筆者作為從業(yè)于房地產(chǎn)+互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，從專業(yè)角度出發(fā)，基于AARRR模型，對房地產(chǎn)營銷模式進行了分析和解讀，并總結(jié)了自己對AARRR模型在房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域的應(yīng)用的理解，與大家分享。

房地產(chǎn)企業(yè)作為傳統(tǒng)企業(yè)，一般有自己一套傳統(tǒng)的營銷方法。從拿地開始，各項圍繞客戶的營銷活動便開始按照各個節(jié)點緊鑼密鼓地展開。

與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)類似，房地產(chǎn)企業(yè)追求獲取大量客戶，實現(xiàn)商品的銷售。

而與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同的是，由于受到資金桿杠的影響和要求，房地產(chǎn)企業(yè)對追求快速轉(zhuǎn)化的要求更高，因為只有這樣才能實現(xiàn)資金快速回籠，從而進入下一個資金周轉(zhuǎn)周期。在一個接著一個的資金-土地-建設(shè)-銷售的周轉(zhuǎn)周期中，實現(xiàn)快速盈利及發(fā)展。

特別是近年來，隨著房地產(chǎn)市場黃金時代的離去，過去粗獷的獲客方式已不再適用于當(dāng)下的社會環(huán)境，房地產(chǎn)營銷趨于精細(xì)化、定制化，各大開發(fā)商也在不斷探索新型的營銷手段和渠道。而這些新營銷形式的探索，或多或少都來自于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的啟發(fā)與借鑒。

當(dāng)然，本文并非是用于介紹各大開發(fā)商目前探索營銷手段的進度或成果。筆者作為從業(yè)于房地產(chǎn)+互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，一直認(rèn)為，房地產(chǎn)企業(yè)的營銷模式，與AARRR的互聯(lián)網(wǎng)運營模型，其實有相同、共通之處。因此，在此介紹下本人對AARRR模型在房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域的應(yīng)用的理解，與諸君分享。

AARRR模型，相信各位都比較熟悉了。引流（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、轉(zhuǎn)化（Revenue）、自傳播（Refer）。這代表了用戶生命周期中的五個階段，也是用戶運營的應(yīng)用理論指導(dǎo)。

那么房地產(chǎn)現(xiàn)在通用的營銷模式，是怎么匹配AARRR模型的呢？

一、獲取客戶（Acquisition）

房地產(chǎn)項目在拿地并且完成定位分析之后，便會開始釋放項目信息及賣點，讓客戶對項目有初步了解，展開第一輪獲取客戶的行動。

與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不同之處在于，由于房地產(chǎn)項目的客戶往往集中于某個特定的區(qū)域范圍，項目的推廣也往往集中于特定區(qū)域鋪開，通過線上線下相結(jié)合的方式進行，并且線下推廣渠道的效果，往往優(yōu)于線上渠道。

房地產(chǎn)項目的獲客渠道，筆者認(rèn)為可以分為兩個部分：品牌推廣及客戶拓展。

品牌推廣主要是通過線上線下的媒體渠道，輸出項目信息及賣點，形成客戶對項目的第一印象。

客戶拓展，則是項目主動出擊，通過線上線下等方式（主要是線下渠道），與客戶形成第一次接觸，以獲取客戶聯(lián)系方式為拓展目的。

二、客戶到訪（Activation）

筆者對房地產(chǎn)場景下“客戶到訪”的定義是：客戶付出了一定的努力，主動了解樓盤信息。

對于房地產(chǎn)項目來說，客戶主動致電銷售中心，或者通過線上咨詢的方式了解樓盤信息，都屬于客戶到訪的范圍。而由于房地產(chǎn)場景的特殊性，客戶主動到訪樓盤現(xiàn)場進行了解，對客戶來說是行為成本最高的方式，而對樓盤來說則是最好的獲客方式。

因此，樓盤經(jīng)常會通過舉辦活動、包裝銷售中心等方式，吸引客戶主動到場。

盡管這些活動看起來與樓盤銷售并無直接聯(lián)系，但只要能夠?qū)⒖蛻粑戒N售中心，樓盤自然能夠向客戶進行樓盤介紹和推銷。

而這樣一個流程的實現(xiàn)，也有賴于到場客戶與樓盤定位的匹配性。因此，活動的類型、定位及所吸引的客群，都十分考驗策劃能力。

三、客戶維護（Retention）

正如在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，成功激活了用戶并不意味著100%的留存率，成功到訪的客戶，也并不會全部留存。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的留存，主要通過完善產(chǎn)品的功能和體驗，使其滿足用戶的需求，進而實現(xiàn)用戶的留存。

這與房地產(chǎn)企業(yè)的客戶留存有所區(qū)別，房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品是重資產(chǎn)的，在項目落地初期便已完成市場調(diào)研及產(chǎn)品定位，因此無法靈活根據(jù)客戶需求進行調(diào)整。

然而，這并不意味著房地產(chǎn)企業(yè)的營銷流程，直接跳過了客戶留存階段。房地產(chǎn)客戶的留存，不僅和樓盤與客戶的匹配程度息息相關(guān)，也考驗樓盤的客戶維護能力。

而樓盤的維護能力，主要體現(xiàn)在樓盤銷售的工作中，如電話接待、現(xiàn)場接待、項目講解等。借助銷售的能力，提升樓盤的客戶留存率，這是房地產(chǎn)企業(yè)營銷模式與互聯(lián)網(wǎng)常見運營模式的不同之處。

四、客戶成交（Revenue）

不比互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品多種多樣的盈利方式，房地產(chǎn)企業(yè)主要盈利方式便是產(chǎn)品的售賣。因此，客戶最終轉(zhuǎn)化的標(biāo)志便是房屋的成交。

客戶成交的流程在房地產(chǎn)企業(yè)中較為固化：認(rèn)籌→認(rèn)購→簽約。同時，為盡量降低客戶在此流程的不必要流失，樓盤會通過引進律所、銀行等形式，降低最終成交過程中客戶的操作成本。

五、口碑傳播（Refer）

客戶成交之后，樓盤依然需要維護好客情。這不僅是因為成交到收樓之間存在時間差，也因為成交的客戶，同樣是樓盤重要的客戶來源渠道。

樓盤可以通過舉辦業(yè)主宴、物業(yè)費減免、現(xiàn)金激勵等方式，形成口碑傳播，吸引老業(yè)主帶動新業(yè)主成交。這不僅是促進業(yè)績提升的好方法，還能夠進一步提升品牌聲譽。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)典的AARRR模型，應(yīng)用于房地產(chǎn)企業(yè)的營銷模式當(dāng)中，雖然由于行業(yè)特性的不同而有所調(diào)整，但總體上依然按照引流→激活→留存→轉(zhuǎn)化→自傳播的流程進行。

當(dāng)然，這只是筆者的個人思考，各位有何意見，歡迎留言，一同探討。

本文由 @姚宇翔 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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