作者對2019年刷屏的9個(gè)營銷案例進(jìn)行了盤點(diǎn)梳理，對其中一些共同的爆點(diǎn)進(jìn)行了總結(jié)。

與神仙打架你方唱罷我登場的2018相比，2019年能引起消費(fèi)者共情并出圈刷屏的營銷案例鳳毛麟角，病毒式傳播和朋友圈裂變的狂歡戛然而止，品牌營銷行業(yè)整體呈現(xiàn)出集體啞火的狀態(tài)。

刷屏、扎心、666…曾經(jīng)的聚光燈一下子變得暗淡，再也看不到一條綿延不絕的潮水流向，因?yàn)槌彼谕嗜ァ?/p>

隨著而來的洗腦、沙雕、懷舊、國潮……遍地開花的網(wǎng)紅營銷，瘋狂的叫賣、帶貨背后，”貪嗔癡”流量大行其道，大多數(shù)的品牌營銷看不到真正能令消費(fèi)者動(dòng)容的”人性光輝”。

我選取了2019年個(gè)人比較喜歡的幾個(gè)品牌營銷案例，希望從這些精彩的案例中，管中窺豹，找出一些共性，給到品牌在2020年的品牌營銷中一些啟迪和思考。

一、《啥是佩奇》

“走心”在一定程度上就是建立情感上的共通。從999的《總有人偷偷愛著你》，到網(wǎng)易云音樂的樂評(píng)火爆社交網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)打感情牌，雖然是個(gè)老套路，但屢試不爽。

2019年伊始，一則“土味、硬核”的“尋找佩奇大劇”故事火爆我們的朋友圈，《啥是佩奇》以高分撬動(dòng)了受眾的情感共鳴點(diǎn)，拿下2019年第一個(gè)現(xiàn)象級(jí)刷屏爆款。

為何《啥是佩奇》能夠火爆網(wǎng)絡(luò)？我認(rèn)為：

第一，講好故事，故事是情感連接的絕佳方式。

《啥是佩奇》在兼顧鏡頭質(zhì)感的同時(shí)，用短短幾分鐘將溫情、搞笑、團(tuán)圓、轉(zhuǎn)折等元素在一個(gè)故事短片里完美融合，呈現(xiàn)出來的不僅僅是生活的縮影，還是普羅眾生的人間百態(tài)。再加上臨近春節(jié)，對的時(shí)間遇上對的故事，更容易引發(fā)觀眾內(nèi)心柔軟的思鄉(xiāng)共情。

第二，借勢IP的不二法則。

這部短片因?yàn)橹匦赂采w了“小豬佩奇”這個(gè)大IP，本身加大了傳播影響力?？ㄍㄅ迤婧袜l(xiāng)下爺爺?shù)挠埠伺鲎玻沧尅渡妒桥迤妗樊a(chǎn)生了強(qiáng)烈的反差，加上正能量的內(nèi)核，接地氣的細(xì)節(jié)，過硬的質(zhì)量，《啥是佩奇》的爆紅不意外。

二、優(yōu)衣庫 x KAWS 聯(lián)名

被多巴胺支配，我們常常情不自禁去追求刺激的場景體驗(yàn)。對于最喜歡尋求刺激的人，多巴胺能使他們達(dá)到一種真正如癡如狂的狀態(tài)。某種刺激釋放出的多巴胺越多，刺激的感覺也就越強(qiáng)烈。

心理學(xué)家，把這類行為稱作“追求震撼”。

優(yōu)衣庫和KAWS的跨界合作，可以說是2019年上半年最瘋狂的販賣多巴胺案例，“每人限購兩件”、“最后一次聯(lián)名”，優(yōu)衣庫玩起的饑餓營銷，讓很多人為此買單：搶一件T恤而大打出手、99塊錢的衣服被炒至數(shù)倍…….賺足了眼球又帶動(dòng)了銷量，可謂是一舉多得。

而刺激消費(fèi)者多巴胺達(dá)到某一「閾值」的媒介則是IP。

IP跨界本質(zhì)上是一次流量的遷移，實(shí)現(xiàn)低成本、跨平臺(tái)傳播。對于買單的用戶來說，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)使得“彰顯我是誰”的成本前所未有地低，但也前所未有地容易泯然于眾人——“我買到了某個(gè)聯(lián)名”，是其中一種低成本的自我實(shí)現(xiàn)方式，其提供的滿足感也高出了一個(gè)量級(jí)。

所以，優(yōu)衣庫和KAWS的跨界合作，別具特色的跨界思維和創(chuàng)意產(chǎn)品可以輕易擊中年輕人的癢點(diǎn)，更容易引爆市場話題，突破以往單一品牌構(gòu)建場景時(shí)的流量局限。

三、星巴克貓爪杯

星巴克線上3000只杯子不到一秒鐘被搶購一空，一個(gè)看似普通的雙層玻璃杯，粉紅色杯體上點(diǎn)綴幾朵櫻花爪印，一只肥美、白嫩的貓爪就懸空顯現(xiàn)，讓人立馬聯(lián)想到被貓輕撫的幸福感。

為什么星巴克的貓抓杯火了？

除了限量主打饑餓營銷外，星巴克同樣也是在運(yùn)用「多巴胺」吸引用戶，貓爪杯把粉色+貓這兩種精神產(chǎn)物標(biāo)簽集合到一塊之后，元?dú)夥凵倥畟兒茏匀痪陀|發(fā)了高顏值少女心的效應(yīng)，腰包里的錢自然就出去了。

所以，高明的品牌營銷從來就不是在單一的在售賣他們的產(chǎn)品，他們一直以來都是在售賣他們的價(jià)值觀，售賣標(biāo)簽，把任何一個(gè)產(chǎn)品與美好生活方式掛鉤起來，從而形成一種幻覺，好像購買了某個(gè)物質(zhì)從此以后就可以過上美好幸福生活一樣。

四、奔馳總裁退休，寶馬致敬廣告

奔馳全球總裁Dieter Zetsche宣布退休之際，寶馬卻趁勢做了一條“祝賀奔馳總裁退休”的廣告。

開頭是Zetsche和眾人煽情告別、離開奔馳大樓的畫面，結(jié)尾卻來了一個(gè)大反轉(zhuǎn)——Zetsche坐著奔馳回家，然后從車庫里開出了一輛鮮艷的寶馬跑車……這反轉(zhuǎn)簡直了。

當(dāng)然，惡搞之后，寶馬沒忘記向Zetsche致敬：“謝謝你，迪特·蔡澈先生，為這么多年來我們鼓舞人心的競爭”。

奔馳也毫不示弱，不僅轉(zhuǎn)發(fā)了寶馬的微博，還將文案前后句互換，改為“寶馬相伴，奔馳一生”，這種相愛相殺的互懟，真是像極了愛情！

而消費(fèi)者對這類品牌互懟也喜聞樂見。一方面這種針鋒相對的營銷若是把握準(zhǔn)了度，便顯得幽默而不失體面，對于消費(fèi)者來說也是一種頗有娛樂意味的表演，更能保證公眾的好奇感。

另一方面，對于高端品牌來說，他們早已經(jīng)領(lǐng)會(huì)到了，除了直接競爭對手的身份之外，他們其實(shí)更是同呼吸共命運(yùn)的角色。

就像麥當(dāng)勞和漢堡王、可口可樂和百事可樂，品牌之間一來一回，不僅眼球賺足了，也激發(fā)了競爭兩方的創(chuàng)意推廣，達(dá)到了共同的宣傳。

五、京東618《宇宙種草指南》

為了給消費(fèi)者種草帶貨，京東2019出了一支618廣告——《宇宙好物種草指南》，一如既往延續(xù)了以往的沙雕風(fēng)格。

整個(gè)廣告敘事節(jié)奏更為緊湊，不拖泥帶水，廣告時(shí)長短，但信息量卻巨大。

相比直接將產(chǎn)品植入給觀眾，京東選擇引人發(fā)笑的方式，將不同的產(chǎn)品結(jié)合劇情設(shè)計(jì)推給觀眾，讓人笑著把東西給買了。

在這支廣告片中，京東不講促銷，不講品牌，甚至連態(tài)度也不講，沒有灌輸，都恰恰符合年輕人的自我意識(shí)，不聽大道理，只有我眼中的世界。

泰國的神轉(zhuǎn)折、日本的冷幽默、韓國的治愈喪……沙雕廣告挑戰(zhàn)主流文化。時(shí)代在變，市場環(huán)境在變，營銷手段在變，消費(fèi)者心智也在變，但唯一不變的是，每一個(gè)品牌營銷爆款的背后，都離不開洞察和痛點(diǎn)的深耕。

六、Kindle：蓋Kindle，面更香

沒有一塊平板能躲過被刷劇的命運(yùn)，正如沒有一塊kindle能逃過被蓋泡面的結(jié)局。

用Kindle蓋泡面”這個(gè)梗，原本是網(wǎng)友在生活中腦洞大開發(fā)掘的新功能，但當(dāng)kindle官方主動(dòng)蓋章“蓋kindle，面更香”時(shí)，這件事就變得喜感起來了。

「蓋Kindle，面更香」是Kindle在中國從主打功能性轉(zhuǎn)向情感連接的重要一步?？此啤白院凇钡脑捳Z，卻用娛樂的方式無形中拉近了和年輕人之間的距離，因此對于品牌營銷來說，有趣好玩才能讓年輕人買賬。

可見品牌有時(shí)候敢「自黑」去響應(yīng)和品牌相關(guān)聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)梗，活用網(wǎng)友的 UGC 內(nèi)容形成互動(dòng)，網(wǎng)友很開心再次傳播就又火了，這也完成了一次品牌和消費(fèi)者的雙向溝通。

七、Keep：《這都算keep》

如果說《自律給我自由》是掌握欲望，收獲自由；《怕就對了》是讓你以怕攻怕，走出安全區(qū)；那么，2019年keep新推出的這支《這都算keep》就是將運(yùn)動(dòng)融入日常，讓運(yùn)動(dòng)變得更“輕松”。

這支廣告不是和你講運(yùn)動(dòng)的精神與意義，而是從生活出發(fā)，舉了日常生活的10個(gè)例子，來將運(yùn)動(dòng)這件“累”的事情用戲劇化、有趣的形式表現(xiàn)出來。

早晚高峰正面剛，狹路相逢我最棒

不出門照樣練球，一出手扣殺所有

運(yùn)動(dòng)配了樂，再累都不虐

帶娃健身兩不誤，奶爸出馬有神助

閨蜜有多好，打卡打到老

難逃水逆出糗，索性機(jī)智開秀

吃飯誰刷卡不重要，能刷卡路里才重要

視頻由10個(gè)日常場景組成，每一個(gè)運(yùn)動(dòng)形式都給你驚喜。每個(gè)場景結(jié)束時(shí)的文案，更是將品牌拉伸一個(gè)高度。

通過這支廣告，keep品牌slogan從“自律給我自由”升級(jí)為“運(yùn)動(dòng)是自由的，由你自定義。”

什么算keep？只要你想！這樣的品牌定位讓更多想運(yùn)動(dòng)卻懶惰的人多了一份輕松感，拉進(jìn)了更多消費(fèi)者與keep的心里距離，使得品牌更加年輕化、接地氣。

八、雅詩蘭黛 x 肖戰(zhàn)口紅微電影

雙11預(yù)售開啟前一天，雅詩蘭黛官宣肖戰(zhàn)為品牌亞太區(qū)彩妝及香氛代言人，并推出肖戰(zhàn)口紅反轉(zhuǎn)微電影，直指雙 11 的預(yù)售現(xiàn)場。

我認(rèn)為這支廣告是值得很多品牌學(xué)習(xí)和借鑒的，為什么？

因?yàn)楫?dāng)下多數(shù)彩妝品牌針對口紅的廣告無外乎都是展示口紅色號(hào)、質(zhì)地等，都是側(cè)重口紅產(chǎn)品的直接展示，而雅詩蘭黛這次賦予廣告以故事性，主推的「反轉(zhuǎn)色」和「拒絕色」口紅更為生動(dòng)和具象，融入了職場上的情境。

雅詩蘭黛在“反轉(zhuǎn)色”“拒絕色”背后所傳達(dá)的是品牌對女性自信的全新演繹，通過一系列女性職場的故事傳達(dá)了“自信孕育最堅(jiān)實(shí)的美麗”這一核心理念。

故事簡短有力，給消費(fèi)者留下了足夠的遐想空間。并且在這簡短的短片中，產(chǎn)品利益點(diǎn)也很好的植入其中。

事實(shí)證明，豪擲重金讓肖戰(zhàn)當(dāng)代言人的雅詩蘭黛這錢也沒白花，比如其順勢推出肖戰(zhàn)親選限定禮盒，一小時(shí)內(nèi)便賣出852萬銷售額，肖戰(zhàn)推薦產(chǎn)品一小時(shí)內(nèi)預(yù)售額就超過4000萬，成功將代言人的流量效應(yīng)在雙十一預(yù)售時(shí)間節(jié)點(diǎn)引爆，帶來一份成績亮眼的投資回報(bào)率。

九、夸克：沒有廣告的廣告

前段時(shí)間，我被一則打著【不看廣告】的廣告成功安利下載了夸克這個(gè)搜索引擎app。

從內(nèi)容來說，夸克直面搜索引擎廣告多這一核心痛點(diǎn)，直接捅破了搜索行業(yè)的窗戶紙，留下「不看廣告」的字眼，與常規(guī)的線下廣告形成強(qiáng)烈反差。

更絕的是，在論證自己沒有廣告的同時(shí)，夸克在廣告中還巧妙雞賊地diss了一波其他品牌，通過碰瓷營銷的騷操作成功出圈。

夸克這波反向操作不僅喊出了用戶痛點(diǎn)，和用戶建立了感情的“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，夸克簡直就是初生的牛犢不怕虎，創(chuàng)意上頭給同行添堵的同時(shí)還搶占了用戶心智，硬氣！

最后

回顧2019，品牌營銷套路失靈野蠻生長結(jié)束的過程，也是劣幣驅(qū)逐良幣的過程，篩掉套路紅利的外殼，留下經(jīng)久不衰的本質(zhì)。

撕開迷霧后，我們又可以從這些好的案例中吸收什么樣的精髓呢？我總結(jié)為了以下幾點(diǎn)：

第一，在品牌營銷中，價(jià)值對品牌的作用將被重提、放大。基于共鳴的溝通，品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系將不僅限于利益交換，更上升為道義協(xié)同、情感綁定。

所以，品牌不僅要在營銷目的上回歸價(jià)值兌現(xiàn)，更要在營銷方向上找到一個(gè)能夠引起用戶高度社會(huì)共鳴度的點(diǎn)，才能決定營銷方案的影響力和生命力，從情感出發(fā)，找到符合社會(huì)價(jià)值的價(jià)值觀，準(zhǔn)確get大眾“G點(diǎn)”。

第二，個(gè)性圈層大眾化在2020或許會(huì)大放異彩。無論是情感營銷、饑餓營銷抑或沙雕營銷，對于2019年?duì)I銷圈展露出的一角，都為品牌年輕化隱隱指引了一個(gè)方向——個(gè)性大眾化。

所以，品牌在滿足年輕人“社交資本提升”的心理需求的同時(shí)，要回到年輕人自己的成長環(huán)境，然后再找到你和年輕人之間人性的共通點(diǎn)，和他們走在同一條道路上。

第三、不是做內(nèi)容營銷就行，是做極致的內(nèi)容營銷才行。內(nèi)容和極致內(nèi)容之間的差距，就是你家門口的山和珠穆朗瑪峰的差距。

我們制造爆款內(nèi)容，就是在降低用戶的時(shí)間成本，要讓用戶覺得好玩有趣甚至有用，有強(qiáng)烈的轉(zhuǎn)發(fā)分享欲望，而不是“又浪費(fèi)掉一段時(shí)間”。

#專欄作家#

木蘭姐，公眾號(hào)：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。

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