互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，傳統(tǒng)的畫冊似乎退出了市場。其實不然，在某些特定的行業(yè)，畫冊還在發(fā)揮著它的作用。如何讓畫冊文案發(fā)揮出它的本色，成為具有銷售力的廣告利器？筆者與大家分享了非常有用的四招大法，一起來看看吧。

不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：隨著移動時代的到來，大眾習(xí)慣用手機上網(wǎng)、聊天、閱讀以后，很多企業(yè)便不再做企業(yè)畫冊，反之那些具有傳播便攜度的企業(yè)H5比較受歡迎，仿佛企業(yè)畫冊已經(jīng)退出歷史舞臺。

這時候，畫冊文案也漸漸被取代，易企秀等軟件脫穎而出，它們極具交互性、傳播度，可以為企業(yè)省錢，也減少紙張浪費。

但是你也同時會發(fā)現(xiàn)：企業(yè)畫冊在某些領(lǐng)域、某些行業(yè)絕對不會被取代，而且發(fā)揮著更加巨大的作。比如樓書、汽車畫冊等。

商品的不同，導(dǎo)致人們的購買時間也相應(yīng)不同，一般來說，同一個人面對低價格商品決策時間更低，面對高價格商品決策時間更高，而那些消費價格高、購買頻率低的商品（如房產(chǎn)、汽車等）需要消費者花費更長的決策時間，因此仍然需要投入精力去做畫冊，畫冊可以提供更多信息、更多內(nèi)容，強化消費者對于自己品牌的購買欲望。

問題是，如今很多市面上的畫冊，無論是廣告公司還是公司自己做的，都比較“垮”，并沒有達(dá)成畫冊的真正效果。

一般的企業(yè)畫冊，基本都是董事長致辭——公司歷程——品牌理念——產(chǎn)品介紹——遠(yuǎn)景展望——聯(lián)系信息等一系列索然無味的信息，并沒有和消費者產(chǎn)生真正關(guān)聯(lián)，更缺乏令人耳目一新的感官沖動。

總結(jié)起來，就這么幾個問題：

1. 設(shè)計美觀但沒有記憶度。往往看一本企業(yè)畫冊，看的時候賞心悅目，翻過以后瞬間就忘記；
2. 文案美妙但沒有銷售力。企業(yè)畫冊往往都是精妙句子，能具備散文的美、詩歌的騷，有韻味但是沒有銷售力；
3. 功能單一不會重復(fù)閱讀。一般情況下，人們不會對企業(yè)宣傳畫冊一讀再讀，除非專業(yè)學(xué)習(xí)。

最關(guān)鍵的是，很少會有人送企業(yè)宣傳畫冊給別人，進行分享傳閱，更不可能流傳給子孫后代。

但是，我既然在文章標(biāo)題里寫道，“學(xué)會這招可以讓畫冊流傳100年”，就不能食言，讓我們一起試試看——

怎么樣才能讓畫冊文案發(fā)揮出它的本色，成為具有銷售力的廣告利器？怎么樣又能讓畫冊流傳100年呢？

在這里，我要給出一個我的文案心得：策略先行，文案置后。文案要為策略服務(wù)，文案要解決營銷問題，文案更要指向企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。

所以文案可以不精彩，但必須要精準(zhǔn)，只有精準(zhǔn)以后，精彩才有用。

企業(yè)畫冊，無疑是需要文案和設(shè)計的合力配合才可能同時完成，但在此之前，一定要明白：給什么消費受眾，做什么樣的內(nèi)容，達(dá)成什么樣的目標(biāo)？

只有這些問題清楚以后，文案才能梳理出一套邏輯，撰寫出相應(yīng)文案，設(shè)計才能為其配圖，設(shè)計出最終的畫冊。這是基本的制作流程，但我今天要提供一個流傳100年的畫冊制作方式，所以需要一套更明確的邏輯和更有創(chuàng)意的辦法。

四種思維：戰(zhàn)略思維找目標(biāo)——實戰(zhàn)思維找路徑——邏輯思維找方法——創(chuàng)意思維找突破，以房地產(chǎn)行業(yè)樓書為例，一起探索畫冊流傳百年的方法論。

01 戰(zhàn)略思維：確認(rèn)營銷目標(biāo)，清晰策略指向

被譽為“競爭戰(zhàn)略之父”的邁克爾·波特最重要的“三大競爭戰(zhàn)略”，深受市場營銷從業(yè)人員的追捧，他提出了低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，成為很多后來者的營銷武器。

市場就是戰(zhàn)場，戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)略眼光是決定勝敗的關(guān)鍵。只有確認(rèn)清晰的營銷目標(biāo)，選定明確的打法，才會有之后的市場營銷行為。

就拿手機市場來講，小米提倡“性價比”就是很明顯的低成本戰(zhàn)略，早期沒有更多廣告投入，靠用戶體驗、社區(qū)運營、參與感一步步走到如今。

而OPPO、ViVO選擇的則是差異化戰(zhàn)略，通過拍照手機這一差異化戰(zhàn)略、三四線城市渠道差異化布局，立于出貨量榜首。

同樣，寫畫冊文案也同樣要緊跟企業(yè)的戰(zhàn)略，企業(yè)提倡性價比，你的畫冊文案就要強化價格低的特點；企業(yè)選擇差異化，你的畫冊文案就應(yīng)該選擇更加另類的方式，凸顯差異；企業(yè)如果是目標(biāo)集聚性戰(zhàn)略，你的畫冊就要研究特有目標(biāo)/人群的屬性特點、精神價值，做到目標(biāo)清晰。

我們都知道很多高端社區(qū)的房價和一般社區(qū)相比，賣的比較貴，但是貴在哪？很多人心理都會有疑問。

如果你是某個房產(chǎn)商的市場部文案，怎么通過樓書來解答這個問題。

在查找很多品牌的樓書之后，萬科五玠坊給出答案，它那本樓書最后一頁用極小的字寫著：貴在生活本真。

然后從頭翻閱，就會發(fā)現(xiàn)這本樓書大有乾坤，因為要詮釋“貴在生活本真”這樣的理念（營銷目標(biāo)），所以它整本畫冊都分段落將這幾個字串聯(lián)起來。整本分為貴名——在心——生緣——悅活——本源——真悟六個章節(jié)，正好詮釋自己的核心訴求，很連貫很完整，而且很有心思。

這當(dāng)然還不夠，每個章節(jié)其實都有她各自的內(nèi)容區(qū)別，而每一章節(jié)開頭都有設(shè)計師的簽名背書，無時無刻不在詮釋項目的核心目標(biāo)。

這樣的畫冊目標(biāo)感很強，觀者看來也十分清晰，簡單地就可以復(fù)述出來，而且每個字都是一個賣點，提綱挈領(lǐng)，記憶度很強。

畫冊文案一定要從企業(yè)的競爭戰(zhàn)略中找準(zhǔn)戰(zhàn)略目標(biāo)，針對特有目標(biāo)衍生出文案、設(shè)計、排版、形式等等內(nèi)容。

02 實戰(zhàn)思維：找出銷售問題，明確執(zhí)行方案

很多企業(yè)，制作畫冊的時候通常都用一個套路，一種模板，照著目錄整些虛詞就往下填，將自己高中時寫散文的功力全用上；往往會發(fā)現(xiàn)使了很大的勁，但是沒有解決任何營銷的問題，除了讀起來很漂亮以外，真的沒有其他可取之處。

所以在正式寫畫冊文案之前，先解決戰(zhàn)略問題（第一點已經(jīng)談過），再解決具體的問題（或是銷售問題，或是品牌認(rèn)知問題），最終才能下筆撰寫。

為什么很多文案寫的東西都被吐槽沒有銷售力？太虛了？

很大原因在于，天天坐辦公室的人，和消費者天然隔著無限的距離，所以才會不落地、不實在、不出彩。

如果每個文案策劃都能做公司一個月的銷售，他們的文案轉(zhuǎn)化率能提供10倍。

反面教材↑

浪哥我曾經(jīng)有過一段創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，當(dāng)年服務(wù)一個生產(chǎn)“龍腦（冰片）”衍生品的品牌運營公眾號，寫過很多龍腦多厲害，很多古時的皇帝、王宮大臣都用的歷史，從而刷新龍腦的認(rèn)知。

當(dāng)時有個做了很多年銷售的姐姐，她說自己不會寫文案，但是懂消費者要什么；于是自己在微信朋友圈發(fā)過一則消息，大概意思是孩子鼻根爛了，她用龍腦精油擦了幾下效果很明顯，并配上前后對比圖，又通過媽媽的心聲傳遞出孩子多讓媽媽操心的狀態(tài)，結(jié)果很快賣出幾瓶精油。

她的行為給我很大的沖擊，讓我知道原來沒有文采的文案只有切中消費者內(nèi)心，真的是有效果的。

如果每個畫冊文案寫作之前，都能列出消費者關(guān)心的核心問題，再通過在畫冊之中的文案來解答，肯定能提升銷售力。

就拿樓書來說，要想弄明白消費者關(guān)心的問題，可以通過三種方式來獲得：

1. 實地去看看。文案應(yīng)該走進消費現(xiàn)場觀察一下消費者最關(guān)心什么？價格？產(chǎn)品？品牌？還是其他什么，走一圈你基本就明白文案主次，消費者的決策依據(jù)；
2. 和消費者交流。將自己偽裝成消費者，和消費者交流，和銷售交流，感受消費者的需求，同時也學(xué)習(xí)銷售的經(jīng)驗，然后總結(jié)成為自己的文案賣點；
3. 如果不方便實地探查，也可以去網(wǎng)上各大平臺看消費者提問、評論、熱議話題等等，知道消費者想什么、要什么，這樣你的文案才會出色。

知己知彼，百戰(zhàn)百勝。這句話對于文案來講，就是更透徹的觀察競品、洞察消費者，明白自己的擅長，屢清楚面臨的問題，然后找出最核心的問題，通過各種方式來解決問題，最終讓消費者看到文案，認(rèn)知認(rèn)同最終認(rèn)購。

其實，找問題的過程就是確認(rèn)執(zhí)行方案的過程，就好比太浪哥在做文案24講的時候，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上有很多牛人都做自己關(guān)于廣告、文案、策劃的知識分享，但是都不是特別系統(tǒng)，缺乏每個類別的具體執(zhí)行教程；于是發(fā)現(xiàn)這一問題，所以就相應(yīng)地梳理和規(guī)劃，一期一期地系統(tǒng)做內(nèi)容，正式明確自己的執(zhí)行方案。

03 邏輯思維：規(guī)劃制作流程，完成內(nèi)容設(shè)計

通過以上兩個步驟，明確營銷目標(biāo)、具體要解決的問題，接下來就需要通過一套完善的創(chuàng)作流程，完成內(nèi)容設(shè)計。

1. 先確認(rèn)主題

緊貼營銷目標(biāo)和具體問題，梳理清楚要解決的問題，正如上文提到的萬科，將“貴”字作為溝通核心，通過“貴在生活本真”幾個字，向大眾溝通高端社區(qū)的高貴之處。

2. 再搭起框架

根據(jù)主題，搭起整個文案的框架，《貴在生活本真》中將每個字拆開，通過名字緣由、區(qū)位優(yōu)勢、入住感受等等版塊織造出一個完整的文案框架。

正如萬科曾經(jīng)出品的另一冊樓書中，通過數(shù)字名稱“七六五四三二一”創(chuàng)意出整體畫冊文案，串聯(lián)起整本樓書。

3. 再填充內(nèi)容

有完整文案框架以后，接下來要做的就是填充文案和設(shè)計內(nèi)容，宣傳畫冊如果要免于俗套，就禁止排比對仗和華麗辭藻堆砌，盡量簡單口語化，這樣才能凸顯出不同的感覺。內(nèi)容同樣需要居于每個主題之下，結(jié)合主題調(diào)性延展即可。

4. 最后制作印刷

設(shè)計制作需要美術(shù)進行加工，同樣是要求符合整體文案調(diào)性，上下一致，真正形成一個整體，給人呈現(xiàn)出具有閱讀價值的作品。

如果你完成以上工作，基本上可以做出一個80分合格的畫冊文案，但是如果想要流傳100年，還需要在創(chuàng)意上下功夫——

04 創(chuàng)意思維：其他維度聯(lián)想，賦予傳播能量

以上幾點闡釋的只是一般畫冊文案的基本工作，如果追求流傳度，那些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而我思考的結(jié)果是需要一些小創(chuàng)意或者簡單機制設(shè)置，賦予這本畫冊流傳的功能。

創(chuàng)意是融合和碰撞的結(jié)果，創(chuàng)意又像是一場“化學(xué)反應(yīng)”，就如同水+強氧化劑會發(fā)生爆炸現(xiàn)象一樣，好的創(chuàng)意正是將兩種或者多種屬性融為一體，成為令人嘆服的杰作。

我們身處的世界之中，很多事物都是兩種或多種以上事物的集合，所謂“道生一，一生二，二生三”，讓不同融為一體，爆發(fā)出讓人驚奇的能量。

說回樓書的創(chuàng)意，如何能讓一本充滿廣告意圖的樓書流傳100年？

那么我們就需要思考，什么樣的東西能流傳100年，這種東西能否成為樓書的設(shè)計元素，兩者一交融，這樣新鮮的事物既就有樓書的廣告屬性，又具有那件流傳100年物品的特征。

當(dāng)你挪列出來以后，再挨個連線，將兩種屬性進行碰撞，就會產(chǎn)生很多不可思議的反應(yīng)。

比如，將樓書和貴金屬連線，我們是否可以做出金箔紙樓書，每本書都價值1-2克的黃金，它是否就具有了流傳100年的價值；

又或者讓某位明星簽名，讓這本樓書具有收藏價值，也可起到流傳的效果；

又或者將樓書設(shè)計出類似《秘密花園》繪本一樣的涂色書，增加的趣味性，送給孩子玩等等。

我在思考這個樓書創(chuàng)意的時候，開了很多腦洞，但是最終考慮到商業(yè)性流傳價值的諧和，就構(gòu)思出一款形式樓書——相片簿樓書。

相片簿樓書可以設(shè)計成為一個全家照片的收藏夾，這樣家里人的照片可以洗出來夾在上面，每次翻閱的時候也可以再次看到樓書品牌的信息，親戚朋友也可以相互傳閱，重要的是還能流傳100年給自己的兒孫。

當(dāng)然，前提是要提升樓書的設(shè)計感，讓商品廣告和收藏功能融為一體。

同時，因為這樣的樓書設(shè)計，我們還可以相應(yīng)做些品牌互動活動，比如#XX房產(chǎn)免費為您拍照片#，#XX房產(chǎn)相片博物館#，衍生出很多有趣好玩的品牌活動，不斷重復(fù)增強品牌形象。

這時候，創(chuàng)意所帶來的就不僅僅是一個話題，它還帶來一種關(guān)心家庭、留住美好時光的情感，并讓原本的樓書可以真正保存起來，牽動起消費者對于家的種種留戀、感懷與記憶。（PS：此創(chuàng)意免費送給房地產(chǎn)行業(yè)從業(yè)者，加薪別忘回來給我打賞哦！）

如此一來，通過這樣一套完善的邏輯走下來，再最后用創(chuàng)意添上點睛之筆，畫冊文案就會更具目標(biāo)感、更具流傳度、更具記憶度。

總結(jié)

1. 思路決定出路，戰(zhàn)略思維提出明確方向，指向亟待解決的核心問題，正確的戰(zhàn)略選擇決定營銷戰(zhàn)役的勝??；
2. 實戰(zhàn)思維相當(dāng)于田野調(diào)差，需要深入到消費者當(dāng)中去，才能找到核心問題，找到核心問題的同時，就是已經(jīng)明確具體的執(zhí)行方案；
3. 邏輯思維是為推演出科學(xué)合理的創(chuàng)作過程，得到方向明確統(tǒng)一的文案調(diào)性，達(dá)成合格的文案水平；
4. 創(chuàng)意思維是錦上添花、臨門一腳，帶來裂變、話題、分享的結(jié)果，擁有創(chuàng)意的文案必然增色不少。

本文由 @屈太浪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議