消費(fèi)心理學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、創(chuàng)意心理學(xué)……說到底都是為了營造讓消費(fèi)者更舒適的環(huán)境，讓消費(fèi)者在更愉悅的心理前提下，花更多的錢。本文試著探討下消費(fèi)者真的是消費(fèi)決策的主導(dǎo)者嗎？并從日常消費(fèi)場(chǎng)景出發(fā)，觀察品牌方是怎么樣讓消費(fèi)者一步一步掏出錢包的。

來個(gè)案例，讓我們生活結(jié)合理論，聯(lián)想一下~

小A屬于收入不穩(wěn)定人群，進(jìn)商場(chǎng)前說，最近收入不錯(cuò)要大買特買；小B是個(gè)堅(jiān)持一分錢一分貨的人，堅(jiān)持追求實(shí)惠，力求物美價(jià)廉追求平衡。今天小A和小B相約逛街……

小A和小B走到化妝品區(qū)域，直接往最心儀的品牌走去。為什么她倆心儀這個(gè)品牌，因?yàn)镃BD品牌廣告是它、地鐵公交站牌廣告是它，代言明星形象正面又漂亮，在公眾心中企業(yè)的形象高大上。

小A的心理：我買了后就會(huì)和明星一樣美

小A直接拿起高端X系列，因?yàn)樾堅(jiān)信這么貴的化妝品一定很好用。外觀和氣氛會(huì)影響人們的判斷，由于受到事物背后光環(huán)的影響，人們對(duì)事物的判斷出現(xiàn)了偏差，這叫光環(huán)效應(yīng)。

實(shí)際上明星與其企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)也沒有必然的聯(lián)系。買化妝品的時(shí)候經(jīng)常忽視化妝品的性價(jià)比，只買貴的，因?yàn)榭礈?zhǔn)了消費(fèi)者的這種心理，所以有些化妝品生產(chǎn)商并不是因?yàn)榛瘖y品的成本、廣告費(fèi)用、利潤等因素，來決定產(chǎn)品的銷售價(jià)格，而是預(yù)先設(shè)置了一個(gè)銷售價(jià)格，而后根據(jù)這個(gè)價(jià)格反向推算產(chǎn)品成本、廣告費(fèi)等費(fèi)用。

小B的心理：比市場(chǎng)價(jià)便宜，買了就是賺了

小B看了聳聳肩，天秤座的她相信價(jià)格和品質(zhì)間一定會(huì)有個(gè)最完美的平衡。這時(shí)候她看到這個(gè)品牌的Y系列在做促銷，滿3件總價(jià)打8折，這一下小B眼睛一亮，8折喃，我要去仔細(xì)看看。

這個(gè)時(shí)候起作用的是：錨定效應(yīng)，商品的價(jià)格比目標(biāo)用戶的心理預(yù)期低，容易促成成交。第一眼看到的數(shù)字對(duì)我們的影響很大。當(dāng)我們?cè)陬A(yù)測(cè)某件事的時(shí)候，一開始給的數(shù)字會(huì)左右著我們后面做出的判斷。

（多說一句，為什么很多直男癌對(duì)很貴的化妝品沒什么感覺喃？不會(huì)覺得它貴也不會(huì)覺得便宜，因?yàn)樵谒麄冃闹嘘P(guān)于化妝品并沒有一個(gè)船錨。）

雖然并不需要3件那么多，可無論怎么樣8折這個(gè)吸引力，讓小B走進(jìn)了店鋪。店員一通介紹，小B比較有意向的是3款同類產(chǎn)品，選擇哪個(gè)喃？

人性的損失厭惡心理

選最貴的怕不值得，選最便宜的怕不安全，最終小B傾向選擇價(jià)格中間那一個(gè)。其實(shí)這種傾向的深層原因，是人性中的損失厭惡，不想自己蒙受損失的心理。在這種心理效用下，人們認(rèn)為中等價(jià)格的商品，在價(jià)格性價(jià)比上是最劃算的。

你看，廠商其實(shí)很賊的，一老早就通過各種宣傳讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心里種下了品牌效應(yīng)，當(dāng)你在逛街的時(shí)候，看到商品在自己的錨定預(yù)期范圍內(nèi)，最終在幾個(gè)選項(xiàng)里“選擇”了自己想要的。

你以為這就結(jié)束了嗎？消費(fèi)者可是身經(jīng)百戰(zhàn)的，錢又不是天上掉下來的，我們可是有很多渠道來評(píng)估的。小A和小B選擇好自己的商品后，倆人互使眼色，拿出來X寶APP，最近可是雙11，網(wǎng)上大促全年最低價(jià)，

同品牌的X系列原價(jià)1000元，X寶上降價(jià)100元；Y系列原價(jià)500元，降價(jià)30元，都包郵，這時(shí)你會(huì)打算怎么辦？

理論上說，X寶肯定便宜，真金白銀的降價(jià)了，而且X系列比原售價(jià)少了10%，是個(gè)非常大的降價(jià)比例。

金錢在人們心目中的相對(duì)價(jià)值比實(shí)際價(jià)值更重要，一百元不是所有時(shí)候都是一百元

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，100元無論在哪里價(jià)值都是相同的，但是現(xiàn)實(shí)生活果真如此嗎？其實(shí)不然，這100元你是怎么賺來的，不同的賺法在你心目中的價(jià)值不同。你錢包中有多少現(xiàn)金？你錢包中有1000元和你錢包中有100元，那100元在你心目中的價(jià)值也不同。

果不其然，倆人合計(jì)了一下，最近收入不錯(cuò)，100元的降價(jià)也沒那么吸引人……這時(shí)一直站在邊兒上營業(yè)員笑瞇瞇的和她們說，親，今天的店鋪活動(dòng)力度是最大的哦，真的可以考慮入手喃。最近網(wǎng)購節(jié)確認(rèn)網(wǎng)上的補(bǔ)貼很吸引人，不過想想那么多人網(wǎng)購，可能到貨都要半個(gè)月了。怎么忍心讓兩位美女多等這么久，這樣吧，我再送您一個(gè)小樣……

聽到這里，小A和小B徹底妥協(xié)了。

時(shí)間會(huì)導(dǎo)致事物在人們心中的價(jià)值有很大的不同

商品在我們心中的價(jià)值會(huì)隨著時(shí)間的關(guān)系遞減，與未來的價(jià)值相比，當(dāng)前的價(jià)值更大。

比方說，在日常生活中都知道減肥和戒煙很難，其中的原理就可以用這個(gè)來解釋。大家都知道減肥和戒煙的好處，但是與未來的好處相比，再吃一碗飯、再抽一根煙的誘惑實(shí)在無法抵擋，也就是與未來的價(jià)值相比，當(dāng)前的價(jià)值更大，我們對(duì)現(xiàn)在的價(jià)值總是看的很高。

多么美好的雙贏局面，品牌方名利雙收，消費(fèi)者滿載而歸。

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