優(yōu)秀的品牌決策者往往有一個共同特征，那就是始終對用戶需求保持一種如履薄冰的謙卑心態(tài)，相信在經(jīng)營品牌這件事情上，相對于企業(yè)的有限思考，顧客的智慧才是無限的。

在發(fā)現(xiàn)營銷理論的“交互”環(huán)節(jié)，我們曾提出過與用戶進行溝通、互動并建立用戶關(guān)系的“4件最重要的事”，它們分別是：

1. 建立并優(yōu)化溝通觸點
2. 提升品牌的可溝通性
3. 進行差異化溝通
4. 讓用戶參與營銷

今天要和大家探討的是其中的第四件事。

在品牌的“交互”工作當中，在大多數(shù)時候，“讓用戶參與營銷”或許并不是一件最緊迫的事（例如與建立溝通觸點相比），也未必是最重要的事（例如與提升品牌的可溝通性相比）；但是讓用戶參與營銷，卻是一件對品牌來說非常有意義的事。

之所以這么說，是因為我們應該看到，品牌本來就是作為一種需求滿足現(xiàn)象，以一個“問題解決者”的姿態(tài)出現(xiàn)在世界上的。

這時候，星巴克成了避免人們沉溺于“點贊之交”的一項提示；MINI委婉地表達著對千篇一律的抗議；可口可樂被作為一條快樂的信息傳遞；而耐克則被視為對更好自己的憧憬。

唯一需要擔心的是，在很多時候，品牌就像一支斷了線的風箏，經(jīng)常感知不到自己與用戶的情感聯(lián)系，也從不向人們發(fā)出參與自己事業(yè)的邀請。

從這個角度看，讓用戶參與營銷體現(xiàn)了我們對未來“交互”工作的期待，那就是品牌應該盡可能地讓用戶感受到自己的使命，邀請用戶參與到自己的事業(yè)中來。

通過一起去創(chuàng)造價值、傳遞價值，做更多對顧客有益，對大眾有利的事，從而超越出“買與賣”這種令人乏味的利益關(guān)系，而發(fā)展出更有意義的新型用戶關(guān)系。

由表及里，我們希望通過如下三方面來豐富大家對此的思考：

一、以開源思維放大UGC

“UGC”（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“神跡”，如果不是得益于引入了用戶參與，我們根本不可能想象互聯(lián)網(wǎng)今天的成功。

當UGC作為一種商業(yè)文明被互聯(lián)網(wǎng)塑造了出來，它對各行各業(yè)的影響也是顯而易見的。

比如，它讓今天的決策者們變得更能接受“與用戶共同持有品牌”的觀點；同時，還讓企業(yè)學會了將各種營銷資源開放出來，“與用戶玩到一起”的“開源”營銷思路。

對開源營銷的運用，可以“追溯”到可口可樂推出的“昵稱瓶”、“歌詞瓶”等系列活動。

此后，像江小白的“表達瓶”、小紅書利用包裝盒發(fā)起的“猜電影曬單”等各類變體也層出不窮。

實際上要說最擅長用UGC來為品牌賦能的，還應該說說互聯(lián)網(wǎng)公司網(wǎng)易。

遠在門戶時代，該品牌就憑借“無跟帖，不新聞”牢牢占據(jù)了一席之地。不斷強化UGC的思路，被應用到了網(wǎng)易的眾多產(chǎn)品當中。

例如，在2017年，網(wǎng)易云音樂就曾將該平臺上點贊數(shù)最多的評論投到了地鐵廣告上，雖然不知道忙碌了一天的上班族，在回家途中咀嚼著“最怕一生碌碌無為，還說平凡難能可貴”的句子心頭會是什么滋味，但這種用廣告資源呈現(xiàn)用戶內(nèi)容的做法，的確給人留下了深刻印象。

這些例子反映出，在今天，品牌并不應該將所有營銷資源都牢牢抓在手里，相反，他們應該思考能用何種方式，把它們交到用戶手中創(chuàng)造價值。

另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌，也需要克服凡事親力親為的心態(tài)，要嘗試多與用戶分享努力的過程。

比如，在為一家公益機構(gòu)提供咨詢時，我就曾建議該機構(gòu)的微信公眾號，可以嘗試從志愿者的視角，來撰寫自己日常工作中的真實感觸和困難，并邀請讀者參與到解決困難的行列中來。

二、和用戶一起探索并解決問題

品牌如何通過與用戶一起探索問題、解決問題，來發(fā)展出更有意義的用戶關(guān)系呢？

實際上在面對用戶需求，尤其是內(nèi)容需求時，品牌并不總是需要將“標準答案”準備好（有時候就算你這樣做了，用戶也沒興趣看）。

這時候，我們反而更需要用一種娛樂化的手法，來激發(fā)用戶對問題的興趣，降低用戶理解問題的難度，同時給到他們自由表達的空間。談到這一點，讓我們來看一個知乎上的運營案例。

玩具品牌樂高在知乎上“反其道而行之”，沒有作為“答主”，而是以提問者的身份，提出了這樣一個令人好奇的問題——“你遇到過寶寶的哪些謎之行為令人費解？”

雖然只是“令人難以理解”的另一種說法，但“謎之”這個有附著力的用詞卻收到了顯著效果，很快，在這個問題下方集結(jié)了一大批趣味性很高的回答，例如一位媽媽寫道：

“說一個我女兒的吧。

目前11月，我家陽臺玻璃門上掛了三個毛絨玩具，她經(jīng)常在客廳玩的時候看到了就會用手去指，讓我拿下來。

然后我去拿下來給她后，她玩弄幾秒后就又會還給我，并讓我去原來的地方掛好。

然后等我掛好以后，她又用手指點著要我拿下來給她；然后每次都會反復以上的行為4、5次，表示很費解，求解答?！?/p>

而在這個表述下方，還同時出現(xiàn)了很多用戶的“神回復”，比如：

“醒悟吧……這個互動中最核心的玩具……是你”或者“彰顯了權(quán)力”等等。

伴隨著這些回復，樂高開始有意識地引導問題，并循序漸進地植入自己想傳遞的信息。

比如，針對“為什么孩子在吃飯時用手，而在玩玩具時卻要用叉子”的問題，樂高回復：“哼哼……大人才分對錯，寶寶只看利弊！很明顯，吃飯時候用手最省事，而玩玩具時要用叉子才好玩！”

當家長們的熱情被這些內(nèi)容點燃，對“迷之行為”的原因越來越好奇時，樂高這才在問題匯總的最后放出大招：

“確實，寶寶的迷之行為沒那么簡單。每個迷之行為背后，都是一串成長信號。

不過，想要獲得迷之行為的秒懂能力倒也簡單，樂高為你準備了一整套的密碼本，幫你解讀寶寶在運動、語言、認知和情感社交能力上的成長秘密！

復制下方鏈接并在微信中打開，讓小樂把你妙傳到樂高學堂！”

從樂高的這次互動來看，品牌首先通過突出UGC，營造出了對話題的熱烈討論氛圍，然后通過微信收口，完成了對用戶的轉(zhuǎn)移和沉淀，最后再用微信公眾號中的精致內(nèi)容激發(fā)二次傳播，在幾乎每個環(huán)節(jié)都有用戶參與的情況下，一步步拉近了與目標受眾的距離。

該案例給我們帶來的啟發(fā)是，當高高在上的專家姿態(tài)不能奏效，這時俯下身來，站在與用戶完全平等的視角上一起探索問題，并在過程中盡可能地凸顯“民間智慧”，也許就能達到更好的互動效果。

三、用更高“欲望質(zhì)量”驅(qū)動品牌創(chuàng)新

有一次，我去拜訪一家營銷機構(gòu)的CEO，很自然地，我們就聊起了如何拓展客戶的話題。

我記得他當時談到了一個十分有趣的觀點，那就是對于一家營銷服務(wù)商來說，最重要的工作其實是挑選客戶，因為只有好的客戶，才能給到你好的需求，而只有好的需求才能引導你做得更好。

其實把這個觀點放到大眾消費品市場，道理也完全相通。

對此，設(shè)計大師原研哉就曾做過一個比喻——他說為什么東京沒有很棒的中餐。顯然，問題并不是出在廚師身上，因為如果是這樣，只要從香港請最棒的中餐師傅過來就行。

而真正的問題，其實是東京對中餐的“欲望質(zhì)量”還沒有達到香港的水平，是市場中的“欲望質(zhì)量”決定著這個市場中的產(chǎn)品表現(xiàn)。

在《洞察力：讓營銷從此直指人心》前邊的內(nèi)容中，我們提到了驅(qū)動品牌的三類關(guān)鍵少數(shù)，其中第一類叫做“內(nèi)行”。

內(nèi)行是品類里的資深玩家，他們對產(chǎn)品不僅熟悉，而且體驗也最為深入，鑒于這些豐富經(jīng)驗，內(nèi)行很有可能比大多數(shù)用戶更快地感知到需求走向，他們對于品牌來說，往往就代表著更高的“欲望質(zhì)量”。

有意識地識別、挖掘內(nèi)行，然后邀請他們參與你的營銷，可以說，在今天仍有很多品牌對這一思路非常陌生。

借著這個問題，我們要在這里補上《洞察力》一書第三章留下的伏筆——線上社區(qū)的洞察方式。事實上，很多品牌正是通過常態(tài)化的線上社區(qū)來挖掘內(nèi)行，進而驅(qū)動品牌實現(xiàn)創(chuàng)新的。

比如，在過去描述小米手機的商業(yè)故事中，很少聽到有人談?wù)撚脩舳床欤鋵崱靶∶咨鐓^(qū)”就是一個非常出色的線上洞察平臺，其中的手機發(fā)燒友正是孕育小米神話的關(guān)鍵。

在小米社區(qū)中，又有一個很出色的洞察產(chǎn)品叫做“四格體驗報告”，每一次產(chǎn)品更新，品牌都會通過四個固定問題，邀請用戶對更新內(nèi)容進行投票，通過這些數(shù)據(jù)與產(chǎn)品經(jīng)理的直覺、經(jīng)驗相互印證，大大提升了產(chǎn)品開發(fā)效率。

據(jù)說在早期，在小米手機產(chǎn)品經(jīng)理的工作職責當中，還有一項重要內(nèi)容是“參加用戶聚會并與用戶聊天”，這些帶有“挖掘內(nèi)行”訴求的工作更讓我們有理由相信，正是對用戶洞察的高度重視促成了小米的快速崛起，“因為米粉，所以小米”也是對此最為形象的概括。

通過線上社區(qū)進行用戶洞察，還有一些比小米更早的案例，比如無印良品的線上消費者溝通社區(qū)——“生活良品研究所”。

在該社區(qū)的產(chǎn)品開發(fā)模式下，企劃人員通常會先擬定產(chǎn)品主題，然后公開募集意見，了解消費者對理想商品的大致設(shè)想，之后整理出相關(guān)方案供消費者投票，最后再根據(jù)高票方案做出樣品接受預訂

MUJI用這種方法開發(fā)出了眾多熱銷商品，像多年保持年銷售量10萬+的“懶人沙發(fā)”，就是從“房間太小放不下沙發(fā)，能不能讓大型坐墊同時具備沙發(fā)功能”的顧客反饋中誕生的創(chuàng)意。

大到開發(fā)商品，小到改善可能會鉤傷衣物的購物袋，通過“內(nèi)行”們的信息反饋，線上社區(qū)為無印良品解決了從產(chǎn)品研發(fā)到服務(wù)提升中的眾多問題。

當然，通過邀請“內(nèi)行”來驅(qū)動品牌創(chuàng)新，這不應該只是大企業(yè)的專利，也不應該只限于線上社區(qū)的方法。重要的是，決策者應該努力找到適合自己的方式（比如，史玉柱就曾經(jīng)冒充成玩家，混跡在游戲中與其他玩家討論裝備。）

優(yōu)秀的品牌決策者往往有一個共同特征，那就是始終對用戶需求保持一種如履薄冰的謙卑心態(tài)，相信在經(jīng)營品牌這件事情上，相對于企業(yè)的有限思考，顧客的智慧才是無限的。

作者：宇見，公眾號：宇見

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/1is6nySMpdQj2-e0VfHEAg

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