你是否有過這樣的經(jīng)歷——總是會在不經(jīng)意間購買一些非必要的產(chǎn)品，甚至在月末賬單高疊的時候感到一絲后悔？而這一點，正是產(chǎn)品經(jīng)理們采用的付費心理策略起了作用。

最近閑著無聊翻了下支付寶賬單，突然發(fā)現(xiàn)自己在不知不覺中本月已花費了上萬元，購買的商品包括百度網(wǎng)盤超級會員、爐石傳說卡包集合、小米空氣凈化器等等。

查看下你的賬單，是不是和我一樣，你會發(fā)現(xiàn)其實很多商品并不是必須要買的。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，我忍不住要分析一波到底對方的產(chǎn)品經(jīng)理是使用了什么策略促成了你我最終買單。

我提煉了以下五點：免費、心理賬戶、價格錨點、沉沒成本、損失規(guī)避。

一、羊毛出在豬身上，讓狗買單！

第一筆費用是百度網(wǎng)盤超級會員的年服務(wù)費。為什么明明是免費的產(chǎn)品，我最終還是花了錢？

因為本質(zhì)上，免費只是產(chǎn)品吸引我們進(jìn)入的手段，它最終會導(dǎo)致二次收費。

• 百度網(wǎng)盤的基本服務(wù)是免費的，但是你想不限速下載，抱歉，請付費；
• 愛奇藝的VIP電影可以預(yù)看5分鐘，但是你被勾起欲望后想看整片，抱歉，請付費；
• 網(wǎng)易云音樂的歌曲基本免費，但部分曲庫或你想享受無損音質(zhì)，抱歉，請付費。

這種產(chǎn)品的免費，本質(zhì)上是產(chǎn)品經(jīng)理通過成本轉(zhuǎn)移的方法實現(xiàn)的。

所以作為這類軟件的產(chǎn)品經(jīng)理，我們提供基礎(chǔ)視頻、基礎(chǔ)云作為免費服務(wù)，雖然需要支付一些成本，但是依靠這些，我們獲得了用戶以后購買高端產(chǎn)品的可能性。

而最終用戶整體產(chǎn)生的期望利潤將可以覆蓋基礎(chǔ)服務(wù)的成本，從而實現(xiàn)盈利。

二、我不大方，但是我愿意為它花錢

第二筆費用支出是小米空氣凈化器。

這產(chǎn)品與其說是它打動了我，不如說是我選擇了它。因為最近的一次住院的經(jīng)歷，讓我對健康的重視程度直線上升。

其實我們一直有不被自己察覺的習(xí)慣，那就是我們會把錢分門別類的存在不同的心理賬戶里。如情感維系賬戶（愛情，友情等等）、生活開支賬戶、個人發(fā)展賬戶等等。

舉個簡單的例子：情人節(jié)時將玫瑰花放到情感維系賬戶里面，會比放到生活必須開支賬號里面，更容易讓消費者買單。

小米空氣凈化器以張家界的原始森林作為標(biāo)的，把電器從我的生活開支賬戶轉(zhuǎn)移到了健康管理賬戶里。

這讓我轉(zhuǎn)念一想，濾芯才170塊一個，可以運作將近4個月，為自己的健康每天才付出1元的成本，哪里會不樂意？

所以，作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們要明白：你的客戶雖然不大方，但是也不會小氣。通過將我們的產(chǎn)品擺在用戶愿意為此付費的心理賬戶里，相同的產(chǎn)品往往會得到不同的商業(yè)規(guī)模。

三、拉個墊背的，顯得很便宜

還是以小米空氣凈化器為例（真沒收取廣告費）。

如果僅僅是轉(zhuǎn)移了我的心理賬戶，我可能還會糾結(jié)一會。

但這不正好趕上618嘛，原價899的價格，一下降低到了699，這不是買到就是賺到，要是有錢我能買到小米公司破產(chǎn)！

可冷靜下來，仔細(xì)一想原本的899的價格真的就能代表產(chǎn)品的價值嘛？這899的價格唯一存在的價值，就是讓我感覺到了699元非常劃算，而這899就是價格錨點。

價格錨點就是用戶在對產(chǎn)品價格并不確定的時候，會采取兩個極其重要的原則：

1. 避免極端
2. 權(quán)衡對比

我們從來不會真正為商品的成本付費，特別是像電器這種高復(fù)雜度的產(chǎn)品，一般用戶真的無法評估商品的成本，用戶只會為商品的價值感而付費。

作為一個非發(fā)燒友，我無法判斷小米空氣凈化器的價值是高還是低（當(dāng)然，小米品牌已經(jīng)給了我很強(qiáng)的高性價比的認(rèn)知），這導(dǎo)致最終我選擇了一個過往的價格進(jìn)行對比，來作為自己可衡量的標(biāo)準(zhǔn)。

最終得出的結(jié)論就是——值，買！

通過價格錨點強(qiáng)化用戶對產(chǎn)品的價值感，是我們的第三個法寶。

四、我要是不繼續(xù)花錢，我前面的錢不是白花了么？

第三筆支出是爐石傳說的卡包購買。

爐石傳說是一個我粉了五年的游戲，過去一年已經(jīng)基本處在修仙的狀態(tài)，每天登錄下完成個任務(wù)就結(jié)束戰(zhàn)斗?？墒敲看涡掳姹旧暇€，總是忍不住去付費購買新卡包。

我清楚地認(rèn)識到這是一種非理性的消費心理，我決定購不購買卡包的時候，其實已經(jīng)不僅在考慮這卡包能夠帶給我的游戲樂趣，同時也考慮到我已經(jīng)投入在爐石中的大幾千RMB是否會打水漂。

因為沒有新卡，意味著過去購買的卡牌存在的價值會大幅降低。

爐石傳說的產(chǎn)品經(jīng)理（設(shè)計者）大概正是利用了我這種心態(tài)，有目的性的增加我的沉沒成本。通過這種方式，我難以進(jìn)行更加理性的消費判斷，而產(chǎn)生嚴(yán)重的消費心理偏見。

很多商家，總是會在成交前收取少額的定金，這不僅僅是為了保障。而是確保當(dāng)客戶回到家，購買的沖動徹底消失，為了不損失以支付的定金，依然會選擇購買商品，這也是利用了沉沒成本。

五、我怎么能讓一塊錢損失掉我的王者V8等級！

第四筆支出是王者榮耀的皮膚購買。

每月我都會收到王者榮耀的提醒：本月未進(jìn)行消費，將會失去V8貴族等級（好吧，其實并沒有V8），而消費一元即可保持當(dāng)前等級。

其實購買皮膚并不會給我?guī)硖蟮臐M足感，因為想要的皮膚基本都有了，但我不能忍受的是失去V8等級這份痛苦。

科學(xué)家研究表明：損失所帶來的負(fù)效果通常是同樣收益所帶來的正效用的2.5倍，我們這種對損失更加敏感的心理就是損失規(guī)避。

我們回想下小米手機(jī)的以舊換新（減少舊手機(jī)直接遺棄的損失）、淘寶包郵（減少郵費損失）、7天無理由退貨（減少網(wǎng)購商品不合適的損失）等等都是利用了我們的損失規(guī)避心理。

六、小結(jié)

道用于解決原理問題，術(shù)用于是解決技術(shù)問題。

道是一定要被參悟才能提高的事物和境界，具有抽象性、規(guī)律性和相對穩(wěn)定性；術(shù)是方法，講究因時因地因人因事而變，是能夠被反復(fù)學(xué)習(xí)從而提高的事物和本領(lǐng)。

作為產(chǎn)品經(jīng)理我們在修“道”的時候，也需要了解相應(yīng)的“術(shù)”，希望今天針對用戶付費的五個術(shù)，能在你的產(chǎn)品設(shè)計過程中幫到你，謝謝。

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