洗腦廣告根本就沒有效果！

每年總有那么一票洗腦廣告（對，我說的就是BOSS直聘、鉑爵旅拍、馬蜂窩和知乎的18年世界杯廣告），霸屏之后遭到大家一致的聲討和痛罵。

這時，就會有這些洗腦廣告的主創(chuàng)粉墨登場，蹦出來邪魅一笑：

“罵吧，罵得越激烈我越高興，這證明廣告有效?！?/p>

“廣告追求的不是藝術(shù)和審美，而是有效。”

儼然化身為了客戶商業(yè)利益而犧牲自我名聲和形象的圣徒，為整個廣告業(yè)沉浸于創(chuàng)意品味卻無視客戶效果而痛心疾首，作大聲疾呼狀。

簡直可笑。

我當(dāng)然贊同廣告的終標(biāo)目標(biāo)是效果，達(dá)成市場目標(biāo)和產(chǎn)品銷售，但洗腦廣告的最大問題并非它的垃圾和無腦，而是無效。

所以不要再故意曲解了好嗎？在這扯什么審美和品味，請正視問題——洗腦廣告根本就沒有效果！

01?知名度不等于有效

這個道理太淺顯了——我知道你，不代表我會買你。

但是總有人裝聾作啞，“有爭議的廣告是好事，有人吐槽你、罵你，證明你給他留下了深刻印象，證明他記住了，證明了廣告有效。”

是……嗎？

那么我們來詳細(xì)說說這個道理吧。

傳統(tǒng)時代，消費(fèi)者的行為模式是AIDMA：注意——興趣——欲望——記憶——行動（購買）

消費(fèi)者在看電視時注意到一則廣告，進(jìn)而對廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為購買欲望，然后消費(fèi)者就記住了這個品牌，過了些天去超市的時候想了起來，于是就購買了。

從中我們可以看到，傳統(tǒng)時代營銷的最大問題在于，消費(fèi)者看廣告和購買產(chǎn)品這兩個行為是脫節(jié)的，無法同步，所以記住很重要。

因此，傳統(tǒng)時代的廣告投放非常注重重復(fù)，品牌知名度很重要，如果記不住，購買的時候就想不起來，廣告就沒用了。

到了互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者行為模式變成AISAS：注意——興趣——搜索——行動——分享。

變化有兩點(diǎn)：

• 第一，消費(fèi)者如果看廣告時產(chǎn)生了興趣，可以馬上搜索了解產(chǎn)品，然后下單購買。有了網(wǎng)絡(luò)媒體和電商平臺，看廣告和購買這兩個行為可以同步。這就意味著記住的重要性下降，讓消費(fèi)者產(chǎn)生即時的購買沖動才最重要。
• 第二，用戶購買使用之后可在社交媒體上點(diǎn)評分享，這種用戶口碑對后來購買者的影響力很大。傳統(tǒng)時代，消費(fèi)者當(dāng)然是沒有管道和平臺分享的，最多只能通過口頭告知身邊有限的幾個人。

移動互聯(lián)時代，消費(fèi)者行為模式又變成了SIPS：共鳴——確認(rèn)——參與——共享擴(kuò)散

這個時代的最大特征，是信息大爆炸和產(chǎn)品大爆炸。相應(yīng)地，消費(fèi)者的注意力空前稀缺。

光大聲吆喝試圖喚起消費(fèi)者注意力是沒用的，只有消費(fèi)者對你產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同，確認(rèn)你是符合他的品牌，他才愿意參與進(jìn)來跟你一起玩，并且把你分享給更多人。

通過這個消費(fèi)者行為模式變遷我們可以看到，廣告光讓消費(fèi)者記住是沒用的，關(guān)鍵是你得讓消費(fèi)者產(chǎn)生即時沖動，馬上搜索并下單；同時讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同，愿意參與和擴(kuò)散（卷入更多人）。

而后兩者顯然是洗腦廣告做不到的，我們直接用數(shù)據(jù)來打臉吧。

這是知乎的總體搜索指數(shù)，可以看到知乎從2010年底問世以來，整體是不斷上升的趨勢。

那我們從中截取2018年6月14日世界杯開幕到2018年12月31日這段時間來看一下。

咦，怎么感覺在一路下滑呀。

知乎世界杯廣告的主創(chuàng)葉大師，在2019年4月中國廣告與品牌大會的演講上公開宣稱：“知乎在蘋果應(yīng)用社交榜排名第一，從總榜第119名上升到第11名”。

（文章來源：中國廣告雜志公眾號《葉茂中：簡單粗暴，一招致命》）

扯淡。

看數(shù)據(jù)：

2018年6月14日，知乎排在AppStore總榜第116位，這個沒錯。

但是知乎僅在6月27日這一天登上了總榜第9位，隨后就迅速下跌，到了7月14日世界杯還沒結(jié)束，知乎已經(jīng)掉回總榜第88位，社交榜停留在第7位。

看效果是只看效果最好的一天？

再看紅制作吹到天上去的BOSS直聘。

太慘了！

BOSS直聘世界杯廣告投放后，下載量一路下滑。

說好的效果呢？

真的該跟老板談?wù)劺病?/p>

從刷屏、話題性、知名度上來講，BOSS直聘和知乎在18世界杯期間的投放無疑是不錯的。但從搜索量、下載量這些更直接的效果指標(biāo)上來講，知乎和BOSS直聘完敗。

時代變了，消費(fèi)者也變了，到現(xiàn)在還固守著二三十年不變的洗腦廣告套路，認(rèn)為做廣告就是要洗腦，要重復(fù)，要簡單粗暴，而無視受眾對廣告的反應(yīng)、觀感和好惡，還自以為有效。

我只能說，太可悲了。

事實(shí)上，早在上世紀(jì)60年代，廣告大師李奧貝納就已經(jīng)說了：“如果你想標(biāo)新立異，你可以早晨上班時，嘴里叼只襪子?！?/p>

如果有人叼著襪子出現(xiàn)在辦公室，你的確會記住這個人。但是你記住的卻是“媽的智障”，那么就算你再印象深刻，你會愿意跟這個人來往、信任這個人、做好朋友么？你只會躲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的吧？

洗腦廣告只追求用戶記住，卻不關(guān)注用戶到底記住了什么，這樣的廣告會有效嗎？

恒源祥當(dāng)年的十二生肖廣告堪稱洗腦廣告的祖師，那么請問正在閱讀本篇文章的各位，這些年來你買過恒源祥幾件衣服呢？

02?洗腦廣告的“有效”建立在巨額廣告費(fèi)的基礎(chǔ)上，投放產(chǎn)出比太低

如果你說BOSS直聘、馬蜂窩的廣告讓人記住也很不容易啊，畢竟還有很多廣告你記都沒記住。

那么要說廣告的傳播效果，我們需要關(guān)注兩個要素——

1. 廣告內(nèi)容本身（比如一條15秒廣告或一張廣告平面稿）
2. 為宣傳廣告內(nèi)容所花掉的媒介費(fèi)。

絕大部分廣告你沒有記住，那都是因?yàn)殄X沒到位啊，媒介預(yù)算不夠。

為啥去年世界杯期間的三個廣告能夠刷屏？央視世界杯廣告套裝1.65億一位啊。短短一個月期間，花掉1.65億廣告費(fèi)，還能砸不出來點(diǎn)聲響？請問你是豬嗎？

再說這還只是媒介費(fèi)，我們還沒算知乎、馬蜂窩兩條廣告的代言人，劉昊然和黃軒本身的流量和話題熱度。

為啥“沒有中間商賺差價，二手車銷量遙遙領(lǐng)先”家喻戶曉，一年10個億的廣告費(fèi)是開玩笑的嗎？瓜子二手車一年的收入都沒有廣告費(fèi)高哦。

童鞋們，千萬不要跟人民幣開玩笑啊。

對于一次廣告?zhèn)鞑碚f，知名度是最基礎(chǔ)，也最沒有技術(shù)含量的指標(biāo)。因?yàn)橛惺找暵?、到達(dá)率、毛評點(diǎn)等等一大堆指標(biāo)擺在哪，投多少錢，得到多大曝光，覆蓋多少人數(shù)，這是一開始就能算出來的。

洗腦廣告單靠硬生生砸廣告出效果，效果完全建立了天價廣告費(fèi)基礎(chǔ)上，如果將洗腦廣告的效果，加在巨額媒介預(yù)算這個分母上，那么它的投資回報率一定是最低的。因?yàn)樗诿總€人身上砸好幾次錢才能被人記住，而且沒有哪個消費(fèi)者愿意跟自己身邊親友主動推薦分享洗腦廣告中的品牌。

當(dāng)你口口聲聲說效果的時候，為什么不把廣告費(fèi)花了多少錢一起說一下，一共獲了多少客，人均獲客成本又是多少。

不提廣告費(fèi)，只說洗腦廣告有效就是在耍流氓。

這是無視企業(yè)的廣告投入，將廣告的效果全部攬到自己身上，臉皮太厚了。

葉大師在演講時甩出來一張圖，說馬蜂窩在世界杯期間的移動指數(shù)將攜程和飛豬遙遙甩在身后。

看到這張圖，我就不厚道地笑了。

葉大師真的太雞賊了。

用“馬蜂窩”對比“飛豬旅行”和“攜程旅行”，請問你“馬蜂窩”沒加后綴“旅游”，為什么給飛豬和攜程加上“旅行”兩個字呢？

（各位朋友，你搜索攜程的時候，是輸入“攜程”還是輸入“攜程旅行”呢？）

我們用馬蜂窩對比飛豬和攜程，直接打臉。

砸了將近2個億馬蜂窩，看起來跟沒投世界杯廣告的飛豬也沒多大區(qū)別嘛，所以效果在哪呢？

再看看馬蜂窩旅游APP的下載數(shù)據(jù)吧。

哎媽呀，太慘了！

從2018年6月14世界杯開播一路下滑，說好的增長316%呢？

這時候唐僧大師要問了：為什么呢？為什么呢？為什么呢？

03?洗腦廣告贏得了短期曝光，造成的卻是長期傷害

洗腦廣告通過短期集中霸屏，得到了曝光，制造了話題和爭議，知名度的確在短期之內(nèi)提升了。但是它傷害了用戶體驗(yàn)和感情，導(dǎo)致了大量負(fù)面出現(xiàn)，這對于品牌長期的經(jīng)營是非常不利的。

廣告教父奧格威說過：每一廣告都應(yīng)該是對品牌形象的長期投資。但是洗腦廣告對品牌建設(shè)來說，別說投資了，完全是傷害。

是殺雞取卵，是竭澤而漁。

當(dāng)然這些洗腦廣告的創(chuàng)作公司是不在意的，他們拿完一筆錢就滾了，長期后果還得品牌主自己買單。

而且我們單說“記住”這一件事吧，我贊同托尼羅賓斯的觀點(diǎn)：缺乏感情的信息人們是記不住的。

就算是天大的熱點(diǎn)，人們在談?wù)搩商熘螅簿偷?，轉(zhuǎn)去追別的熱點(diǎn)了。如果品牌不能與消費(fèi)者建立持續(xù)的情感連接，那么品牌很快就會被人們拋諸腦后。

（大家還記得前不久刷屏的“哈哈哈哈哈”洗腦廣告是哪個品牌做的嗎？反正我想了好久都沒想起來）

最后我們再看看鉑爵旅拍最近半年的搜索指數(shù)。

看到了嗎？

廣告一停，立刻打回原形。

這說明了什么呢？洗腦廣告不會給品牌有一絲一毫的加成。再想想整個2019年春節(jié)被鉑爵旅拍廣告支配的情形，當(dāng)廣告投放結(jié)束后，跟投放前效果竟然是一模一樣的。

今年春節(jié)后，廣告門評了一個2019年十大春節(jié)營銷案例。

我從中挑一個品牌跟鉑爵旅拍對比，百事、oppo、王者榮耀、路虎這些頂級品牌就不挑了，我挑歐派。

歐派春節(jié)期間投放了一條長達(dá)12分鐘的溫情微電影，按照洗腦廣告派的觀點(diǎn)，這太不直接了，簡直讓人懷疑有沒有人愿意看完這么長的片子。

這是近90天（1.18-4.17，今年春節(jié)是2月5），歐派與鉑爵旅拍的微信指數(shù)對比。

可以看到，歐派在春節(jié)的一波投放結(jié)束后，傳播效果是持續(xù)疊加提升的。而鉑爵旅拍隨著春節(jié)投放結(jié)束，什么都結(jié)束了。

按照經(jīng)典的品牌資產(chǎn)理論，品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的組成部分包括品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度。

好的廣告應(yīng)該為品牌持續(xù)疊加效果，洗腦廣告則只關(guān)注短期提升知名度，長期來看卻是對品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想的極大傷害，因而也不可能獲得什么忠誠消費(fèi)者了。

所以，別再顧左右而言它，扯什么廣告要不要有創(chuàng)意，要不要品味，要不要藝術(shù)和審美。

做廣告的最終目標(biāo)是有效。而洗腦廣告的根本問題，不是它垃圾，而是它無效??！

作者：空手，廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)，微信公眾號：空手（ID：firesteal13）

本文由 @空手 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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