一場什么樣的活動，如何能讓一家美妝店鋪由300種子用戶，7天裂變增長到10萬用戶，并且變現(xiàn)150萬？

通過觀察對比許多活動，我發(fā)現(xiàn)有很多會把活動設(shè)計(jì)得十分復(fù)雜，恨不得通過一場活動就把所有的KPI完成，最終只會導(dǎo)致任何指標(biāo)都完不成。

在此，要記住一個(gè)原則，活動是用戶的活動，而不是商家的活動，先想能夠給用戶帶去什么，再想用戶能夠給自己帶來什么。

本文將通過拆解復(fù)現(xiàn)一家美妝店鋪裂變活動流程，講述一個(gè)高效活動應(yīng)該是什么樣的。

活動目的

該美妝品牌為國外引進(jìn)品牌，在國內(nèi)知名度不高，近些年累積了一定量的粉絲，已驗(yàn)證國內(nèi)市場需求，本次活動目的在于品牌推廣，通過借勢節(jié)日，為微信公眾號、個(gè)人號以及店鋪引流、沉淀目標(biāo)用戶。

活動效果

在拆解活動流程前，我先簡單展示下活動的效果，本次活動持續(xù)時(shí)間為7天，從3月1日開始預(yù)熱，當(dāng)日拉新958名用戶，3月7日達(dá)到高潮，當(dāng)日拉新2萬名用戶，訪客數(shù)為5.47萬，其中新訪客占比50%，轉(zhuǎn)化率約為37%，最終共計(jì)引流10萬用戶，活動海報(bào)分享次數(shù)達(dá)6萬次，變現(xiàn)用戶數(shù)約1.3萬，交易額約150萬元。

活動過程拆解

簡潔明了，明確直接的活動設(shè)計(jì)才能讓用戶減少認(rèn)知門檻，一步一步地完成我們想讓其完成的行為。

在本次活動的主題為 3.7女神節(jié)，品牌通過蹭3月7日的熱點(diǎn)，借勢活動來增加品牌的曝光度，主要目的在于為微信公眾號以及電商店鋪漲粉，啟動用戶為微信個(gè)人號的300名種子用戶，可用渠道分別為：個(gè)人號朋友圈，用戶朋友圈、公眾號以及手機(jī)短信。

活動參與路徑為：渠道投放–引導(dǎo)關(guān)注公眾號–轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈集贊–截圖公眾號領(lǐng)取獎勵(lì)–引導(dǎo)店鋪–吸引下單–用戶簽到–產(chǎn)生復(fù)購。

作為吸引用戶的活動海報(bào)，為保證在同期眾多商家活動中脫穎而出，搶奪用戶的注意力，該品牌的活動海報(bào)分為三段式設(shè)計(jì)：頭部突顯主題，中部吸引關(guān)注，尾部告知參與方式。

由于本次活動是借勢3月7日節(jié)日，利用了用戶消費(fèi)心理，用戶在心中已有預(yù)期，所以在海報(bào)主題方面沒有做過多的修飾，而是直接點(diǎn)明了產(chǎn)品賣點(diǎn)，重點(diǎn)在于中部的吸引點(diǎn)——隨機(jī)紅包：用戶參與門檻為轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈并集齊7個(gè)贊，用戶可以獲得隨機(jī)紅包，最高金額為1000，出于心理獲益大于行動成本，用戶樂于參與，并且對于好友，也能參與領(lǐng)取紅包，進(jìn)一步降低了用戶潛在的社交成本。

在此處，隨機(jī)紅包的金額設(shè)置巧妙地利用了用戶的賭徒心理——過度自信，基本每個(gè)人在心理都默認(rèn)自己是1000元的得主，并且領(lǐng)取了隨機(jī)紅包后，可做為好友間的談資，營造自傳播的氛圍，進(jìn)一步促使了用戶轉(zhuǎn)發(fā)，將活動推廣出去，在進(jìn)行品牌曝光的同時(shí)，也吸引了大批用戶關(guān)注公眾號。

另外，在引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈時(shí)，運(yùn)營人員還設(shè)計(jì)好了相應(yīng)的文案話術(shù)，這樣做有兩點(diǎn)好處：

• 降低用戶認(rèn)知門檻；
• 提高活動的可控度。

通過公眾號后臺自動回復(fù)，直接明了地告知用戶下一步動作，并且提供相應(yīng)的模板，做到用戶無需經(jīng)過思考就能行動。經(jīng)過A/B測試，降低用戶行動的認(rèn)知門檻，能夠有效提高用戶的參與率。

其次，用戶自主轉(zhuǎn)發(fā)的話術(shù)不可控，80%的測試用戶僅僅轉(zhuǎn)發(fā)了海報(bào)，其余的推薦話術(shù)也不超過10個(gè)字，導(dǎo)致二次傳播效果較差，因此，提前設(shè)計(jì)好文案話術(shù)模板，能夠最大化地提高可控度。

本次活動遵循三級流量漏斗，實(shí)現(xiàn)最終的目標(biāo)用戶沉淀，上述的裂變操作，僅為漏斗的第一層：公眾號、微信個(gè)人號積累大量用戶，下一層級則為篩出目標(biāo)用戶，即進(jìn)入店鋪并產(chǎn)生購買行為的用戶。

運(yùn)營人員通過一個(gè)秒殺產(chǎn)品，將公眾號的流量引導(dǎo)到店鋪，并通過捆綁銷售，區(qū)分出了目標(biāo)用戶。在用戶領(lǐng)取了隨機(jī)紅包獎勵(lì)后，推送了秒殺產(chǎn)品的消息：原價(jià)128元的化妝品，限時(shí)3.7元秒殺，限額370份。

通過價(jià)格對比，使目標(biāo)用戶感受到秒殺品優(yōu)惠力度之大，并且利用限時(shí)限額來增加稀缺感，讓用戶產(chǎn)生緊迫感。

海報(bào)下方以小字提醒需下單任意產(chǎn)品，容易被用戶忽略，巧妙地利用了用戶規(guī)避損失的心理——用戶心理上已經(jīng)認(rèn)為自己獲得了秒殺的產(chǎn)品，并且參與活動已產(chǎn)生了行為沉默成本，為了避免心理上的損失，用戶大概率會產(chǎn)生下單行為（通過活動效果也驗(yàn)證這一點(diǎn)）。

為了進(jìn)一步提高目標(biāo)用戶的篩選率，商家在活動期間還設(shè)置了加購操作：只需要用戶截圖在活動期間的購買記錄，還可以參與1~1111元的隨機(jī)紅包，再次拉高了三級漏斗中第二層級的用戶數(shù)。

最后為了防止用戶在參與活動后大量流失的情況出現(xiàn)，也就是三級流量漏斗的第三層級——沉淀目標(biāo)用戶，商家利用7天簽到的積分體系，促使用戶留存下來：連續(xù)簽到7天，即可參與轉(zhuǎn)盤抽獎，搶奪1111元紅包。

紅包以優(yōu)惠券形式，可以分次在以后的商品購買中進(jìn)行抵扣，既提升了留存率，還提升了復(fù)購率。

思考總結(jié)

通過本次活動案例的拆解中，我感受最深的是以下幾點(diǎn)：
1. 借助節(jié)日進(jìn)行營銷活動，能夠有效地降低吸引用戶的成本，因?yàn)橛脩裟康男暂^強(qiáng)，節(jié)日的氣氛也更能促使用戶沖動消費(fèi)，但難點(diǎn)在于如何在眾多競品活動中脫穎而出。

該美妝品牌的做法——將流量沉淀在多個(gè)微信載體（私域流量），后續(xù)往店鋪引流，是個(gè)值得深挖的點(diǎn)。

2. 體會到了合理利用誘餌的重要性——隨機(jī)紅包使得利用300種子用戶為公眾號裂變增長了10萬粉絲，合計(jì)帶來18萬流量，秒殺產(chǎn)品增加了店鋪的曝光，并且秒殺產(chǎn)品達(dá)2500件（捆綁銷售的產(chǎn)品更多），而加購隨機(jī)紅包使得3萬人加購了7萬件產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率提升到了36.8%

金錢是最簡單有效的誘餌，但如何利用最少的金錢引導(dǎo)用戶做出更多的行為則是一門學(xué)問，但是作為外力激勵(lì)，對于用戶行為產(chǎn)生的效果會逐漸減低（可參見行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的前景理論），因此，必須給予用戶內(nèi)部激勵(lì)，比如上述活動中提到的損失規(guī)避心理，以及可作為談資的隨機(jī)紅包，讓用戶產(chǎn)生攀比、炫耀等額外心理激勵(lì)。

3. 運(yùn)營不僅在于研究套路、技巧，更是一門研究用戶行為、心理的學(xué)問。

作者：鄧娟，6年運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，一起分享運(yùn)營知識，微信公眾號：壹豆大學(xué)

本文由 @鄧娟 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議