本文將圍繞“營銷策劃萬能公式（適用于活動(dòng)、方案、產(chǎn)品等）= 挖掘用戶需求（內(nèi)外動(dòng)機(jī)） ＋ 活用先進(jìn)玩法（創(chuàng)意+形式+技術(shù)+渠道+貫穿動(dòng)機(jī)） ＋ 降低用戶付出成本”，展開詳細(xì)講解，幫助大家學(xué)習(xí)營銷策劃的底層邏輯。

剛搬家，需要買一批叫不出名字的家居用品。一下子想不全，又懶，就沒去超市。淘寶對(duì)這種便宜的單品又有包郵限制。我一想， 試試拼多多吧。

牛逼了，1塊錢也包郵啊，大大的財(cái)務(wù)自由感，爽呆。

之前聽說拼多多的商品質(zhì)量感人，忐忑的拆開包裹，結(jié)果真的并沒差啊。

這以后，只要不貼身，不講求品牌的東西，我都在拼多多買。講真，之前覺得用拼多多太low，但一用，卻發(fā)現(xiàn)人家拼多多的購買流程設(shè)計(jì)、用戶需求洞察，是真牛逼。

李叫獸說，優(yōu)秀營銷的本質(zhì)是：更懂得識(shí)別和滿足用戶需求，拼多多做得爐火純青。

營銷的概念和本質(zhì)

再復(fù)習(xí)下營銷的概念：營銷就是有盈利的滿足用戶需求的過程。我們可以明確兩個(gè)流程：

1. 用戶端是需求被滿足的過程；
2. 營銷端是滿足用戶需求的過程；

• 用戶端（需求被滿足的過程）：產(chǎn)生動(dòng)機(jī)-尋找目標(biāo)物-判斷付出成本-發(fā)生參與&購買行為
• 營銷端（滿足用戶需求的過程）：吸引目標(biāo)受眾關(guān)注，刺激需求（給觸發(fā)點(diǎn)）-給明確目標(biāo)物-為用戶賦能-觸發(fā)用戶參與&購買行為

不管是寫文案、賣貨、做活動(dòng)，說白了是需要用戶行動(dòng)起來，看你的文案、轉(zhuǎn)發(fā)你的文章、參與你的活動(dòng)、分享你的內(nèi)容、購買你的產(chǎn)品。

總的來說，都是一個(gè)通過營銷端滿足用戶需求、在用戶端的需求被滿足，從而讓用戶行動(dòng)起來的過程。

總結(jié)：

營銷要做的是：抓對(duì)了用戶動(dòng)機(jī)，用創(chuàng)意和技術(shù)做包裝，想辦法降低用戶付出成本，讓用戶行動(dòng)起來。

因此，營銷策劃的萬能公式，我總結(jié)為：

營銷策劃萬能公式（適用于活動(dòng)、方案、產(chǎn)品等）= 挖掘用戶需求（內(nèi)外動(dòng)機(jī)） ＋ 活用先進(jìn)玩法（創(chuàng)意+形式+技術(shù)+渠道+貫穿動(dòng)機(jī)） ＋ 降低用戶付出成本

在用公式解讀拼多多前，先提一個(gè)問題，你認(rèn)為它和其他電商平臺(tái)的最大差別是啥？

拼多多的最大差別

我腦子里蹦出的是：便宜到1元包郵、哪兒哪兒都是拼單、有很多游戲玩。

為什么要這樣設(shè)計(jì)呢？

取決于拼多多針對(duì)的主流用戶群，他們是誰？有什么特點(diǎn)？

它針對(duì)的用戶是三四線城市等下沉市場(chǎng)的女性，25~35歲家庭主婦，錢少但有閑，對(duì)價(jià)格敏感

三四線下沉市場(chǎng)人群的特點(diǎn)有：熟人型社會(huì)、價(jià)格敏感屬性、閑暇娛樂屬性（參考：《還原一個(gè)真實(shí)的下沉市場(chǎng)》，36氪）。

（1）熟人型社會(huì)：整個(gè)城市繞一圈，跟大多數(shù)人都能扯上關(guān)系，不是同學(xué)的朋友就是親戚朋友的朋友。鄰里、親戚、好友，熟人社會(huì)，大家愿意相互幫襯。這是拼多多得以實(shí)現(xiàn)病毒式社交裂變傳播的前提。

（2）價(jià)格敏感屬性：掙得不多，可以花的相對(duì)少，對(duì)價(jià)格變動(dòng)非常敏感。幾毛幾塊的價(jià)格升降，就可能改變消費(fèi)決策。這是拼多多采取低價(jià)刺激的主要原因。

（3）閑暇娛樂屬性：工作之余，大把時(shí)間可以逍遙，所以愿意玩游戲來kill time。在大家相互幫忙的氛圍里，為了便宜幾塊錢而動(dòng)用親朋好友關(guān)系，不覺得是浪費(fèi)時(shí)間和面子，反而是一種社交溝通手段“我覺得又好又便宜的東西，希望和你一起分享”。

總結(jié)來看，拼多多的設(shè)計(jì)，就是圍繞“低價(jià)刺激、社交裂變、游戲化設(shè)計(jì)”三個(gè)關(guān)鍵營銷維度展開。從用戶需求層面入手，三者相互融合，共同打了曝光、拉新、留存的組合拳。

如何圍繞這些維度，來進(jìn)行平臺(tái)的營銷設(shè)計(jì)呢？拼多多為什么設(shè)計(jì)成現(xiàn)在這個(gè)樣子？

拼多多的營銷策劃分析

咱們看看公式：

營銷策劃/設(shè)計(jì)公式（拼多多平臺(tái)營銷設(shè)計(jì)）= 挖掘用戶需求（內(nèi)外動(dòng)機(jī)） ＋ 活用先進(jìn)玩法（創(chuàng)意+形式+技術(shù)+渠道+貫穿動(dòng)機(jī)） ＋ 降低用戶付出成本

挖掘用戶需求（內(nèi)外動(dòng)機(jī)）：“低價(jià)刺激、社交裂變、游戲化設(shè)計(jì)”，從三個(gè)維度看，倒推出拼多多挖掘的用戶的內(nèi)在需求是：

內(nèi)在需求一：及時(shí)擁有+專屬感、占便宜、厭惡虧損；

內(nèi)在需求二：社交聯(lián)系-互惠心理+求助、成就感、懶惰；目標(biāo)趨近心理、未知與好奇；

內(nèi)在需求三：上癮心理、多變的酬賞、喜好（原理痛苦、喜歡有趣）。

如何活用先進(jìn)玩法+降低用戶付出成本？

內(nèi)在需求一：及時(shí)擁有+專屬感、占便宜、厭惡虧損

要用怎樣的活動(dòng)玩法展示出來呢？如何降低用戶付出成本？（分別從創(chuàng)意、形式、技術(shù)、貫穿動(dòng)機(jī)、降低用戶付出成本的維度來分析）

活用先進(jìn)玩法一：創(chuàng)意：專為你打造的個(gè)人專屬“商品推薦”和“優(yōu)惠信息”，讓你感受到平臺(tái)的專屬感，且不被不需要的商品信息打擾，幫助用戶快速?zèng)Q策，提高商品轉(zhuǎn)化率；

形式：

首頁：商品推薦，都是可能會(huì)想買的商品；

（因?yàn)槲屹徺I的全部為家居小百貨類商品，所以首頁只有同種品類推薦）

推薦：基于之前拼團(tuán)和搜索，推薦的相關(guān)商品，完全沒有其他品類商品打擾；

聊天：只發(fā)布用戶關(guān)心產(chǎn)品的優(yōu)惠信息和推送；

（非常貼心的專屬給個(gè)人的優(yōu)惠活動(dòng)通知）

繼續(xù)貫穿動(dòng)機(jī)的設(shè)計(jì)：及時(shí)擁有，我想要的現(xiàn)在就要，不想延遲滿足；推薦的商品都是個(gè)人想要的，形成一種專屬感。

技術(shù)：作為電商界的今日頭條。拼多多通過“分布式AI”的技術(shù)，研究用戶可能存在的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)“貨找人”。這是能實(shí)現(xiàn)以上創(chuàng)新的所有基礎(chǔ)。

降低用戶付出成本：

降低了決策/信任成本：不給過多干擾項(xiàng)，而是推薦同一品類商品。給的選擇越少，用戶越容易快速?zèng)Q策。

如在推薦頁面，出現(xiàn)了沐浴露、香皂、紙巾等其他品類，我可能會(huì)忘記最初想要購買的商品，然后逛來逛去，覺得頭疼，啥都不想買了。這些商品的出現(xiàn)其實(shí)是不利于“我做出快速?zèng)Q策的”。

金錢成本：在聊天頁面，針對(duì)你已經(jīng)想購買產(chǎn)品，還送無門檻優(yōu)惠券、5.5元還要送2元的優(yōu)惠券還包郵，這真的是暴擊，這么便宜了怎么可能不買？

思考成本：在拼多多平臺(tái)，你基本不會(huì)出現(xiàn)“我是要購買什么東西來著？”的想法，而是你還沒想到的需求，他已經(jīng)提前幫你想好，直接推薦給你了。你只用“買買買”就行。

時(shí)間成本：節(jié)約了用戶的思考時(shí)間。

活用先進(jìn)玩法二：創(chuàng)意：沒有“購物車”的電商平臺(tái)。

形式：菜單欄沒有購物車，而是看中一個(gè)買一個(gè)，引導(dǎo)用戶快速?zèng)Q策、立刻購買，提高商品轉(zhuǎn)化率。

（不同于任何電商平臺(tái)，頂部沒有“購物車”tab）
降低用戶付出成本：

降低了決策/信任成本：低價(jià)刺激，花的錢少所以不這么擔(dān)心購買結(jié)果，不用貨比三家，而是想馬上“占便宜”，立刻擁有。

時(shí)間成本、思考成本：

• 不用花時(shí)間想需要購買什么，頁面都是我可能想買的東西。
• 不用在一家店里，為了滿20包郵，而費(fèi)腦子想，我還應(yīng)該買點(diǎn)啥？而是想買一個(gè)產(chǎn)品，馬上直接買。

技術(shù)：

低價(jià)策略+精準(zhǔn)的“AI分布技術(shù)”，還是貨找人。

繼續(xù)貫穿動(dòng)機(jī)的設(shè)計(jì)：

及時(shí)擁有，看中不糾結(jié)，馬上下單；占便宜心理，已經(jīng)很便宜了，不能再等了。

活用先進(jìn)玩法三：

創(chuàng)意：拼單頁面的白癡決策設(shè)計(jì)。

形式：每個(gè)產(chǎn)品頁面中的“單獨(dú)購買”、“發(fā)起拼單”，讓用戶做選擇。

（299元和18.5元，這種白癡的選擇，意義在哪里？）
貫穿動(dòng)機(jī)：厭惡虧損。正常人都會(huì)選擇發(fā)起拼單，或者直接“去拼單”，兩個(gè)按鈕都放出來，給人的感覺是“自己賺到了”。相比起低價(jià)，用戶更喜歡的是，通過自己的努力“占到了便宜”。所以這個(gè)選擇題，就是給用戶這種感覺。

技術(shù)：兩個(gè)購買選項(xiàng)的設(shè)計(jì)。

降低用戶付出成本：

金錢成本：這樣的設(shè)計(jì)，潛臺(tái)詞里面就是在幫用戶節(jié)約錢。

學(xué)習(xí)（理解+思考）成本：一目了然，兩個(gè)選擇二選一，數(shù)字清清楚楚，操作也很明確，要么自己“單獨(dú)購買”，要么和朋友一起購買，自己“發(fā)起拼單”，嫌麻煩的話，后路也幫你想好了，可以和陌生人一起“拼單”。

決策、行動(dòng)成本：2選一，選擇一個(gè)按鈕，比另一個(gè)節(jié)約了不少錢。

內(nèi)在需求二：社交聯(lián)系-互惠心理+求助、懶惰、成就感、占便宜心理

為滿足用戶的上訴內(nèi)在需求，拼多多又設(shè)計(jì)了怎樣的營銷玩法呢？

活用先進(jìn)玩法一：

創(chuàng)意：主動(dòng)發(fā)起拼單或參與拼單。

形式：裂變。每個(gè)產(chǎn)品頁面中的“發(fā)起拼單”、“去拼單”，引導(dǎo)用戶有“更便宜的捷徑”來獲得商品，通過商品的社交裂變，提升產(chǎn)品曝光和轉(zhuǎn)化率。

貫穿動(dòng)機(jī)：

互惠心理、占便宜心理：我覺得便宜又好的東西，想分享給身邊有需求的人一起購買；

求助心理：有人已經(jīng)發(fā)起拼單，我直接參與就可以購買，不用重新“發(fā)起拼單”就獲得了幫助，我的懶惰心理得到了滿足；

成就感：拼單成功頁面會(huì)顯示“成功信息”，并配合動(dòng)效，給人成就感的反饋。

技術(shù)：拼單流程的設(shè)計(jì)。

降低用戶付出成本：

金錢成本：通過拼單，求助他人或幫助他人，為我自己購買節(jié)約了錢。

學(xué)習(xí)（理解+思考）成本：“發(fā)起拼單”、“去拼單”，兩種操作方式非常清晰，不用過多的理解和思考。

活用先進(jìn)玩法二：

創(chuàng)意：尋求好友幫助的游戲裂變，以“天天拆紅包”為例（砍價(jià)也是類似的裂變邏輯）。

形式：

天天拆紅包 ，通過（好友幫拆、幫拆好友越多，獲得獎(jiǎng)勵(lì)越多）來刺激你分享，通過裂變，讓你身邊更多人看到拼多多，提升產(chǎn)品曝光和活躍度，同時(shí)所獲得的無門檻優(yōu)惠券進(jìn)一步提升用戶購買商品轉(zhuǎn)化率（更便宜）。

幫忙的好友也可以獲得隨機(jī)金額獎(jiǎng)勵(lì)，有利于新用戶注冊(cè)。

貫穿動(dòng)機(jī)：

占便宜，通過點(diǎn)擊就可以獲得現(xiàn)金優(yōu)惠；

社交互惠心理，分享給他人，“朋友因你而獲得”現(xiàn)金，分享人不會(huì)厭惡這件事（當(dāng)然，現(xiàn)金的多少也很重要）

技術(shù)：拆紅包流程的設(shè)計(jì)。

1. 平臺(tái)贈(zèng)送1個(gè)紅包，你領(lǐng)取后，立即提示邀請(qǐng)好友幫忙拆，紅包總額沒有上線，邀請(qǐng)好友越多，獲得金額越多；

2. 獲得的金額，7天內(nèi)有效，過期失效；

3. 當(dāng)滿足對(duì)應(yīng)人數(shù)時(shí)，有額外的獎(jiǎng)勵(lì)；

4. 每人每天有3次幫開的機(jī)會(huì)，每天可幫助同一個(gè)人開一次；

5. 獲得的獎(jiǎng)勵(lì)，兌換為現(xiàn)金券（小程序?qū)Ｓ茫瑹o門檻）——兌換等級(jí)為1、3、5，兌換過的等級(jí)就不能再兌換；

6. 活動(dòng)頁面下面，是展示的商品，提示用戶，瀏覽商品，有機(jī)會(huì)會(huì)得紅包。

降低用戶付出成本：

金錢成本：幫助用戶賺錢，何樂而不為？

學(xué)習(xí)（理解+思考）成本：拆紅包如何操作，微信紅包已經(jīng)做了老師

決策、行動(dòng)成本：路徑很短，操作簡(jiǎn)單

內(nèi)在需求三：上癮心理、多變的酬賞、喜好（原理痛苦、喜歡有趣）

創(chuàng)意：

邊賣邊玩。沒有哪個(gè)購物平臺(tái)，是把游戲化的植入那么明目張膽，放在如此突出的頁面。整個(gè)購物平臺(tái)反而像游戲APP一樣，這是和之前天貓、京東等搜索型、完全以購物為核心的方式截然不同的。

天貓、京東等電商平臺(tái)就像傳統(tǒng)商超，乏而無味、傳統(tǒng)的貨架陳列方式；拼多多大概像是游樂園里的商鋪，這玩玩那買買，更愉快些。

為啥要這么做？《顧客為什么購買》里有個(gè)完美回答，當(dāng)用戶沉迷于游戲時(shí)會(huì)更容易購買。

游戲化設(shè)計(jì)，娛樂+購物，游戲最搶眼的“個(gè)人中心”，還開發(fā)了天天領(lǐng)現(xiàn)金、１分抽獎(jiǎng)、砍價(jià)免費(fèi)拿、多多果園等模塊。除了裂變功能，也實(shí)現(xiàn)了讓用戶上癮的設(shè)計(jì)。

形式：

個(gè)人中心，最打眼的不是購物相關(guān)的按鈕，而是游戲。

技術(shù)：

多種游戲組合，讓人上癮。

隨機(jī)類游戲（人們會(huì)上癮于多變的酬賞）：抽獎(jiǎng)?lì)悾阂环殖楠?jiǎng)；

養(yǎng)成類游戲：多多果園，觸發(fā)粘性；

解壓類游戲：愛消除；

利益類游戲（簡(jiǎn)單粗暴）：天天領(lǐng)現(xiàn)金；

以養(yǎng)成類的多多果園為例，來進(jìn)行拆解：

繼續(xù)貫穿動(dòng)機(jī)的設(shè)計(jì)：

養(yǎng)成類游戲更多的是利用目標(biāo)趨近、目標(biāo)阻礙、使命感和成就感、擁有、未知和好奇，這里也貫穿了實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，引發(fā)用戶占便宜的心理。

游戲形式：

給果樹澆水到一定次數(shù)——果樹開花——通過任務(wù)獲得化肥——（澆水60次可長出果子）可獲得實(shí)物水果。

一個(gè)游戲，同步實(shí)現(xiàn)增加APP打開率+提高用戶粘性+提高購物轉(zhuǎn)化率+拉新促活，它是如何做到的？

我們來復(fù)盤下多多果園游戲：

游戲元素：

點(diǎn)數(shù)：以水滴克數(shù)為計(jì)算機(jī)制。

任務(wù)：為使果樹快速成長，開花結(jié)果，需要不斷獲得水滴。

通過游戲類、引流類、購物類三種積分獲得方式，實(shí)現(xiàn)了促活、拉新、提高商品轉(zhuǎn)化率的目的。

游戲類拿積分：完成游戲任務(wù)，獲得水滴——增加APP打開率和用戶粘性。

1. 連續(xù)登錄簽到、定時(shí)進(jìn)入頁面；
2. 游戲中再套簡(jiǎn)單單機(jī)游戲、抽簽、占卜游戲。

引流類拿積分：邀請(qǐng)好友、進(jìn)行互動(dòng)，獲得水滴——用戶粘性和拉新促活。

1. 添加“拼多多”好友
2. 邀請(qǐng)好友一起玩多多果園
3. 邀請(qǐng)好友下載APP
4. 邀請(qǐng)好友組隊(duì)一起種樹、提醒好友澆水
5. 邀請(qǐng)流失好友返回

購物類拿積分：提高購物轉(zhuǎn)化率。

1. 瀏覽商品1分鐘

2. 在指定頁面連續(xù)購買商品或拼單成功

3. 拼單購買助農(nóng)產(chǎn)品（公益心激發(fā)使命感）

獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制：

短期回饋：目標(biāo)趨近、成就感、多變的酬賞

1. 通過每一次行動(dòng)（這里的游戲設(shè)計(jì)就引導(dǎo)用戶的留存、拉新、提高購物轉(zhuǎn)化率等），可以獲得不同水滴克數(shù)（也就是積分機(jī)制）
2. 每次澆水消耗10g水滴，會(huì)給不同的驚喜禮物（如多贈(zèng)送的水滴數(shù)、限時(shí)派送的果園免費(fèi)券），提示“再澆水X次橙子樹就能開花啦！”
3. 每次任務(wù)引導(dǎo)的購物產(chǎn)品，均為之前用戶瀏覽過、有購買動(dòng)機(jī)的商品（提高購物轉(zhuǎn)化率）
4. 增加反饋，點(diǎn)擊水壺可縮短澆水時(shí)間間隔（反饋非常重要）

長期回饋：獲得實(shí)物水果，獎(jiǎng)賞、目標(biāo)達(dá)成的成就感。

總結(jié)

復(fù)盤和拆解，是為了更好的運(yùn)用。

回到我們總結(jié)的營銷策劃底層公式：

營銷策劃萬能公式（適用于活動(dòng)、方案、產(chǎn)品等）= 挖掘用戶需求（內(nèi)外動(dòng)機(jī)） ＋ 活用先進(jìn)玩法（創(chuàng)意+形式+技術(shù)+渠道+貫穿動(dòng)機(jī)） ＋ 降低用戶付出成本

首先明確需求

在策劃一個(gè)營銷活動(dòng)、裂變活動(dòng)、或一個(gè)產(chǎn)品、APP、小程序的時(shí)候，先考慮針對(duì)什么用戶，滿足了什么需求？

外在需求就是比較明確實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、現(xiàn)金紅包等等，如何挖掘用戶的內(nèi)在需求？有兩種方式。

（1）分析法

1. 表面的消費(fèi)行為
2. 行為背后的動(dòng)機(jī)（外在動(dòng)機(jī)）
3. 動(dòng)機(jī)背后的原因（內(nèi)在動(dòng)機(jī)）
4. 圍繞原因的層層動(dòng)作

比如：

行為：回家給長輩送禮

外在動(dòng)機(jī)：解決生活、送禮送健康

內(nèi)在動(dòng)機(jī)：哄老人高興（給老人炫耀和社交的資本）

（2）李叫獸的需求三角：從不同視角找用戶的內(nèi)在需求

然后活用先進(jìn)玩法（創(chuàng)意+形式+技術(shù)+渠道+貫穿動(dòng)機(jī)）。

創(chuàng)意：

確定完用戶需求后，我們?nèi)?gòu)思創(chuàng)意，用怎樣一個(gè)更有趣、更炸的方式，在滿足需求的前提下，讓用戶看見我。

跟人的顏值一樣，突出的話，才可能一眼被看見。

形式&技術(shù)：

活動(dòng)和流程的展現(xiàn)形式、實(shí)現(xiàn)技術(shù)，隨著從圖文→H5、短視頻、游戲、海報(bào)裂變等，不斷先進(jìn)化。

除了流程能跑通，更重要的用戶在這個(gè)過程中的體驗(yàn)感。

有沒有及時(shí)反饋、用戶路徑是不是清晰明確、是否符合用戶操作習(xí)慣、用了何種獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、分享機(jī)制等，這里可運(yùn)用參考游戲化設(shè)計(jì)方式。

渠道：

宣傳渠道，總結(jié)來，基本都是兩步。推平一塊地，先找到牛逼的炸藥，然后布好位置，最后密集引爆。

第一步，找到冷啟動(dòng)人群，精準(zhǔn)觸達(dá)。 抓住超級(jí)節(jié)點(diǎn)、關(guān)鍵人物、種子用戶等，找到引爆的炸藥；

第二步，控制傳播的節(jié)奏，密集引爆。

盡可能在集中的時(shí)間發(fā)布，以確保傳播“傳播密度”，掌控好傳播的節(jié)奏。

思考如何降低用戶付出成本：

一定要為用戶賦能，降低用戶的付出成本，這包括金錢成本、學(xué)習(xí)（理解+思考）成本、時(shí)間成本、決策/信任成本、行動(dòng)成本、社交成本+形象成本、健康成本等等。

明確你的每一個(gè)步驟是不是增加了用戶的付出成本？能不能規(guī)避甚至降低？

注意，有一個(gè)重點(diǎn)一直貫穿其中，就是對(duì)用戶動(dòng)機(jī)的利用，這是從始至終的。這么一看吧，拼多多帶給我的思考，還真不少。

作者：王木木，5年品牌營銷人，曾服務(wù)于平安證券、全棉時(shí)代品牌部門。品牌營銷、新媒體老司機(jī)。現(xiàn)為IP打造創(chuàng)業(yè)者，旗下首創(chuàng)運(yùn)動(dòng)酸奶項(xiàng)目正在運(yùn)營中。

本文由 @王木木 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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