品牌即IP、內(nèi)容即產(chǎn)品、營銷即運(yùn)營，不用太在乎你的品牌能不能成為IP，因?yàn)槠放朴绊懥?qiáng)了以后，它自然就是IP。

為什么不想做IP的品牌不是好品牌？

品牌的IP化是品牌長期發(fā)展的必然目標(biāo)，每個品牌都會希望營造自己的品牌文化粘性，這種品牌文化粘性甚至是一種類似于宗教般的存在。

典型的例子其實(shí)大家也都耳熟能詳，比如說蘋果，比如說耐克，他們品牌內(nèi)涵已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身，在社會文化藝術(shù)上都有巨大影響。

如果仔細(xì)想下能發(fā)現(xiàn)，蘋果、耐克這類品牌與迪士尼這種IP大廠沒有區(qū)別。

拿迪士尼來說，他的產(chǎn)品類別就是“內(nèi)容型產(chǎn)品”，是種虛擬產(chǎn)品，IP的形成就是品牌溢價的形成。

提到米老鼠就能想起種種故事情節(jié)，從而想到米老鼠陪伴你的童年生活，這跟提到iPhone就能想到種種極致的科技體驗(yàn)，想起iPhone對你生活的影響，二者并沒有什么不同。

你說IP內(nèi)容中的精彩故事影響力了你的三觀，事實(shí)上各種優(yōu)秀產(chǎn)品都在不斷塑造你的三觀。其實(shí)，對于做品牌的人來說，品牌即IP、產(chǎn)品即內(nèi)容，沒有必要孤立拆分來看。

當(dāng)然這是指宏觀認(rèn)知層面上的，具體到產(chǎn)品，不同類別的產(chǎn)品、不同特性的產(chǎn)品，有不同的推廣套路。

什么叫做品牌IP化？

如果把品牌IP化理解成做點(diǎn)卡通形象之類的，那就有點(diǎn)淺了。

“孫悟空”的形象可以是IP，“孫悟空”這三個字也可以是IP，三國人物可以是IP，三國這個概念也可以是IP，IP不必具象化、更不必局限在卡通形象上。

我們認(rèn)為IP是種符號概念。（從學(xué)術(shù)上說，也就是“意指關(guān)系”中的“能指”）

品牌IP化的意思其實(shí)就是，品牌變得不只是一個商標(biāo)了，而是像IP一樣，成為了某種符號化的認(rèn)知。用定位的語言說，就是占領(lǐng)了用戶心智。比如說：我們平常遇到不懂的東西，習(xí)慣說“百度一下”。在這里，“百度”就是“上網(wǎng)搜索”的心智符號，這就是IP價值。

品牌在IP化的過程中，都會有類似上面“百度”的過程。當(dāng)你的品牌成為某類東西的表達(dá)時，你的品牌就實(shí)現(xiàn)了相當(dāng)程度的IP化。比如說：這個產(chǎn)品很蘋果，這支電影很迪士尼，他是一個孫悟空型的人……當(dāng)人們開始用品牌名、產(chǎn)品名去描述一個復(fù)雜多維的概念時，這不是IP是什么？

品牌如何IP化？

熟悉我們的朋友都知道，我們的想法比較old school。品牌IP化只有兩個方式：

1. 成為里程碑；
2. 經(jīng)歷足夠長的時間。

成為里程碑，這個不用多說，你需要有些對行業(yè)、對社會的重大創(chuàng)新影響，通常這種里程碑式的品牌也會直接成為爆款。珠穆朗瑪峰是IP，世界第二高峰（我不知道叫啥名）就算不上IP。

另外就是品牌經(jīng)歷了足夠長的時間考驗(yàn)，被足夠多的用戶陪伴、喜歡。其實(shí)只要品牌存在的時間夠長，就會有大量用戶與品牌的互動故事發(fā)生，久而久之就能成就IP。比如：樂高本來只是個玩具品牌，但它做什么樂高大電影之類的東西，其實(shí)也順理成章。

如果不能成為里程碑（這很難），那么品牌IP化是個非常長期的過程，也需要大量成本投入。任何期望短期內(nèi)就能割韭菜的品牌IP化嘗試，我們都不看好，比如說搞個卡通形象、搞個動畫片什么的，你得持續(xù)去做才行啊，要不你最好只是把它當(dāng)做一種營銷手段的補(bǔ)充。

品牌要不要人格化？

目前人們聊的所謂品牌IP化，其實(shí)大多屬于品牌人格化的一個分支。

品牌人格化其實(shí)是個偽命題，每個品牌理應(yīng)有獨(dú)一無二的特點(diǎn)，在社交平臺上也自然會流露出品牌獨(dú)有的人格化特色。

但需不需要把品牌人格具象化？就像熊本熊、或者小茗同學(xué)、或者天貓那樣？

這與其說是個策略問題，不如說是個商業(yè)問題，因?yàn)檫@主要要看品牌自身所面向的人群愛好。

如果想吸引年輕人客群，那么做出點(diǎn)萌萌的卡通形象更符合年輕人的喜好，更容易獲得關(guān)注也方便圖形化傳播；但如果你針對的是銀發(fā)群體，搞個卡通形象未必是最佳選擇。

其實(shí)對于渠道強(qiáng)大、產(chǎn)品力的品牌，人格化或者卡通形象并不重要，其作用的重點(diǎn)也不在于傳播，而在于提高品牌的好感度。

比如：天貓即使不搞出個黑貓形象，它的市場地位其實(shí)也不大可能會受什么影響，只是品牌的親和力沒那么大罷了。其實(shí)對比蘋果谷歌亞馬遜等公司，旗下品牌好像很少搞卡通形象。

在熱衷于搞出些貓貓狗狗的卡通形象背后，品牌自身也存在一些風(fēng)險。

拿熊本熊舉例，用戶要記住熊本縣，通常是先看到熊本熊，但熊本熊和熊本縣二者是無法完美匹配的，這無形中加大了用戶的品牌感知難度，這其實(shí)也是許多品牌很少請明星代言的原因（如優(yōu)衣庫）。

假設(shè)以后熊本縣需要做一些大眾認(rèn)知上的品牌升級，熊本熊的形象也會成為某種阻礙。

總而言之，卡通IP形象是種基于自身商業(yè)環(huán)境的策略選擇，而IP化本身是品牌長期發(fā)展的天然目標(biāo)。

為什么說未來每個公司都是內(nèi)容公司？

跟品牌IP化息息相關(guān)的是品牌內(nèi)容運(yùn)營，通過優(yōu)秀的內(nèi)容運(yùn)營，能讓品牌IP化的時間縮短不少，這也是互聯(lián)網(wǎng)時代的特色。

互聯(lián)網(wǎng)時代的不同在于，營銷在向后端發(fā)展。大家都知道，營銷的價值被削弱了，而運(yùn)營的價值被凸顯了。

其實(shí)我們把運(yùn)營，看做是持續(xù)的營銷動作。運(yùn)營和營銷我們同樣不會做太強(qiáng)的概念區(qū)分，運(yùn)營即營銷。事實(shí)上，產(chǎn)品、運(yùn)營、營銷是三位一體的，孤立分析反而會丟失整體視野。

營銷運(yùn)營化的原因，簡單來說就是媒介觸點(diǎn)的碎片化，導(dǎo)致用戶決策鏈條的混亂無序，品牌方需要不斷運(yùn)營觸達(dá)用戶才行，而不是像傳統(tǒng)營銷那樣打完廣告就走人。

而運(yùn)營的一大重點(diǎn)，就是內(nèi)容的運(yùn)營，你也可以說是內(nèi)容營銷。其實(shí)就是“雙微一抖”等新媒體的曝光，你想在內(nèi)容平臺上持續(xù)曝光，肯定要持續(xù)輸出內(nèi)容嘛。

這就是為什么我們說，未來每個公司都是內(nèi)容公司。不管是自己做、還是找團(tuán)隊做，每個品牌都要掌握輸出內(nèi)容的技能。

當(dāng)然，上面說的前提是，產(chǎn)品在相對同質(zhì)化的情況下。如果你能像喬布斯一樣搞出個iPhone出來，別人都搞不出來，那你也不用管這些，你的產(chǎn)品就是最亮眼的內(nèi)容。

結(jié)語

總結(jié)一下我們的看法，品牌即IP、內(nèi)容即產(chǎn)品、營銷即運(yùn)營，不用太在乎你的品牌能不能成為IP，因?yàn)槠放朴绊懥?qiáng)了以后，它自然就是IP。不用糾結(jié)表面的是非題，應(yīng)該去發(fā)現(xiàn)事物的內(nèi)核。

#專欄作家#

鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣告營銷、新媒體運(yùn)營領(lǐng)域老司機(jī)，專注分享營銷、運(yùn)營、商業(yè)的干貨文章及獨(dú)特見解。

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