KOL無(wú)疑已經(jīng)改造了整個(gè)營(yíng)銷商業(yè)鏈條，甚至可以說(shuō)不懂怎么跟KOL玩，就幾乎做不好今天的營(yíng)銷。

01

當(dāng)下的營(yíng)銷傳播鏈條已經(jīng)被KOL重構(gòu)。

KOL已經(jīng)成為今天營(yíng)銷繞不開的一環(huán)，如果從營(yíng)銷鏈條結(jié)構(gòu)上來(lái)看，KOL類似于線下代理商的線上化。

但比傳統(tǒng)線下代理商高級(jí)的是，KOL不僅可以助力銷售，還能憑借自身的輿論影響力強(qiáng)化品牌，也就是說(shuō)KOL不僅僅是線上分銷商，還是線上廣告牌。

盡管看上去KOL能夠?qū)崿F(xiàn)“品效合一”，但對(duì)于單個(gè)KOL而言，“品”和“效”往往不能兼得，因?yàn)閷?duì)于KOL本身而言，走“品”和走“效”的兩種商業(yè)變現(xiàn)模型在操作上是相對(duì)矛盾的。

因此品牌如果想通過(guò)投放KOL實(shí)現(xiàn)“品效合一”，無(wú)法通過(guò)同質(zhì)的KOL實(shí)現(xiàn)，而需要借助多樣化的KOL搭配組合來(lái)實(shí)現(xiàn)，通常的做法邏輯上其實(shí)也很簡(jiǎn)單——大KOL打品牌、小KOL做帶貨。

02

如果從KOL本身的成長(zhǎng)路徑上來(lái)看，通常會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段：深度用戶（KOC/KOF）-垂直意見(jiàn)領(lǐng)袖（小KOL）-公共意見(jiàn)領(lǐng)袖（大KOL）。

KOL往往先是某一平臺(tái)的深度用戶，或者某個(gè)KOL的核心粉絲，隨著影響力的擴(kuò)大而成為某個(gè)垂直領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，在通過(guò)破圈的傳播成為公共領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

小KOL與大KOL在各方面都有著巨大差異：

（1）小KOL通常專注于自身的興趣領(lǐng)域，通常被認(rèn)為是XX達(dá)人，且影響力通常局限于平臺(tái)內(nèi)部，比如說(shuō)微博上的某數(shù)碼KOL，在B站、知乎、小紅書上可能沒(méi)有影響力，他們依舊在各方面受限于平臺(tái)。

小KOL的粉絲對(duì)平臺(tái)的粘性往往大于對(duì)KOL本人的粘性，用戶是先選擇平臺(tái)，再選擇小KOL內(nèi)容。

（2）大KOL擁有跨平臺(tái)影響力，除了興趣領(lǐng)域話題外，他們還時(shí)常會(huì)對(duì)社會(huì)議題進(jìn)行評(píng)論，也就是說(shuō)，他們不僅能夠輸出專業(yè)領(lǐng)域知識(shí)，也能輸出價(jià)值觀，自身已經(jīng)成為某種符號(hào)，擁有一定的IP屬性。

大KOL的粉絲對(duì)KOL本人的粘性大于對(duì)平臺(tái)的粘性，用戶會(huì)跟著KOL本身的平臺(tái)選擇進(jìn)行平臺(tái)遷移。

二者的差別其實(shí)就解釋了為什么小KOL適合帶貨、大KOL適合打品牌。

不難發(fā)現(xiàn)大型KOL已經(jīng)越來(lái)越多的成為某品牌的“形象代言人”，而小KOL的變現(xiàn)/帶貨效率同時(shí)也取決于平臺(tái)本身的流量變現(xiàn)通道是否通暢，因此品牌方在選擇KOL時(shí)，挑選頭部KOL 需要先選IP再選平臺(tái)渠道，挑選腰部KOL需要先選平臺(tái)渠道再選具體投放賬號(hào)。

03

盡管廣告圈的老朋友、淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓對(duì)媒體表示李佳琦“完全可以復(fù)制”，但顯然這更像一個(gè)對(duì)外媒體說(shuō)辭。

頭部網(wǎng)紅可以復(fù)制嗎？

在我們看來(lái)，并不能。成為頭部網(wǎng)紅擁有眾多復(fù)雜因素，而且眾多機(jī)遇轉(zhuǎn)瞬即逝，具有不可復(fù)制性，即使是Papitube、如涵也沒(méi)造出第二個(gè)papi醬、張大奕。

從心智占位的角度上看，李佳琦已經(jīng)搶占了某種用戶心智，通過(guò)模仿李佳琦的破圈路徑充其量只能喝到一些湯湯水水，要想達(dá)到李佳琦的影響力不太可能。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上也是內(nèi)容消費(fèi)，內(nèi)容領(lǐng)域具有時(shí)代性，即使是迪士尼也不太可能造出第二個(gè)米老鼠。

渠道紅利的神奇之處也在于此，李佳琦的破圈可以看做是美妝男博主在抖音上的渠道紅利溢出，是抖音平臺(tái)的成功造就了李佳琦的破圈。

但“紅利”就意味著一旦被挖掘，各路玩家就會(huì)蜂擁而至，藍(lán)海將快速變?yōu)榧t海。因此，ROI只會(huì)不斷降低，沒(méi)有誰(shuí)能通過(guò)同樣的投放模式維持ROI。即使有第二個(gè)李佳琦，影響力也千差萬(wàn)別。

因此我們認(rèn)為，美妝、服裝等成熟領(lǐng)域的KOL格局已經(jīng)基本確定，不太會(huì)有大的變動(dòng)。而在直播KOL中更為特殊，直播帶貨一切以賣貨效率為主，很難有KOL能夠通過(guò)展現(xiàn)多元化的人格魅力俘獲粉絲，因此就更缺少?gòu)澋莱嚨臋C(jī)會(huì)。

04

KOL的流量變現(xiàn)，其實(shí)可以看做是一種信任變現(xiàn)：用戶正因?yàn)橄嘈臟OL的推薦，才會(huì)種草某產(chǎn)品或者對(duì)某品牌有好感。

通常來(lái)說(shuō)，KOL日常內(nèi)容輸出是用于建立用戶信任，接廣告變現(xiàn)是用于消耗用戶信任。

因此KOL一旦廣告接的太多，就會(huì)透支信任，損害KOL自身的長(zhǎng)期利益。當(dāng)用戶信任降低至普通用戶之下后，用戶將把他們當(dāng)做“丑角”。這類“丑角”KOL可能擁有知名度，有一定的廣告曝光價(jià)值，但商業(yè)天花板明顯，比如說(shuō)鳳姐、帶帶大師兄。

但這并不是說(shuō)無(wú)法在用戶信任與商業(yè)變現(xiàn)之間取得平衡，優(yōu)質(zhì)的KOL營(yíng)銷結(jié)果應(yīng)該是品牌方、KOL、用戶三方共贏——解決了三者之間的信息不對(duì)稱、提升了效率，李佳琦就是個(gè)好例子，篩選了好物、為用戶爭(zhēng)取了低價(jià)、為品牌獲取了銷量、贏得了用戶好評(píng)。

在KOL的投放過(guò)程中，除了注水刷量外，品牌方遇到最大的難點(diǎn)是無(wú)法準(zhǔn)確評(píng)估KOL價(jià)值。

我們認(rèn)為，可以通過(guò)以下模型思路去評(píng)估KOL的價(jià)值：

KOL投放價(jià)值=粉絲量*信任度*品類系數(shù)

KOL投放價(jià)值由三個(gè)方面組成：

1. 真實(shí)粉絲量，衡量基本影響力；
2. 信任度，衡量KOL說(shuō)服用戶行動(dòng)的能力，具體可以從評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、復(fù)購(gòu)等粘性指標(biāo)衡量；
3. 品類標(biāo)簽的系數(shù)值，比如說(shuō)金融房產(chǎn)類的品類系數(shù)高、快消零食類的品類系數(shù)低、大眾KOL的系數(shù)處于平均值。

當(dāng)然上面只是個(gè)粗略的KOL評(píng)價(jià)思路，三個(gè)變量之間也會(huì)互相影響，但通過(guò)技術(shù)手段應(yīng)該可以深入優(yōu)化。

05

最后稍微說(shuō)下直播帶貨：

直播看上去如火如荼，但帶貨品類其實(shí)具有較大局限。目前直播帶貨的品類偏向于體驗(yàn)型產(chǎn)品、非標(biāo)性產(chǎn)品，比如美妝、服裝、珠寶玉石等。

直播帶貨與電視購(gòu)物確實(shí)有許多雷同點(diǎn)，其中之一就是所售產(chǎn)品的去品牌化。品牌是一種信任背書，但在直播帶貨的場(chǎng)景下，主播可以通過(guò)自身的說(shuō)辭演繹，補(bǔ)足這種信任背書。因此即使是無(wú)名雜牌，觀眾也會(huì)在主播影響下購(gòu)買。

但對(duì)于大多數(shù)非體驗(yàn)類的標(biāo)品而言，除非打價(jià)格戰(zhàn)，否則直播帶貨未必奏效。星巴克的薇婭直播大賣，前提是星巴克給出了史無(wú)前例的折扣，很難想象如果按照原價(jià)，星巴克能在薇婭直播中賣出多少。同樣，手機(jī)產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品如果沒(méi)有低價(jià)刺激，直播未必能明顯拉動(dòng)銷售。

也就是說(shuō)，直播帶貨目前對(duì)產(chǎn)品品類有篩選，并非所有品牌都適合。

我個(gè)人并不認(rèn)為直播將成為主流娛樂(lè)形式，尤其在時(shí)間并不充裕的都市上班族群體中。通過(guò)直播帶貨，其實(shí)也是用戶在沖動(dòng)消費(fèi)、超量預(yù)支未來(lái)的消費(fèi)行為，也正是這種預(yù)支消費(fèi)的特性，就意味著直播帶貨消費(fèi)具有強(qiáng)周期性。

KOL無(wú)疑已經(jīng)改造了整個(gè)營(yíng)銷商業(yè)鏈條，甚至可以說(shuō)不懂怎么跟KOL玩，就幾乎做不好今天的營(yíng)銷。羅振宇在幾年前就說(shuō)過(guò)“商業(yè)價(jià)值將向人的身上轉(zhuǎn)移”，這其實(shí)就宣告了個(gè)體/網(wǎng)紅的力量崛起。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號(hào)：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣告營(yíng)銷、新媒體運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域老司機(jī)，專注分享營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)的干貨文章及獨(dú)特見(jiàn)解。

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