，主要原因就是沒有用戶鏈接。

在今天的中國社會，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，中國已經(jīng)成為一個鏈接社會。4G把中國變成了人與人、人與信息的實時在線化鏈接狀態(tài)，5G將會實現(xiàn)人與物、物與物的鏈接。

當(dāng)前，脫離鏈接談任何的模式重構(gòu)、營銷變革都是沒有意義的，因為鏈接是改變所有管理模式、營銷模式最底層的技術(shù)體系。

對營銷來講，鏈接與失聯(lián)完全是兩個營銷狀態(tài)。失聯(lián)環(huán)境下的營銷是一種商品主體、盲打狀態(tài)的營銷。鏈接環(huán)境下的營銷是一種把營銷回歸營銷人的營銷本質(zhì)，借助各種連接手段，重構(gòu)新的更有效率的營銷。

我這里講的鏈接，核心是借助移動互聯(lián)網(wǎng)搭建的鏈接到人的各種技術(shù)手段。而不是傳統(tǒng)領(lǐng)域講的僅僅用戶心智的連接。而是實實在在的用一種看得見的手段鏈接到用戶，把企業(yè)與用戶的關(guān)系變成一種實時在線鏈接關(guān)系的狀態(tài)模式。

鏈接實現(xiàn)在線，在在線化的環(huán)境下實現(xiàn)用戶、商品、交易、營銷、團隊的在線化目標(biāo)。通過這五個要素的在線，創(chuàng)新更有效率的經(jīng)營用戶的方式、交易的方式、營銷的方式、團隊管理的方式。

中國社會一定朝向更加鏈接化的方向發(fā)展。所有企業(yè)、所有企業(yè)的營銷必須要圍繞鏈接構(gòu)建新的體系。

認(rèn)識新營銷要把握五大關(guān)鍵點：

（1）經(jīng)營人：用戶價值最大化:

用戶價值最大化對比用戶數(shù)量最多化一定是營銷的更高級。拉新一定越來越難，拉新成本一定是越來越高。

經(jīng)營人的營銷體系本身并不復(fù)雜，關(guān)鍵是觀念的轉(zhuǎn)變。經(jīng)營人的營銷體系一定比經(jīng)營商品的營銷體系效率更高、成本更低。

未來企業(yè)營銷制勝的關(guān)鍵是擁有多少價值用戶。

（2）鏈接：重構(gòu)新營銷

在鏈接社會一定要用鏈接重構(gòu)新營銷。所以，企業(yè)必須要從鏈接的角度出發(fā)去研究營銷的變革重構(gòu)。

一定要實現(xiàn)與用戶–人的鏈接，一定要實現(xiàn)人與商品的鏈接，一定要實現(xiàn)用戶與營銷的在線鏈接，一定要實現(xiàn)企業(yè)組織團隊的在線化運營。

目前，實現(xiàn)鏈接主要有三大平臺方式：

1. 技術(shù)平臺：APP等。在手機化生活的社會里，營銷最有效的手段就是要想辦法把你的營銷搬到手機里。建立在手機里的營銷才會有未來。
2. 內(nèi)容平臺：新的內(nèi)容平臺傳播方式已經(jīng)成為中國社會非常主要的一種社會傳播環(huán)境。并且內(nèi)容平臺不只是傳播，移動環(huán)境下，內(nèi)容平臺已經(jīng)成為鏈接目標(biāo)用戶的重要方式。并且內(nèi)容平臺也在幫助企業(yè)實現(xiàn)營、銷一體化的新效率模式。在傳播中找到用戶、建立鏈接，用價值內(nèi)容完成用戶影響，產(chǎn)生有效轉(zhuǎn)化，最終打造終身價值用戶。
3. 社群平臺：移動互聯(lián)網(wǎng)在創(chuàng)造新的社群社交方式。以微信朋友圈、群為代表的社交方式，已經(jīng)成為國人非常主要的社交方式。營銷的目標(biāo)之一就是要找到人、鏈接人、影響人。當(dāng)前，在移動社交環(huán)境下，企業(yè)需要借助社群平臺建立用戶連接，提升營銷效率。

（3）數(shù)字化營銷：替代人的營銷:

在信息化社會，很多企業(yè)都已經(jīng)完成了以ERP為代表的信息化轉(zhuǎn)型，并且嘗到了轉(zhuǎn)型帶來的重要效果。這是信息化給企業(yè)帶來的重要改變。

在當(dāng)前的數(shù)字化社會，企業(yè)的營銷必須要借助新的數(shù)字化手段來重構(gòu)新的更有效率的營銷模式。

如何認(rèn)識數(shù)字化？本質(zhì)是由以人為主體的營銷轉(zhuǎn)換為以數(shù)字化管理為主體的營銷。

數(shù)字化營銷的基本邏輯是：在線化鏈接產(chǎn)生數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)+算法產(chǎn)生智能，智能形成數(shù)字化的決策體系、執(zhí)行體系、協(xié)同體系。

從根本上改變營銷效率，一定需要從數(shù)字化一端去找到最有效的方向。

最重要的價值是幫助企業(yè)逐步從依賴人的傳統(tǒng)營銷模式解脫出來，逐步用數(shù)字化管理體系去代替人的決策、執(zhí)行和協(xié)同。

（4）全渠道：任何渠道、任何人都可以幫你賣貨:

三度空間環(huán)境下，渠道環(huán)境已經(jīng)變了，變成了線下+線上+社群三個渠道模式。渠道已經(jīng)多元化。

渠道多元化對所有企業(yè)一定是帶來的一種機遇。企業(yè)一是需要盡快適應(yīng)，二是需要盡快融入。未來企業(yè)要做大必須要融三度空間，適應(yīng)渠道多元化的變化，在新渠道中找到新的市場機會。

（5）新傳播：構(gòu)建成本更低、效率更高的傳播營銷體系

當(dāng)前，對營銷來講，引發(fā)變革的主要因素之一是傳播環(huán)境的變化。傳統(tǒng)營銷是營、銷分離，新營銷需要結(jié)合當(dāng)前的傳播環(huán)境，創(chuàng)新營、銷合一的新模式；傳統(tǒng)營銷是一種靠成本打造的品牌傳播方式，新營銷可以創(chuàng)造成本更低的傳播方式。

從基本的邏輯講，營銷是跟著傳播走。傳統(tǒng)營銷傳播是跟著大屏走，新營銷需要構(gòu)建一套跟著小屏走，效率更高、成本更低的新營銷傳播體系。

傳統(tǒng)營銷，傳播的主要價值是“傳”，新營銷要挖掘新傳播更重要的“播”的價值。

總得觀察，新傳播要成為新營銷體系構(gòu)建中的主線。新營銷體系是要形成以新傳播為主線的營銷體系。

營銷要跟著感覺走！

營銷更要跟著時代走！?。?/p>

作者：鮑躍忠；微信yz111246；公眾號：鮑躍忠新零售論壇

本文由 @鮑躍忠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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