到了年底，各大平臺(tái)都推出了自己的年度報(bào)告。本文作者對(duì)比了酷狗音樂和網(wǎng)易云音樂的年度報(bào)告，從中得到了2點(diǎn)營(yíng)銷啟示，與大家分享。

今天是2020年的第一天，原本計(jì)劃是去爬山的，連朋友圈文案都想好了，“在一個(gè)地方待久了，會(huì)夢(mèng)見山川河流”，再附上一張從山頂往下拍的照片，簡(jiǎn)直美哉！無奈天空飄起毛毛細(xì)雨，還是窩在房間里寫寫東西吧。

最近大家應(yīng)該都陸陸續(xù)續(xù)的有收到各大平臺(tái)的年度報(bào)告，看著一年里的心歷路程，多多少少應(yīng)該會(huì)有些感受，原來，自己曾經(jīng)還做過這些事情。

昨天晚上，睡覺之前，大概是十一點(diǎn)五十幾分，打開酷狗，想用音樂來迎接2020。不料，收到了酷狗發(fā)過來的年度報(bào)告，我滿懷期待的看完了，原來2019年還發(fā)生了這么多不為人知的事情，是酷狗幫我記錄了下來，于是，我沒忍住，將報(bào)告發(fā)到了朋友圈。

年度報(bào)告作為平臺(tái)與用戶交流互動(dòng)的一種方式，很多年前應(yīng)該就有了，記得之前在餓了么上看見過，恰巧，今天在朋友圈也看見了朋友發(fā)的網(wǎng)易云音樂的年度報(bào)告，我也用過網(wǎng)易云音樂，趕緊打開app，又看了下自己的年度報(bào)告。

既然都是年度報(bào)告，又都是音樂播放平臺(tái)，它們之間有什么不同呢？誰(shuí)的報(bào)告能更觸動(dòng)用戶呢？又能帶給我們哪些營(yíng)銷啟示呢？

接下來，請(qǐng)與我一起來探討，不聊它們的過去，只談報(bào)告。

一、兩個(gè)平臺(tái)的年度報(bào)告比較

我將分別從主題和內(nèi)容兩個(gè)角度來進(jìn)行分析和比較，當(dāng)然關(guān)于內(nèi)容部分，我只會(huì)選取幾個(gè)重要的部分。

1. 主題

（1）酷狗音樂

從圖中可知酷狗音樂的年度報(bào)告選取的主題是“不為人知的九個(gè)我”，當(dāng)用戶打開報(bào)告看到主題的時(shí)候，應(yīng)該是非常強(qiáng)烈的想一探究竟的，竟然還知道另外的九個(gè)我？平時(shí)不就是我一個(gè)人嗎？

可以說主題非常的吸人眼球，激發(fā)用戶的好奇心，能夠刺激用戶點(diǎn)開報(bào)告，每個(gè)字都透漏著“我懂你”的意思，我比你自己還懂你，可見酷狗的用心之深。

（2）網(wǎng)易云音樂

從圖中可知網(wǎng)易云音樂的年度報(bào)告選取的主題是“你的世界，有我一起”，暖暖的很貼心，表示“你的世界，我陪你一起度過”，可以引發(fā)用戶的感動(dòng)。

當(dāng)大家經(jīng)歷了生活很難、工作很難的2019年，一句“你的世界，有我一起”的確可以讓很多人心生感動(dòng)和欣慰，生活沒有什么是聽一首歌解決不了的，如果有，那就再聽一首。

兩個(gè)平臺(tái)的年度報(bào)告主題各有千秋，側(cè)重點(diǎn)不一樣，很難說明誰(shuí)好誰(shuí)不好，讓我們?cè)偻驴础?/p>

2. 內(nèi)容

（1）酷狗音樂

從整個(gè)內(nèi)容框架上看，酷狗音樂最有特色和讓用戶最感動(dòng)的是運(yùn)用用戶2019年的聽歌數(shù)據(jù)，去揣摩用戶聽歌背后的心情，再用九個(gè)形容詞把用戶聽歌時(shí)候的心情串起來，變成了用戶的九個(gè)獨(dú)立的人格。

我的九個(gè)我分別是，“獨(dú)立自在”、“與眾不同”、“深情專一”、“品性高雅”、“拼搏向上”、“一往情深”、“悠閑自得”、“安靜自持”、“品味卓絕”。

結(jié)合當(dāng)時(shí)自己聽歌的曲目，我認(rèn)真的看了看，的確匹配度還比較高，不禁感嘆，原來這世界上比我自己還懂我的人，是酷狗音樂。

另外，相信大家不難發(fā)現(xiàn)，以上的九個(gè)形容詞可以說都是褒義詞，不討用戶喜歡才怪，我也才知道，原來自己還有這么多的優(yōu)點(diǎn)。

除了這個(gè)特色之外，還有它的文案也值得好好品味，可以說寫到心理去了，像開篇的“很高興陪你走過溫暖的一年，謝謝這一年的你，依然善良勇敢，依然熱愛音樂與生活”以及后面的“每一個(gè)樣子，都是一顆善良的星星”。

（2）網(wǎng)易云音樂

從整個(gè)內(nèi)容框架上看，網(wǎng)易云音樂就比較中規(guī)中矩了，只是把用戶2019年的聽歌數(shù)據(jù)用了幾個(gè)關(guān)鍵詞概括了下，從回憶線入手，開篇就展示了用戶與網(wǎng)易云第一次相遇的時(shí)間，以及聽的第一首歌，接著就是2019年聽了多少首歌、多長(zhǎng)時(shí)間，聽歌偏好，循環(huán)最多的歌等等，在形式上缺乏創(chuàng)新。

內(nèi)容上沒有找到打動(dòng)用戶的那個(gè)點(diǎn)，用戶只是知道了自己2019年的一些聽歌數(shù)據(jù)，所以比較難喚起用戶那種“你居然懂我”的情感。

文案上偏直白和俏皮，比如有一個(gè)是用戶2019年最晚時(shí)刻的聽歌場(chǎng)景，網(wǎng)易云的文案是，“你知道無論多晚，我都在”；另一個(gè)就是用戶2019年聽年代最遠(yuǎn)的歌曲的場(chǎng)景，網(wǎng)易云的文案是，“偶爾的懷舊，往往會(huì)帶來不一樣的新鮮感呢”。

不過網(wǎng)易云音樂的年度報(bào)告的畫面做的比較有特色，五顏六色，青春活力?？偟膩碚f，就是內(nèi)容上缺乏與用戶的共情，沒有挖掘到用戶內(nèi)心深處的小心情。

另外，兩個(gè)平臺(tái)選的場(chǎng)景其實(shí)差別不大，比如我的聽歌報(bào)告中，都表示我喜歡晚上聽歌，但是有些細(xì)節(jié)上的不同。

如果你仔細(xì)看下的話，應(yīng)該發(fā)現(xiàn)在左邊酷狗音樂的年度報(bào)告中，用了具體的時(shí)間段20：00-24：00來表示晚上，而在右邊網(wǎng)易云的年度報(bào)告中并沒有描述具體的時(shí)間。

這有什么區(qū)別呢？具體的時(shí)間段不僅可以增加用戶的可信度，而且會(huì)讓用戶覺得“你懂我”，竟然還知道我具體在哪個(gè)時(shí)間聽了歌。

再來看下文案，你覺得哪個(gè)平臺(tái)的文案更讓你心動(dòng)？我想應(yīng)該是酷狗的，像一位許久未見的老朋友，娓娓道來。還有一個(gè)就是，酷狗的文案，很有場(chǎng)景，“喜歡躺在沙發(fā)上舒服地聽歌，與內(nèi)心深處的自己對(duì)話”，是不是就是描述了你2019年某個(gè)晚上的情景呢？

不知大家還有沒有注意到？?jī)蓚€(gè)平臺(tái)都做了提示分享元素，都布局在每張頁(yè)面的左下角，想必都提前想到了，用戶肯定會(huì)把報(bào)告分享到朋友圈，用來提示其他用戶查看報(bào)告，不過就從行為路徑來看，個(gè)人認(rèn)為酷狗的二維碼更能縮短用戶的行為路徑，朋友圈看到—>掃碼—>打開酷狗—>獲得自己的年度報(bào)告。

在年度報(bào)告的結(jié)尾，兩個(gè)平臺(tái)都為用戶準(zhǔn)備了驚喜，酷狗是彩蛋，網(wǎng)易云是游戲，兩個(gè)“驚喜”最終目的還是為了增加與用戶的互動(dòng)，形式不同，本質(zhì)一樣。

如果前面的年度報(bào)告是品牌廣告，在最后面其實(shí)可以加上點(diǎn)效果廣告，也算是品效協(xié)同了，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候，可以說是用戶對(duì)品牌忠誠(chéng)度最高的時(shí)候，自然為品牌花錢的意愿也會(huì)高出平常。

酷狗的“誰(shuí)最懂我”參與的人數(shù)可能會(huì)比較少，因?yàn)橛脩魰?huì)有心理成本，分享出去，對(duì)方會(huì)不會(huì)回答呢？相對(duì)而言，網(wǎng)易云的“搶100年黑膠vip”參與的人數(shù)會(huì)比較多，因?yàn)橛脩粢粋€(gè)人就可以玩了，不過分享復(fù)活機(jī)制頗有點(diǎn)之前小程序游戲的味道。

個(gè)人還是比較喜歡酷狗的游戲，好友之間互相合作一起玩耍更能提高品牌的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。

最后，附上一張我一個(gè)朋友分享到朋友圈的酷狗的年度報(bào)告和他的心情，我想這也是絕大部人的心情。

3. 小結(jié)

好了，關(guān)于年度報(bào)告的探討就到這里了，其實(shí)并沒有說誰(shuí)好誰(shuí)不好，各有千秋，每個(gè)人的喜好都不一樣，有人喜歡酷狗的“深情款款”，也有人喜歡網(wǎng)易云的“青春活力”。如果酷狗和網(wǎng)易云你都有，建議可以都看看，畢竟，親臨其境，才能真正感受美好。

愿2020年，我們每個(gè)人都能找到自己喜歡的人和事。

二、給我們的兩點(diǎn)營(yíng)銷啟示

1. 比數(shù)據(jù)更重要的，是讓數(shù)據(jù)更好的為營(yíng)銷賦能

技術(shù)對(duì)于營(yíng)銷來說，只是一種工具，一種可以更好的了解用戶的工具，因?yàn)檫\(yùn)用技術(shù)可以記錄用戶在平臺(tái)的行為，買了哪件物品，聽了哪首歌，瀏覽了哪些頁(yè)面等等，幾乎所有的行為都可以被記錄下來，而這些行為，就是我們所說的數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)是死的，如何運(yùn)用數(shù)據(jù)為用戶創(chuàng)造價(jià)值才是我們要思考的，這一點(diǎn)上，平臺(tái)往往都是投用戶所好，用戶喜歡什么，平臺(tái)給什么，像淘寶的智能推薦、抖音的算法機(jī)制，背后都是數(shù)據(jù)在支撐。

最先有技術(shù)掌握用戶數(shù)據(jù)的公司，自然有機(jī)會(huì)撈得個(gè)缽滿盤滿，但是，隨著技術(shù)的發(fā)展，肯定會(huì)有越來越多的公司有記錄用戶行為的能力。

當(dāng)大家都有這個(gè)能力的時(shí)候，數(shù)據(jù)就不再重要，更重要的是利用數(shù)據(jù)的能力，如何利用數(shù)據(jù)為用戶創(chuàng)造出更大的價(jià)值，如何讓數(shù)據(jù)變得更有能量才是我們需要思考和努力的。

就像上面我們講的酷狗和網(wǎng)易云的年度報(bào)告，我想兩個(gè)平臺(tái)獲取數(shù)據(jù)的能力都差不多，甚至網(wǎng)易云比酷狗還要強(qiáng)，但是用數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來的結(jié)果卻大有不同，歸根結(jié)底，是利用數(shù)據(jù)的能力不同。

當(dāng)大家都在追捧大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、智能營(yíng)銷的時(shí)候，我們更要停下來思考，數(shù)據(jù)到底可以給用戶創(chuàng)造哪些價(jià)值？如何更好的把價(jià)值表現(xiàn)出來？

2. 2020年，比誰(shuí)更懂用戶

營(yíng)銷圈從來不缺乏創(chuàng)造新詞的能力，回想2019年，我能想到的有私域流量、裂變?cè)鲩L(zhǎng)、直播電商、KOL、KOC等等，這些新詞出現(xiàn)的背后，本質(zhì)上是出于對(duì)流量的焦慮。

流量紅利的慢慢消失，讓流量越來越貴，增長(zhǎng)越來越難，越來越多的企業(yè)主亂了陣腳，有病亂投醫(yī)，試試這個(gè)，又試試那個(gè)，的確，實(shí)現(xiàn)了短期的增長(zhǎng)，但往往都是治標(biāo)不治本。

治療焦慮的最好辦法是建立自己的護(hù)城河，而最容易建立又相對(duì)牢固的護(hù)城河是培養(yǎng)忠誠(chéng)的用戶。

說實(shí)話，我很緊張，我不知道2020年，營(yíng)銷圈還會(huì)出現(xiàn)什么新的概念，我也很擔(dān)心，害怕新概念一出，大伙又慌張了，蜂擁而至。

如果說2019年是激進(jìn)的一年，我估計(jì)在2020年，大家會(huì)慢慢的回歸于平靜，流量紅利消失了，增長(zhǎng)乏力了，如何在存量用戶中挖掘出更大的價(jià)值，是各大品牌主急需解決的問題之一。

而要解決這個(gè)問題，或許你要重新思考，“我真的懂用戶嗎？”，“我的產(chǎn)品、服務(wù)和內(nèi)容能讓用戶尖叫和主動(dòng)分享嗎？”。

其實(shí)，我們可以從酷狗音樂的年度報(bào)告中瞥出一二，整個(gè)報(bào)告為用戶塑造了九個(gè)美好的自我，讓用戶達(dá)到了超理想狀態(tài)。如果說，網(wǎng)易云的報(bào)告是在用戶的預(yù)期之內(nèi)，那酷狗的報(bào)告就是超出用戶預(yù)期的。

時(shí)不時(shí)的多看幾遍酷狗和網(wǎng)易云的年度報(bào)告，或許你能從中找到一些想法。

總結(jié)

• 不得不說，酷狗2019年的年度報(bào)告值得我們深刻的思考和學(xué)習(xí)，同樣是數(shù)據(jù)，卻能做出大同。
• 數(shù)據(jù)的最大的價(jià)值在于讓我們可以更懂用戶，為用戶創(chuàng)造更需要的價(jià)值，比數(shù)據(jù)更重要的，是讓數(shù)據(jù)更好的為營(yíng)銷賦能。
• 2020年，希望我們能夠更清醒一點(diǎn)，更穩(wěn)妥一點(diǎn)，更注重價(jià)值一點(diǎn)。

本文由 @邵文濤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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