比預(yù)算縮減更深層的恐慌，是留給品牌的時間越來越少了！

對品牌推廣而言，2019是相當(dāng)無聊的一年——能看到一些有亮點的案例，但鮮少驚喜，更難破圈。

大部分甲方掙扎在品效的苦海里，苦于品牌項目ROI到底怎么計算，效果怎么衡量和保障——刷屏如《小豬佩奇》，票房慘淡也無異于一個諷刺，做純品牌有什么用呢——捧紅了導(dǎo)演和廣告公司？

有些企業(yè)直接轉(zhuǎn)向了效果——社群、裂變、私域等。

但明顯，并不適用于所有類型的生意；就算適用，但是否以此實現(xiàn)可持續(xù)的增長？也并沒有得到有力的驗證。

事實上，接觸到的不少企業(yè)，對品牌依然重視——認(rèn)為品牌是流量的源頭、生意的護(hù)城河并撐起溢價空間。但同時，對品牌帶來的具體效果，也越來越看重。然而，短期內(nèi)如何證明品牌推廣的效果，還是千古難題。

誠然，購買意向指數(shù)、品牌粉絲數(shù)、自然搜索量都可以作為衡量指數(shù)。

但是如果沒有直接的關(guān)鍵指標(biāo)顯著提升（下載、日活、銷量），上述這些數(shù)據(jù)也顯得不痛不癢，蒼白無力，就更不用提所謂的聲量了（確實也不應(yīng)該提）。尤其今年，人口紅利減少，經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻，存量市場競爭激烈，媒介環(huán)境復(fù)雜、新老營銷工具層出不窮。

品牌人往往很痛苦：

• 什么是對的事？
• 如何確定是對的？
• 如何證明是對的？
• ……是相信經(jīng)典理論還是先試抖音直播小紅書呢？

比預(yù)算縮減更嚴(yán)重的是——留給品牌的時間越來越少。

如果不被證明有用，馬上得換。但不停地?fù)Q，又怎么建立統(tǒng)一的品牌印象？——好吧，那堅持中長期的策略和打法。

可是，時間一旦被拉長，效果又如何驗證？

大部分企業(yè)確實很難為所謂的長期印象買單。

因此，這次想探討的主題是：長期建設(shè)品牌，建立印象和好感度，同時讓品牌項目在短時間內(nèi)證明有效（轉(zhuǎn)化效果），簡單來說，構(gòu)建一條波浪線上升的品牌曲線——波浪意味著對效果的拉動，上升趨勢則則意味著整體品牌力的提升。

這個目標(biāo)的意義不僅在服務(wù)于生意增長，也在于使品牌工作本身在全盤生意中有立足之地。

下面就這個目標(biāo)，談自己最近的實踐和思考：

• 一、品牌從哪出發(fā)：每個階段，做哪些事
• 二、更大和更小的事：如何做，確保短期和長線效果
• 三、尋找品效組合拳：兼顧品牌和效果的渠道

一、品牌從哪出發(fā)

探討這個問題的原因在于，品牌推廣的選項太多了。舉個例子，socialbeta選出的9月十大營銷案例，我們看到了完全不同的品牌推廣思路：

有不同風(fēng)格的廣告片、有結(jié)合熱點的營銷、有公益和非物質(zhì)遺產(chǎn)保護(hù)，還有微綜藝等。似乎任何一個項目都很難直接衡量效果，但看起來也是正確的事。

那么，究竟如何選擇？

做什么呢？

拉長到時間維度，存在這樣一個思路——根據(jù)品牌在不同階段的用戶認(rèn)知，來確認(rèn)階段的重點工作：

品牌發(fā)展初期，推廣重點在于『認(rèn)識我』，最直接的方式就是主打產(chǎn)品和定位。之前主要靠各式各樣的硬廣（報紙、電視、戶外廣告等），現(xiàn)在也有網(wǎng)紅直播、種草帶貨等方式（比如吃透公眾號紅利的HFP、小紅書捧紅的完美日記），歸根結(jié)底也是推廣產(chǎn)品本身。

當(dāng)然，這里的潛臺詞是——產(chǎn)品本身具備吸引力或差異化賣點。

代言人營銷也是這一階段經(jīng)常使用的方式，通過強化人和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，形成記憶符號。

基于認(rèn)識的基礎(chǔ)（通常1-2年），進(jìn)一步提升黏度和好感，需要強化品牌在用戶生活中扮演的角色，因此，第二階段的重點工作在于：建立品牌和用戶的緊密聯(lián)系。前期主要構(gòu)建功能性關(guān)聯(lián)，通過痛點強化、場景營銷等方式來實現(xiàn)。

中后期著重構(gòu)建精神關(guān)聯(lián)——關(guān)注用戶的生活方式、精神領(lǐng)域和情感訴求，使品牌和目標(biāo)用戶的內(nèi)在契合度更高。例如SKII的女性系列營銷、方太的美好家庭系列等。

大部分品牌（尤其服務(wù)特定人群）會停留在這一層面。因為品牌建設(shè)的目標(biāo)歸根究底在于服務(wù)商業(yè)目標(biāo)和增長需求。通過持續(xù)建立目標(biāo)用戶的緊密關(guān)聯(lián)，已經(jīng)足夠?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo)。

但對于國民品牌而言，除了基于用戶關(guān)系的建立和維護(hù)，還需在更廣闊的社會層面，塑造品牌價值觀和影響力。其中，社會責(zé)任驅(qū)動的品牌行為是其中重要的一部分。

值得一提的是，這三個部分并不是非此即彼的關(guān)系，而是層層擴展——不斷擴大品牌推廣的范圍和內(nèi)容。

• 初期聚焦在產(chǎn)品；
• 中后期開始建立緊密的用戶關(guān)聯(lián)；
• 再后塑造品牌的社會影響力，建立更廣泛的人群認(rèn)同。在這一階段，產(chǎn)品和用戶仍是品牌工作中不可缺少的部分：比如結(jié)合新品發(fā)布、產(chǎn)品創(chuàng)新等更新產(chǎn)品認(rèn)知；強化和核心用戶的聯(lián)系，形成三者結(jié)合的品牌推廣思路。

這里可能會有疑問，對于網(wǎng)紅品牌如何理解？

似乎是先和目標(biāo)用戶建立認(rèn)同的價值觀和生活方式，再帶動產(chǎn)品的銷售。

實際上，對網(wǎng)紅品牌而言，【產(chǎn)品】的定義和其他模式有本質(zhì)差異。這里的產(chǎn)品并非售賣的實物或服務(wù)，而是網(wǎng)紅本身——用戶為網(wǎng)紅買單。

因此，品牌推廣是把網(wǎng)紅個人打造成【明星產(chǎn)品】，以此吸引粉絲，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化和銷售。這也決定了在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)里，個人的話語權(quán)之大（張大奕之于如涵）。

粉絲經(jīng)濟(jì)也是如此，明星通過作品（或者顏值）把自己打造為受歡迎的【產(chǎn)品】，并不斷強化和粉絲的黏性鞏固個人品牌。

二、更大的和更小的事

探討這個主題，更多是基于實踐層面的思考和總結(jié)。

在影響力的形成過程中，有兩種思路，一種是驚天動地，另一種則是滴水穿石。

品牌也是如此：

第一點，集中力量聚焦在大事，這里的大事指：集中廣告聚焦投放，形成包圍目標(biāo)用戶的信息繭房，大到最火爆綜藝贊助，小到聚焦某一媒介短時間高頻轟炸?？刹扇〔ɡ碎g隔式投放策略，形成提升品牌力的強力助推。

為什么要做大事？

原因在于：無論在空間還是時間維度，都能形成更強的輻射面。

尤其當(dāng)下環(huán)境，好內(nèi)容遍地都是，抖音快手幾乎讓每個創(chuàng)意都有博眼球的機會，也讓營銷人無比焦慮：每天有那么多內(nèi)容可看，誰還愿意看廣告？（這也是今年刷屏作品很難出現(xiàn)的原因）

在這樣的環(huán)境下，花大錢、聚焦資源、辦大事顯得更有實際意義。原因如下：

• 第一，有足夠的影響力保證；
• 第二，足夠強的品牌投入對效果的拉動也更直接，給予內(nèi)部更強的信心。

補充說明，在實操層面做大事需要：

• 第一，保證有多次投放而不是只打一炮；
• 第二，砍掉中型項目，集中資源和團(tuán)隊精力；
• 第三，可尋找合作方抱團(tuán)，分?jǐn)偝杀静⒁黄鹱龃笥绊懥Α?/li>

更大的事容易理解，更小的事指其實相對于中型而言（這里的中型和小型項目，考慮每個企業(yè)預(yù)算池不同，只考慮占比而非絕對值：單個中型項目占季度營銷比例6%-10%，小型項目則占比5%以內(nèi)，比如社交平臺的內(nèi)容營銷、小成本跨界合作、短平快節(jié)點營銷等）

這里著重說三點：

第一，為什么做小型而非中型項目？

為了留出資源支持做大事。

小型項目更少占用預(yù)算和精力，長線來看，這樣分配更具可操作性。

再實際一點，在目前對品效要求越來越嚴(yán)格的情況下，更小的事在內(nèi)部推動的阻力更小——老板和預(yù)算部門往往愿意為長線品牌建設(shè)投入，但究竟投入多少，因為缺乏短期可見的轉(zhuǎn)化效果，往往不多只少。

第二，已經(jīng)有大型項目，為什么還要做更小的事

實踐證明，大項目往往能帶動轉(zhuǎn)化效果迅速提升，而中小型項目一般不具備直接的轉(zhuǎn)化效果，或者轉(zhuǎn)化效果需要更久的時間去體現(xiàn)。但對大多數(shù)企業(yè)而言，考慮到預(yù)算，項目之間的時間間隔較長，輸出內(nèi)容往往是直接品牌定位和利益點。然而，從第二階段開始，品牌建設(shè)離不開用戶的持續(xù)溝通。因此，需要更高頻、更深度的傳播，通過積水穿石的滲透，加強品牌和用戶聯(lián)系，建設(shè)品牌形象、塑造品牌個性。

此外，多頻次的小型項目同樣也在鍛煉團(tuán)隊，尤其在理解用戶和打磨創(chuàng)意層面，從這個角度看，可以說增加了以小博大（爆款）的幾率。

第三，做哪些更小的事？

個人認(rèn)為，更小的事在于找到品牌建設(shè)的方向，圍繞方向和主題，做持續(xù)、具備內(nèi)在一致性的營銷。比如喜茶系列的跨界合作，針對年輕、好奇心強的嘗鮮一族?？赡軉蝹€項目的影響面不大，但持續(xù)的輸出，形成年輕、有趣的品牌印象。

值得注意的是：更小的事絕不意味著分散，而是有高度一致性的主題、方向，甚至傳播媒介，以達(dá)到建立統(tǒng)一品牌印象的目標(biāo)。

再往前一步，如果品牌工作聚焦在更大的事和更小的事，必然和傳統(tǒng)市場部門的劃分（分為品牌、媒介、新媒體等部門）有所不同。換句話說，會更類似電商運營部門的架構(gòu)——分為大項目和日常運營，前者負(fù)責(zé)搞大事，后者負(fù)責(zé)長線的品牌積累和建設(shè)，兩個部門之間會流動和人才輪崗。當(dāng)然，相對于單一職能，對人才的要求也更綜合。

三、尋找品效組合拳

在品牌推廣上，要兼顧效果轉(zhuǎn)化，除了大事件、大投放（可能預(yù)算不足），還有另外一種思路，即找到在品效兼得的渠道。這些渠道具備以下特征：

1. 充分承載品牌信息的傳遞
2. 有直接轉(zhuǎn)化通路；
3. 在推廣過程中，能夠直接監(jiān)測到實時效果；
4. 不一定需要大預(yù)算投入（例如電視、戶外或綜藝贊助等，往往是量變引起質(zhì)變，大投入才可見效果）

經(jīng)過實踐和測量，親測以下渠道，在品效方面具備較好效果的渠道：

當(dāng)然，不同的生意類型、不同產(chǎn)品和服務(wù)，選擇哪種渠道需要具體分析、測試。但預(yù)算有限的前提下，深耕某一渠道，相對于廣撒網(wǎng)，無疑是更值得的選擇。作為渠道的重點客戶，不僅能拿到更美好的價格、更具性價比的資源組合，還有機會挖掘更多新資源、創(chuàng)新玩法，如果正好恰逢渠道本身的紅利期，那真可以風(fēng)口起飛了。

以上是最近關(guān)于品牌推廣的一些實踐和思考。

總結(jié)

• 更長線的布局而非追求單場的勝利
• 做更艱難的事，不懼風(fēng)險和挑戰(zhàn)
• 做更扎實的事，不積跬步，無以至千里
• 適應(yīng)更嚴(yán)苛的品效考核，在此之下為品牌工作找到新出路
• 艱難時代，更需要堅定意志和靈活思維的品牌人

作者：芋艿和貓說；公眾號：芋艿和貓說（ID：taro_cat）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/AVtxbUolQJJL7ccSLoPY1Q

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